Le choix du bon timing dans l’emailing est un élément qui joue un rôle important en B2B comme en B2C. Les marketeurs se posent la question du timing idéal à chaque fois qu’il conçoive une nouvelle campagne de type newsletter, ou un scénario relationnel. Malheureusement, c’est une question difficile, chaque contexte est différent, et même les études globales se contredisent parfois. Il n’y a pas de réponse toute faite, il faut tester, analyser et ajuster, mais on peut gagner tout de même temps en respectant quelques règles de bon sens.
Le bon sens, le meilleur allié pour choisir le timing des campagnes email
Il faut se le dire tout de suite : il n’y a pas de bon timing en soi, bon dans l’absolu. Tout dépend de plein de facteurs. Principalement : le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, la nature et le comportement de la cible de votre campagne, la nature de la campagne (newsletter, jeu concours, offre commerciale, etc.), etc. En l’absence de vérité générale et universelle, il convient d’emprunter une approche pragmatique. Vous devez avant tout être logique, faire preuve de bon sens. Mettez-vous à la place de vos destinataires et posez-vous les bonnes questions : est-ce que la cible de la campagne lit ses mails à la pause déjeuner à votre avis ? Est-ce qu’elle utilise son mobile pendant les temps de trajet ? Quels sont justement à votre avis ces horaires de trajet ? Réfléchissez à vos propres habitudes, surtout si la cible de votre campagne vous ressemble. Demandez conseils et avis à vos collègues, éventuellement à vos proches et amis. Vous devez essayer, par conjecture et raisonnement, de déterminer quel est le moment (heure et/ou jour) où il y a le plus de chances que le destinataire soit réceptif à votre mail, l’ouvre et clique sur le lien qui y ait contenu.
Le timing ne sera pas le même suivant que vous ciblez des particuliers (B2C) ou des professionnels (B2B). Il est important de distinguer ces deux types de campagnes.
Brevo propose depuis peu une fonctionnalité d’optimisation de l’heure d’envoi.Il vous suffit de choisir la date d’envoi de votre campagne. Le jour J, Brevo s’occupe de tout : votre campagne sera envoyée au moment qui suscitera le niveau d’engagement le plus haut chez chacun des destinataires. Chaque contact recevra l’email au plus tard 24h après le premier envoi.
Le timing idéal pour une campagne B2B
- Généralement, on ne travaille pas le week-end. Il y a bien sûr des exceptions, nombreuses, surtout dans le web d’ailleurs. Conseil numéro 1 : n’envoyez pas vos mails le week-end quand il s’agit d’une campagne B2B. On pourrait ajouter : pas non plus les jours fériés.
- Conseil numéro 2, qui complète le précédent : envoyez de préférence les mails pendant les heures de bureau, c’est-à-dire entre 08h00 et 19h00 (voire plutôt 18h00).
- Conseil numéro 3 : il peut être intéressant d’envoyer les mails très tôt le matin, avant 8h30. Vos mails auront moins eu le temps de se retrouver noyés sous des dizaines d’autres mails. De manière générale, il faut toujours avoir en tête cette réalité : une boîte mail professionnel réceptionne en moyenne plusieurs dizaines, parfois centaines, de mails par jour. Il faut essayer de trouver un timing qui permet une meilleure visibilité de vos mails dans les messageries pro de vos destinataires. Vous pouvez à la limite tenter d’envoyer vos mails la nuit. On sait tous qu’envoyer un SMS marketing la nuit est une catastrophe, mais un mail c’est différent. Si vous envoyez les mails la nuit et que vos destinataires ont consulté leur boîte la veille au soir, vos mails arriveront en tête de liste.
- Conseil numéro 4 : si vous ciblez des décideurs, le lundi matin est souvent un moment de réunion. Evitez d’envoyer vos mails le lundi matin. En plus, les boîtes mails sont souvent encombrées le lundi matin, car les gens ne consultent pas en général leur boîte pro le week-end. Cela est valable aussi bien pour les décideurs que pour les exécutants.
- Conseil numéro 5 : si vous ciblez des commerçants, vous pouvez envoyer vos mails le samedi. L’important, dans tous les cas, est d’envoyer les mails de vos campagnes B2B pendant les heures et les jours travaillés.
Le timing idéal pour une campagne B2C
- Les particuliers ont tendance à lire leurs mails personnels soit : tôt le matin, avant le départ au travail, soit le soir après le travail. Et bien sûr le week-end. La temporalité n’est donc tout à fait la même. Si vous ciblez des particuliers, préférez a priori avant 8h00 le matin ou après 19h00 le soir en semaine, ou le week-end (de 9h00 à 20h00). Groupon par exemple envoie ses promotions commerciales le matin à 7 heures.
- Il faut nuancer : les particuliers n’hésitent pas à consulter leur boîte mail perso pendant les heures de travail…surtout pour ceux qui travaillent dans les services, dans des bureaux devant un ordinateur.
- S’il s’agit de campagnes d’information – type newsletters -, optez plutôt pour le matin. S’il s’agit de campagnes marketing, clairement commerciales, préférez le soir. On est plus éveillé intellectuellement le matin en moyenne, et à l’inverse plus enclins à acheter le soir.
- Si vous ciblez une population composée de femmes, envoyer les mails le mercredi peut être une bonne solution. Surtout s’il s’agit de femmes avec enfants (mais vous ne le savez pas toujours).
