Vous avez peut-être déjà fait cette expérience déplaisante : vous embauchez un « professionnel » du marketing web, et vous vous rendez compte au bout de quelques jours ou de quelques semaines que cette personne est incapable de faire ce pour quoi vous l’avez embauchée. Trouver un pro du marketing web digne de ce nom n’est pas facile. On n’embauche pas un marketer web aussi facilement qu’un comptable.
Même embaucher un développeur est plus simple : vous lui proposez un test de programmation, et si le test est réussi, vous savez que vous avez une personne compétente en face de vous. Dans le marketing, le testing est plus difficile et la formation, le CV ou même les précédentes expériences ne sont pas toujours des éléments suffisants pour évaluer réellement les compétences de la personne en question.
Si embaucher un marketer web n’est clairement pas la chose la plus simple du monde, c’est loin d’être mission impossible. Dans cet article, nous vous proposons trois astuces en béton pour être sûr de faire le bon choix et trouver de bons marketers. Mais avant, commençons par essayer de comprendre est ce aussi difficile d’embaucher un pro du marketing web.
Pourquoi il est difficile d’embaucher un (vrai) pro du marketing web
Il y a, à notre avis, trois raisons qui expliquent pourquoi embaucher un pro du marketing web digne de ce nom est souvent très difficile.
Les marketers sont de bons baratineurs
La première réponse qui nous vient à l’esprit est difficile à avancer, mais pourtant il le faut : les marketers sont d’excellents baratineurs. Il n’est pas question ici de faire passer les marketers pour des personnes malicieuses et peu recommandables. En fait, c’est structurel. Il est impossible de baratiner longtemps en essayant de se faire passer pour un développeur aguerri. On est vite démasqué. Quand on embauche un marketer, il est beaucoup plus difficile de vérifier ou de tester les compétences. Raison pour laquelle certains marketers web en profitent pour raconter des histoires et vendre des compétences qu’ils n’ont pas toujours. Dans le marketing plus que dans n’importe quel domaine, il est assez facile de parler de choses qu’on ne connaît pas tout en paraissant crédible.
Les marketers ont tendance aussi à s’attribuer des exploits dont ils ne sont pas entièrement responsables. Par exemple, lorsqu’un marketer web se vante d’avoir augmenté les revenus d’une entreprise de x à y en un an. La croissance des revenus d’une entreprise est toujours la résultante du travail de plusieurs métiers : ingénieurs, commerciaux, managers, etc. Si un candidat marketer prétend qu’il a triplé le chiffre d’affaires d’une entreprise, demandez-lui comment il a contribué à cette croissance concrètement. C’est ce qu’il répondra qui est vraiment intéressant et qu’il faut prendre en compte. Nous y reviendrons tout à l’heure.
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Le système éducatif forme mal aux métiers du marketing web
Quand on évalue le CV d’une personne, on s’intéresse en particulier aux écoles ou aux universités dans lesquelles elle a été formée. Quand on cherche un marketer web, le cursus d’études supérieures n’est pas un bon indicateur de compétences. Ce que les marketers apprennent à l’université ou dans les grandes écoles, c’est uniquement du savoir théorique. C’est en tous cas vrai dans l’immense majorité des établissements d’enseignement supérieur. Sans même parler du fait qu’on peut très bien avec suivi une formation de marketing sans jamais avoir travaillé le marketing web (l’inbound marketing, les réseaux sociaux, l’email marketing…). Même si les choses évoluent progressivement, le système éducatif actuel reste peu performant dans l’enseignement du marketing web. Ce n’est pas parce que l’on sort de HEC Paris qu’on est un bon marketer web.
La plupart des marketers web – même les plus jeunes – se sont formés par eux-mêmes, en assistant à des conférences ou à des webinars, en lisant des articles de fond sur internet, en suivant des cours en ligne, en interrogeant des professionnels, en se tenant informé des dernières tendances, etc. L’intention n’est pas de blâmer le système éducatif. En fait, c’est là encore un problème structurel : le marketing web évolue trop vite pour faire l’objet d’un enseignement de qualité. Il faudrait changer les programmes tous les ans.
Quand on veut embaucher un pro du marketing web, il faut s’intéresser beaucoup plus aux expériences réelles du candidat et à ses réalisations qu’à sa formation scolaire/universitaire.
