Google, LinkedIn, Facebook, YouTube : comment choisir son levier d’acquisition payant ?

La publicité est un canal d’acquisition client majeur sur internet, en B2B comme en B2C. Vous cherchez à conquérir de nouveaux clients pour développer votre activité ? Pour cela, vous envisagez de déployer des campagnes publicitaires ? Mais vous ne savez pas quelle plateforme choisir : Google, LinkedIn, Facebook, YouTube, voire Quora ?

Nous allons vous aider à vous poser les bonnes questions et à trouver les bonnes réponses. Nous verrons les points forts et les points faibles de ces différentes plateformes.

Mais avant, pour  contextualiser le questionnement et bien comprendre les enjeux de la publicité sur le web, nous allons commencer par rappeler quelques vérités d’ordre général sur les leviers d’acquisition payants.

Quelques éléments de compréhension sur les leviers d’acquisition payants

Le choix de la plateforme dépend très étroitement de votre audience cible. Evidemment, si vous ciblez une clientèle B2C, vous ne choisirez pas LinkedIn pour déployer vos campagnes…Vous devez utiliser les canaux sur lesquels se trouvent vos clients potentiels, aller les chercher là où ils sont. C’est logique, mais il n’est pas inutile de le redire. Si vous vendez un logiciel SaaS et que votre cible utilise Google pour trouver des solutions comme celle que vous proposez, alors Google Ads est clairement une plateforme à envisager – au moins à intégrer dans votre réflexion.

Un autre facteur à prendre en compte pour comparer les plateformes, c’est la nature de votre produit. Si vous vendez un produit qui a une dimension visuelle/esthétique très importante – des vêtements par exemple – les plateformes focalisées sur l’image comme Pinterest ou Instagram seront sans doute les mieux adaptées.

Un dernier facteur à prendre en considération est la gestion du coût et du ROI des campagnes publicitaires. La publicité au CPC (vous payez lorsque et uniquement lorsqu’un individu clique sur votre annonce) est un modèle très intéressant pour promouvoir votre contenu, communiquer sur votre marque et vos offres et à la fin générer des leads. Mais vous ne devez dépenser votre argent les yeux fermés pour autant. Vous ne devez pas juste vous dire : « On va investir 10 000 euros en publicités Facebook »

Pour que vos campagnes génèrent du ROI, vous devez :

• Mettre en place une stratégie et des tactiques : quel canal, quels types de contenus promouvoir, comment améliorer le chemin de conversion, comment optimiser en continu la performance des campagnes ?
• Mesurer la performance et analyser les conversions en utilisant les codes de tracking / pixels proposés par les plateformes.

Passons maintenant à la revue des principaux leviers d’acquisition payants : Google, LinkedIn, Facebook, YouTube.

Levier d’acquisition #1 – Google Ads

Google Ads (anciennement Google AdWords) est la plateforme publicitaire la plus connue sur internet. Si bien que la plupart des entreprises ont déjà eu affaire avec elle au moins une fois…et la plupart ont été déçues des résultats obtenus. Si vous êtes dans ce cas, rassurez-vous, vous n’êtes pas seul !

Pour transformer Google Ads en levier d’acquisition performant, vous devez identifier les mots-clés utilisés par votre cible. Et au-delà des mots-clés : leurs intentions. C’est un sujet que nous avons récemment traité et qui est essentiel en SEO. Pour en savoir plus, découvrez notre Guide Complet sur l’Intention Utilisateur en SEO.

Mais rappelons rapidement de quoi il s’agit. L’intention utilisateur, c’est la raison qui pousse un internaute à taper une recherche dans Google.  Cette intention, elle peut se découvrir derrière les mots-clés utilisés. Les mots-clés expriment des intentions.

