La manière dont sont distribués vos emails dans Gmail – le client email le plus utilisé dans le monde – a un impact fort sur le taux d’ouverture (et donc de conversion) de vos campagnes emailing. Les emails qui atterrissent dans la boîte de réception principale sont beaucoup plus visibles que ceux qui atterrissent dans l’onglet « Promotions », et donc beaucoup plus ouverts. Par ailleurs, seuls les emails reçus dans la boîte principale envoient une notification mobile à l’utilisateur.
Le problème, c’est que les emails marketing ont la fâcheuse tendance d’atterrir dans l’onglet Promotions – se retrouvant perdus au milieu de centaines d’emails promotionnels. Pourquoi certains emails sont distribués directement sur l’onglet principal tandis que d’autres atterrissent dans l’onglet Promotions ? Comment augmenter les chances que vos emails marketing s’affichent dans l’onglet principal ?
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Les règles à respecter pour apparaître dans l’onglet principal de Gmail
Voici les principaux conseils généralement admis à respecter pour augmenter les chances que vos emails marketing soient distribués dans l’onglet principal de Gmail :
- Votre email ne doit pas apparaître comme un email promotionnel. Si l’objet de votre email contient le mot « Promotion » par exemple, vos emails apparaîtront à tous les coups dans l’onglet « Promotions ».
- Authentifiez votre nom de domaine, en utilisant le protocole DKIM ou SPF. Même si ce n’est probablement pas le principal facteur pris en compte par les algorithmes de Gmail (loin de là).
- Intégrez le nom du destinataire dans l’email – notamment dans les salutations (Bonjour Sandra, …). Cela rend l’email un peu plus « personnel ». Après, de plus en plus d’emails marketing utilisent des champs personnalisés. Qu’un email intègre le nom du destinataire ne signifie pas qu’il s’agit d’un email personnel. Et Gmail le sait parfaitement. Du coup, cela ne garantit pas à soi-seul un affichage dans l’onglet principal.
- N’intégrez pas plus d’un lien dans l’email. Les emails personnels comportent en général très peu de liens, très souvent aucun. Le nombre de liens est certainement un facteur pris en compte dans les algorithmes de Gmail.
- N’intégrez pas d’images. Pour les mêmes raisons : les emails personnels utilisent très rarement des images.
- N’utilisez pas les campagnes RSS. Ces campagnes permettent par exemple d’intégrer automatiquement dans la newsletter les nouveaux contenus publiés sur le blog (via des merge tags). Après, les contenus sont parfois générés via le logiciel d’emailing. Dans ce cas, le client email n’a pas les moyens de savoir si le contenu de l’email est généré ou non par un flux RSS. Ce facteur doit peut-être être relativisé.
- Envoyez des emails courts. Mais là encore, difficile de dire si Gmail prend en compte ce facteur…Après tout, nous écrivons et recevons parfois des emails personnels très longs.
- N’utilisez pas un code HTML trop complexe.
Vous l’aurez compris : l’onglet « principal » de Gmail est conçu pour afficher les emails personnels. Du coup, pour que vos emails marketing atterrissent dans cet onglet, il faut que vos emails aient le plus possible l’allure d’emails personnels.
Le fonctionnement des algorithmes de Gmail est tenu secret. Par conséquent, les conseils des experts doivent être pris avec recul. La meilleure solution, pour en vérifier la pertinence ou non, est de faire des tests. Disons-le tout de suite : nous allons avoir l’occasion de voir que certains de ces conseils ne sont pas pertinents.
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Quels sont les facteurs qui comptent vraiment ? (tests)
Pour identifier les facteurs vraiment pris en compte par Gmail dans sa décision de distribuer un email dans l’onglet principal ou dans l’onglet promotions, la meilleure solution est recourir à des tests. Pour les tests qui suivent, nous avons utilisé le logiciel le plus populaire : MailChimp.
Tests sur des emails avec code HTML lourd
Commençons par tester un email avec un design élaboré et donc un code lourd. Le poids du code de l’email est le meilleur indicateur pour identifier un email promotionnel. Nous avons crée un email très simple, avec un des templates proposés dans la bibliothèque MailChimp. L’email comprend un peu de texte et une image. Ce mail, sans véritable surprise, a atterri dans l’onglet « Promotions ».
Voici à quoi ressemble l’email utilisé pour le test :
Nous avons ensuite supprimé l’image de l’email pour voir si cela changeait quelque chose.
L’email est toujours distribué dans l’onglet « Promotions ». Cela montre que ce n’est pas l’image qui est importante, mais le code HTML lui-même. Voici l’email sans l’image :
Conclusion : un email avec un code HTML lourd a peu de chances d’atterrir dans l’onglet principal – même s’il ne s’agit pas d’un email promotionnel. Et ce n’est évidemment pas le fait d’ajouter des contenus de type promotionnel dans l’email qui arrangera les choses. Il faut donc alléger le poids du code.
