Location d'un fichier email - Comment ça marche ?

La location de fichiers d’adresses emails auprès d’un éditeur peut être une très bonne solution pour toucher de nouveaux clients. Il s’agit d’un outil marketing de plus en plus prisé par les annonceurs. C’est aussi une alternative à l’achat de fichiers, qui souvent pose beaucoup de problèmes. La location de fichiers d’adresses mails implique trois acteurs : le loueur (l’annonceur), l’éditeur (le propriétaire des fichiers) et l’agence, qui joue le rôle d’intermédiaire et de prestataire de services auprès de l’éditeur et de l’annonceur. Dans cet article, on revient sur le rôle des différents acteurs impliqués dans la démarche, sur le concept d’opt-in partenaire ainsi que sur le fonctionnement concret de la location de fichiers (sans oublier la question fatidique du coût de l’opération).

Sommaire

Trois acteurs : l’éditeur, l’agence et l’annonceur

La location de fichiers d’adresses emails implique trois acteurs différents. Pour bien comprendre le fonctionnement de la location de fichiers emails, il est indispensable de bien définir au préalable ces trois acteurs que sont l’éditeur, l’annonceur et l’agence.

L’éditeur collecte le consentement des internautes

Un éditeur, c’est une entreprise qui édite des sites web et cherche à monétiser son audience. Pour monétiser son audience, il peut constituer des bases d’emails et les louer ensuite à des annonceurs. Il peut aussi décider de vendre ses fichiers d’adresses mails, mais en général il est plus intéressant d’opter pour la location. La constitution d’adresses emails peut se réaliser grâce à plusieurs leviers : les newsletters et les jeux-concours sont les plus courants.

Intervient, comme surgie de nulle part, la notion « d’opt’in partenaire ». Qu’est-ce que l’opt’in partenaire ? L’opt’in partenaire, c’est lorsqu’un internaute a volontairement accepté que les données personnelles (email notamment) qu’il a fournies à l’éditeur soient utilisées à des fins commerciales. Exemple type : un internaute s’inscrit à une newsletter. Pour cela, il doit fournir son adresse mail et parfois d’autres informations à caractère personnel (sexe, âge, situation, etc.). En bas du formulaire d’inscription, on lui demandera de cocher une case du type « J’accepte de recevoir les bons plans de nos sites partenaires ». La pratique de l’opt’in partenaire est désormais très fréquente, sinon généralisée. Elle est très appréciée des éditeurs, car elle leur permet de monétiser facilement leur audience. Les internautes ne sont d’ailleurs pas toujours de cet avis, estimant qu’il s’agit ni plus ni moins de spam, mais c’est une autre histoire.

L’opt’in s’oppose à l’opt’out qui consiste à pré-cocher les cases à la place de l’internaute ou à l’obliger d’une manière ou d’une autre à cocher la case partenaire. L’opt’out va à l’encontre du consentement de l’internaute. Cette pratique est officiellement interdite par la CNIL, car elle consiste à commercialiser les données des internautes sans leur consentement réel. De nombreux éditeurs tentent de passer au travers des mailles du filet…et y réussissent. Dans la pratique, et pour être honnête, l’opt partenaire est rarement complètement « in »…On trouve souvent dans les faits par exemple des cases partenaires pré-cochées et volontairement peu visibles (pour ne pas prendre le risque que l’internaute décoche).

La qualité des emails collectés dans le cadre de l’opt’in partenaire est très variable. Un internaute qui a été forcé de cocher la case partenaire vaut beaucoup moins qu’un internaute qui a volontairement coché la case (parce qu’intéressé). De même, les emails collectés par un éditeur qui constitue des bases très ciblées ont plus de valeurs que les emails récoltés à l’occasion des jeux-concours. Un fichier d’emails de qualité coûtera logiquement plus cher (voir plus bas).

L’annonceur cherche à toucher une audience ciblée

L’annonceur, potentiellement, c’est vous. Un annonceur, c’est une entreprise ou un acteur qui cherche à se constituer de nouveaux clients et qui, pour se faire, engage des campagnes publicitaires ou marketing.
Il existe un grand nombre de moyens pour se faire connaître et toucher de nouveaux clients. Certains sont classiques. Vous les connaissez tous : pub dans les médias, affiches dans l’espace public, etc. D’autres sont plus modernes, comme la location d’adresses emails justement.
Sur le marché de la location d’emails, certaines industries comme l’assurance ou les services financiers sont actuellement surreprésentées. Mais, potentiellement, tout le monde peut faire de la location d’adresses emails. La demande tend d’ailleurs à se diversifier.
Le canal de la location d’adresses mails sera d’autant plus performant que votre cible sera précise. Pour qu’une campagne soit efficace, il est préférable aussi que votre panier moyen soit assez important. Si ces deux conditions ne sont pas réunies, il y a de fortes chances que votre ROI ne soit pas satisfaisant. Vous me direz que c’est assez fréquent que les ROI de campagnes publicitaires ne soient pas au rendez-vous. Ce n’est pas propre à ce canal. Certes…

