Comment choisir son prestataire en référencement ?

Le choix du prestataire en référencement (ou SEO, pour Search Engine Optimization) est une étape à la fois importante et difficile. Importante dans la mesure où le trafic naturel est aujourd’hui encore de loin le premier levier de trafic sur internet. Mais il n’est pas facile de trouver le bon prestataire en référencement. De nombreux témoignages d’entreprises déçues par le travail de leur prestataire affluent sur les forums. Certaines agences ou freelances surfacturent des prestations qui non seulement ne sont pas probantes, mais peuvent même s’avérer dangereuses (black hat…). Les clients, de leur côté, ne sont pas toujours exempts de reproches (demande mal formulée, choix du prestataire fait à la va-vite…). Pour se prémunir des mauvaises surprises, le choix du prestataire SEO ne doit vraiement pas être pris à la légère. D’autant que votre collaboration avec le référenceur choisi est destinée, si tout va bien, à s’inscrire dans la durée.

Creusez un minium le sujet

Avant même de rechercher un prestataire SEO pour externaliser tout ou partie de votre activité de référencement, vous devez maîtriser un minimum le sujet. C’est un point clé. Beaucoup d’entreprises ne connaissent rien en matière de référencement et se reposent entièrement sur l’expertise du référenceur. En amont, cette ignorance des bases du SEO rend très difficile le choix du prestataire, empêche la compréhension des contraintes propres au SEO et créé en aval un lien de dépendance vis-à-vis du prestataire.

La connaissance des fondamentaux en SEO peut être acquise très rapidement. Le référencement est un domaine complexe, certes, qui suppose une bonne culture web, mais qui peut rapidement être compris dans sa logique générale, à condition d’y consacrer un peu de temps.

Vous vous apercevrez d’ailleurs qu’une maîtrise des bases du référencement est très souvent indispensable. L’activité de référencement est rarement entièrement externalisée. En effet, la plupart du temps, la mission du prestataire consiste dans un premier temps à auditer le site puis, dans un second temps, à rédiger des recommandations à suivre dans un rapport d’audit. Charge au client ensuite de réaliser le travail opérationnel de référencement (rédaction, backlinks, maillage interne…), sur la base des recommandations du prestataire. En passant, la marque des bons référenceurs est indéniablement leur capacité à impliquer leurs clients dans le travail SEO. Si vous voulez vous attacher les services d’un prestataire de qualité, vous devez travailler aussi de votre côté.

Il est très facile de trouver de l’information sur le SEO. De très nombreux sites ou des forums spécialisés sont même entièrement consacrés au référencement. Vous n’avez donc pas besoin d’aller chercher bien loin pour trouver toute l’info de base nécessaire. Pour votre information, comptez une bonne dizaine d’heures de travail et de lecture pour maîtriser l’essentiel de logique du SEO.

Voici quelques adresses utiles pour s’initier au référencement :

• http://oseox.fr/referencement/
• http://www.webrankinfo.com/forums/viewtopic_24403.htm

Définir votre besoin & vos objectifs SEO

Deuxième chose très importante pour choisir le bon prestataire en référencement : vous devez à tout prix réussir à définir clairement vos besoins et vos objectifs. Si vous ne savez pas ce que vous voulez, c’est mal parti…La raison est simple : en fonction de votre activité principale, de la nature de votre site et du type de requêtes sur lesquelles vous souhaitez mieux vous positionner, le travail de référencement sera différent.

Les besoins d’un avocat qui cherche à positionner son site vitrine sur une quinzaine de requêtes n’ont que peu de rapports avec ceux d’un site de e-commerce qui cherche à indexer ses pages produits sur des milliers de mots-clés. Les actions à mettre en œuvre seront très différentes.

Rédiger un brief, même court (deux pages), est une pratique fortement conseillée. En formulant vos attentes, vous parviendrez à mieux définir pour vous-même ce que vous recherchez. Cela vous permettra probablement de mieux définir vos objectifs. Ce brief servira ensuite de base pour vos échanges avec le prestataire. Il doit faire office de quasi cahier des charges. Si vous n’avez pas une idée assez précise des objectifs que vous poursuivez en matière de SEO, il vous sera très difficile de trouver un référenceur de qualité. Les « bons » référenceurs n’acceptent en général que les demandes « sérieuses », claires et bien définies, laissant de côté les demandes alambiquées ou trop larges. Le brief envoie un signal au prestataire quant au sérieux de votre demande.