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Il est difficile d’évaluer les compétences d’un marketer à partir d’un CV
On ne peut pas évaluer les compétences et le professionnalisme d’un marketer web en analysant son CV. C’est la raison pour laquelle, à la limite, les entreprises ne devraient même pas demander le CV. Si vous vous basez sur ce document pour choisir un candidat, vous avez beaucoup de chances de le regretter. Le CV ne donne pas d’indications approfondies sur l’expérience professionnelle du candidat. Quand on veut embaucher un marketer web, demander des articles de blogs rédigés par le candidat ou des documents montrant quelques unes de ses réalisations est beaucoup plus pertinent. Vous avez besoin de savoir ce que le candidat a fait concrètement par le passé.
Alors, comment faire pour engager un vrai pro du marketing web ?
La difficulté d’embaucher un pro du marketing web s’explique facilement. Nous allons maintenant vous montrer comment faire pour être sûr d’embaucher un marketer vraiment compétent et opérationnel. Voici nos trois astuces.
#1 Poser les bonnes questions lors de l’entretien
Toyota est connu pour être l’inventeur de la méthode des « 5 pourquois » (5 whys), qui permet de démêler les relations causales dans les problèmes simples ou complexes afin de remonter à la cause première. Pourquoi parler de cette méthode de résolution de problèmes ? Parce qu’on pourrait, sur le modèle des « 5 pourquois », inventer la méthode des « 5 comment » pour évaluer les compétences d’un pro du marketing web. Là, il ne s’agit pas de remonter à la cause-racine, mais de déterminer précisément ce qu’a accompli un candidat.
Supposons que nous sommes en entretien de recrutement. Vous lui demandez ce qu’il a réussi à accomplir au cours de ses expérience précédentes. Il vous répond : « J’ai fait grandir le chiffre d’affaires de la société X de 10 000 à 100 000 euros en un an ». C’est à partir de là que tout commence et que vous allez successivement lui poser 5 questions en forme de comment. Première question : « Comment avez-vous obtenu ce résultat ? ». Le candidat va répondre quelque chose du type : « Via du content marketing et du guest posting ». Deuxième question : « Comment avez-pu obtenir par ces moyens une croissance aussi rapide ? ». Autrement, comment le candidat a-t-il utiliser les moyens qu’il indique pour obtenir le résultat communiqué au début. Le candidat répondra par exemple qu’ils postaient trois articles en ligne par semaine et qu’ils publiaient sur des sites comme x, y ou z. Troisième question : « Comment avez-vous fait pour promouvoir vos articles ? ». Réponse du candidat : Nous partagions les articles sur Facebook et sur Twitter. Quatrième question : combien de trafic cela a-t-il permis de générer par mois ? Réponse du candidat : 1 000 visiteurs. Cinquième et dernière question : comment faisiez-vous pour convertir ce trafic en revenus ? Réponse du candidat : en plaçant des CTA et un formulaire sur le blog.
Ces questions successives permettent d’entrer progressivement dans les détails et d’amener le candidat dans ses retranchements. Grâce à cette méthode, vous pouvez rapidement vous faire une bonne idée de la personne en face de vous. Dans l’exemple ci-dessous, il aurait fallu demander des précisions au candidat, pour chacune des questions. Les réponses données ici sont beaucoup trop lacunaires. Pour bien comprendre le niveau de précision que vous êtes en droit d’attendre d’un candidat, repartons de la question 2 : « Comment avez-pu obtenir par ces moyens une croissance aussi rapide ? ». Une réponse digne de ce nom doit ressembler à ça : « Nous avons commencé par poster deux articles par semaine sur le blog de l’entreprise. Un article est devenu viral et a réussi a généré 20 000 visites. Ensuite, nous avons fait appel à des experts sur notre thématique pour qu’ils rédigent des contenus pour nous. Nous avons aussi ciblé des blogs à fort trafic en lien avec notre thématique et leur avons proposé du guest posting. Tout cela nous a permis d’acquérir une grande légitimité sur le web et nous a permis de bénéficier de l’audience d’influenceurs.
