Combien peut coûter une campagne de pub sur Google Adwords ?

« Quels sont les tarifs d’une campagne Google AdWords ? » : c’est une question que l’on entend tout le temps. Quand on souhaite se lancer dans la publicité au CPC, pour promouvoir ses produits et ses services sur le web, il est essentiel d’avoir les idées très au clair sur la question. Le problème, c’est que les réponses données se résument bien souvent au traditionnel « ça dépend ». Nous allons essayer d’aller plus loin !

Nous allons tenter de répondre à la question de la manière la plus simple et la plus précise possible, pour que vous puissiez arbitrer sur l’intérêt ou non de faire de la publicité AdWords pour votre entreprise. Le coût d’une campagne AdWords dépend de nombreuses variables. Nous allons les détailler une à une. Mais avant, il est nécessaire de rappeler quelques éléments essentiels sur le fonctionnement de Google AdWords.

Comment fonctionne Google AdWords ?

Avant de parler « coût », il est essentiel de bien comprendre comment fonctionne Google AdWords, comment ça marche. Une des grandes erreurs consiste à penser que l’entreprise qui a le plus de budget est celle qui a le plus d’influence sur AdWords, que l’impact et la réussite des campagnes AdWords dépendent uniquement de la taille de votre porte-monnaie. Nous allons voir, en étudiant rapidement le fonctionnement de Google AdWords, que toutes ces conceptions sont fausses.

Google AdWords est un système d’enchères

Google AdWords fonctionne sur la base d’un système d’enchères. Si faire de la publicité AdWords sur la requête « trouver avocat paris » est très chère, c’est parce que beaucoup d’entreprises souhaitent se positionner sur cette requête hautement stratégique. Ce n’est pas Google qui fixe le coût des publicités, mais les clients de la plateforme. Plus une requête contient des mots-clés demandés, plus faire de la publicité dessus est coûteux.

Google utilise un indicateur – l’Ad Rank – pour déterminer le classement des annonceurs et la position des annonces dans les pages de résultat Google. Le score d’Ad Rank est calculé à partir de deux variables :

• Le montant de l’enchère, c’est-à-dire le CPC maximum que l’annonceur (= vous) est prêt à dépenser pour apparaître dans les SERP sur la requête cible.
• Le « Quality Score », ou score de qualité, qui évalue la qualité des annonces. Les annonces pertinentes, bien designées et attractives sont valorisées par Google. Google prend aussi en compte la qualité des landing pages, c’est-à-dire des pages web sur lesquelles sont renvoyés les internautes qui cliquent sur votre annonce.

Cela permet de prendre conscience d’une chose : le montant de l’enchère n’est pas le seul élément pris en compte par Google pour classer les annonces. La qualité des annonces est un critère qui joue aussi et même autant.

L’Ad Rank est utilisé pour calculer le CPC réel

Pour en savoir sur l’Ad Rank, nous vous renvoyons vers le support officiel proposé par Google. L’Ad Rank est utilisé par Google pour déterminer votre CPC réel, c’est-à-dire l’argent que vous dépenserez à chaque fois qu’un internaute cliquera sur votre annonce.

L’annonceur qui a un score de qualité médiocre aura un CPC qui se rapprochera ou sera égal à l’enchère maximum qu’il a fixé. Plus le score de qualité est élevé, plus le CPC sera faible. Voilà, résumé schématiquement, comment fonctionne AdWords. C’est shématique dans la mesure où il existe en réalité plusieurs méthodes d’enchères disponibles et aussi plusieurs formats d’annonces. Nous vous renvoyons, sur ce sujet, aux articles que nous avons déjà publié sur AdWords.

Découvrez notre guide complet pour créer sa première campagne AdWords.

Comment le budget Google AdWords est-il dépensé ?

Les annonceurs qui débutent sur Google AdWords sont souvent étonnés par une chose : leur budget est dépensé plus vite que ce qu’ils pensaient. Au début, ça peut choquer. Surtout quand on a mis sur la table un budget conséquent (ce qui est une erreur : quand on commence sur AdWords, il faut d’abord tester sur de petits budgets). Ce genre de mauvaises surprises, c’est ce qui conduit beaucoup d’annonceurs à penser que AdWords est cher. Nous allons voir que ce n’est pas le cas et que cette erreur est due à une mauvaise compréhension du fonctionnent d’un budget AdWords.

