LinkedIn est bien plus qu’une plateforme de recrutement : c’est devenu un outil marketing particulièrement puissant. Le premier réseau social professionnel est même aujourd’hui un canal incontournable en marketing B2B, utilisé pour développer la visibilité d’une entreprise, créer et partager des contenus, identifier des partenaires, générer des leads, organiser sa veille…
Dans ce guide, nous vous expliquons en détail comment intégrer LinkedIn dans votre stratégie de marketing B2B et les différentes possibilités offertes par la plateforme. Vous y trouverez toute une série d’astuces, de conseils et techniques qui devraient vous intéresser. Bonne lecture !
#1 Exploiter LinkedIn en marketing B2B : quel intérêt ?
Aujourd’hui, la relation entre l’entreprise et ses clients ne se résume plus à l’acte d’achat. Les consommateurs attendent des entreprises – des marques – qui les informent, s’intéressent à eux, les engagent dans des programmes relationnels. L’entreprise ne se contente plus de vendre des produits, elle construit une relation avec ses clients. La relation clients est désormais au coeur du marketing. Une entreprise, si elle veut se développer, doit réussir à construire un dialogue de qualité avec ses clients, ses prospects, sa cible.
LinkedIn est le réseau social qui regroupe, et de loin, le plus grand nombre de professionnels. Loin de se réduire à une bibliothèque de CV, LinkedIn est un lieu privilégié où les professionnels peuvent s’informer des nouvelles tendances de leur métier, faire la découverte de nouvelles personnes, échanger avec leurs pairs. Près de 500 millions de professionnels sont aujourd’hui sur LinkedIn, dont 12 millions en France. On y trouve des décideurs, des influenceurs, des leaders d’aujourd’hui et de demain : c’est-à-dire très exactement les personnes que votre entreprise, dans le cadre de son marketing B2B, cherche à toucher. Lorsque l’on est une entreprise B2B, qui s’adresse à des entreprises et à des professionnels, LinkedIn est la plateforme idéale : elle réunit en un même lieu tous vos clients potentiels. LinkedIn regroupe plus de 60 millions d’influenceurs seniors, plus de 40 millions décideurs, près de 11 millions de leaders d’opinion, plus de 3 millions de diplômés d’un MBA.
Les personnes qui utilisent LinkedIn sont non seulement nombreuses, mais aussi engagées. Le réseau social regroupe des personnes motivées, à la recherche d’opportunités de carrière, d’informations leur permettant de progresser, de réseaux dans lesquels s’inscrire, de recommandations d’expert. Cet engagement se mesure par la quantité et la qualité des contenus publiés sur la plateforme. LinkedIn est de plus en plus une plateforme d’édition.
LinkedIn, à plus d’un titre, est la plateforme idéale pour forger des relations avec les professionnels. A vrai dire, c’est la première fois dans l’histoire (osons le dire : dans l’histoire de l’humanité !) qu’un professionnel peut entrer en relation avec tous les professionnels du monde en un même endroit, sans avoir à se déplacer. Ce n’est donc pas une surprise si LinkedIn est devenu rapidement pour les marketers la plateforme de référence pour publier et partager des contenus B2B. LinkedIn est au B2B ce que Facebook est au B2C.
#2 Utiliser LinkedIn pour cibler les bonnes personnes et atteindre ses objectifs marketing B2B
Aujourd’hui, les acheteurs franchissent 90% du parcours d’achat avant d’être mis en relation directe avec la force de vente. C’est dire la lourde responsabilité qui pèse sur le marketer. C’est à lui que revient la tâche d’attirer et d’engager les acheteurs, notamment en les éduquant grâce au marketing content. C’est à ce titre que LinkedIn est particulièrement utile. La plateforme permet au marketer d’éveiller l’intérêt des professionnels pour la marque et ses produits (la fameuse étape « Awareness »), en concevant des contenus ciblés. LinkedIn permet aussi à une entreprise de se construire une image d’expert dans son domaine, grâce à des contenus à forte valeur ajoutée, et d’influencer la décision d’achat des clients potentiels. In fine, LinkedIn permet de générer des leads qualifiés.
Ce qui fait tout l’intérêt de Linkedin, c’est non seulement son audience, mais aussi les outils de ciblage que met à disposition la plateforme. Cette plateforme permet de cibler les professionnels appartenant à votre cible. Vous pouvez segmenter votre cible à l’aide de critères socio-démographiques (fonction, ancienneté, nom de l’entreprise, localisation, secteur d’activité), de critères psycho-graphiques (centres d’intérêt, groupes LinkedIn, compétences, domaines de formation), de profils (personnes à la recherche d’opportunités, leaders d’opinion, influenceurs, voyageurs d’affaires, etc.). La personnalisation est la clé du marketing (qu’il soit B2B ou B2C) : LinkedIn permet de la réaliser.