Grosso modo, il y a 3 catégories d’intention :

• L’intention Navigationnelle : l’internaute utilise Google pour accéder à un site web connu, pour récupérer une information sur un produit, une marque, une entreprise qu’il connaît. On peut prendre l’exemple de l’individu qui tape Facebook dans Google pour ne pas avoir à taper l’url dans la barre de son navigateur. Ou bien l’exemple de la personne qui tape « service client mailjet » pour obtenir le numéro du centre de contacts.
• L’intention informationnelle : l’internaute utilise Google pour obtenir des informations sur un sujet donné, pour trouver une solution à un problème rencontré. Par exemple : « comment soigner une toux ? », « quelle est la capitale du Portugal », « combien de jours fériés par an France ». L’internaute cherche une information.
• L’intention transactionnelle ou commerciale (une distinction est parfois établie entre les deux): l’internaute est dans l’optique d’acheter un produit ou un service. Voici quelques exemples de mots-clés révélant une intention transactionnelle : « trouver avocat droit de la famille angers », « acheter chaussures en soldes », « réserver concert metallica paris bercy », « devis reparation carrosserie ».

Ce qui nous intéresse ici, clairement, ce sont les intentions commerciales. A travers vos campagnes publicitaires, vous souhaitez toucher les individus ayant une intention  commerciale et qui recherchent un produit ou un service que vous proposez. Bien sûr, les personnes qui ont une intention informationnelle peuvent devenir des clients. La recherche d’information est presque toujours une étape dans le parcours d’achat. Seulement, ils sont moins mûrs pour acheter que les individus exprimant une intention commerciale. Ils sont plus haut dans le tunnel de conversion. Ils sont donc moins intéressants à cibler en priorité.

La réussite de vos campagnes Google Ads repose sur votre capacité à identifier les mots-clés utilisés par les individus qui ont une intention d’achat et qui sont à la recherche de produits/services que vous vendez.

Découvrez comment créer sa première campagne Google Ads.

Google Ads est fait pour vous si…

Vous pouvez identifier les individus qui ont une intention commerciale (parmi votre cible)

Si vous voulez que vos campagnes Google Ads génèrent du ROI. Vous devez être en mesure de déterminer l’intention commerciale de vos acheteurs éventuels. Dépenser de l’argent pour acquérir du trafic constitué de personnes qui cherchent juste à naviguer à l’intérieur de votre site pour trouver une information ou qui sont dans une optique purement informationnelle (intention navigationnelle  et informationnelle) n’est pas la meilleure chose à faire pour avoir des campagnes performantes.

Vous devez identifier les intentions commerciales ou les signaux qui révèlent que la personne veut acheter un produit, réserver une démo ou prendre un rendez-vous.

Vous pouvez suivre sur les enchères proposées par vos concurrents

Vous devez analyser la concurrence qu’il y a sur les mots-clés que vous ciblez. Si vous ciblez des mots-clés très concurrentiels, que les plus grosses entreprises ciblent dans leurs campagnes (par exemple : « logiciel marketing automation », « trouver avocat paris »), Google Ads sera un levier d’acquisition très coûteux pour vous.

A l’inverse, si vous évoluez dans une niche et que vous ciblez des mots-clés peu concurrentiels, les enchères sur ces mots-clés seront moins élevées. Google Ads vous permettra de générer des leads sans vous ruiner.

Vous êtes prêts à tester, tester et re-tester

Qu’importe le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, qu’importe le niveau de la concurrence, vous aurez besoin d’un budget suffisant pour mener des tests ou intégrer les enseignements obtenus dans vos campagnes. Une campagne Google Ads est toujours optimisable.

Vous pouvez améliorer le chemin de conversion

Si vous voulez avoir un bon ROI sur vos campagnes Ads, vous devez optimiser le chemin de conversion pour chaque annonce que vous déployez. Lorsqu’un individu clique sur le lien d’une annonce (et que, par conséquent, vous payez), il doit atterrir sur une landing page qui délivre l’information qu’il recherche. La performance d’une campagne Ads dépend beaucoup de la qualité des landing pages et plus précisément de l’adéquation entre l’intention du cliqueur et le contenu proposé sur la page. Ne faites pas partie de ces entreprises qui redirigent les internautes qui cliquent sur les annoncent sur la page d’accueil !!

Levier d’acquisition #2 – LinkedIn

Avec près de 550 millions d’utilisateurs dans le monde entier, dans près de 50% de cadres, LinkedIn constitue un canal d’acquisition incontournable en marketing B2B. C’est LA plateforme pour vous adresser à des décideurs dans votre niche.

