Pourquoi et comment utiliser la relance de panier abandonné ?

La relance de panier abandonné est une technique marketing qui permet, comme son nom l’indique, de faire un mail de relance aux visiteurs de votre site ecommerce qui ont abandonné leur panier en cours de route. L’utilité de cette technique est évident : l’abandon panier est l’un des principaux fléaux du commerce en ligne. Mais sa mise en place est plus complexe. Après avoir rappelé le « pourquoi » (l’intérêt de la relance de panier), nous aborderons la question du « comment » en distinguant bien deux types de cibles : les anciens clients (dont vous avez le mail) et les nouveaux visiteurs (dont vous n’avez pas le mail).

La relance de panier abandonné : définition, fonction et avantages

Beaucoup d’internautes abandonnent leur panier avant avoir finalisé la dernière étape : le paiement. Ces internautes se rendent sur votre site, consultent le catalogue, ajoutent des produits au panier, éventuellement commencent à entrer leur coordonnées, avançant parfois très loin dans le processus de commande, et puis soudain ils quittent votre site, abandonnent tout. Ce cas de figure est très fréquent. On estime – les estimations variant suivant les études – qu’entre la moitié et les trois-quarts des internautes abandonnent leur panier « en cours de route ». C’est un chiffre impressionnant qui met en évidence le rôle majeur que peut jouer la relance de panier abandonné dans le cadre de votre stratégie marketing. Cette technique marketing – la relance – est d’autant plus intéressante qu’elle cible par définition des prospects qui ont déjà un certain niveau d’engagement : ils ont fait l’effort de consulter votre site et d’ajouter au moins un produit au panier.

Même si ce n’est pas directement l’objet de cet article, on peut tout de même se poser la question suivante : pourquoi les internautes abandonnent-ils avant la commande ? LKConseil a publié à cet égard une infographie très éclairante sur le sujet, élaborée à partir de plusieurs sources statistiques. Selon cette infographie, les huit raisons majeures de l’abandon de panier sont, dans l’ordre décroissant d’importance : les moyens de paiement proposés, les frais de livraison trop élevés, les coûts annexes, le manque d’information sur les délais de livraison, l’obligation de créer un compte pour finaliser la commande, le manque de confiance concernant la sécurité des données, un processus de commande trop long et enfin l’absence de coordonnées pour contacter le vendeur.L’infographie précise également que 70% des visiteurs abandonnent leurs achats en cours de route, dont 15 à 30% au moment du paiement.

La relance de panier abandonné est une technique qui permet de relancer les personnes qui ont abandonné leur commande avant le paiement. L’objectif ultime est donc d’améliorer le taux de conversion de votre boutique en ligne. Évidemment, qui dit fort abandon de panier dit faible taux de conversion. Le taux de conversion, rappelons-le, est le pourcentage d’internautes (de visiteurs) qui se rendent sur votre site mais ne convertissent pas. En l’occurrence, puisque l’on parle de ecommerce : qui n’achètent pas. On remarque aussi, à l’aide de cette même infographie, que l’abandon de panier est bien plus important sur smartphone que sur ordinateur ou tablette. Visiblement, les internautes préfèrent acheter en étant devant leur ordinateur. Les « mobinautes » n’aiment pas acheter sur internet, ils se servent de leur smartphone pour « visiter » les boutiques en ligne, sans acheter, quitte à finaliser leur commande devant leur ordinateur une fois rentré du travail par exemple. On pourrait en inférer que les relances par mail sont plus efficaces que celles par SMS, mais il faudrait de nouvelles études pour le démontrer. Le taux d’abandon de panier est très élevé dans le secteur du tourisme, toujours d’après l’infographie mentionnée plus haut et présentée ci-dessous (version partielle). On pourrait apporter plusieurs explications à ce phénomène, la principale étant surement liée à la taille du panier. Un voyage coûte plus cher qu’une chemise : l’internaute y réfléchit à deux fois avant de finaliser sa commande. Il visite aussi plus de sites, pour obtenir le meilleur prix, etc.