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Voici quelques techniques pour cibler et engager les professionnels sur LinkedIn (nous y reviendrons plus en détails plus bas) de manière organique :
- La page de l’entreprise. Elle est devenue indispensable. A travers une page d’entreprise, vous pouvez partager votre métier à la communauté LinkedIn, raconter l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, son positionnement, ses employés, détailler son offre et sa valeur ajoutée.
- Les Showcases pages (= pages vitrines). Ce sont des pages spécifiques, centrées sur un aspect de votre offre, de votre engagement, de votre action. Elles permettent d’enrichir votre présence sur LinkedIn et de proposer des contenus ciblés.
- Les articles long-format. Ils permettent d’utiliser Linkedin pour faire du blogging, rédiger et partager des contenus informatifs reliés à votre profil LinkedIn. Les articles long-format permettent d’agrandir votre audience et votre réseau LinkedIn.
- Les SlideShares. SlideShare, racheté par Linkedin, est un outil permettant de partager des présentations powerpoint. En partageant vos slideshares sur Linkedin, vous vous construisez une réputation d’expert dans votre domaine.
Vous pouvez également faire de la publicité sur LinkedIn en parallèle de votre stratégie de développement organique. Il existe plusieurs solutions et formats publicitaires :
- Le Sponsored Content, qui permet de booster vos contenus organiques via des publicités s’affichant de manière native sur les flux LinkedIn de votre audience cible.
- Les Sponsored InMails, qui permettent d’envoyer des messages privés personnalisés dans la boîte de réception LinkedIn des utilisateurs actifs, et ainsi de contourner l’inconvénient majeur des boîtes emails classiques : leur saturation.
- Les publicités Text Ads, qui apparaissent dans la colonne de droite de LinkedIn sur la version desktop. Ces publicités sont constituées d’un petit visuel et d’un message court (100 caractères maximum).
- Les publicités Dynamic Ads, qui utilisent les informations issues des profils LinkedIn et de l’activité LinkedIn des utilisateurs ciblés pour créer des messages personnalisés. Ce format est très utilisé pour générer des abonnements sur la page Entreprise.
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#3 Optimiser le(s) profil(s) LinkedIn
Il existe deux types de pages de profil : les pages de profil de personnes physiques (ie. de professionnels) et les pages Entreprise. Les profils LinkedIn sont consultés quotidiennement par des millions de professionnels et d’entreprises à la recherche de profils précis, en recherche d’informations sur des entreprises ou des groupes. L’une des premières choses qu’un utilisateur LinkedIn fait lorsqu’il est confronté à un contenu Linkedin est d’aller voir la page profil pour en savoir plus sur son auteur.
C’est la raison pour laquelle il est important d’optimiser ces pages et de les mettre régulièrement à jour. La qualité de la page profil est un des principaux facteurs d’engagement, et une clé de réussite de la prospection. La page de profil peut être enrichie par de la vidéo, des slideshares ou des infographies afin de mettre en valeur votre profil ou celui de votre entreprise. Une page profil optimisée peut booster la visibilité de l’entreprise et de ses contenus dans les résultats de recherche (de LinkedIn, mais aussi de Google). Pensez à intégrer sur ces pages des mots-clés. LinkedIn vous donne la possibilité d’intégrer vos mots-clés dans l’URL de la page, dans les autres URLs intégrées à l’intérieur de la page, dans le job title, dans la description, etc. Profitez-en. En B2B, ce n’est pas simplement la page de l’entreprise qui doit être optimisée, mais aussi celles des collaborateurs, des employés.
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#4 Utiliser les influenceurs comme tremplin
LinkedIn permet depuis 2012 de suivre des influenceurs sur la plateforme. Ces influenceurs – qui peuvent être des entrepreneurs, des experts, des investisseurs, des philanthropes – partagent des contenus et participent à des discussions souvent fort instructives et sources d’inspiration pour tous les membres du réseau social. Autrefois, seules 500 personnalités avaient accès au programme « influenceurs » de LinkedIn. Depuis quelques années, ce programme est ouvert à tous. Tout le monde peut prétendre devenir un influenceur. La plateforme réunit aujourd’hui des milliers d’influenceurs, issus de tous les secteurs d’activité. Les posts publiés par les influenceurs membres du programme sont lus en moyenne 25 000 fois, génèrent plus de 300 likes et une centaine de commentaires.
Il est possible d’entrer directement en relation avec ces influenceurs en likant leurs posts ou en engageant une conversation à propos de tel ou tel post dans un groupe LinkedIn. Vous pouvez aussi commenter leurs posts et participer aux échanges depuis l’espace commentaire. Vous pouvez également tager des utilisateurs pour les inviter à rejoindre la discussion ou encore recevoir une notification lorsqu’une personne répond à l’un de vos commentaires. Cela vous permet de gagner de la visibilité auprès des personnes qui suivent les influenceurs et lisent leurs posts.
