Comment focaliser la création de contenu sur l’engagement permet d’améliorer ses positions SEO

Les gens commettent souvent l’erreur de créer du contenu en grande quantité plutôt que du contenu de qualité. De nombreux experts en marketing de contenu proposent des conseils sur la meilleure façon d’optimiser et de mettre en valeur le contenu. Mais qu’est-ce qui rendra votre contenu plus attrayant qu’un autre ? Nous savons tous qu’il doit être attrayant et convaincant, mais aussi partageable. Mais peu de gens semblent expliquer ce que ces termes signifient dans la pratique. Comment pouvez-vous créer un contenu intéressant et engageant pour vos clients potentiels?  Nous supposons que le point de départ est de préciser ce que signifient ces termes vagues. Qu’est ce qu’un contenu engageant ? Comment mesurer l’engagement et comment créer un contenu pour qu’il devienne engageant ? C’est exactement ce que nous allons voir dans cet article.

Qu’est-ce qu’un contenu engageant ?

De nombreuses ressources que vous rencontrerez tenteront d’expliquer le concept de «contenu engageant», mais la définition est souvent très subjective. L’une des définitions les plus fréquentes du contenu engageant sur le Web est qu’il s’agit d’un contenu qui apporte de la valeur à votre public. Récemment, nous regardions le site web d’une de nos connaissances. Il demandait conseil pour augmenter son trafic organique, car il avait constaté que nos efforts sur LaFabriqueduNet avait eu un impact considérable sur nos classements en concentrant nos efforts marketing de contenu et en adoptant une approche très axée sur les données. En parcourant leur blog, nous avons réalisé qu’ils avaient publié plus de 8 000 articles. Et comme prévu, près de 80% de ces articles ne généraient absolument AUCUN trafic. Zéro visite. Il y avait bien de bons articles sur le site, mais ils étaient cachés et enterrés sous des milliers et des milliers de pages de mauvaise qualité et peu attrayantes. Son argument était que chacun de ces articles était «précieux» mais, comme nous avons pu le constater, ils n’étaient pas assez précieux pour que les gens puissent réellement «s’engager» avec eux. Et c’est là qu’il y a un sentiment d’un manque de compréhension s’agissant de mesurer l’engagement du contenu. C’est à ce moment que cet article intervient.

Pourquoi est-il important de mesurer l’engagement de votre contenu ?

Ceci, bien sûr, est une réponse en plusieurs parties. Cependant, nous voulons commencer par parler de contenu attrayant pour les classements de recherche. La première chose à comprendre est que Google aime la bonne expérience des utilisateurs. Et ce n’est pas quelque chose de nouveau. En termes simples, si l’expérience que vous offrez aux visiteurs de votre site est sans intérêt, ils partiront ou «rebondiront». Et s’ils «rebondissent», Google le voit et pense que vous n’êtes probablement pas le premier à être vu par les internautes lorsqu’ils recherchent [un mot-clé]. En d’autres termes, si vous créez une meilleure expérience, cela se traduira éventuellement par de meilleurs classements et de meilleures conversions en général. En règle générale, l’expérience utilisateur est très axée sur les produits, mais peu de spécialistes du marketing de contenu envisagent d’appliquer les principes de l’expérience utilisateur à la stratégie de contenu. Habituellement, ce qui se passe est que nous nous concentrons sur l’optimisation du contenu par mot-clé et que nous essayons de créer un contenu plus long, car «certains influenceurs» nous ont dit de le faire. Toutes ces choses sont en quelque sorte en corrélation avec une meilleure expérience de contenu, mais elle est différente pour chaque public et chaque produit.

Mais alors, comment mesurer l’engagement de votre contenu ?

Gardant à l’esprit qu’un « engagement » plus élevé n’est en réalité qu’une composante d’une meilleure expérience utilisateur, nous pouvons donc supposer que la création d’un contenu plus engageant peut entraîner un meilleur classement organique, n’est-ce pas ?  Par conséquent, si l’expérience utilisateur pour le contenu est composée de diverses métriques d’engagement et que ces métriques ont tendance à augmenter, nous pouvons supposer que la probabilité d’augmenter votre classement est également plus élevée. Utilisons une formule pour simplifier cela et donner à notre contenu UX un système de notation :

UXc = Avg(Ex→ Ey)

UXc se réfère à l’UX de contenu – Ex → Ey fait référence à la métrique d’engagement x à travers la métrique d’engagement y.