Tous ces conseils sont des conseils assez généraux, qui ne valent pas forcément pour votre cible ou votre type de campagne. Encore une fois, il n’y a pas vraiment de vérités générales, même s’il y a des évidences et des règles de bon sens (quoique…on a parfois des surprises. cf. infra). Nous vous conseillons vivement de recourir à la technique de l’A/B Testing. Faites des tests : testez différents jours, différentes heures et observez les résultats obtenus en termes de taux d’ouverture et de taux de clic. C’est la meilleure manière de réussir à trouver le meilleur timing pour vos campagnes d’emailing.
Que disent les chiffres concernant l’heure et le jour d’envoi des campagnes email ?
Nous vous proposons ici une synthèse de quelques études marketing publiées sur le sujet du timing des envois d’emails.
Le comportement des professionnels du marketing
Histoire d’adresses a publié en 2011 une étude rendant compte du comportement des professionnels dans le domaine de l’emailing B2B. L’étude a été réalisée à partir d’un panel composé de 50 annonceurs et de plus de 2 000 campagnes. Les résultats de cette étude font apparaître le comportement des professionnels du marketing. On y apprend notamment que :
- Le mardi et le jeudi sont les jours privilégiés. Près des deux tiers des mails se concentrent sur ces deux jours (surtout le mardi), quel que soit le secteur d’activité.
- Les ¾ des messages sont envoyés avant midi.
Une étude plus récente, publiée par Smart Insights, va dans le même sens : le mardi est le jour privilégié par les marketeurs pour l’envoi des campagnes. Précisons que cette étude ne distingue pas campagnes B2B et campagnes B2C.
Source : Smart Insights
Le meilleur jour d’envoi
Une étude étonnante d’Experian CheetahMail montre que le jour le plus intéressant en termes de taux de clic est le dimanche. Ce résultat est étonnant. Il est contredit pas d’autres études, mais révèle qu’il n’y a pas de règle absolue encore une fois. Pour le dimanche, on peut faire une hypothèse : on reçoit moins d’emails le dimanche, donc la concurrence est moins rude. Les mails réceptionnés le dimanche ont plus de visibilité. Aller à contre-courant peut parfois être payant ! On remarque aussi, dans ce même graphique, qu’aucun jour n’est vraiment au-dessus des autres. Ce qui contredit l’idée selon laquelle le mardi et le jeudi seraient les jours les plus propices.
Source : Experian CheetahMail
Selon Smart Insights, le mardi est le meilleur jour pour le taux d’ouverture, et vendredi le meilleur jour pour le taux de clic.
Source : Smart Insights
La meilleure heure d’envoi
Concernant maintenant la question de l’heure d’envoi. Si l’on reprend les statistiques données dans l’étude d’Experian CheetahMail, un autre résultat étonnant apparaît : les mails qui bénéficient du meilleur taux de clic sont ceux envoyés la nuit. On a expliqué tout à l’heure qu’envoyer un mail la nuit permettait d’avoir plus de chances d’arriver en pole position dans la boîte mail le lendemain matin. C’est sans doute une explication.
Source : Experian CheetahMail
Les meilleurs jours en fonction du secteur d’activité
Experian CheetahMail, dans la même étude, présente de manière très détaillée les performances des campagnes mail en fonction du secteur d’activité. Un constat s’impose : le bon timing dépend beaucoup du secteur d’activité. On remarque, encore une fois, que le dimanche est un jour plutôt performant. A l’inverse, le lundi est un jour à éviter. En tous cas, le lundi n’est presque jamais le meilleur jour, contrairement à ce qu’on peut lire souvent sur internet.
Source : Experian CheetahMail.
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Les meilleures heures en fonction du secteur d’activité
Toujours en s’intéressant à la question du timing en fonction du secteur d’activité, mentionnons l’étude de Pure 360 publiée en 2012. Précisons que l’étude se base sur le taux d’ouverture. Le panel est composé de 900 millions d’emails. Là encore, les résultats sont très différents en fonction du secteur d’activité. On remarque néanmoins que les mails envoyés le matin ont plus de chance d’être ouvert que les autres. Très clairement, les mails envoyés la nuit n’affichent pas de bonnes performances en termes de taux d’ouverture. Ce qui contredit les résultats de l’étude d’Experian CheetahMail…
Source : Pure 360.
Que conclure de ces quelques résultats ? Pas grand-chose malheureusement. On aurait pu présenter d’autres résultats, cela n’aurait pas modifié l’impression générale : les études semblent se contredirent les unes les autres, et même parfois contredire le bon sens. Finalement, la seule vérité en matière de timing d’envoi, c’est qu’il n’y a pas de vérité. Pour trouver le bon timing, clairement, l’A/B Testing est la meilleure solution, voire la seule solution. D’autant que certains logiciels d’emailing comme Brevo proposent un envoi automatique à la meilleure heure.
Rappelons pour finir que la question du timing, de l’heure ou du jour d’envoi, n’est pas le seul déterminant de la performance d’une campagne emails. Ce n’est peut-être même pas forcément le critère le plus important. La manière dont les mails sont conçus, leur personnalisation ou le choix d’un bon titre constituent autant de critères importants à ne pas négliger.
Pour aller plus loin
le :
Bonjour,
En complément de cet article intéressant, l’analyse suivante effectuée par un solution antispam permet de visualiser quand les professionnels reçoivent des publicités : https://www.altospam.com/actualite/2019/09/quand-envoyer-les-emails-publicitaires/
Cdlt,
Marc
le :
Bonjour, merci pour votre commentaire. Cette ressource est tout à fait pertinente en effet.
Bien à vous!