Selon une étude menée par le Baymard Institute, le taux d’abandon global des paniers en ecommerce est de 69,23%. L’abandon de panier peut se produire pour diverses raisons, telles que :
- Le processus de paiement est trop compliqué
- Les frais d’expédition sont trop chers
- Il est obligatoire de vous créer un compte
- Problèmes de logistique concernant le paiement, la livraison et les retours
Lorsqu’un client potentiel abandonne son panier – quelle que soit les produits qui sont à l’intérieur – votre objectif principal sera de le remettre sur la voie de l’achat et, le mail de relance sont le meilleur moyen pour y arriver.
Pourquoi les emails d’abandon de panier sont-ils si efficaces ?
Avant de nous lancer dans la création de l’email de panier abandonné, passons en revue rapidement pourquoi l’email est un outil efficace pour remettre vos clients potentiels sur la bonne voie. Selon les données recueillies par Moosend en décembre 2017 :
- Les emails d’abandon de panier ont un taux d’ouverture moyen de près de 45%
- 21% de tous les emails d’abandon de panier (et environ 50% de ceux qui ont été ouverts) sont cliquables
- 50% des clics ont abouti à un achat (équivalent à un taux de conversion d’environ 5% chez les abandonnistes de panier)
Inutile de dire que de tels résultats sont étonnants par rapport aux taux d’ouverture, de clics et de conversion de tous les emails typiques liés au marketing. Bien sûr, ces résultats ne sont pas garantis. Comme pour toutes les initiatives marketing, vos emails d’abandon de panier doivent être attrayants et apporter de la valeur aux expériences de vos clients afin d’être efficaces. Dans cette optique, jetons un coup d’œil sur la façon de créer un email d’abandon de panier qui non seulement ramènera les abandonnistes de votre panier vers un achat, mais qui leur permettra également de rester fidèle à votre marque.
5 qualités essentielles des emails d’abandon de panier
Bien qu’il existe un certain nombre de fonctionnalités «intéressantes» qui peuvent vraiment faire ressortir les emails d’abandon de votre panier, passons en revue celles qui peuvent absolument faire ou défaire le succès de ces emails.
1. Une ligne d’objet convaincante
De toute évidence, la toute première partie de votre email d’abandon de panier que vos destinataires verront, est la ligne d’objet. Donc, vous devez absolument l’utiliser pour attirer leur attention – sinon ils ne verront jamais le reste de l’email que vous avez créé. Premièrement, assurez-vous d’inclure le nom du client dans votre ligne d’objet. Comme l’indique Klaviyo, les entreprises qui incluaient le prénom d’un client dans la ligne d’objet de leurs emails affichaient un taux d’ouverture de 41,67%, soit presque 1% de plus que ceux dont les lignes d’objet ne comportaient pas de nom. Si vous n’avez pas le nom d’un client dans le fichier (par exemple, s’ils ont fourni leur adresse email et rien de plus), vous pouvez choisir d’utiliser un message d’accueil plus sympathique comme « Hey toi » ou quelque chose du genre.
Un autre point à noter concernant le fait d’être personnel et personnalisable est que vous pourriez également vouloir envoyer l’email d’un compte avec un nom réel attaché à lui. Par exemple, plutôt que « info@xyzcompany.com », utilisez « john@xyzcompany.com ». Ou, comme dans l’exemple ci-dessus, utilisez « The Team at XYZ » ou quelque chose de similaire. Outre un message personnalisé, vous pouvez implémenter quelques autres tactiques lors de la création d’une ligne d’objet pour vos emails d’abandon de panier. Vous pourriez décider de créer un sentiment d’urgence parmi vos abandons de panier, de l’une des deux façons suivantes :
- Un avertissement que leur panier sera réinitialisé dans x quantité de temps
- Un avertissement que les articles dans leur panier sont sur le point de se vendre
Voici un exemple du magasin de vêtements pour femmes ModCloth :
Et un autre de la boutique d’alimentation pour animaux de compagnie DoggyLoot :
Ou, vous pouvez aller dans le « rappel amical » , comme Microsoft le fait dans cet exemple :
Si cela correspond à la ligne éditoriale générale de votre marque, vous pouvez utiliser un peu d’humour pour attirer vos abandons de panier :
Soyez prudent lorsque vous utilisez l’humour si cela ne correspond pas à votre marque, ou si vos clients cibles ne s’attendent pas exactement à ce que vous soyez drôle (ou si vous utilisez l’humour comme excuse pour être carrément impoli), cela fera probablement plus de mal que de bien. Vous voulez également que la valeur de votre email soit claire dès le départ; Si vous incluez une incitation, assurez-vous d’y faire au moins allusion dans votre ligne d’objet. Enfin, sur un sujet plus logistique, veillez à ce que votre ligne d’objet ait la bonne longueur.
