Comment conserver ses positions SEO lors de la refonte d’un site internet ?

Si vous avez fait le choix d’une refonte de votre site internet, c’est une excellente idée ! S’adapter à un environnement web en constante mutation est en effet essentiel. Mais vous devez être très vigilant sur un point en particulier : le SEO. Que la changement de la structure de votre site soit partiel (conservation du même nom de domaine) ou total, vous serez amené à modifier partiellement ou totalement vos URLs et votre maillage interne. Cela n’est pas anodin pour les moteurs de recherche. Pour conserver vos positions SEO, parfois chèrement acquises, vous devez respecter une procédure en quatre étapes.

Pourquoi prendre en compte le SEO lors de la refonte de son site web

Les risques d’une refonte en terme de SEO

Le SEO, c’est un peu le nerf de la guerre. La profusion de pages indexées sur les moteurs de recherche est telle que le moyen le plus sûr pour un site d’être visible de manière durable (et donc d’avoir un trafic important) est d’optimiser son référencement naturel, c’est-à-dire la position de ses pages sur des mots-clés porteurs.
Quelles que soient les motivations qui vont ont poussé à procéder à la refonte de votre site web, vous devez absolument prendre en compte l’impact de la refonte sur les positions SEO de votre site. Dans le cas contraire, les conséquences en termes de trafic peuvent être dramatiques.
Il existe deux cas extrêmes qui peuvent ruiner votre positionnement SEO sur internet à la suite d’une refonte :

1. L’ensemble de votre contenu, de vos pages, se retrouvent dupliquées. Google déteste le duplicate content et sanctionne sévèrement cette pratique, même si en l’occurrence le contenu dupliqué est votre propre contenu : mais Google n’est en mesure de le savoir…
2. Vous décidez, dans le cadre de la refonte de votre site, de supprimer votre contenu initial et de repartir de zéro. Il est facile de voir tout l’inconvénient de la manœuvre : vous perdez les positions acquises par votre site initial. Vous devez alors reprendre le travail SEO du début ! Tâche pénible et coûteuse s’il en est…

L’impact du SEO sur le ROI de votre refonte de site

Si vous faites le choix d’opérer une refonte partielle ou complète de votre site, vous êtes en droit d’espérer un retour sur investissement (ROI). Et vous avez raison !
Dans cette optique précisément, intégrer le SEO dans votre réflexion est primordial. Le SEO est un travail de longue, très longue haleine. Les améliorations récurrentes de l’algorithme de Google rendent la tâche du référenceur SEO de plus en plus compliquée d’ailleurs, et donc de plus en plus coûteuse. Devoir tout reprendre de zéro à cause d’une refonte pas ou mal pensée, c’est dommage. Les responsables du budget webmarketing risquent de mal prendre la nouvelle…
Pour éviter tous ces désagréments, il est fortement conseillé de penser l’impact que la refonte aura sur le SEO de votre site. Et d’y penser en amont, c’est-à-dire avant même de commencer le travail de refonte proprement dit. L’idéal est même de coordonner ces deux opérations : analyse SEO et refonte du site. Voici les quatre étapes ou points clés à prendre en compte pour réaliser une refonte efficace.

Étape 1 : faire un audit SEO du site actuel avant la refonte

En amont de la refonte, il est important de réaliser un audit SEO minimal de votre site. Cette étape est fondamentale et sera la base à partir de laquelle vous penserez la refonte de votre site. Les conclusions de l’audit doivent orienter les décisions de changement à intégrer dans la nouvelle version de votre site.
L’audit SEO analyse plusieurs points, dont voici les principaux :

• Le positionnement de vos pages dans Google et les mots-clés. Sur quels mots-clés vous positionnez-vous le mieux ? Quelles sont les requêtes qui amènent les internautes sur votre site ?
• La qualité de votre trafic : d’où provient votre trafic ? quels sont les différents leviers de votre audience ? quel est le taux de rebond ?
• Les obstacles techniques au référencement : la vitesse trop lente de chargement des pages par exemple nuit à l’expérience utilisateur mais aussi au référencement
• Le code HTML de vos pages : balises (répartition des H1, H2, H3), attributs, meta description etc. Le code est-il optimal pour un bon référencement ?
• Les backlinks : listage des liens externes pointant vers votre site. Voir l’étape suivante pour le traitement de ces liens.
• Le contenu de vos pages : vos pages contiennent-elles du duplicate content ? Quelle est la densité de mots clés présente dans vos pages-articles phares ? La longueur de vos articles, en termes de mots, est-elle suffisante ? Ou au contraire vos articles sont-ils trop longs ? Quels sont ceux qui sont les mieux référencés ? Pourquoi ? A l’inverse, quelles sont les pages qui sont mal référencées ?
• La compatibilité de votre site sur mobile. Le nouvel algorithme de Google tend à privilégier les sites qui s’affichent correctement sur mobile. Si ce n’est pas le cas du vôtre, vous devrez penser à ce point pour la refonte.