Remarque : on ne s’intéresse dans cet article qu’à la relance de panier abandonné par emailing. Ne sont par conséquent abordés : ni la relance par téléphone (à l’ancienne), ni la relance par SMS (qui se développe de plus en plus).

Rappelons que cet article n’abordera pas les techniques d’optimisation des mails de relance. Sur le sujet, nous vous renvoyons à des articles que nous avons déjà publiés, comme celui sur les conseils pour optimiser le titre de ses campagnes mail. Nous publierons prochainement un article sur la rédaction d’un mail de relance de panier abandonné.

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Mise en place de la relance de panier abandonné sur d’anciens clients

Nous allons aborder successivement deux situations différentes, qu’il faut clairement distinguer car la méthodologie n’est pas la même :

• La relance qui cible des anciens clients, c’est-à-dire des personnes qui ont déjà acheté chez vous par le passé.
• La relance qui cible de nouveaux visiteurs, c’est-à-dire des personnes qui n’ont jamais acheté sur votre site auparavant.

La distinction majeure entre les deux types de cible réside dans ceci : dans le premier cas, vous avez les mails, dans le deuxième cas, vous n’avez pas les mails des personnes en question. En effet, s’il s’agit d’anciens clients, ceux-ci vous ont fourni leur adresse mail lors de leur premier achat.

Commençons par considérer ce premier cas de figure : vous souhaitez relancer d’anciens clients qui, cette fois, pour une raison X ou Y, ont abandonné leur panier en cours de route. Pour relancer ce type d’abandonnistes, vous devrez utiliser des outils dits de Marketing Automation (automatisation marketing en français). On ne va pas ici faire un cours sur le Marketing Automation, mais l’idée à retenir est très simple : il s’agit de construire des scénarios paramétrables en amont et fondés sur des variables relatives à l’identité et au comportement des clients sur votre site. Pour que l’outil de Marketing Automation reconnaisse que l’internaute en question est un ancien client, on utilise la technique du cookie. Le mail du client, après son premier achat, est associé à un cookie. Le client sera reconnu par le cookie lorsqu’il se rendra à nouveau sur le site grâce aux tags installés sur votre site ecommerce.

La nature et le degré de paramétrage des scénarios varient en fonction des outils utilisés. Voici quelques exemples d’outils permettant de cibler, via l’Automisation Marketing, vos anciens clients abandonnistes : Geer.io, Shoppymind, Emarsys, Autopilot, Selligent. Ces trois derniers outils sont plus complets mais aussi plus complexes à utiliser.

Exemple de scénario : vous envoyez à vos clients identifiés un mail deux heures après qu’ils aient abandonné leur panier. Si le mail convertit, c’est-à-dire si le client achète le produit, le scénario est fini. Si le client qui a reçu le mail n’achète pas le produit, malgré la relance, vous lui envoyez un deuxième mail 24 heures plus tard. Dans ce deuxième mail, vous proposez au client une promotion pour l’inciter à acheter le produit abandonné, ou vous lui offrez les frais de port. Le scénario peut aussi varier en fonction de l’étape de l’abandon. Il peut être pertinent d’envoyer un mail différent suivant que le client à abandonner sur la page de paiement ou qu’il abandonne avant.

Votre travail à vous, ecommerçant, va consister dans deux choses :

• Définir différents scénarios, en fonction du comportement des clients abandonnistes,
• Rédiger les mails de relance proprement dit.

On reviendra à l’avenir sur la manière de bien rédiger un mail de relance. Attardons-nous ici sur la conception des scénarios. Ce qu’il faut savoir, c’est qu’il n’y a pas de scénario idéal qui fonctionne à tous les coups. Cela dépend de très nombreux facteurs, et notamment : des produits vendus, du type de clients, de la concurrence sur vos produits, du moment de l’abandon, etc. Par exemple, si la concurrence est rude et que de nombreux sites ecommerce proposent les mêmes produits au même prix, voire moins cher, il est a priori plus pertinent d’envoyer le mail de relance le plus tôt possible (quelques minutes ou quelques heures après l’abandon). Si le client abandonne sur une page consacrée au choix du mode de livraison, il est possible que ce soit le prix de la livraison par exemple qui soit la cause de l’abandon. Dans ces cas-là, vous pourriez proposer à ce client dans le mail une livraison gratuite. Certaines réflexions de ce type peuvent vous aider à concevoir des scénarios pertinents.

