Les bonnes pratiques en matière de délivrabilité email

Pas d’email marketing performant sans un bon taux de délivrabilité. Ce taux, rappelons-le, désigne le pourcentage de vos emails qui atterrissent correctement dans la boîte de réception de leurs destinataires (= qui sont « délivrés »). Si vos emails ne sont pas délivrés, ils n’ont aucune chance d’être ouverts, et encore moins d’être cliqués. C’est la raison pour laquelle une augmentation (ou une baisse) de quelques pourcents du taux de délivrabilité peut avoir des conséquences assez importantes sur le ROI de vos campagnes marketing.

Atteindre un bon niveau de délivrabilité email n’est pas si simple, et nécessite un travail continu. Les fournisseurs d’accès internet et les clients emails / webmails sont de plus en plus sévères dans leur mode de filtrage des emails.

Nous allons revenir en détail sur les trois facteurs qui déterminent la délivrabilité de vos campagnes, et les bonnes pratiques qui en découlent. L’objectif de ce guide est de vous donner toutes les clés nécessaires pour vous permettre d’améliorer le taux de délivrabilité de votre email marketing.

Méthodes d’acquisition d’emails et gestion des listes

Dans l’idéal, votre liste d’email ne doit contenir que des adresses emails récoltées depuis vos propres points de contact (1) et des adresses acquises en opt-in (2). On parle d’adresse opt-in lorsque le contact vous a donné l’autorisation de lui envoyer des emails (en cochant une case en bas du formulaire d’inscription par exemple). Dans la réalité, les choses sont souvent un peu différentes : les professionnels ont parfois tendance à s’écarter de cet idéal dans leurs méthodes de collecte d’emails et de gestion de listes au quotidien.

Il faut pourtant toujours avoir à l’esprit cet idéal, car la qualité de vos listes d’emails (ou de votre liste d’emails si vous n’en avez qu’une) a un impact important, voire très important, sur la délivrabilité de vos campagnes email marketing. Les services de messagerie (logiciels clients et webmails) analysent et contrôlent en effet les adresses auxquelles vous envoyez vos emails marketing. Les messageries peuvent décider de bloquer tous vos emails si elles estiment que votre liste n’est pas « propre ».

Dans cette partie du guide, nous allons vous indiquer les bonnes pratiques en matière de méthodes d’acquisition des adresses emails et de gestion des listes.

Qu’est-ce qu’un bon taux de délivrabilité ? Quelles sont les moyennes par secteur d’activité ? Pour trouver la réponse à ces questions (et à bien d’autres), lire notre article complet sur les statistiques email marketing (indicateurs clés & comparaison des performances moyennes).

#1 Ne pas acheter d’adresses emails et ne pas faire d’email harvesting

L’achat d’adresses emails et toutes les techniques que l’on regroupe sous le terme d' »email harvesting » permettent de constituer assez facilement et assez rapidement de grandes listes d’emails…au détriment de la qualité des listes. Plus généralement, il y a quatre raisons de ne pas le faire :

• Les emails que vous enverrez à vos contacts seront la plupart du temps considérés par< eux comme des spams, dans la mesure où ils ne vous connaissent pas et ne se sont jamais abonnés à votre flux. Ce qui engendre des plaintes de leur part et, par voie de conséquence, une baisse de votre réputation d’expéditeur et un filtrage de vos emails futurs. Pire, vous risquez de vous faire bannir (blacklistage de votre adresse IP). Sans même parler du caractère illégal des techniques d’acquisition sans opt-in dans la plupart des pays…
• Il n’est pas toujours de vérifier la qualité des adresses emails que vous achetez. Vous ne savez pas en général d’où viennent ces adresses, comment elles ont été acquises, et même si elles sont tout simplement valides. Elles peuvent en effet ne même pas exister, ou bien n’être plus du tout utilisées par leurs utilisateurs. Dans ce cas, vous risquez d’être confronté à un taux élevé de hard bounce. En emailing, on parle de hard bounce lorsqu’un email n’arrive pas à destination – soit parce que l’adresse n’existe pas, soit parce qu’elle est incorrecte. Un fort taux de hard bounce (+ de 10%) impacte votre réputation d’expéditeur et votre taux de délivrabilité email. Vous devez viser un taux de hard bounce inférieur à 2-3%.
• Vous risquez d’acheter ce que l’on appelle des « spam traps » (pièges à spam). Il s’agit d’adresses emails bidons créées par les logiciels de messagerie et les sociétés anti-spams pour identifier les spammeurs et les professionnels ayant recours à des pratiques d’acquisition douteuses. La présence de spam traps dans vos listes d’email peut entraîner le blacklistage de votre adresse IP.
• Enfin, l’achat d’adresses emails ou les méthodes douteuses de récupération d’emails nuisent à vos statistiques. Pour des raisons évidentes. Vous envoyez des emails à des personnes qui n’ont jamais demandé de recevoir vos messages. Il y a peu de chances qu’elles les ouvrent, et encore moins qu’elles cliquent sur vos liens !