Ne vous inquiétez pas, nous allons vous montrer ce que nous voulons dire dans un moment, mais commençons par comprendre quelles métriques sont en corrélation avec l’engagement.

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Les métriques importantes pour l’engagement de contenu

Les principales métriques sur lesquelles nous allons nous concentrer sont :

• Temps sur la page
• Pages par session
• Taux de rebond
• Pourcentage de sortie

Dans votre entreprise, vous pourrez en avoir quelques unes de spécifique en fonction de votre produit ou service. Vous pourrez donc être amené à mesurer :

• Taux d’inscription : pourcentage de personnes qui s’inscrivent à partir d’une page spécifique pour devenir un utilisateur gratuit.
• Taux de mise à niveau : pourcentage de personnes ayant effectué une mise à niveau vers un plan payant à partir de cette page.
• Taux de création : pourcentage de personnes qui créent une infographie ou trouvent un modèle à partir de cette page.
• Taux d’achèvement : Pourcentage de personnes ayant terminé avec succès une infographie
• Temps sur la page : temps moyen passé sur une seule page.
• Pages par session : nombre moyen de pages visitées par session.
• Taux de rebond : le pourcentage de personnes qui atterrissent sur une page et qui la quitte rapidement.
• Pourcentage de sortie : pourcentage de personnes qui quittent le site après avoir atterri sur une page.

Bien sûr, ces métriques sont spécifiques à un secteur et peut-être pas le vôtre.

Outils de suivi de vos statistiques d’engagement

Nous avons donc discuté des métriques qui sont importantes, mais nous devons maintenant examiner comment les mesurer, et plus précisément comment les mesurer de façon continue. Jusqu’à présent, l’utilisation de Google Analytics et de Google Data Studio est le moyen le plus efficace pour mesurer les performances du contenu.

Google Analytics

Nous souhaitons examiner uniquement les performances de contenu depuis l’organique. Si vous ne générez pas suffisamment de trafic de manière organique, vous pouvez tester votre contenu via Adwords pour obtenir une référence sur les métriques ci-dessus. Vous pouvez alors voir quels articles génèrent le plus de trafic sur une base hebdomadaire ou mensuelle. Voici un aperçu des statistiques de trafic organique sur LaFabriqueduNet :

Dès le premier coup d’œil nous pouvons voir qu’il y a une page qui fonctionne beaucoup mieux que les autres. Bien que cela soit utile pour déterminer quels articles ont de bonnes performances, il n’est pas suffisant de surveiller le changement de ces métriques au fil du temps. C’est ici que Google Data Studio est utile.

Google Data Studio

Alors que Google Analytics vous permet de suivre l’ensemble du trafic et les performances de votre contenu, Google Data Studio vous permet de voir en quoi un contenu spécifique s’améliore (ou ne s’améliore pas) au fil du temps.

Chaque mois, vous pouvez suivre les articles publiés pendant cette période, ainsi que les articles mis à jour. Cela permet de voir l’amélioration ou non au fil du temps.

Cela signifie également que si nous constatons que certains articles plus anciens ne sont pas aussi performants qu’ils le devraient (ou pas du tout), nous pouvons décider ou non de les retravailler. Dans de très rares cas, nous les supprimons complètement, mais en fin de compte, nous essayons d’éviter de créer quoi que ce soit de nouveau, simplement pour afficher davantage de contenu. Plus important encore, vous pourrez voir où vous manquez d’efforts en termes de promotion. Le contenu le plus récent ne sera pas immédiatement classé, mais plus vous le mettez en avant, plus les métriques progresseront rapidement.

Recherche des corrélations entre contenu performant et peu performant

Bien sûr, il ne suffit pas de voir uniquement les tendances de votre contenu, vous devez également travailler activement à la modification du contenu peu performant et à la création de nouveaux articles de blog présentant des paramètres d’engagement naturellement plus élevés. Une façon d’adopter une approche axée sur les données pour améliorer le contenu consiste à rechercher les corrélations entre ce qui intéresse votre auditoire et ce qui ne l’est intéresse pas.

