Il y a beaucoup de bruit autour du « Design Thinking ». Mais si beaucoup en parlent, peu savent réellement ce que c’est et surtout ce que cela peut leur apporter concrètement pour leur entreprise.
Dans ce guide simple et complet, nous allons vous aider à mieux comprendre en quoi consiste l’approche « Design Thinking », quels enseignements tirer de cette méthode et comment la mettre en oeuvre au sein de votre organisation.
A la découverte du Design Thinking [Définition]
Le « Design Thinking » (il n’y a pas de traduction couramment admise en français, mais on pourrait traduire « Design Thinking » par « pensée design » ou « esprit design ») est un concept développé dans les années 1980, à l’université américaine de Standford. Il s’agit, résumé très schématiquement, d’un processus de conception et d’innovation basé sur les besoins des utilisateurs. C’est une méthode, dit autrement, qui consiste à partir des besoins utilisateurs réels ou potentiels pour générer des idées et des innovations. C’est une alternative aux démarches d’innovation classiques basées sur le couple Problème / Solution. Originairement développée dans le secteur de l’informatique, la méthode « Design Thinking » est aujourd’hui utilisée dans des secteurs très variés. Comme nous le verrons dans un instant, le Design Thinking est une approche :
- Essentiellement collaborative, basée sur l’idée de « co-création« . Il y a derrière le « Design thinking » l’idée que l’on est toujours plus intelligents en réfléchissant à plusieurs.
- Itérative. Les feedbacks utilisateurs sont utilisés pour apporter des modifications au produit suivant une démarche d’amélioration continue. Le « Testing » est au cour de la démarche.
- Custumer-centric. Le client est mis au centre du processus d’innovation. Les équipes sont invitées à se mettre dans la peau des utilisateurs et exploitent les feedbacks pour réajuster le produit au fil de l’eau.
Le Design Thinking est à la fois une méthode, qui comprend des règles très précises, et un état d’esprit. Bref, c’est une démarche au sens le plus plein du terme. Le Design Thinking part du principe que le consommateur contemporain ne désire plus simplement des produits ou des services, mais des expériences. Par le Design Thinking, il s’agit, en se mettant à la place de vos utilisateurs, de leur proposer des expériences innovantes.
L’un des principaux challenges auxquels la démarche du Design Thinking cherche à faire face, c’est de réussir à identifier des besoins qui, la plupart du temps, sont non exprimés par les consommateurs. Et comme le disait Steve Jobs :
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Les 6 étapes d’un process Design Thinking
Il est difficile de comprendre concrètement en quoi consiste le Design Thinking en restant au niveau des définitions générales. J’imagine que la démarche du Design Thinking reste encore très abstraite dans votre esprit. C’est normal, rassurez-vous. Le mieux pour comprendre de quoi il s’agit est de détailler les différentes étapes d’un projet d’innovation basé sur le Design Thinking. Nous avons identifié 6 étapes, qui peuvent elles-mêmes être regroupées en trois grandes phases : Comprendre => Explorer => Concrétiser. Pour certains, un process de Design Thinking comprend 5 étapes, pour d’autres 7, voire 8. Peu importe. L’important est de saisir le fonctionnement général. Nous avons fait le choix de diviser le process en 6 étapes. Les voici :
Phase 1 – Comprendre l’utilisateur et ses besoins
La phase 1 peut se découper en deux étapes :
- Empathy (être en empathie, compatir). Le Design Thinking, on l’a vu, consiste à mettre l’utilisateur au cœur de la démarche, à partir de ses besoins, de ses attentes, à se mettre dans la peau des utilisateurs de vos produits / services. Première étape du Design Thinking, l’empathie définit aussi l’état d’esprit général qui doit régner au sein de l’équipe en charge du projet. Il s’agit donc de commencer par faire des recherches, par observer vos utilisateurs, leurs comportements (ci-besoin en organisant des interviews, des sondages, des questionnaires…) afin d’identifier les problèmes récurrents auxquels ils sont confrontés, ce qui les motive. Cela permet de commencer par identifier ce que vous et votre entreprise pourriez faire pour leur faciliter la vie. Il est important, à ce stade, de mettre de côté vos hypothèses et vos préjugés, d’éviter de plaquer vos propres idées pour réellement ressentir ce que ressentent et pensent les consommateurs auxquels vous souhaitez vous adresser. Le temps consacré à cette première étape est variable d’un projet à l’autre, mais nous vous conseillons de réunir le maximum d’insights possibles avant d’entamer la seconde étape.
- Definition. A partir de toutes les informations que vous avez collectées au cours de la première étape, vous allez pouvoir commencer à identifier et définir les problèmes auxquels vous aimeriez apporter des solutions. Prenez le temps d’analyser et de synthétiser tous les insights que vous avez obtenu dans la première étape afin d’identifier le noyau central de ce que veulent vos utilisateurs. Vous devez reformuler les besoins de vos utilisateurs sous forme de questions. Par exemple :
- Comment pourrions-nous aider les utilisateurs à se familiariser plus rapidement avec notre application ?
- Comment pourrions-nous rendre notre service client plus efficace ?
- Comment pourrions-nous rendre nos articles plus captivants ?