Voici un plan simple et efficace que vous pouvez utiliser pour la rédaction du brief :

• Contexte : dans cette première partie, vous vous présentez, vous décrivez en quoi consiste votre activité, quels sont les investissements SEO déjà réalisés dans le passé, comment se compose votre équipe marketing et quelle est la technologie utilisée pour votre site web (CMS, hébergement…).
• Cible : il s’agit ici de répondre à la question concrète : quelles personnes visez-vous ? Et à partir de là, vous devez aussi savoir quelles sont les requêtes types sur lesquelles vous aimeriez mieux positionner votre site. Soyez le plus précis possible dans la description de la cible que vous visez (critères sociodémographiques : sexe, ville… ; critères comportementaux : centres d’intérêts…).
• Objectifs : cette partie est centrale dans le brief, car c’est elle qui explique au prestataire pourquoi vous faites appel à lui. Votre objectif ne doit pas être trop large (du type : augmenter mon CA, générer plus de sessions etc.). Vous devez indiquer à votre prestataire dans quel cadre le travail SEO doit être mené, en replaçant ce travail dans les objectifs globaux de votre projet web. La pratique qui consiste à définir une liste d’objectifs et à leur associer des indicateurs est idéale. Exemples d’indicateurs : votre positionnement sur certaines requêtes, le nombre de pages indexées etc. Précisez si possible la durée au bout de laquelle vous voulez atteindre vos objectifs (2 mois, 6 mois, 1 an, 2 ans…).
• Périmètre : les objectifs définissent la fin recherchée, tandis que le périmètre définit les moyens à mettre en œuvre et le type de travail que vous demandez au prestataire. Est-ce que vous souhaitez utiliser le SEA en plus de SEO ? Voulez-vous des conseils et des recommandations uniquement, ou bien est-ce que le prestataire devra s’occuper aussi de la partie opérationnelle de mise en place des recommandations ? Vous n’avez peut-être pas les réponses à ces questions. Rassurez-vous, c’est en grande partie normal. Vous aurez l’occasion d’en discuter avec le prestataire le jour de votre entretien.

Comme vous pouvez le constater, la rédaction du brief suppose déjà une certaine connaissance de la logique de référencement. En définissant clairement vos besoins, vos objectifs et le périmètre des prestations demandées, vous vous prémunissez presque d’emblée des « mauvais » référenceurs et des charlatans. Vous montrez que vous connaissez un peu le sujet et que vous ne laisserez pas embobiner !

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Dresser une liste exhaustive de prestataires en référencement

Le SEO est une activité en plein essor, si bien qu’il est très simple de trouver des prestataires. Dressez une liste de tous les prestataires que vous trouvez et qui vous semblent compétents. Pour rechercher des prestataires, vous pouvez commencer par taper « freelance SEO », « consultant SEO » ou « agence SEO » dans Google. Vous tomberez immédiatement sur des dizaines de résultats.

A ce propos et soit dit en passant, nous vous conseillons de déterminer dès le début si vous souhaitez travailler avec un freelance indépendant ou avec une agence. Pour faire très court, une agence coûte en général plus cher qu’un freelance mais offre un accompagnement dans la durée plus qualitatif. Un freelance peut très bien disparaître dans la nature après vous avoir communiqué son rapport d’audit…Après, il est évident que cette pratique est très rare de la part des freelances sérieux.

Il est aussi possible de chercher des prestataires en dehors de Google. Les plateformes de mise en relation sont très efficaces par exemple. Sur des sites comme La Fabrique du Net ou Freelancer par exemple, vous faites une demande en remplissant un formulaire et recevez ensuite des propositions adaptées à vos besoins. D’autres plateformes, comme Hopwork, vous permettent de naviguer dans les profils de référenceurs et de contacter directement ceux qui correspondent à vos besoins.

