La manière dont vos contacts sont organisés a un impact évident sur la performance de vos campagnes emailing à moyen terme. Dans l’idéal, il faut réaliser le travail de structuration des contacts dès les premières campagnes emails. Dans les faits, c’est lorsque le besoin se fait sentir de passer un palier dans les performances CRM / emailing que ce travail est entrepris. Il faut alors mettre à plat l’organisation des listes, des attributs et les principaux segments utilisés. Le problème, c’est que pour 90% des entreprises, personne n’est en mesure d’expliquer l’intérêt de telle ou telle liste, attribut ou segment. L’enjeu est d’abord et avant tout de mettre en place une organisation pérenne et une démarche d’amélioration continue de la gestion de vos contacts email. C’est l’objet de ce guide.
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Organisation des listes de contacts
L’organisation des listes de contacts est un problème qui se pose à un moment ou à un autre. Lorsque votre base de contacts commence à prendre de l’ampleur et du volume, la structuration devient indispensable. L’organisation des listes de contacts peut prendre des formes différentes suivant les logiciels que vous utilisez.
Si vous utilisez MailChimp, vos listes de contacts sont chacune indépendantes les unes des autres. Lorsqu’un contact se désinscrit par exemple, cette désinscription n’impacte que la ou les listes qui contiennent ce contact. MailChimp utilise un modèle économique au nombre de contacts. Les différents tarifs proposés par le logiciel dépendent du nombre de contacts ciblés par vos campagnes. Un contact qui est dans deux listes de contacts sera compté deux fois.
Exemple d’un compte MailChimp, avec tous les contacts organisés dans une seule liste :
Dans ce cas de figure, l’organisation de vos contacts est assez simple. Vous n’avez qu’à créer une seule liste comprenant tous vos contacts : vos clients, les inscrits à la newsletter pas encore clients, etc. Vous pouvez aussi éventuellement créer une deuxième liste de contacts pour regrouper des contacts complètement différents : vos fournisseurs par exemple. L’idée étant d’éviter, avec un logiciel comme MailChimp, de se retrouver avec les mêmes contacts dans plusieurs listes différentes. Vous devez limiter le nombre de listes de contacts à un ou deux.
Si vous utilisez un logiciel comme SendinBlue, la gestion de vos contacts email peut être envisagée différemment car ce logiciel permet de ranger un même contact dans plusieurs listes différentes sans surcoût. Sur SendinBlue, vous pouvez même créer des dossiers pour organiser proprement vos listes et conserver une vision claire de vos contacts. Dans ce cas de figure, on peut envisager par exemple la création d’une liste pour les inscrits à la Newsletter, d’une deuxième liste pour les clients et d’une troisième liste de contacts pour les fournisseurs.
Exemple d’un compte SendinBlue, avec une gestion des contacts en multi-listes :
On peut même aller plus loin. Supposons que vous envoyez une newsletter hebdomadaire dont les taux d’ouverture commencent à baisser. Pour ajuster la pression marketing en fonction de l’engagement de vos contacts, vous pourriez créer une première liste « Newsletter – Actifs » regroupant tous les contacts qui ont cliqué sur l’une des deux dernières newsletters, et une deuxième liste « Newsletter – Peu actifs » pour les autres contacts (ceux qui n’ont pas cliqué depuis deux newsletters). En clair, vous subdivisez votre liste initiale Newsletter en deux listes. Vous pouvez ensuite envoyer une newsletter à un rythme hebdomadaire sur la liste « NL – Actifs » et envoyer la newsletter toutes les deux semaines seulement aux contacts de la liste « NL – Peu actifs ».
On le voit bien, la manière d’organiser et de gérer ses contacts emails au sein des listes est différente suivant le logiciel utilisé. Dans le cas de Mailchimp, on crée le minimum de listes de contacts pour éviter que vos contacts n’apparaissent dans deux listes. Le ciblage de vos campagnes se fera grâce à la segmentation (voir plus bas). Dans le deuxième cas (logiciels type SendinBlue), il est au contraire pertinent de créer plusieurs listes de contacts.