Ceci étant dit, il y a quelques facteurs importants à avoir en tête si vous voulez créer des campagnes LinkedIn performantes.

La première chose à ne jamais oublier, c’est que les professionnels utilisent LinkedIn pour apprendre et pour networker – pas pour acheter.

Nous avons vu que sur Google Ads il était très judicieux de cibler les personnes qui sont en bas de l’entonnoir de conversion, qui ont une forte intention d’achat. Sur LinkedIn, c’est différent. L’approche doit être différente. Vous devez utiliser LinkedIn pour :

• Développer la notoriété de votre marque.
• Éduquer vos clients potentiels sur les problématiques auxquelles ils sont confrontés et leur montrer en quoi votre solution peut les aider à les résoudre.
• Gagner la confiance de votre cible.

Deuxième chose : le coût par clic est plus élevé sur LinkedIn que sur les autres plateformes, en général. Si vous faites peu de marges, LinkedIn n’est peut-être pas une solution rentable pour vous.

LinkedIn est fait pour vous si…

Vous pouvez investir dans la vidéo

Pensez à la manière dont vous naviguez vous-même sur LinkedIn. Comme vous, votre cible consulte probablement LinkedIn en étant au téléphone, entre deux rendez-vous, dans les transports…Qu’est-ce qui est le plus susceptible d’attirer son attention ? Une vidéo bien fichue, avec des sous-titres !

Pour aller plus loin, découvrez comment créer une campagne de publicité sur Linkedin Ads [Guide Complet].

Vous pouvez investir dans du contenu organique (ou publier des contenus sur LinkedIn à côté de vos campagnes)

Le fait d’être très actif sur LinkedIn, d’avoir une page entreprise complète, envoient un signal fort à la plateforme et vous crédibilisent vis-à-vis des personnes qui interagissent avec vos annonces. Prenez le temps de répondre à tosu les commentaires, participez à des groupes, encouragez les personnes qui vous suivent à réagir à vos contenus, etc.

Vous visez le haut de l’entonnoir de conversion

Les annonces Google Ads sont pour la plupart focalisées sur le bas de l’entonnoir de conversion. Les annonces LinkedIn doivent viser plus haut. Encore une fois, LinkedIn est une plateforme utilisée pour développer son réseau et s’éduquer sur son métier. Sans doute que vous cherchez plus qu’à développer la notoriété de votre marque, mais vous ferez une bien meilleure impression si vous commencez par éduquer dans un premier temps, avant de vendre dans un second temps.

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Levier d’acquisition #3 – Facebook

On peut dire ce qu’on veut de Facebook et de leurs pratiques douteuses, mais en tant que plateforme sociale, Facebook est incontournable. Tout le monde est sur Facebook. Les gens ne se connectent pas sur Facebook pour faire quelque chose en particulier. Ils vont sur Facebook pour naviguer passivement, pour regarder des vidéos, se divertir, parler de politique, partager des choses rigolotes. Une fois que l’on a compris ça, demandez-vous si votre cible serait intéressée d’en apprendre plus sur votre produit/service, ou même d’acheter sur Facebook.

Si la réponse est oui, alors vous pouvez envisager de faire de la publicité sur Facebook.

Le contenu sur Facebook est consommé essentiellement à partir d’appareils mobile. Et, comme sur LinkedIn, ce sont les contenus vidéos qui attirent le plus l’attention. Plus de 500 millions de gens regardent au moins une vidéo par jour sur Facebook !

Si vous voulez faire de la publicité sur Facebook, vous devez prêter une grande attention à votre « Quality Score ». Facebook attribue à tout ce que vous publiez sur la plateforme (un post organique ou une publicité) un score. Ce score évalue la qualité de votre publication et détermine sa portée, c’est-à-dire son niveau de visibilité dans les fils d’actualité de vos « amis » (posts organiques) ou de votre audience cible (annonces). Pour calculer ce score, Facebook prend en compte un certain nombre de facteurs : le nombre de likes, le nombre de commentaires, le nombre de partages…

Autrement dit : le ROI de vos campagnes est directement déterminé par votre Quality Score. Pour créer des campagnes Facebook performantes, vous devez travailler à l’amélioration de ce score. Comment ? En investissant du temps et des efforts pour créer des contenus organiques engageants, likés, commentés, partagés. Le retargeting et le remarketing sont courant sur Facebook et rien ne vous empêche ensuite de transformer ces posts en annonces.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet pour lancer et optimiser vos campagnes publicitaires sur Facebook.