Il existe deux types de « spam traps ». Il peut s’agir premièrement d’adresses emails qui ont appartenu à de « vraies » personnes mais qui ont été abandonnées et recyclées en spam traps. Ces adresses permettent d’identifier les expéditeurs qui utilisent des listes d’emails non nettoyées et n’appliquent pas les bonnes pratiques d' »hygiène ». Il existe un deuxième type de spam traps, connus sous le nom de « honey pots » (pots de miel). Il s’agit d’adresses emails créées ex nihilo, qui n’ont jamais été utilisées par de vraies personnes. Ces spam traps permettent de capturer les expéditeurs qui ont des pratiques plus que douteuses de collecte…

Ces méthodes grises ou noires d’acquisition d’emails n’ont aucun sens et aucun intérêt. Elles impliquent des coûts élevés (achat des emails, coûts d’envoi…) pour des résultats médiocres. On est ici dans l’exemple type de la stratégie contre-productive. La clé de la réussite, c’est d’avoir des listes d’emails comportant des adresses acquises en interne et des contacts engagés, ayant accepté vos envois et intéressés par vos emails. Comment faire ? C’est la question que nous allons examiner tout de suite.

Vous souhaitez optimiser votre stratégie de collecte d’emails pour enrichir votre liste d’emails qualifiés ? Nous vous invitons à découvrir notre Comparaison des plugins de collecte emails – OptinMonster vs SumoMe vs InTrigger vs ThriveLeads et nos 7 conseils pour booster votre collecte d’emails.

#2 Appliquer les bonnes pratiques pour avoir des listes de qualité

La qualité est préférable à la quantité. C’est vrai en général, et en particulier dans l’email marketing. Voici les bonnes pratiques à appliquer pour constituer une liste qualitative d’emails :

• Utilisez des adresses email opt-in. Vous devez, dans le cadre de vos formulaires d’inscription, demander aux personnes si elles souhaitent recevoir des offres de votre part. Encore mieux : utiliser le double opt-in (double autorisation), en envoyant un email de confirmation à vos contacts juste après leur inscription à votre liste.
• Si vous décidez malgré tout de ne pas utiliser le processus d’opt-in, n’envoyez pas tout de suite des offres sur les nouvelles adresses collectées. Commencez par envoyer un email de bienvenue pour identifier les hard bounces. Ce qui suppose de créer une liste dédiée aux nouvelles adresses emails. Une fois les nouvelles adresses validées, vous pouvez les intégrer dans votre base régulière d’envoi
• Vous devez faire apparaître clairement l’option de désinscription dans vos emails. Certains professionnels ont tendance à la rendre presque invisible pour limiter le nombre de désinscription. On est là encore dans un cas typique de stratégie contre-productive. En faisant apparaître clairement l’option, vous êtes sûr que ceux qui ne se désinscrivent pas sont intéressés par vos mails. Dites-vous que les contacts qui veulent se désinscrire ne sont pas des contacts intéressants pour vous, précisément parce qu’ils ne sont pas eux-mêmes intéressés par vos emails.
• Pour entretenir votre liste, vous devez procéder à des envois réguliers d’emails. Cela permet de maintenir l’engagement de vos contacts, mais aussi de nettoyer votre liste.
• Nettoyer régulièrement votre liste, en supprimant les hard bounces et les désinscrits. Les logiciels d’emailing permettent d’automatiser ce travail. Certains, comme Sarbacane, proposent même un correcteur d’emails pour rectifier automatiquement les emails comportant des coquilles (exemple : mathilde@gmil.com).
• Envoyez des emails de relance à vos contacts endormis depuis plusieurs mois pour réveiller leur intérêt ou leur demander de se désinscrire s’ils ne veulent plus recevoir vos offres. Conseil : placez dans une liste à part vos contacts endormis (sortez-les de votre liste principale) et créez des campagnes de relance pour tenter de les réveiller.

