Comment diagnostiquer et résoudre une baisse du trafic SEO ?

Vous avez constaté une baisse importante de trafic sur certaines de vos pages stratégiques ou articles phares ? Vous perdez des positions SEO dans Google et aimeriez savoir pourquoi et comment renverser la tendance ? Vous voulez savoir comment éviter que cela ne se reproduise sur d’autres pages à l’avenir ? Nous allons vous montrer comment faire. Nous nous sommes basés pour rédiger cet article sur un post publié récemment sur le blog anglophone de HubSpot.

Nous allons d’abord aborder les 7 questions clés à se poser pour diagnostiquer et résoudre une baisse de trafic SEO. Nous vous donnerons aussi quelques conseils pratiques pour conserver vos positions SEO dans la durée et suivre leur évolution dans le temps via le reporting.

7 questions à se poser pour diagnostiquer et résoudre une baisse de trafic SEO

Nous allons nous baser sur un exemple très concret et essayer de comprendre pourquoi l’article « 40 Sales Interview Questions to Recruit the Best Reps in 2017 » a perdu 24% de son trafic SEO entre mai 2017 et septembre 2017. Pour ce faire, nous devons nous poser 7 questions. Pour y répondre, nous aurons besoin de Google Analytics et de SEM Rush. Pour appliquer cette méthode de diagnostic proposée par HubSpot, vous aurez besoin de ces deux outils.

#1 La baisse de trafic est-elle liée à une baisse de trafic général sur le mot-clé principal ?

Commencez par vous rendre sur votre compte SEMRush et copiez-collez l’URL dans la barre de recherche du haut. Vous atterrissez sur un tableau de reporting qui vous indique, entre autres, les mots-clés principaux sur lesquels votre article est bien positionné. En l’occurrence, l’article en question est positionné au deuxième rang sur la requête « sales interview questions ». On peut d’ailleurs le vérifier en tapant le mot-clé dans Google :

Le mot-clé principal, dans l’article que nous prenons comme exemple, est « Sales Interview Questions ». Si le trafic sur l’article a baissé au cours des derniers mois, c’est peut-être parce que moins de personnes recherchent tapent « Sales Interview Questions » dans Google. Pour en avoir le coeur net, on peut utiliser Google Trends.

Comme on peut le constater, le trafic sur ce mot-clé est très stable. La baisse de trafic SEO n’est donc pas lié à une diminution des requêtes « sales interview questions » dans Google.

#2 Est-ce que l’article a perdu des positions SEO sur le mot-clé principal ?

Nous revenons maintenant sur SEMRush et entrons à nouveau l’URL de l’article dans la barre de recherche. Nous modifions la date sous « Live Data », en haut à droite de la page, pour sélectionner le mois qui a généré le meilleur trafic sur l’article. Vous pouvez exporter la liste de mots-clés qui s’affiche au format CSV, sans quitter SEMRush (nous aurons l’occasion d’y revenir). Dans le spreadsheet, nous renommons le tableau [High-Traffic Month] [Year] », en l’occurrence « Mai 2017 ». Nous supprimons les colonnes de D à K.

Nous avons la liste des mots-clés (ou plutôt des requêtes) avec, dans la colonne C, le ranking de l’article. Nous revenons ensuite dans SEMRush et sélectionnons cette fois-ci le mois le plus récent – septembre. Nous exportons la liste des requêtes au format CSV et copions-collons le contenu dans un nouveau tableau, sur le même spreadsheet que tout à l’heure. On supprime une nouvelle fois les colonnes de D à K et renommons le tableau“[Most Recent Month] [Year]”, en l’occurrence « Septembre 2017 ».

On revient ensuite sur le premier tableau et ajoutons une colonne D intitulée « [Most Recent Month] [Year] Rankings », par exemple « Septembre 2017 ». Dans la cellule D2, on insert la formule suivante :

=VLOOKUP(A2, September 2017!A:B, 2, FALSE)

Nous appliquons la formule aux autres cellules de la colonne et ajoutons une nouvelle colonne, E, appelée « Up or down ? ». Dans cette colonne, nous appliquons la formule :

=B2-D2

Nous sélectionnons ensuite la colonne E, cliquons sur « Mise en forme conditionnelle », puis « Règles de mise en surbrillance des cellules », puis « Inférieur à » et tapons « 0 ». En cas d’évolution négative du ranking entre mai et septembre, la cellule est surlignée en rouge.