Budget Google AdWords : les bases

Il faut envisager le budget AdWords de la manière que vous envisagez n’importe quel budget. Votre budget AdWords, c’est une somme d’argent que vous êtes prêt à investir, qui peut faire l’objet d’ajustements à la hausse ou à la baisse au fil du temps. Une bonne manière de commencer à gérer son budget AdWords est de définir un budget par campagne. Sur la plateforme Google AdWords, chaque campagne a ses propres tableaux de bord, ses propres statistiques, ses propres reportings. Cela vous permet de contrôler et de paramétrer individuellement chacune des campagnes de votre compte.

Chaque campagne doit avoir son propre budget quotidien. Si vous gérez plusieurs campagnes en même temps, vous devez déterminer quelle est la campagne prioritaire. Vous devez hiérarchiser vos campagnes. Par exemple, une campagne qui fait la promotion de votre produit phare peut être priorisée par rapport à une autre de vos campagnes conçue pour promouvoir des contenu à destination de vos prospects. Vous devez avoir le sens des priorités, ce qui suppose de bien définir vos objectifs en amont.

Si vous planifiez un budget mensuel pour vos campagnes au CPC, tout ce dont vous avez besoin c’est de calculer la répartition des budgets quotidiens entre vos différentes campagnes et d’allouer les budget en fonction du niveau de priorité de chaque campagne.

Comment est dépensé un budget quotidien ?

Supposons que vous ayez une annonce avec un CPC de 0,25 € et que vous souhaitez recevoir 300 clics par jour. Ces deux paramètres vous permettent de calculer une estimation de budget quotidien : 0,25 x 300 = 75 euros. Dans cet exemple, 0,25 € est le CPC maximum que vous êtes prêt à dépenser par clic. Le CPC réel, celui que vous facture Google, peut varier en fonction des variables liées au système d’enchères. Mais gardez bien ceci à l’esprit : si vous avez fixé un CPC maximum de 0,25 €, vous ne paierez jamais plus que 0,25 € par clic, à l’inverse il y a pas mal de chances que vous payez moins. C’est assez facile à comprendre.

Comment optimiser le coût de ses campagnes Google AdWords ?

Maintenant, examinons les différents paramètres qui influencent la manière dont est dépensé votre budget AdWords, et donc le coût de vos campagnes. Le premier d’entre eux est le calendrier.

Le calendrier de diffusion des annonces

Le calendrier de diffusion des annonces est une fonctionnalité de Google AdWords qui vous permet de spécifier les moments (plages horaires et jours) où vous souhaitez que votre annonce s’affiche.

Cette fonctionnalité est très utile pour optimiser la manière dont vous dépensez votre budget. Si vous êtes un commerçant ayant pignon sur rue – un boulanger par exemple – et que l’objectif de vos publicités est de faire venir de nouveaux clients en magasin, vous pouvez décider d’arrêter l’affichage des publicités après 20 heures (heure de fermeture de votre point de vente). Vous pouvez, à l’inverse, faire en sorte que vos annonces s’affichent à toutes les heures du jour et de la nuit mais allouer une plus grosse part de votre budget quotidien sur des heures stratégiques.

Le ciblage géographique

Si vous pouvez allouer plus de budget sur certaines heures que sur certaines autres, vous avez aussi la possibilité d’allouer plus de budget sur certaines zones géographiques. C’est ce que l’on appelle le « geotargeting » ou ciblage géographique.

Le ciblage géographique vous permet de prioriser l’affichage de vos annonces sur des requêtes en provenance de zones géographiques spécifiques. Ces zones géographiques peuvent être des pays, des régions, des départements, des villes ou même des quartiers bien précis. Reprenons l’exemple de tout à l’heure : vous êtes un boulanger et voulez attirer de nouvelles personnes dans votre point de vente grâce à AdWords. Dans ce cas, vous avez tout intérêt à resserrer au maximum votre ciblage géographique. Si vous êtes basé à Caen, ça n’a a priori aucun intérêt de diffuser vos annonces sur les écrans d’internautes situés à Marseille. Là aussi, le ciblage géographique permet d’optimiser votre budget publicitaire.

Le ciblage par appareil

Elle est révolue depuis déjà bien longtemps l’époque où seul l’ordinateur permettait d’aller sur internet. Aujourd’hui, les consommateurs utilisent plusieurs appareils différents pour faire des recherches sur internet. Intéressez-vous aux appareils utilisés par vos visiteurs, et ceux utilisés par vos clients ou leads les plus intéressants.

Imaginons que vous souhaitiez que vos annonces s’affichent aussi bien sur ordinateur que sur mobile mais que le trafic qui a le plus de valeur est le trafic mobile. Vous avez en effet observé que les taux de conversion de votre trafic étaient plus élevés sur mobile. Dans ce cas, vous avez tout intérêt à allouer plus de budget sur la partie mobile de votre trafic. Vous pouvez même aller plus loin sur AdWords et paramétrer l’affichage des annonces en fonction du type d’appareil ou de système d’exploitation.