Il existe des outils comme BriteVerify ou DataValidation permettant de vous assurer de la validité de vos adresses emails – et donc de limiter les hard bounces.

Mise en place d’une infrastructure d’envoi de qualité

L’infrastructure d’envoi des emails joue un rôle certain dans le succès de vos campagnes email marketing et sur votre taux de délivrabilité. Dans cette partie du guide, nous vous proposons une liste de tous les éléments importants liés à l’infrastructure et impactant la délivrabilité de vos emails.

#1 Authentification des emails et protocoles de sécurité

Le protocole d’envoi SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) a bien des qualités, en matière de « simplicité » notamment. Par contre, il n’est pas conçu pour garantir la sécurité des envois. Il doit donc être complété par ce que l’on appelle un protocole de sécurité. Le protocole de sécurité permet de prémunir votre liste d’emails des risques de hacking, de spamming et autres phishing. Derrière les contraintes en matière de sécurité, c’est aussi votre délivrabilité email qui est en jeu. Les filtres anti-spams sont peu tolérants à l’égard des expéditeurs qui n’utilisent pas de protocoles de sécurité. En utilisant des protocoles de sécurité, vous envoyez un signal très positif aux FAI et autres clients de messagerie…au plus grand bénéfice de votre délivrabilité et de votre réputation d’expéditeur.

Il est essentiellement quatre méthodes d’authentification / protocoles de sécurité :

• Le protocole SPF (Sender Policy Framework), qui permet de vérifier l’adresse email de l’expéditeur. Concrètement, ce protocole vérifie si le nom de domaine correspond aux serveurs utilisés pour l’envoi. Si vous utilisez une adresse avec le nom de domaine @justice.gouv.fr depuis votre maison de campagne (c’est un exemple fictif), le protocole SPF bloquera vos envois. Le protocole SPF empêche que des personnes se fassent passer pour ce qu’elles ne sont pas en trafiquant le nom de domaine. En utilisant le protocole, vous allez lister toutes les adresses IP autorisées à envoyer des emails avec votre nom de domaine.
• Le « Reverse DNS » permet de savoir quel nom de domaine est associé à une adresse IP. C’est en quelque sorte l’inverse du SPF, qui quant à lui permettait de savoir quelles adresses IP étaient associées à un nom de domaine.
• Le protocole DKIM (DomainKeys Identified Mail), qui consiste à associer un nom de domaine à un message en intégrant une signature numérique dans le header.
• Le protocole DMARC, qui associe le protocole SPF et le protocole DKIM. DMARC permet notamment de générer des rapports de succès ou non des tests réalisés à partir des deux protocoles SPF et DKIM.

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#2 Adresse IP

Les services de messagerie sont très vigilantes sur la réputation des adresses IP. Pour optimiser votre délivrabilité email, il est essentiel de veiller à la bonne réputation de votre adresse IP. En email marketing, on peut utiliser deux types d’adresses IP :

• Les adresses IP dédiées. Comme leur nom l’indique, ces adresses ne sont utilisées que par un expéditeur. La réputation d’une adresse IP dédiée n’est affectée (en bien ou en mal) que par les pratiques d’envoi du propriétaire de l’IP dédiée.
• Les adresses IP partagées, ou mutualisées, qui sont utilisées par plusieurs expéditeurs. La réputation d’une IP partagée est basée sur l’ensemble des envois effectués depuis cette adresse.

On trouve d’ailleurs cette même distinction dans le domaine de l’hébergement web (hébergement dédié VS hébergement mutualisé). Les adresses IP partagées posent beaucoup de problèmes dans le cadre de l’emailing. Car dans ce cas, la réputation de votre adresse IP ne dépend pas seulement de vos pratiques, mais aussi du comportement des autres expéditeurs. Il est donc plus que conseillé d’opter pour une adresse IP dédiée, afin de garder un contrôle total sur les activités associées à votre adresse IP. De plus en plus de logiciels d’emailing (Mailjet, Sarbacane, Sendinblue…) proposent désormais à leurs utilisateurs des IP dédiées. Ce n’est pas toujours le cas. Cependant, tous les logiciels d’emailing, pour maintenir la réputation de l’IP partagée utilisée par leurs clients, imposent des politiques d’envoi très strictes (interdiction d’utiliser des adresses qui ne sont pas en opt-in sous peine de suspension du compte, etc.).Cette politique de Mailjet permet de maintenir la réputation de l’IP partagée utilisée par leurs clients, et donc leur délivrabilité.