Ce tableau permet d’identifier les mots-clés / requêtes sur lesquels l’article a perdu des positions entre le meilleur mois et le mois le plus récent. Il faut prêter une attention aux requêtes sur lesquelles on est le mieux positionné. On peut constater par exemple que, entre mai et septembre, nous sommes passé du rang 1 au rang 2 sur « sales interview questions » (2 900 requêtes par mois) et du rang 1 au rang 3 sur « inside sales interview questions » (720 requêtes par mois). Ces pertes de positions SEO sont une des raisons de la perte de trafic sur l’article.

#3 Quand avez-vous mis l’article à jour pour la dernière fois ?

Mettre à jour un article, en enrichissant son contenu et/ou en ajoutant des liens sortants plus récents ou avec plus de poids peut aider à conserver ses positions SEO. Si un article a perdu des positions SEO, peut-être est-ce lié en partie à une absence de mise à jour de l’article dans la période récente.

Découvrez 7 techniques on-site pour booster le SEO de votre site ecommerce.

#4 Quand est-ce que l’article a été partagé la dernière fois dans un email marketing ?

On observe souvent un lien important entre le trafic SEO et le trafic en provenance du canal email. La corrélation est frappante sur le graphique ci-dessous :

Pour résoudre une baisse de trafic SEO sur un article, une astuce consiste à (re)partager l’article dans un de vos emails marketing. Votre newsletter par exemple. Pour que ça marche, il faut qu’un maximum de destinataires cliquent sur le lien. Pensez par conséquent à bien mettre en valeur le lien de l’article.

#5 Pourquoi vous êtes vous fait dépasser dans Google par d’autres articles ?

Si vous avez perdu des positions SEO, c’est que d’autres pages, d’autres articles sont passés devant vous dans les pages de résultats de recherche de Google. Essayez de comprendre pourquoi, en étudiant les articles qui vous ont dépassé. Sont-ils plus riches au niveau du contenu, mieux illustrés, mieux structurés, mieux écrits ? N’oubliez jamais que la qualité d’un article (aux yeux des internautes) a une incidence sur le référencement, car qui dit article de qualité dit plus de temps passé sur la page, un taux de rebond plus faible, plus de referral. Autant de signaux pris en compte par les algorithmes de Google pour référencer les pages dans ses SERP.

Inspirez-vous des articles qui vous ont dépassé dans Google pour améliorer vos articles à vous. Essayez de faire mieux qu’eux pour reprendre vos positions SEO. Cette méthode étant particulièrement chronophage, commencez pas appliquer les autres techniques avant de retravailler vos articles.

#6 L’article a-t-il perdu des backlinks ? A-t-il moins de backlinks que les pages des concurrents ?

Certains sites web disparaissent des radars ou font l’objet de refontes, ce qui conduit à des pertes de backlinks. Pour savoir si vous avez perdu des backlinks au cours d’une période donnée, vous pouvez utiliser SEMRush. Il suffit d’entrer l’URL dans la barre de recherche et de scroller la page de reporting jusqu’à tomber sur la partie consacrée aux backlinks, qui ressemble à ça :

Pour retrouver ses positions SEO, une des techniques consiste à générer de nouveaux backlinks sur le page en question.

Découvrez 9 techniques efficaces pour générer des backlinks

#7 Et si vous n’avez pas perdu de positions SEO ?

Vous pouvez très bien avoir perdu du trafic SEO sans pour autant avoir perdu des positions dans les pages de résultats, même si ça semble contr’intuitif. En fait, il y a plusieurs trois explications possibles, liées à une évolution de l’affichage des résultats : la présence d’un featured snippet, de la box « People also ask » (sur Google FR, « Autres questions posées ») ou d’un carousel. Ces features de Google peuvent contribuer à faire descendre le lien de votre page dans les résultats sans pour autant que vous ayez perdu des positions SEO. Vous êtes toujours à la position X, mais vous êtes plus bas.

