Qu’est-ce que l’opt-in exactement ?
L’opt-in représente, à l’origine, une méthode de souscription à newsletter. De manière plus générale aujourd’hui, l’opt-in représente la manière avec laquelle une entreprise permet à certains utilisateurs de devenir membre. En matière de web, il existe principalement trois types de opt-in : l’opt-in simple, l’opt-in double, et une solution plus hybride dite l’opt-in double « soft », nous y reviendrons plus tard. Ces règles d’opt-in ont une incidence particulière sur la perception qu’on les utilisateurs de votre activité, sur la délivrabilité des mails, l’objectif de tel ou tel campagne, etc… Bref, loin de n’être qu’un simple passage obligé, la ou les règle(s) de opt-in que vous choisirez ont une réelle importance sur votre fonctionnement.
Qu’est-ce que l’Opt-in simple ?
L’opt-in simple est le chemin le plus rapide pour permettre à vos utilisateurs de souscrire à votre proposition, puisque cette méthode permet de s’abonner, à une newsletter par exemple, en un simple clic. Cela se traduit le plus généralement par le simple remplissement d’un formulaire sur un site. Dès l’instant ou l’utilisateur envoie le formulaire : il est inscrit à votre newsletter et va recevoir vos éléments de communication. Ce process ne nécessite pas que l’utilisateur confirme spécifiquement son désir de s’inscrire à une newsletter. Il peut – par exemple – simplement vous donner son adresse mail pour recevoir un livre blanc. En résumé, l’opt-in simple ne requiert pas que l’utilisateur donne son consentement explicite pour recevoir votre communication.
Qu’est-ce que l’Opt-in double?
Le double opt-in, quant à lui, est un process un peu plus rigide mais qui force l’utilisateur a spécifiquement vous dire qu’il souhaite recevoir votre communication. Cela signifie que chaque élément de communication doit être précisé, et doit permettre à l’utilisateur de choisir si oui ou non il souhaite recevoir tel ou tel type de communication (newsletter, article de blog, promotions, etc…). Par exemple, dans le cas d’une souscription double opt-in, un utilisateur pourrait sélectionner une case « recevoir la newsletter » puis entrer son mail. Ensuite, il recevrait un mail lui demandant si c’est bien lui, et s’il souhaite bien, s’inscrire à la newsletter. A partir de là, l’utilisateur est prié de confirmer son choix via un bouton intégré au mail : s’il ne clique pas sur ce bouton, son processus d’abonnement est désactivé, et vous ne pourrez pas lui adresser votre communication, sous peine de voir votre mailing fleurter avec les limites légales.
Qu’est-ce que l’Opt-in hybride ?
Certaines solutions d’emailing ont contourné la rigidité du système de double opt-in, pour le rendre plus souple tout en conservant le caractère qualitatif de cette méthode de souscription. Admettons que quelques prospects vous rencontre lors d’un salon, et échange avec vous leurs coordonnées en vous demandant de leur envoyer votre communication, probablement via une carte de visite. Dès lors, vous supposez avoir le consentement de votre interlocuteur, mais vous ne disposerez pas de preuve numérique pour le prouver (le mail pourrait n’être pas le bon, ou tout simplement votre interlocuteur aurait pu vous donner sa carte de visite, sans pour autant explicitement donner son accord pour recevoir tel ou tel type de communication). C’est alors que la méthode dite du double opt-in « soft » entre en jeu :
- Avant que votre communication ne soit adressée à votre prospect, ce dernier va recevoir un mail ressemblant à un message de bienvenu, lui proposant de cliquer sur un bouton pour s’inscrire et ainsi intégrer votre liste de mail.
- Si l’utilisateur clic sur ce lien, alors son inscription est considérée comme validée par votre service de emailing, et votre propsect commence à recevoir votre communication.
- Si l’utilisateur ne clic pas sur le bouton de souscription, alors il reste dans un statut de type « non vérifié ».
- Si, quelques jours après, l’utilisateur ne clic toujours pas sur votre bouton de souscription : votre solution emaling vous proposera certainement de le relancer. Attention tout de même à ne pas abuser des relances, auquel cas votre action pourrait être considérée comme intrusive, et illégale.
En résumé, il est essentiel, surtout aujourd’hui avec la récente adoption du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), de posséder la preuve qu’un utilisateur a bien consenti à recevoir votre communication. Et il se trouve qu’un mail fait office de preuve, ce que ne fait pas une carte de visite, que vous auriez pu obtenir sans forcement avoir été en contact avec l’interlocuteur cité sur cette même carte. De fait, cette règle du double opt-in « soft », ou hybride, est une version facilitée de la souscription double opt-in classique, mais doit être utilisée avec précaution afin de rester « RGPD friendly ».
