Comprendre l’intention derrière les mots clés pour améliorer votre conversion

On le répète à satiété, le SEO est l’art d’identifier les bons mots-clés et de les « travailler » sur les pages de son site web. Mais qu’est-ce qu’un bon mot-clé ? La réponse commune, rebattue : une requête (un mot, une expression) que les gens que l’on cible tapent dans Google, qui a à la fois un bon volume de recherche et une concurrence raisonnable ou faible.

C’est une réponse partielle, et fausse parce que partielle, qui révèle une conception assez pauvre du SEO. Derrière les mots-clés, il y a les intentions. Et ce sont elles qui comptent. C’est d’elles qu’il faut partir. Ce que vous ciblez, ce ne sont pas des mots-clés, ce sont des internautes avec des intentions bien identifiées. Les mots-clés sont une résultante. Ils ne font qu’exprimer une intention.

Nous allons voir pourquoi il est essentiel de s’intéresser aux intentions cachées derrière les fameux « mots-clés », pourquoi c’est le meilleur mindset à avoir si l’on devenu un pro du référencement naturel. Loin de nous l’idée d’éjecter les « keywords » de la réflexion SEO. Le but de cet article est juste de vous inviter à prendre plus de recul sur eux…pour mieux trouver les bons et améliorer votre trafic organique.

Si vous voulez faire prendre un nouveau virage à votre stratégie SEO, adopter de nouvelles approches, faire évoluer votre manière de travailler votre référencement, cet article est le vôtre. Si vous voulez faire du SEO de manière vraiment intelligente et stimulante, cet article s’adresse à vous.

Les 4 principales intentions cachées derrière les mots-clés ?

Lorsqu’un internaute tape une requête dans Google, il a une intention. Il le fait pour une raison précise. Qu’est-ce que l’on cherche lorsque l’on tape une requête dans Google ? Quel est le mindset de l’internaute qui tape dans un moteur de recherche ? Il y a 4 principales intentions possibles, quatre dispositions psychologiques :

#1 Une intention commerciale

Lorsqu’une personne tape « acheter chaussures de sport », vous ne prendriez pas beaucoup de risque en pariant qu’elle a l’intention d’acheter une paire de chaussures de sport. Pareil, une personne qui tape « machine à laver livraison gratuite » dans sa barre de recherche a très probablement l’intention d’acheter une machine à laver. Les requêtes Google qui contiennent des mots comme « acheter », « promotions », « bonnes affaires », « offre spéciale », « livraison gratuite », « code de réduction » sont en général des requêtes qui révèlent une forte intention d’achat de la part des internautes.

#2 Une intention informationnelle

Un moteur de recherche sert aussi, tout simplement, à rechercher des informations, à s’informer, à trouver des réponses aux questions que l’on se pose. Avant d’être dans un état d’esprit d’acheteur, les internautes cherchent à s’informer sur des produits, sur des services. Ces internautes « chercheurs » ne sont a priori pas prêts à acheter. Ils ne sont pas (encore) dans cette disposition. Pour le moment, ce sont des acheteurs. Ce ne serait pas une bonne idée, probablement, de chercher à leur vendre des choses. Il est trop tôt. Ils ne sont pas assez avancés dans leur parcours d’achat, ils sont à l’étape « awereness » de leur « buyer journey » comme disent les anglo-saxons.

Les personnes qui recherchent des informations sur internet utilisent des requêtes du type :

• Comment…
• Pourquoi…
• Meilleurs moyens de…
• Qu’est-ce que…veut dire ?

Ce sont des gens qui se questionnent et ne savent pas encore très bien quel produit, quel service pourrait répondre à leur besoin, à leurs challenges, à leurs besoins. Si vous ciblez ce genre de requêtes, et donc les internautes en phase de recherche d’information, ne cherchez pas à les faire atterrir sur des landing pages sur lesquelles vous voulez leur vendre des produits. Ils ne sont pas dans cette optique. Vous taperiez fort, mais à côté. Par contre, vous pouvez leur proposer des contenus informatifs de qualité pour développer leur intérêt pour votre marque, leur proposer de télécharger un livre blanc pour collecter leurs adresses emails…

Sachez-le, la grande majorité des requêtes sur les moteurs de recherche sont réalisées par des personnes à la recherche d’informations. On utilise Google d’abord pour rechercher des informations.