L’agence organise la campagne

Le rôle de l’agence dans la location de fichiers emails est très variable et surtout très varié. Potentiellement, une agence peut s’occuper de tout, c’est-à-dire :

Choisir les différents fichiers qui seront utilisés selon le ciblage et la volumétrie choisis par le client.
L’enrichissement des contacts, par le croisement par exemple de plusieurs fichiers afin d’obtenir des données comportementales supplémentaires. Cette technique permet virtuellement de pousser très loin la qualification des adresses.
La préparation des templates d’emails qui seront envoyés aux prospects et éventuellement même la préparation de la page d’atterrissage sur laquelle arriveront les internautes qui cliquent.
L’envoi des emails aux adresses du ou des fichiers.
Le rapport de campagne (calcul du ROI, etc.).

Pour conclure cette première partie : on a d’un côté l’éditeur qui cherche à monétiser son audience et à louer des fichiers d’emails. On a, d’un autre côté, l’acteur qui cherche à cibler de nouveaux prospects et désire louer des fichiers d’emails (l’annonceur). Au milieu des deux, on a un intermédiaire qui met en relation l’offreur et le demandeur : l’agence.

Vous souhaitez non pas louer mais acheter des fichiers emails ? Découvrez notre guide complet sur l’achat de fichier de prospection email (comparatif + mises en garde).

De l’Opt-In Partenaires à la campagne emailing

Voici maintenant concrètement comment fonctionne la location de fichiers d’emails et la relation entre les trois acteurs que l’on vient de définir. Le schéma ci-dessous illustre les choses :

Etape 1 : Constitution & monétisation d’un fichier d’adresses email

Cette première étape concerne les éditeurs. Les éditeurs vont chercher à utiliser des leviers leur permettant de monétiser leur audience. Avant de la monétiser, un éditeur doit bien sûr la constituer. On ne va pas détailler dans cet article les différents moyens de récolter des adresses mails auprès de ses visiteurs/clients, car ce n’est pas vraiment notre sujet. Comme on l’a dit, la newsletter et le jeu-concours constituent deux des principaux leviers.

Pour monétiser sa base d’emails, une fois constituée, l’éditeur va essayer de la vendre ou de la louer à des annonceurs intéressés. C’est là que prend place l’optin partenaire, technique qui permet de louer des fichiers d’emails à des entreprises à la recherche de leads (voir plus haut).

L’agence, comme on l’a dit, joue le rôle d’intermédiaire entre éditeur et annonceur. Elle est donc en relation avec les deux parties. La relation qui lie l’éditeur et l’agence est matérialisée par un contrat de monétisation. L’agence dit à l’éditeur : « Je gère et je loue votre base de mails : en échange, je prends ma commission ». Les clauses de ces contrats peuvent être très variables. En général, c’est du 50/50. 50 % des revenus générés par l’agence qui gère les fichiers sont reversés à l’éditeur. L’agence, pour son rôle d’intermédiation mais aussi par les services qu’elle propose à l’éditeur, se réserve l’autre moitié. Le coût de la location peut aussi être négocié à l’avance. Dans ces cas-là, les revenus de la location que perçoit l’éditeur sont indépendants des revenus générés par l’agence.

Etape 2 : Contrat de prestation pour une campagne ciblée

L’agence, une fois qu’elle a signé le contrat de monétisation avec l’éditeur, va chercher à louer les fichiers d’emails à des annonceurs. La relation qui lie l’agence et l’annonceur est matérialisée dans un contrat de prestation.

Le coût de la prestation pour l’annonceur ne comprend pas seulement le coût de la location proprement dite (sur le modèle du CPM classique en général), mais aussi tous les services que l’agence va pouvoir fournir à l’annonceur. Ces services, on vient de le voir plus haut, peuvent être très divers : sélection des fichiers, création des emails, envoi des emails, reporting de campagne, etc.

Concernant la location, certaines agences peuvent proposer des campagnes à la performance. Dans ces cas-là, l’annonceur paie au CPL (coût par lead), et non au nombre d’affichages (CPM). Exemple : vous ne payez que si l’internaute clique sur le lien contenu dans le mail de l’éditeur, arrive sur votre landing page et rempli votre formulaire OU achète un de vos produits (si vous avez un site de ecommerce). Remarquez que dans le cadre du paiement au CPL, on sort pratiquement du modèle de la location.