Tout cela pour dire que vous avez en réalité un fort contrôle sur la manière dont votre budget est dépensé. Régler finement les conditions d’affichage peut vous aider à faire de grosses économies et à améliorer les performances de vos campagnes.

Vous savez maintenant comment fonctionne Google AdWords dans les grandes lignes et comment fonctionne un budget AdWords. La prochaine question que vous pourriez vous poser, c’est « Quel est le coût moyen d’un affichage ? A quelle hauteur s’élève un CPC en moyenne sur AdWords ? ». Pas facile de répondre à cette question, car de fait on observe de très grands écarts de CPC suivant les requêtes ciblées et la concurrence sur les mots-clés.

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Quel est le CPC moyen sur Google AdWords ?

La publicité au CPC fonctionne de la même manière que la publicité print. Il coûte beaucoup plus cher d’afficher une publicité dans un magazine national lu par des centaines de milliers de lecteurs que dans un obscur journal local à très faible audience. Sur internet, c’est pareil. Le coût d’affichage d’une annonce dépend de la popularité des requêtes. Ou plus précisément, comme nous l’avons vu au début, de l’importance de la concurrence entre les annonceurs.

Mais cela revient au même, car il y a un lien direct de cause à effet : plus une requête Google est populaire, plus les annonceurs souhaitant se positionner dessus sont nombreux. Le CPC moyen, sur Google AdWords, se situe entre 1 euro et 2 euros. Nous parlons ici uniquement des annonces diffusées sur le réseau Display, c’est-à-dire dans plus de 2 millions de sites Web, vidéos et applications. Le CPC des annonces diffusées sur le réseau Display est globalement moins élevé (moins d’1 euro par clic). Ceci n’est qu’une moyenne générale. Dans les faits, encore une forte, on observe de très grands écarts de CPC.

Les mots-clés les plus chers sur Google AdWords

WordStream, une agence très connue spécialisée dans Google AdWords, a publié la liste des 25 mots-clés les plus chers sur Google AdWords. Voici un extrait de l’infographie :

Plus précisément, il s’agit des catégories de mots-clés les plus chères. Les annonces portant sur des services financiers ont un CPC qui flirtent en moyenne avec les 60 dollars. On est très loin de la moyenne (entre 1 et 2 euros). Cette infographie permet de se rendre compte que dans un nombre assez important de secteurs, le CPC se chiffre en dizaines d’euros. A noter qu’on observe des chiffres encore plus impressionnants sur Bing Ads, avec des CPC à plus de 100 euros sur certaines catégories !

Si ces chiffres peuvent impressionner, il ne faut jamais oublier de penser en termes de ROI. Si dans le secteur financier le CPC est très élevé, la lifetime value des client est elle aussi très élevée.

Les mots-clés de longue traîne

Certaines personnes aiment mettre en avant des catégories de mots-clés intimidantes (comme les assurances ou les services financiers) pour démontrer le coût très élevé que peut représenter une campagne au CPC. Sauf que ces catégories ne représentent qu’une toute petite portion du trafic web. L’essentiel du trafic est généré sur des mots-clés de longue traîne.

Le point commun des requêtes de longue traîne, c’est qu’elles comptent toujours un nombre assez élevé de mots-clés : 4, 5, 6 mots-clés, voire plus. Par exemple « comment rédiger un article de presse » ou bien « différence entre inbound marketing et outbound marketing ». Ce sont des requêtes qui correspondent à des recherches très spécifiques. Le CPC des requêtes de longue traîne est en moyenne moins élevé. Par exemple, il est beaucoup plus coûteux de se positionner sur la requête « insectiseur » que sur la requête « insectiseur guêpe maison » ou la requête « comment désinsectiser ma cuisine des fourmis ». Faire de la publicité digitale de manière intelligente, c’est aussi identifier ces requêtes de longue traîne, moins chères que les requêtes générales mais qui peuvent générer des leads de belle qualité. D’ailleurs, les leads générés à partir de requêtes de longue traîne (« réparer fuite tuoyauterie piscine ») sont souvent beaucoup plus qualifiés que ceux en provenance de requêtes courtes et générales (« toyauterie »).

Découvrez 10 conseils d’expert (pourtant tout simples) pour améliorer vos campagnes Adwords.

Combien les entreprises dépensent-elles en moyenne sur Google AdWords ?

En général, quand quelqu’un demande à combien s’élève le CPC en moyenne, il s’empresse de demander ensuite combien une entreprise « normale » dépense sur Google AdWords. Malheureusement, cette question, là encore, n’admet pas de réponse facile. Mais cela ne signifie pas qu’aucune réponse ne soit possible. Nous allons essayer de vous apporter des éléments de réponse, en examinant pour commencer par indiquer les montants dépensés par secteur d’activité.