#3 Une intention « transactionnelle »

Les anglosaxons parlent de « transactional intent ». En vérité, il est assez difficile de traduire cette idée en français. L’intention transactionnelle se situe quelque part entre entre l’intention commerciale et l’intention informationnelle. L’internaute envisage d’acheter un produit, il est prêt à prendre sa décision, mais recherche des conseils et des avis pour faire un bon choix. Il n’a pas encore pris sa décision. Il a besoin de se rassurer avant de faire le grand saut. Il achètera certainement, car il a un vrai besoin à combler, un vrai challenge à surmonter, ou simplement une envie (en B2C…). La personne veut acheter mais veut d’abord mieux s’informer.

Les requêtes qui révèlent une intention transactionnelle sont de ce type :

• Avis…
• Critique…
• Meilleurs…
• Top 10…
• …vs…
• Etc.

#4 Les requêtes navigationnelles

Les requêtes navigationnelles sont les requêtes tapées par les personnes qui veulent s’informer sur une marque précise, sur une entreprise précise. Par exemple : « salesforce avis ». Ces requêtes sont des mines d’or pour les entreprises. Un internaute qui tape une requête sur le modèle « [Nom de l’entreprise] + … » est quelqu’un qui, par définition, connaît l’entreprise et sait exactement ce qu’elle veut.

Avec ce genre de requêtes, vous devez vous assurer que :

• Les internautes qui font ces requêtes (celles incluant le nom de votre entreprise) tomberont sur les pages de votre site web dans les résultats de recherche.
• Votre site internet répond le plus efficacement possible aux questions que se posent les internautes.

Par exemple, si un internaute tape « sendinblue tarifs », il faut :

• Que la page tarifs de Sendinblue soit tout en haut dans la page de résultats de Google.
• Que la page tarifs de Sendinblue donne vraiment toutes les informations que les internautes peuvent se poser concernant les tarifs de Sendinblue.

Comment identifier les mots-clés révélateurs d’une intention ?

Dans la plupart des cas, c’est le bon sens qui permet d’identifier les mots-clés révélateurs d’une intention. Dans la plupart des cas, on sait de manière évidente si une requête est tapée par quelqu’un qui a une intention d’achat ou pas. Quelqu’un qui tape « histoire du jean levis » n’a vraisemblablement pas l’intention d’acheter un jean, contrairement à l’internaute qui tape « acheter jean levis livraison gratuite ». C’est là que l’on comprend l’importance de s’intéresser aux intentions cachées derrière les mots-clés. Car, en l’espèce, la première requête contient l’expression clé « jean levis »…et pourtant elle ne vaut pas grand-chose d’un point de vue basiquement commercial…il n’y a quasiment aucune chance que la personne qui tape cette requête dans Google achète un de vos jeans.

Pour la plupart des requêtes, il est assez simple de définir si elle révèle une intention d’achat, informationnelle, transactionnelle ou « navigationnelle » pour reprendre la terminologie consacrée (bien qu’un peu barbare…).

Google, pour améliorer la pertinence de son moteur de recherche, s’intéresse depuis plus de 10 ans aux intentions cachées derrière les mots-clés. Il adapte aujourd’hui sa manière de présenter les résultats en fonction de la nature de l’intention exprimée dans la recherche. Par exemple, pour une requête signalant une forte intention commerciale, Google affichera en premier les résultats Google Shopping. Il vous suffit donc de faire des recherches sur Google pour identifier les intentions dissimulées derrière les mots-clés. Si à une requête donnée les résultats de Google Shopping s’affichent tout en haut de la page, c’est que vraisemblablement, vous avez affaire à une intention commerciale de la part de l’internaute.

Voici quelques exemples de formats utilisés par Google pour afficher les résultats différemment en fonction des intentions :

• Les boxes situées en haut de la page de résultats, qui donnent une réponse simple à une question simple. Lorsque vous tapez un mot-clé dans Google et qu’il vous présente ce genre de box en haut de la page, c’est qu’il s’agit d’une requête « informationnelle ».

• La box « Autres questions posées », située en bas de la page de résultats. Elle s’affiche elle aussi sur les requête de type informationnel.

• Les résultats Google Shopping qui signalent une forte intention d’achat, c’est-à-dire l’intention commerciale qui se cache derrière le mot-clé. L’internaute qui tape ce type de requêtes veut clairement acheter des bottes.