Néanmoins, la seule solution qui permet de trouver « LE » scénario idéal consiste à faire des tests, suivant des méthodes d’A/B Testing. Pour cela, vous devrez segmenter votre base d’abandonnistes en plusieurs groupes et envoyer à chacun de ces groupes un mail différent. Analysez ensuite, grâce à l’outil de Marketing Automation, les résultats obtenus et comparez-les. Cela vous permettra de définir quels sont les mails et les scénarios qui convertissent le mieux. Exemples de texte A/B : envoyer à la moitié de votre base un mail de relance 2 heures après l’abandon et à l’autre moitié 24 heures après. Autre exemple : vous envoyez à tous vos abandonnistes un mail de relance trois heures après l’abandon, mais à certains vous envoyez une promotion commerciale, aux autres rien du tout. Analysez dans quelle mesure cette promotion modifie le taux de conversion de vos mails de relance. Ces tests vous permettront de définir les scénarios les plus efficaces auprès de votre clientèle.

Bon à savoir : on estime que le taux de conversion des mails de relance oscille entre 5% et 35%. Ce taux de réussite dépend à l’évidence étroitement de la qualité des scénarios.

Un conseil, qui vaut de manière générale : dans vos scénarios, limitez-vous à trois messages de relance. Au-delà, cela risque d’agacer sérieusement vos clients et de nuire en définitive à votre réputation.

Mise en place de la relance de panier abandonné sur de nouveaux visiteurs

Comment relancer les nouveaux visiteurs, c’est-à-dire les internautes dont vous n’avez pas les adresses mails (car ils n’ont jamais acheté sur votre site) ? Vous devrez nouer un partenariat avec une société qui possède de grosses bases d’email / de cookies. Il s’agit d’une technique basée sur le retargeting (on parle de retargeting par email). Voici comment cela fonctionne :

• Vous installez sur votre site le tag fourni par le partenaire.
• Ce tag permet au partenaire d’identifier parmi vos visiteurs ceux qui ont un cookie partenaire installé.
• Le partenaire à ces visiteurs un email de relance en cas d’abandon panier.

Chose très importante à remarquer : ce n’est pas vous qui enverrez le mail, mais le partenaire avec lequel vous travaillez.Par ailleurs, cette technique vous permettra uniquement d’atteindre les visiteurs dont votre partenaire a l’adresse. Elle constitue un levier marketing utilisable uniquement par les gros sites ecommerce, c’est-à-dire ceux qui disposent d’une grosse audience. Il faut en effet compter un budget marketing conséquent pour ce genre d’opérations (entre 5000 et 10 000 euros par mois), même si le tarif proposé par le partenaire varie bien sûr en fonction du trafic de votre site ecommerce.

Voici quelques exemples d’acteurs qui proposent ce genre de prestations : Criteo (qui ont racheté Tedemis, le spécialiste français), Nextedia (anciennement Come & Stay, un des leaders français de l’emailing d’acquisition) ou encore Numberly.

Conclusion

La relance de panier abandonné est une technique utile pour améliorer le taux de conversion et le chiffre d’affaires d’un site ecommerce. Surtout quand on connaît le taux moyen d’abandon panier (voir plus haut). Mais la relance de panier abandonné n’est pas la seule solution. Si votre taux d’abandon panier est très élevé, interrogez-vous sur les raisons de ce mauvais résultat. La relance ne suffit pas, il faut aussi travailler plus en amont et s’attaquer aux causes du problème. Nous vous invitons à lire notre article sur les conseils pour optimiser le taux de conversion de son site.

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