Si votre ligne d’objet est trop longue, vos destinataires ne seront pas en mesure de voir le message entier – et ne s’en soucieront pas. Si vous l’écrivez trop courte, vous ne serez pas en mesure de communiquer correctement la valeur du message dans l’email.
2. Structure claire de l’email
Bien qu’il n’y ait pas qu’une seule manière de créer la copie d’un email d’abandon de panier, vous voulez suivre un plan qui inclut :
- Un titre avec un message clair
- Un « corps » qui fournit de plus amples informations (et correspond au message de votre marque)
- Un appel à l’action clair
Utilisons un autre exemple de Chubbies :
Un titre clair et ciblé ? Check. Message de marque ? Check. Appel à l’action ? Check. Voici un autre exemple de J. Crew :
Cet exemple est beaucoup plus direct et précis – ce qui correspond parfaitement à l’élégance typique de J. Crew en général. A noter également le compliment rapide inclus dans cet e-mail (« nice picks ») qui renforce le sentiment positif pour redirigier le client vers l’achat. L’imagerie est également extrêmement importante dans les emails d’abandon de panier. Dans l’exemple suivant, l’entreprise de vêtements TopShop inclut à la fois une image du produit dans le panier du consommateur, ainsi qu’une image de marque d’un modèle portant d’autres vêtements TopShop.
En ce qui concerne le corps de vos emails d’abandon de panier, la chose la plus importante est de s’assurer que tout cela correspond au message général de votre marque. Cela dit, il existe plusieurs façons de réaliser le corps de vos emails. Comme avec votre ligne d’objet, vous pourriez prendre une route plus humoristique, comme le fait Poo-Pourri ici :
Voici un autre email d’abandon de panier de Glossier:
Plutôt que de s’appuyer sur l’email de panier abandonné «Oups, vous avez oublié quelque chose!», Glossier amène ses clients vers une introduction de deux phrases sur l’automatisation marketing – tout en travaillant pour récupérer les clients. Bien sûr, vous n’avez pas besoin d’utiliser l’humour dans vos emails – en particulier si cela n’a aucun sens pour votre marque. Amazon adopte une approche différente, étant un peu plus sec et direct :
Google crée ses emails d’abandon de panier d’une manière relativement similaire :
Peu importe la façon dont vous envisagez la création de vos emails d’abandon de panier, vous voulez vous assurer qu’ils servent à aider vos futurs clients d’une manière ou d’une autre. Jetez un coup d’œil à chacun des exemples que nous avons utilisés jusqu’à présent; qu’ils soient sérieux, comiques ou ringards, ils finissent tous par aider les clients potentiels à se mettre en route vers la conversion.
3. Personnalisation
Comme nous en avons discuté plusieurs fois tout au long de cet article, la personnalisation est la clé lorsqu’il s’agit de réengager les utilisateurs abandonnés. Mais, « personnalisation » signifie bien plus que juste un nom dans la ligne d’objet et la salutation dans l’email (bien que, encore une fois, le faire est important). Ce qui est le plus important c’est que vous utilisiez vos emails d’abandon de panier pour améliorer encore plus l’expérience du consommateur avec votre marque. Vous pouvez le faire en creusant plus profondément l’histoire qui lie cette personne avec votre entreprise, ainsi que ce qui l’a amené à abandonner leur panier. Par exemple, Nordstrom utilise ses emails d’abandon de panier comme une opportunité de recommander d’autres articles similaires à ceux que les clients ont laissés :
Parfois, il peut même être approprié (et bénéfique) d’utiliser vos emails d’abandon de panier pour pratiquer l’up-selling :
Bien que cela puisse sembler ne pas marcher à première vue («Pourquoi le client voudrait-il dépenser plus d’argent s’il n’était pas prêt à dépenser moins ?»), le produit n’a peut-être tout simplement pas fourni la valeur que recherchait les clients. Considérez l’exemple ci-dessus de Moss Bros. Peut-être que ce client n’est pas passé à l’achat de la veste de costume parce qu’il n’avait pas de pantalon pour correspondre. Désormais, l’offre pour l’ensemble du costume trois pièces est sur la table, à un prix réduit – ce qui peut être exactement ce que le client cherchait. Peut-être aussi que l’individu a réalisé que les articles qu’il a ajouté à son chariot étaient trop chers et, plutôt que de prendre le temps de chercher des articles similaires mais moins chers, il a simplement abandonné son panier. Jetez un coup d’œil à l’email de Nordstrom, dans lequel la société fournit deux articles similaires qui se rapportent aux produits initiaux sur lesquels l’abandonneur de panier se concentrait :