Quelque soit le logiciel utilisé, une chose est sure : il faut mettre en place une organisation dès le départ. Cela peut prendre la forme d’un simple tableau récapitulatif que vous actualisez et affinez toutes les X semaines en créant de nouvelles listes de contacts. Ce tableau doit être partagé en interne.
Voici un exemple de tableau récapitulatif (pour un site ecommerce de prêt-à-porter) :
| Catégorie | Nom des listes | Description |
|---|---|---|
| Newsletter | NL – Awearness – Hommes NL -Awearness – Femmes | Deux newsletters hebdomadaires :
|
| Prospects | Prospects – Jeux concours Prospects -Partenariat | Jeux concours : liste de tous les contacts inscrits à notre jeu concours. Partenariat : liste des contacts ayant fait une demande de partenariat via le formulaire dédié sur le site. |
| Clients | Clients Hommes Adultes Clients Hommes Seniors Clients Femmes Adultes Clients Femmes Seniors Clients Enfants | La liste « Clients Enfants » intègre tous les contacts parents d’enfants de 3 mois à 16 ans. Adultes : 22 ans – 60 ans Seniors : +60 ans |
| Partenaires | Fournisseurs actuels Fournisseurs potentiels Partenariats Ambassadeurs | La liste Fournisseurs actuels inclue tous les fournisseurs avec lesquels nous travaillons déjà. La liste « Partenariats » regroupe toutes les marques avec lesquelles un contrat a été signé. La liste « Ambassadeurs » réunit tous les clients partenaires du programme Awearness Power |
Définition & sélection des attributs de contacts
Le tableau de contacts regroupe toutes les informations dont vous disposez sur vos contacts. En ligne figure la liste de tous les contacts. Les colonnes correspondent quant à elles aux différents champs d’information : nom, prénom, email, téléphone, sexe, âge, montant de la dernière commande, centre d’intérêt, etc. Un attribut de contacts désigne un champ d’information, le titre d’une colonne. On parlera par exemple de l’attribut « sexe » ou de l’attribut « âge ».
La gestion des colonnes d’attributs sur Sarbacane Desktop :
Lorsque l’on met en place un CRM, il y a souvent un gros travail de définition des attributs à faire. Quels attributs utiliser ? Quels sont ceux qui sont pertinents en fonction de votre activité ? Dans le cas d’un logiciel emailing généraliste, c’est à vous de mener cette réflexion et de choisir des attributs de contacts pertinents. En général, il faut choisir un nombre limité d’attributs pour éviter de se retrouver avec trop de champs vides au bout de quelques mois. Cela ne sert à rien par exemple de définir l’attribut de contacts « Niveau d’études» ou « Revenus mensuels » si vous ne vous donnez pas les moyens d’obtenir ce type d’informations auprès de vos contacts (à moins de payer une prestation d’enrichissement de donnée. Plus vous définissez d’attributs, plus vous aurez besoin de solliciter vos contacts pour des demandes d’information, ce qui fera baisser la conversion. Vous devez donc vous poser ces deux questions :
- L’attribut X renvoie-t-il à des informations faciles à recueillir ?
- L’attribut X a-t-il un intérêt (marketing) pour mon activité ?
Exemple de tableau définissant les attributs de contacts / les champs :
Le travail de définition des attributs de contacts est relativement simple. Il vous suffit de réaliser un petit tableau récapitulatif dans lequel vous listez tous vos attributs (en ligne) et remplissez toutes les caractéristiques associées à chaque attribut en colonne. Le plus important, c’est d’actualiser ce tableau au fur et à mesure des évolutions de votre dispositif.
Pour vous aider dans ce travail, voici un exemple de tableau récapitulatif des attributs de contacts. Mais avant, et pour mieux comprendre le tableau, rappelons quelques définitions utiles. Le « code du champ », c’est le nom technique de l’attribut, celui utilisé par votre logiciel. Le « libellé », c’est le nom de l’attribut de contacts tel qu’il apparaît dans le logiciel. La « Source », c’est la manière dont les informations associées à l’attribut remontent dans votre logiciel (via une API, un import, etc.). Le « Format », c’est la forme que prennent les valeurs de l’attribut de contacts. Pour l’âge, ce sont des valeurs numériques. Pour l’email, c’est…une adresse email. Pour la ville, c’est du texte, etc.