Voici à quoi ressemble un carousel dans les SERP Google :

Voici à quoi ressemblent un featured snippet (qui peuvent prendre des formes très différentes) et une box « People also ask » :

Vous pouvez essayer d’améliorer votre article pour faire en sorte que vous apparaissiez dans le featured snippet, en ajoutant par exemple des listes à puce dans l’article. Vous devez essayer de faire mieux que ce que fait l’article choisi par Google pour apparaître en FS.

Vous pouvez aussi descendre dans les résultats à cause d’annonces Google AdWords. Ces annonces sont placées tout en haut des résultats et ont donc pour effet mécanique de rendre moins visible les résultats naturels. Prenons la requête « How to use crm » :

L’association annonces AdWords – vidéo clip – box people also ask a pour effet d’invisibiliser complètement les résultats naturels. Malheureusement, il n’y a pas grand-chose à faire contre les annonces AdWords. Vous ne pourrez jamais passer devant.

Pour diagnostiquer une baisse de trafic SEO sans pertes de positions SEO, vous pouvez aussi utiliser Google Search Console. Sur votre compte, rendez-vous dans « Trafic de recherche » > « Analyse de la recherche » :

Cliquez ensuite sur « Pages » > « Filtrer les pages » > copiez-collez l’URL de la page. Préférez « URL contenant » à « L’URL exacte est », cela permet de prendre en compte les versions modifiées de l’URL (par exemple la version de l’URL avec paramètres UTM). Cliquez ensuite sur « Dates » > « Définir une plage de dates » ==> « 90 derniers jours ».

Quelques éléments de définition pour rappel :

• Clics : le nombre brut de clics sur le lien de votre page dans les SERPs.
• Impressions : le nombre de fois que le lien de votre page s’affiche dans les SERPs.
• CTR, le taux de clic, qui se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions.
• Position, qui désigne le rang moyen sur les différentes requêtes qui affichent le lien de votre page. Cet indicateur doit être pris avec des pincettes, car il ne tient pas compte du poids respectif (c’est-à-dire du volume) des requêtes. Si vous êtes positionné en rang 1 sur une grosse requête et en rang 9 sur une toute petite requête, vous aurez une position de 5.

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Il est intéressant d’analyser les changements des trois premiers indicateurs (clics, impressions et CTR).  De manière individuelle, indicateur par indicateur, car sinon vous obtenez un graphique illisible :

Nous reprenons l’exemple d’HubSpot, l’article sur les 40 Interview Questions, etc. On examine pour cet article l’évolution des clics.

Le nombre de clics suit une tendance baissière légère mais bien réelle. Le nombre d’impressions, lui, est assez stable.

La courbe de l’évolution du CTR donne une explication de la baisse de trafic. On observe que le taux de clic commence à baisser à partir de fin septembre.

Voici quelques éléments d’explication pour analyser l’évolution de ces indicateurs :

• Si le nombre d’impressions est stable mais que les nombre de clics diminue, mécaniquement le CTR baisse aussi. La baisse du nombre de clics peut s’expliquer par une baisse de position SEO (par exemple un passage du rang 2 au rang 3) et/ou par l’affichage d’un featured snippet (ou d’un autre feature Google) qui fait baisser votre lien dans les SERPs.
• Si le nombre d’impressions diminue, mais que le nombre de clics reste constant, l’explication la plus probable, c’est que vous n’avez pas perdu de positions SEO mais qu’il y a une perte d’intérêt de la part des internautes. Cela peut aussi être lié à un phénomène de saisonnalité. Vous pouvez le vérifier sur Google Trends.
• Si le nombre d’impressions augmente mais que le CTR chute, cela signifie que le nombre de clics n’augmente pas proportionnellement au nombre d’impressions. Il y a plusieurs explications possibles. Cela peut être dû au fait qu’une image de l’article a été référencé dans Google Images. Cela peut aussi être lié au fait que votre article se positionne désormais sur des mots-clés de longue traîne, et donc sur plus de mots-clés, ce qui conduit à une croissance du nombre d’impressions. Mais puisque votre article ne se positionne pas forcément en bonne place sur ces nouveaux mots-clés, la croissance du nombre de clics peut être plus faible, entraînant une baisse du CTR.