Prêter attention aux influenceurs et à leurs publications permet par ailleurs d’identifier les influenceurs et les sujets qui génèrent le plus d’intérêt et de trouver de nouvelles idées d’articles à partager sur la plateforme. Le fait que vous puissiez liker ou partager les contenus des influenceurs permet de savoir ce qui intéresse le plus votre propre audience, en analysant leur réaction.
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#5 Organiser sa veille sur LinkedIn par la personnalisation du flux
Sites web, blogs, newsletters : s’informer des nouvelles tendances et des actualités dans son secteur est devenu particulièrement chronophage avec la multiplication des canaux. Il devient parfois difficile de distinguer l’essentiel de l’accessoire, d’identifier les informations vraiment importantes. Beaucoup de professionnels utilisent leur flux LinkedIn pour se tenir informé. Le flux LinkedIn est conçu pour aider les professionnels à découvrir et échanger à propos des actualités et tendances dans leurs secteurs. C’est devenu un véritable outil de veille, concurrençant les agrégateurs de contenus type Feedly. Le flux LinkedIn est personnalisé en fonction des informations de profil et des relations des utilisateurs.
Nous vous recommandons de personnaliser votre flux LinkedIn pour accéder plus rapidement aux informations qui comptent pour vous et votre entreprise (entreprises ou influenceurs à suivre, publications à découvrir). LinkedIn propose depuis quelques temps une fonctionnalité qui permet de sauvegarder un article qui apparaît dan le flux pour le lire plus tard. Il est également possible d’utiliser les hashtags pour accéder plus facilement aux publications pertinentes et identifier de nouveaux profils / influenceurs.
Le flux vous permet d’être tenu informé de ce dont parlent les acteurs de votre secteurs et de ce qui intéressent votre cible. Il constitue un outil très intéressant pour identifier de nouvelles idées de contenus pour engager votre audience et de nouvelles opportunités pour développer votre business. Nous vous recommandons vivement de transformer votre flux Linkedin en outil de veille.
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#6 L’art du content marketing sur Linkedin
En marketing, le contenu est roi. Proposer des contenus pertinents à votre audience sur LinkedIn est le meilleur moyen de les intéresser, de les inciter à découvrir votre offre, de les engager. Ce sont vos contenus qui permettront à votre entreprise de construire une présence solide sur la plateforme. LinkedIn propose plusieurs solutions pour partager des contenus à ses membres :
- La page de l’entreprise, qui présente l’entreprise, ses activités, son positionnement, son histoire.
- Les pages showcases, centrées on l’a vu tout à l’heure sur un thème en particulier, un aspect de votre offre, un produit spécifique, une initiative particulière, une marque (si vous en avez plusieurs). Si votre entreprise cible différentes audiences (parce qu’elle propose par exemple des produits différents), créer plusieurs pages vitrines (reliées à la page entreprise) est très pertinent. Ci-dessous l’exemple d’une showcase page de Cisco.
- Les articles long-format, que vous éditez depuis l’outil de blogging de LinkedIn et partagez sur la ou les pages de votre entreprise.
- Les slideshares, partagés sur la plateforme éponyme et partageables également sur votre LinkedIn via l’intégration. Pour générer plus d’engagement, vous pouvez intégrer dans vos slideshares des liens vers vos articles, vos e-books, vos études de cas, vos guides, etc. Les slideshares marchent très bien sur LinkedIn, en raison de leur caractère visuel. Voici quelques conseils pour réussir vos slideshares.
Nous vous conseillons d’encourager vos collègues à partager des contenus de votre entreprise sur leur profil personnel pour booster la visibilité de l’entreprise. Comme le montre l’étude ci-dessous, LinkedIn est considéré comme la meilleure plateforme pour partager des contenus B2B (ce qui n’est pas très étonnant…) :
Partager des contenus sur LinkedIn permet de démontrer à vos pairs, à tous les professionnels de votre secteur et à vos potentiels clients votre expertise. Pour développer l’engagement sur vos contenus, soignez les titres, créer des contenus avec une structure claire, ajoutez des contenus medias (images, videos, slides, podcasts…). Des études ont montré que les publications avec images généraient 94% plus de vues que celles qui en étaient dépourvues.
Vous pouvez aussi ajouter des hashtags, pour attirer votre audience cible sur vos publications via la barre de recherche. Parce que toutes les actions marketing doivent être mesurées, nous vous invitons à utiliser les outils d’analyse proposés par LinkedIn. L’outil de statistiques est accessible depuis le bouton « Vous » > Gérer > Page entreprise. Vous découvrirez toutes les statistiques liées à la page en question : nombre d’articles, de partages, de likes, de vues, etc.
