Canal marketing offrant le meilleur retour sur investissement, l’emailing occupe plus que jamais une place centrale pour les marques du monde entier. Pourtant, faire arriver ses messages en boîte de réception représente un challenge grandissant pour les spécialistes du marketing. D’après une étude récente, 37% des professionnels citaient la délivrabilité comme une préoccupation emailing majeure en 2019, contre 12% l’année précédente.
Toutefois, améliorer la délivrabilité de ses emails afin qu’ils parviennent dans la boîte de réception des destinataires et non dans le dossier spams n’est pas si compliqué. Si la première chose à faire est de s’assurer de travailler avec un prestataire emailing disposant d’une solide expertise délivrabilité, il y a également plusieurs bonnes pratiques à mettre en place de votre côté.
Les bases de l’envoi d’un email
Tout d’abord, prenons le temps de comprendre les bases de l’envoi d’un email. Entre le moment où l’expéditeur crée l’email et celui où le destinataire le reçoit dans sa boîte mail, plusieurs choses se passent.
Dans un premier temps, la solution emailing utilisée va se charger de router l’email auprès des serveurs destinataires gérés par des Fournisseurs d’Accès à Internet (aussi appelés FAI : SFR, Orange, Free…) et des webmails (Gmail, Outlook…). Puis, durant ce qu’on appelle cette communication SMTP, plusieurs analyses vont être effectuées sur le message envoyé. Ce sont ces analyses qui vont déterminer si l’email va pouvoir être correctement délivré dans la boîte de réception principale du destinataire, ou non.
Les bonnes pratiques délivrabilité à mettre en place
Penchons-nous maintenant sur les facteurs analysés par les webmails et FAI, qui vont définir si l’email pourra être placé correctement en boîte mail principale. Nous allons nous concentrer ici sur les 4 principaux facteurs analysés : la réputation d’expéditeur, la qualité des listes de contacts, le contenu du message et la fréquence d’envoi. Voyons, pour chacun de ces facteurs, quelles sont les bonnes pratiques que vous pouvez implémenter pour optimiser vos chances d’arriver en boîte de réception.
Réputation de l’expéditeur
Pour déterminer votre réputation d’expéditeur, l’authentification est un des critères majeurs pris en compte par les Fournisseurs d’Accès à Internet. Les systèmes d’authentification permettent d’informer les FAI que les emails entrants ont été envoyés par un expéditeur légitime, et non par un spammeur ou un phisher.
Les principaux protocoles d’authentification que vous devez mettre en place sont les protocoles SPF, DKIM et DMARC. SPF (Sender Policy Framework) est une norme d’authentification permettant de faire le lien entre un nom de domaine et des adresses email, elle définit les expéditeurs autorisés à envoyer des emails depuis un domaine donné. DKIM (DomainKeys Identified Mail) permet de faire le lien entre un nom de domaine et un message, et de prouver que le message n’a pas été altéré pendant sa transmission. DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) est un protocole complémentaire visant à combattre plus efficacement les tentatives de spams et de phishing dans le cas où le domaine n’est pas identifié par une norme SPF ou DKIM.
L’authentification SPF et DKIM n’est compatible qu’avec un domaine personnalisé que vous possédez. Notez donc de ne pas envoyer de messages depuis des adresses de messagerie gratuites (telles que nom@hotmail.com ou nom@gmail.com par exemple) car cela rendrait l’authentification impossible.
Qualité des listes de contacts
Les FAI apprennent de la façon dont les destinataires interagissent avec les messages qui arrivent dans leur boîte de réception, ce qui les aide à déterminer si les emails doivent aller en boîte de réception ou dans le dossier spams. Cela signifie que vous devez vous assurer d’augmenter vos taux d’engagement (ouvertures, clics…) et réduire le nombre de désinscriptions et signalements en spam.
Pour cela, la première chose est de veiller à ce que vos contacts souhaitent bien recevoir vos emails marketing, ce qui passe par le fait d’avoir récolté leur consentement éclairé au préalable. Point non négligeable, cela vous assurera d’être en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui exige que vous soyez en mesure de prouver le consentement de chacun de vos contacts. Faites donc une croix sur l’achat ou la location de listes de contacts à des entreprises tierces. Ces dernières contiennent généralement des adresses de mauvaise qualité ainsi que des spamtraps (adresses inactives destinées à piéger les spammeurs : si elles reçoivent un message, leur expéditeur est forcément considéré comme spammeur).