Pour les deux types de produits (bijoux ou lotion / nettoyant), Nordstrom offre deux options – dont chacune varie considérablement en termes de prix. Bien qu’il ne soit pas entièrement personnalisé, cet email offre 2 options pour 2 budgets différents. Comme nous l’avons mentionné dans l’intro, il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles les clients abandonnent leurs paniers virtuels. Savoir pourquoi un client spécifique a abandonné son panier à la dernière minute pourrait nécessiter un travail de détective, ce faisant, vous pouvez vous attaquer à ce problème d’une manière qui non seulement atténue le problème, mais montre aussi au client que vous vous souciez vraiment d’eux. Par exemple, si un client a renoncé à un achat après avoir vu les options d’expédition, il y a de bonnes chances que ce soit cela le problème. Vous pourriez alors décider d’offrir la livraison gratuite, comme le fait Brooklinen ici :
Ou, si vous déterminez que le prix dans son ensemble était le problème, vous pourriez offrir un rabais unique aux abandonneurs de panier :
Peut-être aussi qu’un client a simplement trouvé votre processus de paiement confus (noté par le fait qu’ils ont cliqué plusieurs fois sur le bouton « retour » avant d’abandonner leur panier); ou peut-être ne savez-vous pas exactement pourquoi ils l’ont abandonné. Dans ce cas, le mieux est de simplement offrir de l’aide à ces personnes :
Bien que votre but ultime soit, bien sûr, de récupérer la vente abandonnée, vous voulez être sûr que la raison pour laquelle votre ancien abandon de panier est revenu est parce que vous lui avez fourni la valeur exacte qu’il recherchait. Encore une fois, cela vous aidera non seulement à regagner la vente initiale, mais aussi à un engagement plus profond avec le client sur le long terme.
4. Un moyen de revenir sur le site
Il est essentiel que vous aidiez les abandonneurs de panier à reprendre leur expérience d’achat là où ils se sont arrêtés. En d’autres termes, soyez absolument certain que vous fournissez un lien direct vers son panier dans le corps de votre email. Revenons à l’exemple de Chubbies :
Cet email explique que chaque lien présent ramène le client à son panier, ce qui est exactement ce que vous voulez faire. Maintenant, à titre de comparaison, consultez cet exemple beaucoup moins claire d’une entreprise de vêtements que nous ne nommerons pas :
Dans cet exemple, les CTA sont plutôt ambigus : est-ce que cliquer sur « Shop » vous amène à la page du produit, ou à votre panier avec vos articles ? Ou va-t-il simplement rajouter le produit individuel dans un nouveau panier ? Rappelez-vous : il y a de fortes chances que vos abandonneurs de panier aient été soit confus soit décontenancés par quelque chose sur votre site. Si votre email d’abandon de panier ne fait que renforcer cette confusion, il n’y a presque aucune chance de les récupérer. Maintenant, comme nous l’avons déjà mentionné, vous pourriez être en mesure d’inclure des CTA à d’autres produits (et à votre site en général) dans vos emails d’abandon. Jetez un œil à cet exemple de PacSun :
Bien que l’email contienne une tonne d’autres liens – vers différents produits, différentes sections du site web et même vers les réseaux sociaux de l’entreprise – le CTA principal est immédiatement visible lorsque l’utilisateur clique sur l’email. Encore une fois, l’objectif principal d’un email d’abandon de panier est d’amener le client potentiel à poursuivre son achat initial; tout achat supplémentaire qu’ils effectuent doit être considéré comme un bonus. Cela dit, même s’il peut être tentant d’inclure des offres supplémentaires dans ces emails, il est plus prudent – et probablement plus bénéfique – de se concentrer sur un objectif à la fois.
5. Un timing approprié
Bien que le timing soit important pour pratiquement tout ce qui concerne le marketing, il est absolument impératif que vous communiquiez rapidement avec les abandonneurs de votre panier, alors que leur première expérience d’achat est encore relativement fraîche dans leur esprit.