Étape 1 : commencer avec une approche basée sur les mots clés

La principale raison pour laquelle tout le monde devrait créer du contenu pour un blog est dans le but de générer du trafic organique. Cela signifie que vous devez identifier de manière stratégique le contenu à créer. Ainsi, si vous n’adoptez pas une approche axée sur les mots clés pour votre contenu, vous perdez votre temps. Une étude récente d’Ahrefs confirme cette affirmation. Beaucoup de gens écrivent et publient un article et s’efforcent de créer des liens avec cet article, mais voient très peu d’impact dans leur classement. Une partie de cette raison est qu’ils ne ciblent pas un mot-clé (ou une série de mots-clés) recherché par suffisamment de personnes. Lorsque vous essayez de trouver des idées de contenu, il est important de commencer par la recherche de mot-clé et d’en tirer parti.

Étape 2 : identifier le contenu très performant et peu performant

La prochaine étape consiste à examiner le contenu de votre site qui fonctionne bien (ce qui signifie que l’engagement est élevé) et celui qui ne l’est pas (ce qui signifie que l’engagement est faible). Vous devrez exécuter un audit sur les 5 à 10 articles les plus performants et les 5 à 10 articles les moins performants. Revenons à la formule mentionnée ci-dessus : UXc = Avg (Ex → Ey)

Lors de l’exécution de votre audit, vous devez vous assurer que le nombre de visites organiques provenant de cette page est correct. Nous recommandons au moins 300 visites sur une période de 2 semaines. Voyons maintenant un exemple. Voici un tableau de certaines des mesures d’engagement pour un contenu peu performant, par opposition à un contenu très performant.

Ainsi, la note UXc pour le numéro 21 est 82,66%. La colonne de droite représente le score moyen de chaque mesure (sans compter le nombre de sessions). Ce n’est bien sûr pas un système parfait, mais il peut vous donner une «note» générale pour votre contenu. Vous pouvez maintenant passer à l’étape suivante, qui consiste à identifier les facteurs susceptibles d’aboutir à cette moyenne élevée.

Étape 3 : identifier les facteurs d’engagement dans le contenu

Il n’y a pas si longtemps, Susan Su de Reforge a lancé une expérience de contenu qualitatif afin d’identifier ce que les gens des grandes entreprises lisaient réellement. Ils ont notamment appris que le format du contenu est aussi important que le sujet. Cela nous a donné une idée intéressante. Et si nous pouvions manipuler nos données d’engagement en comprenant mieux les formats de contenu auxquels les gens étaient plus attirés ? Nous avons pu voir s’il existait des corrélations entre les articles avec une bonne note et ceux avec une mauvaise note. L’un des principaux facteurs était le rapport texte / image. En fait, Brian Dean mentionne qu’une seule image dans un article peut augmenter votre classement, mais la réalité est qu’une image (ou dans ce cas, le rapport texte / image) augmente l’engagement de votre article et est donc en corrélation avec un meilleur classement SEO. Nous avons donc décidé d’apporter des modifications à 6 de nos articles de niveau inférieur et d’essayer d’améliorer certains paramètres. En moyenne, le temps passé sur la page a augmenté de 24% et le taux de rebond a diminué de 2%. Voici comment vous pouvez identifier les facteurs d’engagement de votre contenu :

• Commencez par faire un survol du contenu classé le plus haut et du contenu classé le plus bas et comparez-le.
• Recherchez les différences et les similitudes avec les titres, les sous-titres, la longueur des paragraphes, le nombre d’images et les types d’images.
• Appelez quelques utilisateurs qui lisent votre contenu, créez un petit groupe de discussion et montrez-leur différents articles pour savoir ce qu’ils considèrent comme plus engageant.
• Listez les facteurs les plus fréquemment cités et commencez à mettre en œuvre ces modifications dans un contenu de faible niveau.

Vous avez besoin d’une approche basée sur les données pour créer un contenu plus engageant

En conclusion, dire simplement que vous devez offrir une «valeur ajoutée» à vos lecteurs ne suffit pas pour comprendre en quoi un contenu est attrayant. Vous devez analyser en profondeur des indicateurs d’engagement spécifiques et identifier les facteurs de votre contenu en corrélation avec un engagement et un classement plus élevé. Le bourrage de mots clés ne fonctionnera pas si vous voulez voir vos positions évoluées, et le simple fait de regarder vos statistiques d’engagement ne vous aidera pas non plus. Vous avez besoin d’une approche axée sur les mots-clés pour votre stratégie de contenu, tout en faisant un effort actif pour obtenir une note globale d’expérience de contenu plus élevée. Et vous, avez-vous remarqué des pratiques qui ont conduit à un meilleur engagement sur votre blog ? Partagez votre opinion dans les commentaires!