Facebook est fait pour vous si…

Votre panier moyen est supérieur à votre coût par acquisition

Le montant moyen de vos transactions doit être au moins de 50 euros pour que la publicité sur Facebook soit rentable. C’est en tous cas l’avis de plusieurs experts de Facebook.

Vous avez un budget publicitaire sain

Si vous n’avez que 300 euros de budget par mois à consacrer à vos campagnes Facebook, oubliez. Pour faire de la pub sur Facebook, il est recommandé d’avoir un budget mensuel suffisamment conséquent, disons au moins 2 000 euros. C’est le montant qu’il faut pour générer le volume suffisant qui vous permettra de réaliser des tests et améliorer vos campagnes.

Vous vendez des objets visuels

Les produits que vous promouvez sur Facebook doivent être photogéniques, ils doivent avoir un côté visuel prononcé, mis en valeur dans vos images, vos vidéos. C’est le seul moyen d’attirer l’attention des utilisateurs du réseau social.

Découvrez notre guide complet sur la publicité sur Instagram.

Levier d’acquisition #4 – YouTube

La publicité sur YouTube est souvent négligée dans l’univers de la publicité media. Pourtant, YouTube est le deuxième moteur de recherche le plus utilisé sur internet, derrière Google. Sa portée est massive et la plateforme continue de croître. Pratiquement toutes les entreprises peuvent tirer profit de YouTube en tant que levier d’acquisition payant, puisque tout le monde regarde des vidéos sur Youtube !

Les annonces YouTube sont gérées depuis la plateforme Google Ads, ce qui permet de bénéficier des fonctionnalités de retargeting/remarketing. Vous pouvez cibler des mots-clés / thématiques spécifiques ou bien cibler directement des influenceurs. Le niveau de ciblage est impressionnant. Si vous êtes une agence Salesforce par exemple, vous pouvez choisir d’afficher vos annonces sur les vidéos du compte officiel de Salesforce.

Vous créerez des campagnes YouTube performantes si…

Vous créez des vidéos de qualité

C’est évident. Mais si vous voulez réussir vos campagnes YouTube, vous devez proposer des vidéos de qualité, intéressantes, captivantes, proposant un contenu en phase avec les besoins et attentes de leur cible. C’est indiscutablement le premier facteur de réussite.

YouTube propose différents formats d’annonces, avec des règles spécifiques pour chacun. Assurez-vous de respecter toutes les guidelines !

Vous testez, testez, testez

Tout ce que nous avons dit sur l’importance des tests pour les campagnes Google Ads sont valables pour les campagnes YouTube.

Vous optimisez vos campagnes

Titre, description, miniatures, CTAs, landing pages, chemin de conversion : vous devez optimiser tous ces éléments pour améliorer la performance de vos campagnes.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet pour mener vos campagnes de publicité sur Youtube.

L’intérêt de mettre en place une approche omnicanal

In fine, nous conseillons d’adopter une approche omni-canal. Ne vous concentrez pas sur un seul canal : vous devez être présent sur tous les canaux utilisés par votre cible et répartir au mieux votre budget en fonction de l’analyse de vos performances.

Pourquoi ? Parce que la plupart des personnes que vous ciblez utilisent à la fois Google, Facebook, LinkedIn, YouTube. Si vos annonces peuvent suivre vos clients potentiels quel que soit le canal qu’ils utilisent, les probabilités de les atteindre se trouvent démultipliées.

Vous pouvez aussi prendre en compte les différentes fortes et faiblesses de chacune de ces plateformes en construisant votre stratégie omnicanal. Vous pouvez utiliser LinkedIn ou Facebook pour cibler les individus en haut du funnel et Google + YouTube pour atteindre les individus avancés dans leur parcours d’achat.

L’approche omni-canal est celle qui vous permettra de capter le mieux l’attention de vos clients potentiels. A vous de jouer !