A partir de cet audit complet du site, le contenu de la refonte se précisera. L’étude du champ sémantique par exemple permettra de s’interroger sur l’opportunité d’élargir le spectre de mots-clés sur lesquels positionner vos nouvelles pages. L’audit permet aussi de détecter les pages à plus fort trafic. Ces pages devront faire l’objet d’une attention particulière au moment des redirections.
Certains outils SEO permettent même d’étudier le positionnement de vos concurrents. Grâce à ces outils, vous pouvez analyser les raisons pour lesquelles tel concurrent réussit mieux que vous à se positionner sur telle ou telle requête (du benchmarking SEO en quelque sorte).
L’audit SEO accompli, il est temps de vous occuper de la gestion de vos backlinks. Étape importante quand on connaît l’importance accordée à ces liens par Google…

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Étape 2 : Gérer les backlinks existants

Les backlinks jouent un rôle crucial dans le domaine du référencement. Google les considèrent comme le signe le plus sûr de la popularité et donc de la pertinence des pages de votre site. Les backlinks constituent, sinon les seuls, du moins les principaux critères de classement d’un site dans Google (le pagerank est déterminé en fonction des backlinks par exemple).
Mais vous devez toujours avoir à l’esprit que tout backlink n’est pas un bon backlink. D’abord, pour qu’un backlink ait du poids et une valeur SEO, il doit être « en dur ». Un lien en no follow a un impact moindre sur votre référencement. Ensuite, il existe des backlinks qui peuvent tout simplement nuire à votre référencement. C’est par exemple le cas des liens non pertinents qui émanent de pages externes qui n’ont rien de commun avec les vôtres. Google se méfie par exemple d’une page de recette cuisine pointant vers une page consacrée au sport ! La qualité des backlinks compte par conséquent tout autant, voire plus, que la quantité.
Dans le cadre d’une refonte de votre site, la gestion des backlinks comporte trois étapes :

1. La mise en évidence de tous les backlinks existants pendant la phase d’audit. Google Webmaster Tools, ou des outils comme aHrefs permet de mettre en évidence tous les liens pointant vers vos pages.
2. La suppression des backlinks de mauvaise qualité.
3. La demande de mise à jour des backlinks de qualité. Vous devez entrer en contact avec les webmasters des sites qui pointent vers le vôtre et leur demander de mettre à jour l’URL. Cela permet d’éviter que ces backlinks pointent vers des pages de redirection 301. Un backlink qui pointe vers une ancienne page web redirigée a moins de poids qu’un backlink renvoyant directement à la page pointée.

Cela nous amène à la troisième étape : la gestion des redirections 301.

Étape 3 : Le rôle central des redirections 301

En procédant à la refonte de votre site, vos URL seront probablement modifiées.
Si vous n’effectuez pas le travail de redirection nécessaire, travail long et pénible il est vrai, les internautes qui se dirigeront vers vos anciennes pages tomberont sur une erreur 404. L’erreur 404 est néfaste à la fois bien sûr pour l’expérience utilisateur mais aussi pour le référencement. La solution qui consisterait à laisser à l’abandon vos anciennes pages et à créer vos nouvelles pages en dupliquant le contenu des pages abandonnées est la pire qui soit. Encore une fois, Google déteste le duplicate content et le pénalise sévèrement. Les redirections 301 s’imposent donc !
Faire une redirection 301, c’est tout simple : cela consiste à indiquer aux moteurs de recherche qu’une page a changé d’adresse de manière permanente. Les redirections 301 permettent d’assurer la transition entre les anciennes pages et les nouvelles tout en conservant, théoriquement, le bonus SEO accumulé sur vos anciennes pages. Une fois la redirection 301 réalisée, l’internaute qui accèdera à l’ancienne URL sera automatiquement redirigé vers la nouvelle page.
Le travail de redirection doit être fait avec méthode et intelligence. Vous devez avant toutes choses bien avoir en tête la structure hiérarchique, ou l’arborescence qui relient toutes vos pages entre elles. L’idée est qu’il faut éviter de trop bouleverser cette structure au moment des redirections. Sinon, le risque est que certaines de vos pages perdent des positions SEO de manière temporaire…ou définitive. Vous devez aussi lister toutes les URL de toutes vos pages pour ne pas en oublier une au moment du travail de redirection.
Il existe des outils permettant de rediriger plus facilement vos anciennes URL. Cela facilite la tâche lorsqu’il existe des centaines voire des milliers d’URL à rediriger. Mais les outils de redirection de ce genre ne sont pas fiables à 100%. Il est donc fortement conseillé de rediriger manuellement les pages les plus importantes:

• Pages bénéficiant d’un bon backlink
• Pages bien positionnées dans Google
• Pages à fort trafic organique.
• Page home, pages de mots-clés etc.

Si vous souhaitez ne plus faire apparaître certaines pages sur votre nouveau site, vous pouvez rediriger ces pages vers la page d’accueil de votre nouveau site ou vers une page proche en termes de contenu. Dans tous les cas, il est fortement déconseillé de ne pas rediriger ces pages vers votre nouveau site. Cela peut avoir un impact sur son référencement global.
Un petit conseil : vous pouvez utiliser Xenu pour crawler toutes vos pages indexées dans Google et les autres moteurs de recherche. Cet outil permet de vérifier que toutes vos URL ont bien été redirigées et qu’il n’y a pas de liens morts renvoyant vers des erreurs 404. Google Master Tools permet aussi de repérer les pages qui renvoient vers une erreur 404.
Attention, même une bonne redirection 301 peut impacter le référencement des pages redirigées. Il est possible qu’une page redirigée perde deux ou trois places dans les résultats Google. La raison est simple : Google, toute chose égale par ailleurs, donne plus de poids aux pages anciennes, sensées avoir davantage d’autorité que les nouvelles. Il faut parfois plusieurs mois avant que votre page retrouve son positionnement initial, et son trafic naturel avec. La redirection 301 n’est pas la solution miracle, mais c’est en définitive la moins mauvaise !

Étape 4 : Des bilans réguliers après la refonte de votre site

Tous les projets de migration et de refonte ont pour objectif final une amélioration des performances et de la qualité du site. Il est donc nécessaire en amont, pendant et après la refonte, de comparer l’évolution de plusieurs indicateurs pour analyser les impacts de la refonte en cours ou achevée. Pensez à bien regarder ces indicateurs (dont le plus important, celui du trafic) pour prendre conscience de l’impact de la refonte de votre site et réagir à temps à de mauvais résultats.
Deuxièmement, vous devez vous assurer que toutes vos URL ont été correctement redirigées et que, si c’est le cas, elles redirigent vers les bonnes pages. Pour cela, vous devez combiner deux méthodes : 1/ Entrer vous-même les nouvelles URL dans un navigateur et vérifier qu’elles sont bien redirigées et 2/ repérer, via Google Webmaster Tools par exemple, les pages qui affichent des erreurs 404. C’est un travail chronophage, certes, mais vraiment indispensable. De mauvaises redirections peuvent impacter les performances SEO et donc le trafic de votre site.
Troisièmement, vous devez prévenir Google du changement de nom de domaine à partir de Google Webmaster Tools, si changement il y a. C’est avec ce même outil que vous pourrez suivre l’indexation de vos nouvelles pages. Si toutes vos pages ne sont pas indexées, pas de panique. Il faut parfois du temps à Google pour indexer les nouvelles pages. Conseil : assurez-vous d’avoir bien retiré les balises no-follow. Si elles sont toujours là, c’est normal que vos pages ne soient pas indexées.
Last but not least, il est essentiel de bien analyser l’évolution de votre référencement dans les jours, les semaines et les premiers mois suivant la migration. Des outils pro comme ahref sont très utiles pour cela. Comme expliqué plus haut, il est possible qu’à la suite des redirections vous perdiez quelques positions SEO. Normalement, ces positions sont regagnées au bout de quelques semaines. Une perte forte et durable de vos positions SEO et une chute importante de votre trafic sont peut-être le signe que votre migration n’a pas été réalisée dans les règles de l’art.

Il peut paraître surprenant qu’une refonte, censée améliorer les performances d’un site, puisse avoir des effets négatifs en termes de référencement et de trafic organique. Une refonte de site n’est pas une décision qui se prend à la légère. Cette décision doit être méditée et correctement pensée pour que l’impact SEO négatif de la migration soit minime et temporaire. Une refonte mal pensée et mal exécutée rendra inatteignable le retour sur investissement que vous espéreriez.