Mailjet est reconnu pour sa politique d’envoi sévère. Cela permet de garantir à l’ensemble de ses clients une excellente délivrabilité :

Pensez à vérifier régulièrement la réputation de l’adresse IP utilisée pour vos envois. Il existe plusieurs logiciels pour cela, comme par exemple l’outil Sender Score de Return Path :

Il y a quelque chose dont certains marketeurs ne prennent pas assez conscience : la fréquence des envois. Les envois réalisés depuis une adresse IP sont historicisés et contribuent à forger la réputation de l’adresse. Lorsque l’on change d’adresse IP, l’adresse IP nouvelle n’a par définition aucune réputation. Etant donné que les spammers ont tendance à utiliser des adresses IP au hasard pour envoyer de gigantesques quantités d’emails, les services de messagerie ont tendance à restreindre le nombre d’envois acceptés lorsqu’il s’agit d’une adresse IP vierge. En anglais, on utilise le terme « throttling » pour désigner cette pratique de restriction. Ce n’est qu’au fur et à mesure des envois que votre IP acquerra sa réputation et que les services de messagerie accepteront de plus larges volumes d’envois. Lorsque vous changez d’adresse IP, vous devez commencez par limiter votre nombre d’envois (en ciblant vos contacts les plus engagés), puis augmenter progressivement la quantité.

Voici quelques conseils supplémentaires concernant la réputation de votre adresse IP :

• Evitez de changer d’adresse IP tous les quatre matins, cela paraîtra suspect aux yeux des services de messagerie de vos contacts. En effet, les spammeurs ont l’habitude d’alterner les adresse IP utilisées pour éviter de se faire repérer.
• Soyez régulier dans vos envois. C’est un conseil qui a déjà été mentionné plus haut. Mais cette fois-ci, c’est dans un sens différent. Envoyer régulièrement, cela signifie ne pas augmenter subitement et dans de fortes proportions votre volume d’envois. Si vous envoyez 10 000 emails au mois de mars, et que le mois suivant vous en envoyez 1 000 000, il y a quelque chose de suspect…
• Vérifiez que votre adresse IP n’est pas mentionnée dans une liste noire publique (blacklist), en utilisant des outils comme MXToolBox. Il existe deux catégories de listes noires : les listes noires d’adresses IP et les listes noires de noms de domaine. Pour en savoir plus sur le sujet, lire cet article.

#3 Nom de domaine et adresse email

Le nom de domaine, c’est l’adresse internet (exemple : « lafabriquedunet.fr »). La réputation du nom de domaine est liée à l’historique des envois réalisés à partir d’une adresse email en @nomdedomaine. La réputation du nom de domaine impacte la délivrabilité de vos emails. Voici quelques indicateurs utilisés par les services de messagerie et les FAI pour évaluer la réputation d’un nom de domaine :

• Le nombre de fois que les emails envoyés à partir du nom de domaine atterrissent dans les spams à cause de la mauvaise réputation de l’adresse IP ou des filtres.
• Le nombre de fois que les emails atterrissent dans la boîte de réception.
• Le nombre de plaintes.
• Le nombre de fois que des contacts retirent des emails du dossier spams.

Certains services de messagerie évaluent non seulement la réputation du nom de domaine (et de toutes les adresses construites à partir de lui), mais aussi chaque adresse email d’expéditeur prise individuellement. Par exemple : l’évaluation ne portera pas uniquement sur les adresses en @lafabriquedunet.fr, mais aussi telle ou telle adresse (contact@lafabriquedunet.fr) par exemple.

Si votre nom de domaine pâtit d’une mauvaise réputation, il peut être bon de changer de nom de domaine, car il est relativement difficile et long d’améliorer la réputation d’un nom de domaine. Pour disposer d’un nom de domaine avec une bonne réputation, vous devez appliquer toutes les bonnes pratiques en matière de délivrabilité énoncées dans ce guide !

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Optimisation du niveau d’engagement de vos contacts

Avoir une liste d’adresses emails clean, c’est très bien. Disposer d’une infrastructure d’envoi optimale, c’est encore mieux. Mais cela ne fait pas tout. Il y a un dernier facteur qui joue sur la délivrabilité : l’engagement de vos contacts. On peut définir l’engagement de manière simple : il s’agit ni plus ni moins que de l’intérêt porté à vos messages et à vos offres de la part des personnes auxquelles vous les adressez. Le niveau d’engagement de vos contacts se mesure au travers de différents indicateurs, dont les principaux sont : le taux d’ouverture, le taux de réactivité, le taux de clics et le taux de désinscription.