Faire une sélection basée sur la réputation et le positionnement des prestataires SEO

La question à mille euros : qui mettre dans la liste ? Et ensuite : comment faire la sélection ? Il y a deux critères essentiels à prendre en considération pour mener à bien cette étape. Tout d’abord, la réputation. Certains prestataires sont très connus et jouissent d’une réputation bien établie. Concernant les agences, citons par exemple AxeNet ou encore JV Web. Du côté des freelances, citons Aurélien Berrut, éditeur du site Htitipi, ou encore Daniel Roch, spécialiste de WordPress et du SEO.

Pour évaluer les prestataires, vous pouvez aussi vous intéresser à leurs références. Cela permet de se faire une idée claire des qualités des uns et des autres et de vérifier que les prestations fournies correspondent à vos besoins. Les références pure players sont celles qui ont le plus de valeur. N’hésitez pas à entrer en contact avec d’anciens clients pour leur demander leur retour d’expérience.

Le deuxième critère pertinent pour sélectionner les prestataires est leur positionnement. Tous les référenceurs ne font pas le même métier en réalité, ou du moins ne proposent pas le même type de prestations. Certains interviennent uniquement en amont : leur travail consiste simplement à auditer le site et à rédiger des recommandations. D’autres accompagnent leurs clients au niveau du travail opérationnel. Par ailleurs, certains prestataires sont davantage spécialisés dans l’architecture de site (maillage interne, balisage sémantique, performances…) tandis que d’autres se consacrent surtout à la génération de backlinks. Certains maîtrisent le SEO et le SEA, d’autres n’ont aucune compétence dans le domaine de l’achat de liens etc.

Concernant la facturation des prestataires, deux modèles économiques principaux existent : la facturation à la prestation et la facturation à la performance.

À la Fabrique du Net, nous vous déconseillons les modèles économiques fondés sur la performance. Ces modèles économiques dénotent la plupart du temps une vision très court-termiste du référencement. Les prestataires qui proposent ce modèle de facturation vont être incités à utiliser des pratiques dangereuses afin de booster rapidement le référencement de votre site pour faire gonfler la facture (au risque que ces pratiques soient, à moyen terme, sanctionnées par Google…)

Préparer l’entretien avec les prestataires SEO / SEA sélectionnés

Une fois que vous avez sélectionné plusieurs prestataires qui vous semblent correspondre à vos besoins, vous devez préparer les entretiens téléphoniques (ou face à face).

Première étape : se renseigner au maximum sur les prestataires sélectionnés : leur équipe, s’ils en ont une, leurs références, leur historique etc. N’hésitez pas à inviter à l’entretien un ami ou un collègue qui s’y connaît. Sa présence et son avis peuvent s’avérer très utiles, surtout si vous n’avez pas de bonnes connaissances SEO.

Préparez plusieurs questions, assez ouvertes, comme par exemple :

• Comment analysez-vous la stratégie de référencement de mes concurrents ?
• Combien de temps / ressources ai-je besoin d’investir en SEO au cours des 2 prochaines années pour atteindre l’objectif X ?
• Quels sont les obstacles majeurs pour y arriver ? Quelles sont éventuellement les lacunes de mon site, les points noirs à modifier ?
• Avez-vous déjà travaillé avec des clients qui formulaient les mêmes demandes que les miennes ? Si oui, quelles sont les actions que vous avez entreprises ? Quels ont été les résultats obtenus ?
• En combien de temps pouvez-vous me proposer un devis ? Si le prestataire répond : tout de suite, c’est mauvais signe (cela dénote à coup sûr un manque de sérieux de sa part).

Ces questions permettent de se faire une idée relativement précise des prestataires SEO que vous rencontrerez, en fonction de la qualité des réponses apportées. Ces entretiens vous permettront de bien faire le tri entre tous les prestataires sélectionnés et de choisir, in fine, le bon. Dernier conseil : n’hésitez pas, après les entretiens, à faire des recherches sur internet afin de vérifier que les idées et premières pistes proposées par le prestataire sont « sérieuses ».