Il est intéressant aussi d’analyser, toujours depuis Google Search Console, les requêtes tapées par les internautes pour accéder à votre article dans Google. Demandez-vous si votre article répond à ce que recherchent les internautes. Dans l’exemple du post d’HubSpot, les éléments surlignés en orange sont des éléments non traités dans l’article.

A vous de voir s’il est pertinent ou non d’enrichir votre article pour mieux le faire matcher aux requêtes des internautes. Ça ne l’est pas toujours. Dans le cas de l’article d’HubSpot, il est question d »interviews de commerciaux (salespeople). Il serait bizarre de parler des marketers. Ce serait hors sujet.

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Méthode de reporting pour suivre l’évolution des positions SEO

Si vous êtes éditeur d’un blog ou manager éditorial, il est conseillé de mettre en place un dispositif de reporting pour suivre mois par mois l’évolution du trafic sur vos articles. La méthode que nous allons vous présenter est celle mise en oeuvre par Hubspot.

Prenez comme point de départ du reporting le meilleur mois (dans les 6 derniers mois) en termes de trafic. Evitez de prendre comme point de départ un mois à faible trafic, car cela pourrait fausser l’analyse des évolutions.

Sur Google Analytics, rendez-vous dans Comportement > Contenu du site > Toutes les pages.

Sélectionnez le meilleur mois. Dans l’exemple d’HubSpot, c’est le mois de mai 2017.

Faites afficher les 500 premières URL.

Exportez la liste en CSV. Dans le spreadsheet, nommez le premier tableau « [Month] [Year] » et renommez la colonne B « Views [Month] [Year] ». Supprimez les autres colonnes. Revenez sur Google Analytics et sélectionnez le mois le plus récent. il faut que ce soit un mois entier. Si vous mettez en place le reporting le 10 janvier, sélectionnez le mois de décembre. Exportez la liste en CSV, ouvrez votre spreadsheet, renommez la colonne B « Views [Month] [Year] » et supprimez les autres colonnes. Copiez le contenu de ce spreadsheet et collez-le dans le premier premier tableau. Sur le premier tableau, nommez la colonne C « Views [Month] [Year] ».

Dans la cellule C7, insérez la formule :

=VLOOKUP(A7, ‘Sept 2017’!A:B, 2, FALSE)

Appliquez cette formule aux autres cellules de la colonne. Renommez la colonne D « 15+% decline? ». Insérez en D7 la formule :

=IF(C7<(B7-(B7*0.15)), « YES »,  » « )

Appliquez la formule aux autres cellules de la colonne D. Cliquez sur « Mise en forme conditionnelle » > Règles de mise en surbrillance des cellules > « Texte qui contient » > tapez « Yes ».

Les cellules sont surlignées en rouge lorsqu’il y a une baisse de trafic supérieure à 15% entre les deux mois de référence. Ce reporting permet d’identifier facilement les articles qui souffrent d’une baisse de trafic SEO.

Pour conclure et résumer, vous devez :

• Faire un reporting tous les mois pour identifier les pages qui pâtissent d’un déclin de trafic.
• Déterminer si cette baisse de trafic est liée à une chute de trafic dans Google (auquel cas il n’y a pas grand-chose à faire) ou si c’est votre page qui a perdu des positions SEO.
• Si la baisse de trafic SEO est liée à une perte de positions dans les pages de résultats Google, faites un diagnostic avec SEMRush et Google Search Console pour comprendre les raisons de cette perte de position.

Cette méthode peut sembler chronophage. Elle l’est en un sens. Mais il est souvent plus intéressant de faire réparer sa voiture que d’en acheter une nouvelle. Là, c’est la même chose. Travailler au maintien du trafic sur vos pages existantes nécessite moins de ressources que d’écrire sans cesse de nouveaux articles pour pallier les baisses de trafic.