Vous devez faire en sorte que vos contacts « aiment » vos emails, qu’ils les ouvrent régulièrement et qu’ils interagissent avec leur contenu (en cliquant sur les liens). Plus facile à dire à faire.

#1 La prise en compte de l’engagement par les services de messagerie

Chaque service a ses propres critères de mesure de l’engagement. Certains utilisent des critères plus avancés que d’autres. On citera notamment Gmail, Yahoo ou Outlook pour les plus avancés dans ce domaine. Une chose est sure : tous prennent en compte ce facteur pour prendre leur décision de placement ou non en spam. Les indicateurs les plus utilisés sont  :

• Le taux d’ouverture de l’email : pourcentage d’emails ouverts sur la totalité des emails délivrés.
• Le taux de réactivité : le pourcentage de contacts ayant cliqué dans un lien du message sur la totalité des contacts ayant ouvert l’email. C’est le taux qui, à notre sens, reflète le mieux le niveau d’engagement.
• Le taux de clics unique : le pourcentage de contacts ayant cliqué dans un lien du message sur la totalité des contacts ayant reçu l’email.
• Le taux de clics multiple : le nombre de clics total sur le nombre d’emails délivrés.
• Le taux d’emails retirés de la boîte de spams.
• Le nombre de fois que l’email est placé dans un dossier. Le fait qu’un contact place votre email dans un dossier spécifique signifie une marque d’intérêt.
• Le nombre de fois qu’un email est transféré.

Le fait que vos contacts enregistrent votre adresse email ou l’inscrivent dans un registre est un autre signal positif pris en compte par certains services de messagerie. Il existe également un certain nombre de signaux négatifs : le fait de supprimer le message sans l’avoir ouvert, le fait de déclarer un message comme étant un spam, etc.

#2 Bonnes pratiques pour améliorer l’engagement des contacts

Voici, pour finir, quelques conseils pour développer l’engagement de vos contacts :

• Construisez une relation de qualité dès le début. Cela passe par exemple par l’envoi d’un message de bienvenue.
• Envoyez des messages « engageants » qui s’affichent correctement sur tous les supports et appareils. Soignez vos objets et le contenu de vos emails. Proposez des contenus ou des offres susceptibles d’intéresser vos contacts. Pour aller plus loin, lire notre guide complet sur la mise en page et le contenu des emails.
• Envoyez vos emails au bon moment. Cela suppose une bonne connaissance de vos contacts et de leurs habitudes. Pour en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à découvrez notre article intitulé : « Quels sont l’heure et le jour idéal pour envoyer un emailing ?« .
• Surveillez vos métriques, pour mesurer l’évolution de l’engagement de vos contacts. Pour les métriques du type « taux de transferts de l’email », « taux d’enregistrement de l’email dans un dossier », « taux d’emails marqués comme « non-spam » », vous pouvez utiliser un fournisseur de données comme Return Path.
• Relancez vos contacts inactifs pour tenter de réveiller leur intérêt et – partant – leur engagement. Ce point a déjà été mentionné dans la première partie du guide. Bien entendu, les campagnes de relance, pour être plus efficaces, doivent être ciblées car tous vos contacts ne sont pas inactifs pour les mêmes raisons. La relance peut consister à envoyer une offre spéciale, à proposer un contenu exclusif, une vidéo, un tutoriel, une invitation à modifier les paramètres d’email, etc. Pour les contacts qui ne réagissent pas à vos relances, il n’y a pas trente six solutions : vous devrez les sortir de votre liste en les supprimant.
• Personnalisez vos offres. Cela suppose de segmenter votre base d’emails sur des critères qui peuvent être socio-démographiques, comportementaux ou psycho-graphiques (centres d’intérêt…). La personnalisation permet de correspondre plus facilement avec les besoins de vos contacts.

Nous vous avons présenté les trois principaux éléments impactant la délivrabilité : la qualité de votre base d’emails (plus précisément : la qualité de vos listes) ; la qualité de votre infrastructure d’envoi (réputation de l’adresse IP, du nom de domaine, de l’adresse d’envoi, protocoles de sécurité) ; le niveau d’engagement des personnes auxquelles vous adressez vos campagnes. L’optimisation de la délivrabilité est un travail de longue haleine. Surtout lorsque les bonnes pratiques n’ont pas été mises en place dès le début. C’est néanmoins indispensable. A moyen terme, cela permettra à vos campagnes marketing d’atteindre plus de personnes et surtout d’améliorer leur ROI.