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#7 Elargir son audience sur Linkedin via la publicité
Publier des contenus de qualité sur LinkedIn ne suffit pas : encore faut-il qu’ils soient visibles sur la plateforme. Nous avons vu quelles étaient les techniques organiques permettant d’améliorer la visibilité des publications et autres contenus LinkedIn (les hashtags par exemple, ou les commentaires sur les publications des influenceurs). Mais il y a un moyen radical pour développer son audience sur Linkedin et atteindre le maximum de personnes : la publicité. Nous avons déjà vu quels étaient les différents formats publicitaires proposés par LinkedIn. Nous aimerions ici entrer un peu plus dans les détails, en explorant successivement les différentes possibilités qui vous sont offertes.
#1 Les contenus sponsorisés (Sponsored Content)
Les contenus sponsorisés permettent de diffuser auprès d’une audience ultra-ciblée vos contenus à forte valeur ajoutée, sous la forme de posts sponsorisés apparaissant dans le flux LinkedIn des utilisateurs ciblés.
A noter que les contenus sponsorisés sont le seul format qui permet d’atteindre les utilisateurs mobile via la publicité. Les contenus sponsorisés permettent de faire découvrir votre marque, votre offre et vos contenus à davantage d’utilisateurs, de générer des leads qualifiés et de développer votre réseau LinkedIn. Vous pouvez utiliser différents critères de ciblage : localisation, taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction dans l’entreprise, ancienneté.
Combien ça coûte ? Vous avez le choix entre deux modèles : le coût par clic et le coût par impression. Linkedin utilise un système d’enchères, comme Google AdWords. Vous définissez un budget et LinkedIn se charge d’afficher vos annonces en fonction des emplacements disponibles, de la concurrence et de votre budget.
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# Les emails sponsorisés (Sponsored InMail)
Les emails sponsorisés permettent d’envoyer des contenus (sous forme d’emails) dans la boîte de réception LinkedIn d’utilisateurs ciblés. Comme pour les contenus sponsorisés, vous pouvez cibler l’audience en fonction de plusieurs critères : localisation, fonction professionnelle, groupe LinkedIn, taille de l’entreprise, etc. A noter que les emails sponsorisés sont délivrés seulement aux membres actifs du réseau, c’est-à-dire connectés, grâce à un système d’envoi en temps réel.
Les emails sponsorisés peuvent être utilisés pour promouvoir un contenu, booster vos conversions en envoyant des offres ciblées sur des produits ou des services, envoyer des invitations à des événements ou des conférences, etc. Il faut savoir que LinkedIn n’impose aucunes limites en termes de nombre de caractère. Les emails sont responsives, pour optimiser la lecture sur tous les appareils.
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#3 Les annonces Display
Troisième format publicitaire : les annonces Display. Il s’agit des annonces qui s’affichent dans la colonne de droite pour les utilisateurs Desktop. Les annonces peuvent intégrer un visuel, du texte et un CTA. Les annonces Display peuvent être utilisées à différentes fins : inscriptions à un événement, découverte d’un produit ou d’une offre, recrutement, etc.
Inutile de s’appesantir sur ce format, bien connu de tout marketer qui se respecte.
#4 Les annonces textuelles (Text-Ads)
Les annonces textuelles sont assez proches des annonces Search de Google AdWords. Le format est simple : une image, un titre et une petite description (100 caractères maximum). Ces annonces ont l’avantage d’être plus rapides à mettre en place que les autres formats publicitaires. LinkedIn offre un outil d’A/B Test afin de tester plusieurs variantes de votre texte d’annonce et analyser leur performance respective. Comme vous pouvez le voir sur la capture ci-dessous, les annonces textuelles peuvent s’afficher en différents endroits sur LinkedIn (ce qui a une incidence sur le format) : dans la colonne de droite, tout en haut de la page sous forme de bannière horizontale (flottante), mais aussi dans les résultats de recherche.
A noter que l’année dernière LinkedIn a lancé un outil de tracking permettant d’analyser les conversions générées grâce aux publicités LinkedIn (tous formats). Cet outil, associé aux fonctions extrêmement profondes de ciblage, fait de LinkedIn une plateforme plus qu’intéressante pour déployer des campagnes publicitaires B2B.
Il paraît difficilement envisageable de négliger LinkedIn lorsque l’on évolue dans le marketing B2B. Nous avons exploré ensemble les différentes fonctionnalités et usages possibles de ce réseau social à des fins marketing. Comme nous l’avons vu, les usages sont nombreux ! En espérant vous avoir éclairé sur certains enjeux du marketing sur LinkedIn et vous avoir convaincu de développer votre stratégie sur ce canal désormais incontournable.