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A la troisième question (« Comment avez-vous fait pour promouvoir vos articles ? »), une réponse pertinente serait par exemple : « Nous avons identifié et ciblez des plateformes communautaires parlant de sujets en lien avec notre activité et avons partagé nos articles dessus. Nous avons aussi créé une communauté de fans sur Facebook et avons essayé d’engager notre cible sur ce canal. Pour la dernière question (la cinquième), voici un exemple de réponse dense que vous êtes en droit d’attende : « Nous avons mis en place des CTA sur toutes les pages de nos articles, en lien avec les sujets traités dans nos articles. Cela nous a permis de faire bondir notre taux de conversion à 3%, ce qui représente 600 leads par mois. Nous réussissions à convertir 5% de ces leads, soit en moyenne 30 leads, chaque lead ayant une valeur moyenne de 3 000 euros.
Dans la plupart des cas, les réponses que vous obtiendrez seront plus proches de celles proposées tout à l’heure que de celles que nous venons de formuler. Comment réussir à faire parler un marketer pour le tester ? Comment le pousser dans ses retranchements ? Comment lui demander de détailler ses réalisations ? Réponse : en étant soi-même un pro du marketing web. D’où la seconde règle.
#2 « Seuls les marketers devraient engager des marketers »
Si beaucoup d’entreprises n’arrivent pas à trouver de vrais pro du marketing web, c’est en partie parce que les personnes en charge du recrutement de ces personnes ne s’y connaissent pas assez elles-mêmes en marketing web. Pour engager efficacement un marketer web, il faut que la personne qui fait passer l’entretien soit elle-même un marketer web – ou au moins qu’elle ait une bonne connaissance du sujet. Après tout, est-ce que vous laisseriez un marketer embaucher un développer ou un comptable ? La réponse est bien sûr non. « Seuls les marketers devraient engager des marketers » est une règle de bon sens. Une personne qui n’a aucune compétences en marketing web ne réussira pas à poser les bonnes questions lors des entretiens, ne comprendra pas forcément ce que racontent les candidats, se focalisera sur de mauvaises métriques…et finalement choisira de mauvais candidats.
Vous devez donc faire appel un marketer pour faire passer les entretiens d’embauche. Lui seul pourra utiliser la méthode des 5 comment de manière efficace. Lui seul saura poser les bonnes questions et pourra déterminer, en fonction des réponses données, si le candidat est un pro du marketing web ou pas. Remarque : il y a un gouffre en la théorie et la pratique, tout particulièrement dans le domaine du marketing web. Le fait de lire des articles de blog ne fait pas de vous un pro du marketing web. Que faire si personne dans l’entreprise n’a de compétences marketing ? Faites appel à un ami ou à un membre de votre réseau.
#3 Mettre les candidats à l’épreuve
Il est bon de mettre les candidats à l’épreuve, en leur demandant de vous montrer des réalisations. Si le candidat rédige des articles sur le marketing web, demandez-lui de vous montrer des articles qu’il a rédigé. Si le candidat a monté en projet (site internet, campagne Facebook, promotion d’un logiciel SaaS…) à côté de son activité principale, demandez-lui de vous le présenter. Cela permet d’en apprendre beaucoup sur la manière de travailler de la personne et sur sa façon d’exécuter un projet. Bref, vous en apprendrez beaucoup sur les compétences réelles du candidat. Beaucoup plus qu’avec un CV !
Si le candidat n’a rien à vous montrer, proposez-lui un petit exercice ou la création d’un plan marketing pour savoir comment il travaille. Vous n’avez pas d’idée d’exercice ? En voici une : après avoir décrit votre entreprise, son organisation et ses objectifs, demandez au candidat ce qu’il ferait avec une enveloppe de 5 000 euros pour développer l’entreprise. Cette petite question vous permettra rapidement et efficacement de départager les candidats !
Avec méthode, il n’est pas si difficile de recruter un pro du marketing web vraiment « pro ». Mais cela suppose de changer d’approche, de revoir votre méthode de recrutement. Ne vous focalisez plus sur le CV, mais sur les résultats obtenus par le candidat dans le cadre de ses précédentes expériences. Pour approfondir sur ce sujet, nous vous conseillons la lecture de cet article de Markentive consacré au recrutement de directeurs marketing digitaux.
Si vous souhaitez embaucher plus spécifiquement un chef de projet web, nous vous recommandons la lecture de cet article bien conçu de emarketer.fr.