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Tests sur des emails avec code HTML léger
Comme nous allons le voir, le fait d’utiliser un code HTML léger n’est pas suffisant en soi. C’est nécessaire, mais pas suffisant. Nous avons crée pour le test un email très simple. A noter que lorsque l’on parle de « code HTML léger », on fait référence à ce que l’on appelle parfois le format « plain text ». Mais, pour être tout à fait précis, si cet email ressemble à un email texte, son contenu (texte + liens) est en réalité formaté avec du code HTML et CSS. Il ne s’agit donc pas à proprement parler d’un email « plain text ».
Voici l’email envoyé :
Le mail ne comporte ni liens, ni images. Comme on pouvait s’y attendre, il a atterri dans l’onglet principal. A remarquer que nous n’avons pas utiliser de protocole d’authentification. Donc, en toute hypothèse, ce facteur n’a vraiment pas beaucoup d’importance. Que se passe-t-il si l’on change le contenu de l’email ? Nous avons décidé de modifier l’objet de l’email, en le donnant une allure plus « promotionnelle ».
Surprise ! L’email est toujours distribué dans l’onglet principal. Voici à quoi il ressemble.
L’email a un nouvel objet, mais aussi quelques éléments HTML supplémentaires : des bullet points et un lien stylisé. Le badge MailChimp a été laissé. Essayons maintenant d’ajouter quelques images dans l’email.
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Nouvelle (bonne) surprise ! L’email, qui comprend plusieurs images et plusieurs liens, est à nouveau envoyé dans l’onglet principal. Essayons maintenant d’intégrer le prix du produit dans l’email, pour voir si cela a un impact sur la destination de l’email.
Cette fois-ci, l’email atterrit dans l’onglet « Promotions »…
Pour résumer : intégrer des liens et des images n’est visiblement pas un facteur impactant sur le classement de l’email par Gmail. En revanche, intégrer un prix dans l’email est la meilleure solution pour que vos emails atterrissent dans l’onglet « Promotions ».
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Quid des emails générés à l’aide d’un flux RSS ?
Est-ce que le fait que l’email a été construit à l’aide d’un flux RSS a un impact sur l’onglet de destination ? Difficile de trancher la question, mais a priori on ne voit pas en quoi cela aurait un impact. Il n’y a pas écrit « cet email a été généré grâce à un flux RSS » dans l’email. Si l’email a une apparence classique, ni le destinataire de l’email ni le client email n’ont les moyens de savoir si un flux RSS est utilisé. Cela ne se voit ni dans le rendu de l’email, ni dans le code.
Nous avons quand même fait un nouveau test pour trouver une réponse à cette question, en utilisant des merge tags. Voici à quoi ressemble l’email du test :
Résultat : l’email a été distribué dans l’onglet principal, ce qui confirme notre raisonnement a priori. Le fait d’utiliser des merge tags pour automatiser le contenu de vos emails n’a donc aucune incidence.
Remarquez que la longueur de l’email n’a pas non plus d’impact. C’est assez logique : certains emails personnels sont très longs. Le fait de ne pas utiliser de champ personnalisé avec le nom du destinataire n’a pas non plus d’incidence. Libre à vous de régler la longueur de vos emails en fonction du contenu et de la cible de vos emails.
Conclusion : quels sont les conseils vraiment importants à suivre ?
En conclusion, voici ce que vous devez faire pour que vos emails aient le plus de chances d’atterrir dans l’onglet principal de Gmail :
- Eviter d’utiliser du code HTML lourd, quel que soit le contenu de l’email.
- Eviter de combiner des images, des liens et des indications de prix.
C’est tout. Tous les autres conseils généralement avancés ne sont visiblement pas très pertinents.
Plus votre email ressemblera à un email promotionnel, plus il aura de chances d’atterrir dans l’onglet « Promotions ». Si vous voulez envoyer des emails promotionnels, vous devez être créatif et faire des tests sur plusieurs clients de messagerie. Jouez sur les différentes variables (images, liens, prix…), analysez ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Vous pouvez aussi intégrer dans votre email un lien renvoyant vers une page de vente, pour limiter l’aspect « promotionnel » de l’email. Faites des A/B Tests pour savoir si le fait d’intégrer une image ou le prix de votre offre dans l’email a ou non un impact sur le taux de clic de vos destinataires.
Il est tout à fait possible de créer des emails au design travaillé sans que cela n’impacte négativement le taux d’ouverture. Mais cela implique un travail de testing important.
Dernière remarque : le fait que vos emails soient distribués dans l’onglet principal de Gmail ne fait pas tout. Vous ne devez pas vous focaliser uniquement sur ce point. Pour que vos campagnes email marketing performent, il faut que vos emails contiennent une réelle proposition de valeur pour vos abonnés et soient envoyés au bon moment. Sur cette dernière question, lire notre article « Quels sont l’heure et le jour idéal pour envoyer un emailing ?« . Si vos emails intéressent vraiment vos destinataires, ceux-ci feront passer vos emails dans l’onglet principal. En email marketing comme ailleurs, l’engagement est la clé de la performance.
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