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Phase 2 – Explorer les innovations possibles
- Ideation. Il s’agit, dans cette étape, de commencer à faire émerger des idées innovantes. Vous avez dans l’étape « Empathy » appris à mieux comprendre vos utilisateurs. Dans l’étape 2, vous avez identifié les problèmes que vous aimeriez résoudre. Il s’agit maintenant de vous demander « comment » résoudre les problèmes que vous avez formulé. Il y a plusieurs manières de faire, plusieurs méthodes possibles. La méthode du Brainstroming en est une. La technique SCAMPER en est une autre. Utilisez la méthode qui convient le mieux à votre équipe ou celle que vous pensez la plus pertinente pour trouver les meilleures solutions. Il peut même être intéressant de mixer plusieurs approches de co-créativité. L’important est de faire émerger le maximum d’idées et d’identifier les meilleures par un travail de discussion. Plus vous aurez fait émerger d’idées, plus il y a de chances que vous teniez la meilleure idée possible. Faites jouer au maximum la créativité de votre équipe, sans instaurer de barrières. Comme disait Linus Pauling, « Pour avoir une bonne idée, il faut d’abord en avoir de nombreuses ».
- Prototyping. C’est une des étapes clés d’une démarche Design Thinking. Dans cette étape, vous commencez par ébaucher des produits ou des services, par créer des maquettes en vous basant sur les idées sélectionnées à l’étape précédente. Il s’agit, en un mot, de matérialiser un idée par un objet. On passe du « penser » au « faire ». Vous devez gardé à l’esprit que cette étape sert les étapes suivantes, qui consisteront à tester vos idées. Le processus de prototypage permet déjà en soi de tester vos idées, de les perfectionner, d’identifier les contraintes…
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Phase 3 – Présenter vos idées aux utilisateurs
La dernière phase consiste à tester vos idées, en soumettant vos prototypes à vos utilisateurs, puis à sélectionner les idées qui rencontrent les attentes et les besoins des utilisateurs. On a donc ici aussi deux étapes :
- Testing. Voici venu le temps de tester vos idées, en soumettant à vos utilisateurs les prototypes que vous avez produit à l’étape précédente. Collectez les feedbacks de vos utilisateurs, analyser l’impact de votre nouveau produit, de votre nouveau service, de votre nouvelle fonctionnalité sur vos métriques. Il s’agit de déterminer si oui ou non cela contribue à améliorer l’expérience utilisateur. Le testing est l’occasion de procéder par itérations. En fonction des retours de vos utilisateurs, vous allez peut-être être amenés à opérer de petits changements aux prototypes initiaux. Exploitez les feedbacks de vos utilisateurs pour affiner votre innovation. Cette démarche itérative, par essais et erreurs, est au coeur du Design Thinking.
- Implémentation. Vous avez testé votre produit / votre service / votre fonctionnalité / votre innovation. Les retours de vos utilisateurs vous ont permis d’y apporter quelques retouches déterminantes. Vous avez maintenant quelque chose qui tient la route et qui contribue à améliorer sensiblement l’expérience utilisateur. L’étape qui suit, qui est aussi la dernière, consiste tout simplement à organiser le déploiement votre innovation (roadmap) pour en faire une nouvelle brique constituante de votre produit ou service.
Le process de Design Thinking et les entreprises SaaS
Nous l’avons dit, le Design Thinking est une démarche qui peut être appliquée dans plusieurs secteurs d’activité et types d’entreprises. Notamment…les entreprises SaaS. Je dirais même plus que cette démarche convient tout particulièrement aux entreprises développant des logiciels SaaS. Si vous éditez une application par exemple, il y a des chances que vous cherchiez sans cesse à améliorer le processus d’onboarding ou que vous hésitiez à implémenter telle ou telle nouvelle fonctionnalité. La démarche de Design Thinking est particulièrement pertinente pour aider un éditeur SaaS à améliorer sa solution. Le Design Thinking permet non seulement d’établir un lien plus fort entre vos utilisateurs et votre entreprise (via les feedbacks) et de renforcer votre crédibilité vis-à-vis de votre utilisateurs potentiels, mais aussi de penser en dehors des sentiers battus. Le Design Thinking rend plus intelligent. Cette démarche permet d’acquérir un nouvel état d’esprit. Elle incite à se décentrer mentalement, à ne plus se voir comme salarié de l’entreprise pour se mettre dans la peau de ses utilisateurs. Cela permet d’acquérir une vision plus claire de ce qui doit être amélioré ou créé pour offrir à ses utilisateurs la meilleure expérience possible. Plus généralement, le Design Thinking est une bonne manière de mettre ou remettre l’utilisateur au centre.
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Vous voulez implémenter cette approche dans votre entreprise ?
Vous trouverez énormément de ressources et d’articles sur le sujet du Design Thinking sur internet. Vous avez déjà peut-être pu le constater, ce n’est pas ça qui manque. Ces ressources sont très utiles mais la première chose à faire, si vous souhaitez tenter cette approche disruptive, c’est d’en parler avec vos équipes pour être certain que tout le monde est prêt à se prêter au jeu de cette expérience. Pour qu’un projet de Design Thinking soit efficace, il importe que tout le monde soit ouvert à cette démarche, impliqué, investi dans le projet. Le Design Thinking est avant tout un état d’esprit. Si vos collaborateurs ne l’ont pas, votre projet échouera. Si l’envie y est, si les collaborateurs de l’entreprise sont partants, n’hésitez pas une seconde, foncez !