Modèle de tableau récapitulatif :
| Code du champ | Libellé | Format | Exemple |
|---|---|---|---|
| fistname | Prénom | Texte | Jean, René, etc. |
| name | Nom | Texte | Martin, Baudoin, Moulaï, etc. |
| | Texte | monique.duplessis008@gmail.com, etc. | |
| price | Prix | Prix | 55 €, 28€, etc. |
| gender | Genre | Femme / Homme | Femme, Homme |
| age | Âge | Numérique | 20, 47, 63, 18, 34, etc. |
| last order date | Date du dernier achat | Date | 03/12/2015, 14/03/2016, etc. |
Il faut être très rigoureux dans le naming des champs et s’assurer que les développeurs sont tout aussi rigoureux sur le format des valeurs d’attributs de contacts quand ils mettent en place un flux de données. Sinon, vous risquez de perdre tous vos segments lors de vos changements (lors d’un changement au niveau du format des catégories produits par exemple, si vous êtes ecommerçant).
Ciblage & segmentation des contacts
La segmentation est l’opération qui consiste à sélectionner des contacts de votre liste en fonction d’attributs. La segmentation de contacts repose sur l’existence des attributs. Vous pouvez par exemple segmentez votre liste suivant l’attribut « sexe ». La segmentation de contacts est indispensable pour cibler finement vos campagnes d’email. De la même manière que la segmentation de contacts repose sur la définition des attributs, le ciblage repose sur la segmentation.
Comment segmenter les listes de contacts ?
La réponse dépend en fait du logiciel que vous utilisez. La plupart des logiciels permettent d’effectuer des segmentations de contacts sur des critères socio-démographiques (l’âge, le sexe, le code postal, etc.). Les critères socio-démographiques sont les plus simples à utiliser, car les informations des attributs correspondant sont faciles à recueillir. Il n’est pas très compliqué par exemple de connaître l’âge ou le sexe de vos contacts. La plupart des logiciels permettent aussi des segmentations comportementales, basées sur des critères liés au comportement de vos contacts : le taux d’ouverture ou de clics sur les dernières campagnes par exemple.
Outil de segmentation de Sendinblue :
Le vocabulaire de la segmentation varie beaucoup d’une solution à l’autre. Sur certains logiciels, on parle de « Filtres », sur d’autres de « Segments dynamiques ». Mais il s’agit de la même chose. Les segments sont « dynamiques » lorsque le logiciel les actualise automatiquement en fonction du flux de données. Prenons l’exemple du segment « A ouvert au moins un email au cours des 30 derniers jours ». Ce segment sera recalculé tous les X jours. La fréquence des « recalcules » peut parfois être personnalisées. Sur certains logiciels, la mise à jour des segments intervient par défaut une fois par jour. La mise à jour du segment a pour conséquence la suppression de certains contacts et l’arrivée de nouveaux contacts dans le segment.
Comment organiser ses segments ?
L’arbitrage entre segments et listes n’est pas toujours simple, d’autant que plusieurs logiciels comme SendinBlue permettent de créer des listes dynamiques actualisées automatiquement sous certaines conditions. Pour bien clarifier la structuration de vos segments de contacts, nous vous conseillons d’adopter la même démarche, à savoir lister les segments usuels que vous utilisez. C’est d’autant plus conseillé que les personnes en charge de l’envoi des campagnes email changent souvent au sein d’une entreprise. La construction d’un tableau permet de faciliter la circulation de l’information.
Un conseil très simple pour conclure : créez un spreadsheet partagé avec toute l’équipe. Dans celui-ci, vous devez mettre tous les éléments « structurants » de votre stratégie email, en intégrant votre tableau récapitulatif des listes, la liste des attributs et les principaux segments à utiliser. Idéalement, il faut prévoir une réunion « Pilotage Stratégie Email » tous les mois ou tous les deux mois, où vous évaluez la pertinence du dispositif actuel et définissez les améliorations à mettre en place.
Pour aller plus loin, découvrez l’art de trouver l’adresse email de votre cible
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