Etape 3 : Envoi de la campagne

Dans le cadre de l’opt’in partenaire, les emails envoyés doivent utiliser l’adresse mail de l’éditeur. La structure du mail doit comporter le header et le footer de l’éditeur. C’est même tout ce qui différencie l’achat de la location. Lorsqu’un annonceur achète une base de données, il peut s’en servir comme il le souhaite car il en est le nouveau propriétaire. Les mails qu’il envoie sont ses mails, car ce sont désormais ses adresses. Dans le cadre de la location, l’annonceur n’est pas propriétaire des fichiers emails qu’il utilise pour ses campagnes. Il ne peut pas envoyer aux mails des fichiers qu’il a loués des emails avec sa propre adresse. Dans les faits, cette règle n’est pas toujours respectée.

La bonne pratique consiste à indiquer dans les mails que l’annonceur/l’agence envoie à la fois le nom de l’annonceur et le nom de l’éditeur. Exemple : « SNCF de la part de Fnac.com » (SNCF : l’éditeur ; Fnac.com : l’annonceur). De cette manière, l’internaute sait clairement de quoi il s’agit et comprend mieux les raisons pour lesquelles il reçoit un mail de la Fnac…

Coût de location d’un fichier

Combien coûte la location d’un fichier d’adresses emails ? C’est la question à mille euros (c’est le cas de le dire). Pour y répondre, il faut rappeler les trois principaux facteurs de coûts liés à la location :

Le degré de ciblage : plus un prospect est qualifié, plus l’adresse coûte chère. Si vous souhaitez louer un fichier d’adresses mails comprenant les adresses de propriétaires de chiens dans la région Auvergne (car vous êtes propriétaire d’une chaîne d’animalerie auvergnate), les adresses coûteront toutes choses égales par ailleurs plus chères que si vous recherchez des adresses d’hommes de plus de 50 ans. En même temps, plus vous ciblez vos prospects, plus vous avez de chances qu’ils se transforment en clients.
La qualité du fichier : certains fichiers peuvent contenir des adresses emails inactives. Pour qu’un fichier soit de qualité, les adresses emails inactives doivent être régulièrement supprimées. Il y a bien d’autres facteurs qui jouent sur la qualité du fichier, parmi lesquels : le nombre d’envois mensuels possibles, la prise en compte des désabonnements, le mode d’acquisition des adresses, etc. Malheureusement, il est très difficile pour un annonceur de mesurer et d’évaluer la qualité d’un fichier, même si des systèmes d’évaluation algorithmiques commencent tout doucement à voir le jour (chez Emailing.com par exemple). Vous devrez donc croire sur parole votre agence !
Le volume : toutes choses égales par ailleurs, plus le fichier comporte d’emails, plus le prix élevé. Logique. Au critère qualitatif s’ajoute donc un critère quantitatif. Les prix sont presque toujours dégressifs. Plus le volume croît, moins le prix/mail est élevé.

Comme nous le disions précédemment, le prix d’une location de fichiers d’emails n’incorpore pas seulement le coût de la location proprement dite. Il inclut souvent des coûts annexes qui correspondent aux services proposés par l’agence : réalisation du template, frais de gestion de la campagne, frais de routage, etc.

A titre indicatif, voici un tableau qui présente les coûts pratiqués en matière de location de fichiers d’adresses mails : en fonction d’une part du volume (faible, moyen ou important) et d’autre part de la qualification de la cible (cible large / cible très spécifique). L’ensemble des prix sont indiqués au CPM, c’est à dire le coût pour 1000 emails envoyés.

Location de fichiers – Particuliers

	VOLUME FAIBLE Exemple : 10K @	VOLUME MOYEN Exemple : 100K @	VOLUME IMPORTANT Exemple : 500K @
Peu ciblé Exemple : Femmes en france	50€ – 100€	30€ – 60€	20€ – 40€
Assez ciblé Exemple : Hommes CSP+	100€ – 150€	50€ – 100€	30€ – 60€
Très ciblé Exemple : Intentionnistes achat véhicules à Paris	200€ – 300€	130€ – 200€	Impossible

Source : Emailing.com

Location de fichiers – Professionnels

	VOLUME FAIBLE EXEMPLE : 10 000 ADRESSES EMAIL	VOLUME MOYEN EXEMPLE : 50 000 ADRESSES EMAIL	VOLUME IMPORTANT EXEMPLE : 100 000 ADRESSES EMAIL
Peu ciblé Exemple : entreprise diverses	80€ – 120€	60€ – 100€	40€ – 80€
Assez ciblé Exemple : Département spécifique ou secteur d’activité	150€ – 200€	80€ – 120€	60€ – 100€
Très ciblé Exemple : département achats dans agroalimentaire	200€ – 400€	150€ – 300€	Impossible

A noter que dans les contacts professionnels peuvent être contactés sans consentement préalable. Du coup, il est possible de générer votre propre liste d’email à partir d’un fichier d’entreprises.

Pour aller plus loin