On peut constater un lien assez fort entre les sommes dépensées et le montant du CPC. En un sens, c’est logique que ce soit dans le secteur de la finance et des assurances que les dépenses en publicité AdWords soient les plus élevées, car c’est aussi dans ce secteur que le CPC atteint des records. Dans ce secteur, il n’est pas rare de voir des entreprises dépenser jusqu’à 40 millions d’euros par an en campagnes AdWords. Amazon, qui appartient comme chacun sait au secteur du retail, dépense par exemple 50 millions de dollars par an.

Ce petit aperçu sectoriel est intéressant en soi mais n’est pas très utile pour quelqu’un qui cherche à savoir combien une entreprise « normale » dépense en règle générale sur Google AdWords.

Combien dépensent les petites entreprises sur Google AdWords ?

Pour obtenir des réponses intéressantes à cette question, le mieux est d’écouter ce qu’en disent les professionnels qui travaillent au quotidien sur la plateforme AdWords. Pour Erin Sagin par exemple, qui travaille chez WordStream, le montant est bien sûr très variable. Certaines entreprises dépensent autour de 1000 dollars par mois, d’autres tournent autour des 30 000 dollars de budget mensuel. Pour Eric Sagin, le budget du client moyen (= sous-entendre : du client moyen de WordStream) se situe un peu en-dessous de 10 000 dollars par mois.

Dans un budget AdWords, une grosse partie de l’argent que vous investissez va dans les poches de Google. Mais pas seulement. Quand on fait de la publicité au CPC, il y a parfois des coûts annexes, qu’il faut bien anticiper.

Publicité sur Google AdWords : les coûts annexes

Le coût d’une campagne Google AdWords, c’est d’abord le coût d’affichage des annonces, calculé en multipliant le CPC moyen par le nombre de clics. La grosse partie de votre budget Google Ads part dans les poches de Google. Mais il y a d’autres coûts, annexes, qui peuvent venir s’ajouter à votre budget publicitaire au sens étroit du terme.

Le coût de l’agence AdWords

Assez souvent, par manque de temps et/ou de compétences en interne, les PME délèguent la conception et le pilotage des campagnes AdWords à des agences spécialisées. Cette approche a plusieurs avantages. Faire appel aux services d’une agence permet de bénéficier de l’expérience et des compétences d’experts de la plateforme AdWords, et d’économiser du temps. Exemple d’agence proposant des accompagnements sur Google AdWords (Byka) :

Mais cela a un coût. Les tarifs des agences sont en moyenne assez élevés, même quand il s’agit de petites agences. A notre connaissance, très peu d’agences facturent à la performance. En tous cas, la facturation à la performance, quand il y a, ne représente jamais qu’une petite partie des montants facturés. Pour vous donner un ordre d’idée, le coût de l’agence représente en moyenne 10% du budget AdWords. Si vous avez 3 000 euros de budgets AdWords, comptez 300 euros de coût d’agence.

Evidemment, il est dans l’intérêt de l’agence d’offrir à ses clients d’excellents retours sur investissement. Mais, malgré tout, même si vos annonces convertissent très mal, vous devrez quand même payer l’agence. Si vous décidez d’externaliser la gestion de vos campagnes AdWords, basez-vous sur les retours d’expérience et la réputation des agences pour faire votre choix. Vous pouvez aussi, si votre budget est assez serré, faire appel à un freelance. Malt est une des plateformes sur lesquelles vous pouvez trouver des freelances pour gérer vos campagnes AdWords :

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Le coût de la solution de PPC Management

Google AdWords est une plateforme ultra-complète. Elle offre aux annonceurs un niveau de contrôle très élevé et propose un nombre de variables très large pour le paramétrage des campagnes. Le problème, c’est que complet rime souvent avec complexe. De fait, Google AdWords est une plateforme intimidante lorsque l’on ‘est néophyte. Certaines entreprises préfèrent opter pour une solution de PPC Management, qui permet de concevoir et de gérer ses campagnes AdWords depuis un autre logiciel, plus simple à utiliser. La plupart de ces logiciels sont proposés par des agences digitales spécialisées dans Google AdWords. Exemple (Steerfox) :

Il y a plusieurs facteurs, plusieurs variables qui influencent, souvent de manière significative, le coût d’une campagne de publicité sur Google AdWords. Mais, gardez ceci à l’esprit : toutes les entreprises peuvent s’y retrouver et gagner de l’argent avec AdWords.