«La plupart des gens qui se convertissent à partir d’emails d’abandon de panier le font dans les 24 heures, le temps est donc essentiel. Après une journée, il est peu probable que le client potentiel se convertisse. »– Aaron Wiseman, SmartrMail
Généralement, vous aurez au moins trois chances de remettre ces personnes sur les rails avant qu’ils passent à autre chose sans faire d’achat.
Email #1
Vous devez envoyer le premier email à votre abandonneur de panier presque immédiatement – au plus tard quelques heures après qu’il ait quitté votre site les mains vides. Dans cet e-mail, vous voulez :
- Montrer des regrets que votre entreprise les a laissés tomber d’une manière ou d’une autre
- Renseignez-vous sur ce qui, exactement, les a amenés à quitter votre site les mains vides
- Montrez votre dévouement afin de les aider à obtenir ce qu’ils sont venus chercher
Voici un exemple d’un email d’abandon de panier incroyablement personnalisé de Holstee :
Bien que l’email renvoie l’individu à son panier d’achat, il est clair que la conclusion de l’achat est secondaire par rapport à la personnalisation de l’email et à l’amélioration de l’expérience de l’individu. Dans les cas où il est difficile de savoir pourquoi un client potentiel a quitté votre site avant la conversion, ce premier email peut vous fournir des informations précieuses sur la manière d’aller de l’avant.
Email #2
Le timing de votre deuxième email dépend de ce qui s’est passé avec le premier :
- Si la personne a répondu (ou même simplement s’est engagée avec l’email d’une manière ou d’une autre), vous devrez répondre dans les 24 heures suivant son intervention
- Si la personne n’a rien fait avec l’email, vous devez envoyer le deuxième email dans les 24 heures suivant l’envoi du premier.
Que vous ayez ou non reçu une réponse de la part de l’abandonneur de panier, votre second email peut être un peu plus axé marketing. Comme illustré par de nombreux exemples ci-dessus, cet e-mail peut inclure :
- Messages d’urgence ou de rareté
- Offres ponctuelles ou incitatives
- Remise sur l’expédition
(Encore une fois, le meilleur scénario est que vous avez reçu une réponse et êtes en mesure d’adapter ce deuxième message en conséquence. Si non, utilisez tout ce que vous savez sur l’individu pour faire une supposition éclairée quant à la meilleure offre à lui fournir.) Dans de nombreux cas, ce sera votre dernière chance d’obtenir la conversion du panier abandonné. Cela étant dit, vous voulez être absolument certain que vous leur avez donné autant de valeur ajoutée que possible dans l’espoir de les ramener à bord.
Email #3
L’envoi d’un troisième email est facultatif, pour deux raisons principales :
- Les chances que ce troisième email conduise votre entreprise à être mise sur liste noire comme spam sont beaucoup plus élevées que les deux premiers.
- Vous pouvez décider qu’il ne vaut tout simplement pas la peine de courir après des pistes froides.
Quoi qu’il en soit, si vous choisissez d’envoyer ce troisième email, vous devriez le faire après 24 à 48 heures depuis votre dernière interaction avec l’individu. Comme cet email sera votre dernière chance de reconquérir le client potentiel (au moins en termes d’achat initialement prévu), vous voudrez augmenter l’incitation que vous fournissez en conséquence. Cela pourrait signifier offrir un pourcentage encore plus élevé de réduction, ou éliminer un seuil de livraison gratuite (c’est-à-dire fournir une livraison gratuite immédiatement). SmartrMail a constaté que les emails de panier abandonnés avec des offres de réduction de 10% et plus et la livraison gratuite permettaient de récupérer la plupart des ventes. Cependant, parce que vous avez augmenté l’incitation (et que vous en tirerez beaucoup moins que prévu initialement), vous voudrez certainement mettre en place une limite de temps pour l’offre.
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Conclusion
Comme nous l’avons dit dans l’intro, il est plus probable qu’un visiteur de votre site abandonne son panier qu’il effectue son achat comme prévu. Inutile de dire que c’est tout un tas de revenus qui restent sur la table. La bonne nouvelle est que le développement de campagnes d’email pour réengager ces abandonneurs de panier n’est pas très coûteux – et peut conduire à des gains importants lorsqu’il est correctement mis en œuvre. La chose la plus importante à garder à l’esprit est que tous les abandonneurs de panier les abandonnent pour une raison. Si vous réussissez à comprendre ce qu’est cette raison et que vous apportez les améliorations appropriées – vous pourrez alors gagner un client qui deviendra fidèle. Et vous, avez-vous déjà mis en place une campagne d’email à destination des abandonneurs de panier ? Dites nous tout dans un commentaire ci-dessous.
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