Opt-in simple ou double : les pros and cons
En matière d’opt-in sur le web, il n’existe pas réellement de bonne ou de mauvaise solution. Chacun des aspects évoqués ci-dessus possède des avantages, et quelques contraintes. Dans cette section, nous reviendrons sur les différents « pro and cons » pour chaque solution puis, en fin d’article, nous vous donnent quelques conseils pour vous aider à choisir la solution la plus adaptée à votre activité.
Opt-in simple : les avantages
L’opt-in simple permet de faire grossir une liste de mailing très rapidement, c’est la solution idéale si vous cherchez une croissance rapide et si vous voulez faire ce que l’on appelle du « growth hacking ». Cette méthode simplifie également le processus côté prospect : ce dernier, s’il est vraiment intéressé par votre offre, n’aura pas à confirmer son intérêt via un mail qui lui sera adressé dans un second temps. Le caractère « instantané » de cette méthode vous permet aussi de ne pas perdre dans la nature d’éventuels lead, puisque vous supprimez le risque que le mail de confirmation tombe dans les spams de votre prospect, ou qu’il n’y réponde jamais. Enfin, la méthode de l’opt-in simple vous permet de surfer plus facilement sur une vague d’engagement que vous pourriez connaitre, notamment suite à une opération promotionnelle. En résumé, l’opt-in simple à l’avantage de :
- Accélérer le processus de souscription, et donc par cette même occasion la croissance de votre liste de prospect.
- Supprime d’éventuels problèmes de délivrabilité du mail de confirmation
- Permet de « garder au chaud » votre prospect fraichement engagé.
Opt-in simple : les inconvénients
Si l’opt-in simple présente bien des avantages à court terme, notamment pour sa capacité à faire croitre rapidement votre liste de mail, son efficacité à long terme est discutable. En optant pour l’opt-in simple, vous risquez de vous confronter avec :
- Des lead peu qualitatif : Si tout le monde peut s’inscrire à votre listing, sans vraiment y être invité, il y a fort à parier que bon nombre de vos prospects ne seront pas réellement intéressé par votre communication.
- Une mauvaise réputation : Si vous envoyez votre communication à des lead peu qualifiés, soit des prospects pas franchement intéressé par votre communication, votre image de marque pourrait en prendre un cout puisque ces derniers risques de vous considérer comme un spammeur.
- Une faible délivrabilité : Si nous avons vu plus haut que la solution de l’opt-in simple permet de contourner le problème de délivrabilité du mail de confirmation, elle risque, en revanche, de poser des problèmes sur la délivrabilité de l’ensemble de votre communication. Si, en effet, beaucoup de vos prospects peu qualifiés n’ouvrent pas vos messages, les outils de messagerie risquent de vous faire passer en SPAM.
- Un faible taux d’engagement : Encore une fois, si votre liste de mail comprend beaucoup de prospects peu qualifiés, votre taux d’engagement risque d’en souffrir.
- Un taux d’ouverture limité : Très lié au point précédent, si votre liste de prospect est peu qualifiée, vos statistiques sur les taux d’ouverture risquent de prendre du plomb dans l’aile.
- Une maintenance plus couteuse : Les listes de mails provenant d’opt-in simple ont besoin d’être nettoyées plus régulièrement, et nécessitent donc d’y passer plus de temps.
- Des fautes de frappes : Cela peut sembler anodin, mais il convient d’y penser. Si vous ne vérifiez pas l’adresse mail de vos prospects avant de les inscrire dans votre liste de mail, vous prenez le risque que le mail renseigné par le prospect soit tout simplement faux. Ce dernier pourrait simplement ne pas s’en apercevoir, et finir par vous oublier.
- Les contenus premium : Si, par exemple, vous souhaitez délivrer du contenu téléchargeable uniquement par mail, les utilisateurs qui auraient l’intention de renseigner un faux mail pour télécharger votre contenu ne l’obtiendront jamais.
Double opt-in : les avantages
Conceptuellement à l’opposée à la méthode de l’opt-in simple, la méthode du double opt-in propose elle aussi de nombreux avantages :
- Des taux de rebonds réduits : Si vos utilisateurs ont explicitement formulé le souhait de s’inscrire à votre liste, ils seront certainement nombreux à consulter votre communication, ce qui réduira considérablement votre taux de rebond.
- Des leads de qualité : Cela fait sens, mais rappelons le tout de même. Si vos prospects formulent explicitement le souhait de recevoir votre communication, cela sous-entend naturellement que ces prospects sont très qualifiés.