• La box Google MyBusiness, qui s’affiche généralement sur les requêtes « navigationnelles », liées à une entreprise précise, située géographiquement.

• Idem, lorsqu’un moteur de recherche s’affiche sous un résultat de recherche, c’est qu’il s’agit d’une requête navigationnelle. Google a compris que l’internaute voulait naviguer sur le site d’une marque bien précise pour obtenir une information précise sur son offre, ses produits, ses services…

Vous pouvez aussi utiliser un outil comme Serpstat pour identifier des mots-clés :

En utilisant le système de filtres, vous pouvez filtrer les requêtes et – derrière – les intentions.

Comment organiser les mots-clés pour améliorer la conversion ?

S’intéresser aux intentions doit faire partie intégrante de votre recherche de mots-clés. Vous devez toujours avoir à l’esprit que vous ciblez des personnes avec des intentions bien précises (acheter, s’informer…) et non des mots-clés ! Les mots-clés ne sont que les révélateurs d’intentions. Utiliser ce prisme vous permettra d’améliorer la qualité des contenus de votre site, la satisfaction de vos clients et vos taux de conversion.

La première étape consiste à organiser les expressions-clés par intention :

• Les mots-clés révélateurs d’une intention informationnelle permettent de vous donner des idées de contenus à produire sur votre site. Le fait, par exemple, de regarder les requêtes qui ressortent dans la box « Autres questions posées » permet toujours de trouver plein d’idées d’articles à rédiger.
• Les mots-clés révélateurs d’une intention « transactionnelle » permettent eux aussi de trouver des idées de contenus à rédiger : des listes de produit, des articles comparatifs, une FAQ, des tutoriaux, etc. Ces contenus permettront d’améliorer votre tunnel de conversion.
• Pour les mots-clés révélateurs d’une intention commerciale, plusieurs actions sont possibles. Vous pouvez améliorer vos pages produits pour les faire remonter dans Google. Sur ce sujet, découvrez notre guide complet sur la conception et la rédaction des fiches produits. Vous pouvez aussi produire des landing pages ciblant le ou les produits que vous souhaitez promouvoir en travaillant des mots-clés très précis
• Les mots-clés « navigationnels » peuvent révéler différents types d’intention. Une forte intention commerciale (pour les requêtes « [entreprise] + tarifs » par exemple) ou alors, comme c’est le cas le plus souvent, une intention transactionnelle : l’internaute a probablement l’intention d’acheter un produit ou service de l’entreprise mais a besoin d’informations ou de conseils supplémentaires avant de se décider.

Vous pouvez ensuite aller plus loin dans l’organisation des mots-clés. Certains mots-clés :

• Pourront être utilisés pour créer de nouveaux contenus ou de nouvelles landing pages.
• Pourront être utilisés pour améliorer ou mettre à jour certaines pages existantes.

Enfin, dernière étape, nous vous conseillons d’organiser vos mots-clés par type de landing page. Attention, par landing page nous entendons ici la page vers laquelle est redirigé (« atterrit ») un internaute qui clique sur votre lien dans les résultats de Google. Quand nous disons « type de landing page », il faut comprendre en pratique « type de page web ». Pour les requêtes informationnelles ou transactionnelles, il est conseillé de créer des pages du type :

• Articles de blog : listes de produits, idées cadeaux, etc.
• Pages de FAQ (surtout si l’on a à faire à des requêtes avec intention navigationnelle).
• Glossaires (si vous êtes dans un secteur avec beaucoup de termes techniques).
• Etc.

Vous pouvez ensuite utiliser Excel ou Google Spreadsheets pour organiser tous vos mots-clés. par intention, par action à déployer, par type de landing page. Convinceandconvert propose un Google Sheet assez bien fait pour réaliser cela. Pour y accéder, c’est ici. Le tableau est téléchargeable gratuitement. Libre à vous après, évidemment, de l’adapter comme vous l’entendez.

Le choix des mots-clés est essentiel. S’intéresser de près aux intentions cachées derrière tout mot-clé permet, selon nous, de faire des choix de mots-clés plus judicieux et de créer des pages, des contenus qui matchent mieux avec les attentes, les besoins et les objectifs de vos potentiels clients. Prendre en compte cet aspect des choses vous permettra sans aucun doute de faire un pas en avant et d’améliorer votre stratégie marketing. Et surtout : de construire une stratégie SEO plus intelligente, plus fine.