- Réduit les problèmes de SPAM : Si vos utilisateurs sont avertis qu’ils vont recevoir une mail de confirmation, ces derniers seront plus enclins à regarder dans leurs SPAM s’ils ne voient pas arriver votre mail. De la même manière, une fois votre mail de confirmation ouvert, et le consentement du prospect acté, vous obtiendrez l’assurance que vos futurs mails ne tomberont pas spontanément dans la liste des SPAM de votre prospect.
- Une image plus professionnelle : A l’opposé de la méthode de l’opt-in simple qui peut, si elle est mal utilisée, dégrader l’image de votre activité, le double opt-in quant à lui reflète un processus plus qualitatif, qui sera souvent perçu comme plus professionnel par vos prospects.
Double opt-in : les inconvénients
- Une croissance plus lente : Le double opt-in est un processus plus long qui, fatalement, diminue la vitesse de croissance de votre liste de mail. Cependant, le double opt-in reste une solution tout à fait automatisable par un logiciel de messagerie. En résumé, la croissance de votre liste de mail sera plus longue, mais ne vous demandera pas forcement plus de ressources.
- Moins efficace avec les jeunes : C’est l’un des principaux problèmes du double opt-in et, plus globalement, de l’email marketing : les jeunes y sont moins sensibles. En effet, les plus jeunes n’utilisent plus vraiment les boites mails, préférant les messageries des différents réseaux sociaux ou autres applications, Instagram et Whatsapp en tête de file. Si vous proposez une solution double opt-in à une jeune audience, celle-ci risque de beaucoup moins souscrire à votre offre qu’avec un simple opt-in.
- Une attention réduite : L’un des principaux avantages de l’opt-in simple, c’est qu’il permet à l’utilisateur intéréssé de rebondir directement sur votre newsletter. Avec une solution d’opt-in double, vous prenez le risque que l’utilisateur passe à autre chose avant de votre mail de confirmation, et finisse par se désintéresser rapidement.
Les points clefs pour choisir son opt-in
Vous souhaitez une croissance rapide ?
A ce moment là, on vous conseille plutôt la méthode de simple opt-in. Si vous souhaitez proposez une solution de simple opt-in un peu plus qualitative, vous pouvez aussi opter pour l’envoie occasionnel d’un mail de réengagement. Ce mail demande à votre lecteur s’il souhaite toujours recevoir votre communication ou pas. Si ce dernier vous répond « Non », vous devez stopper l’envoie de votre communication. S’il répond « Oui », vous pouvez continuer. S’il ne répond pas, vous pouvez continuer aussi, mais veillez tout de même à lui renvoyer ce mail de réengagement de temps à autre.
Votre stratégie est basée sur l’acquisition plutôt que la rétention ?
La méthode du simple opt-in permet de faire de l’acquisition beaucoup plus rapidement que son alternative le double opt-in. Au contraire, la méthode du double opt-in est plus efficace pour faire de la rétention. Il n’existe pas de bonne ou mauvaise solution à ce niveau là, tout dépend des objectifs de votre campagne. Si vous souhaitez vous faire connaitre, la méthode du simple opt-in semble plus indiquée. Si, au contraire, vous souhaitez installer une relation à moyen-long terme avec vos prospects, à ce moment là c’est la méthode du double opt-in qui est plus efficace.
Comment vous positionnez-vous vis à vis des rebonds et des SPAM ?
- Je n’ai pas peur de finir dans les SPAM : Optez alors plutôt pour le simple opt-in, qui vous permettra de faire croitre votre liste de mail plus rapidement.
- Je veux à tout prix éviter de finir dans SPAM : Optez pour le double opt-in, il vous protégera beaucoup des SPAM et des taux de rebonds élevés, mais votre communication mettra plus de temps à se mettre en place.
Quel est le vrai but derrière votre campagne ?
Si l’objectif de votre newsletter s’apparente plus à une petite piqure de rappel destinée à vos prospects, sans être extrêmement qualitative : optez plutôt pour une solution de simple opt-in. En effet, vous aurez plus de chance d’être ignoré par les utilisateurs, mais cela ne sera pas très grave puisque vous misez finalement assez peu sur le contenu de votre newsletter.
Si, au contraire, vos prospects s’inscrivent dans une démarche de communication qualitative, à travers laquelle vous allez proposer du contenu, des produits, des services, des articles, etc… Optez plutôt pour le double opt-in. Ce dernier est plus engageant pour le prospect, et vous assure que votre contenu plus « premium » sera effectivement consommé.
L’email marketing est un vaste sujet, qu’il faut maitriser pour réussir son marketing one to one :
Conclusion
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