Lorsque vous collectez les adresses email de vos destinataires, il est même recommandé d’utiliser une procédure de double opt-in. Il s’agit d’obtenir deux fois le consentement d’un utilisateur avant de l’ajouter à une liste de contacts. La première fois lorsqu’il remplit un formulaire ; la deuxième fois lorsqu’il clique sur un lien contenu dans un email de confirmation. Cette méthode est indispensable pour éliminer tout risque d’adresse mal tapée ou inexistante. Enfin, nettoyez vos listes de contacts régulièrement afin de supprimer les contacts inactifs et les adresses emails invalides qui pourraient nuire à votre délivrabilité.
Fréquence et pertinence des emails
Les FAI sont suspicieux des expéditeurs qui envoient un volume trop important d’emails trop rapidement, car cela est assimilé à un comportement de spammeur. Envoyer trop de messages d’un coup peut entraîner un blocage, ou une limitation temporaire, dans le but de protéger la boîte de réception des utilisateurs finaux.
C’est la raison pour laquelle il est indispensable d’augmenter très progressivement votre volume d’envoi. Dans ce cadre, certaines solutions emailing proposent des plans de “warm-up” personnalisés, pour aider les utilisateurs à accroître doucement les volumes d’emails envoyés depuis une nouvelle adresse IP, afin d’établir une bonne réputation.
Vous devez également faire attention à réaliser vos envois régulièrement. Trouvez le rythme qui correspond le mieux à votre activité et aux attentes de vos lecteurs. Une fois que vous avez défini le rythme qui vous convient (hebdomadaire, mensuel…), maintenez cette fréquence afin de ne pas alerter les Fournisseurs d’Accès à Internet. Cela vous permettra également d’établir une habitude avec vos destinataires, qui sauront quand s’attendre à recevoir vos communications, augmentant vos chances d’engagement.
Contenu du message
Le dernier facteur analysé par les Fournisseurs d’Accès à Internet est le contenu des messages. Certaines habitudes en termes de contenu génèrent des taux de plaintes plus élevés que la normale et une interaction médiocre. Cela a un effet négatif sur la réputation de l’expéditeur et, en fin de compte, sur la délivrabilité des futurs messages.
Pour être reconnu comme un expéditeur légitime par les FAI, il y a donc quelques recommandations à suivre lors de la création du contenu de l’email :
- N’utilisez pas de mots tout en capital, de textes en gras ou en rouge, de points d’exclamation ou d’interrogation, ou encore de symboles tels que $ € £ @.
- Évitez certains mots souvent utilisés par les expéditeurs malveillants (tels que “Urgent”, “Argent”, “Promotion”…), particulièrement dans vos objets d’email.
- Respectez un ratio texte/images de 70% de texte et de 30% d’images. Plus il y a de texte, mieux c’est pour votre délivrabilité.
- Rédigez un objet d’email court. Si votre objet dépasse les 35-50 caractères, vous risquez d’alerter la vigilance des filtres anti-spam.
Cela peut paraître évident, mais faites également attention à envoyer du contenu pertinent, correspondant aux attentes de vos destinataires. Le cas contraire, cela pourrait avoir un impact négatif sur vos taux d’engagement, ce qui heurterait la délivrabilité de vos messages. Pour cela, soyez très clair(e) au moment de l’inscription sur le type de contenu que vous allez envoyer, afin qu’il n’y ait pas de mauvaise surprise du côté de vos lecteurs. Quoi qu’il arrive, laissez-leur la possibilité de se désabonner facilement en ajoutant un lien de désinscription à la fin de vos emails. Là encore, il s’agit d’une des exigences du RGPD.
En conclusion
Pour résumer, voici les principales bonnes pratiques à suivre pour améliorer la délivrabilité de vos emails :
- Authentifiez votre domaine avec les protocoles SPF et DKIM.
- Veillez à développer des listes de contacts de qualité, dans le respect du RGPD, et nettoyez-les régulièrement.
- Augmentez progressivement vos volumes d’envois et maintenez une fréquence d’envoi régulière.
- Rédigez un contenu digne d’un expéditeur légitime, attendu de la part de vos lecteurs.
Assurez-vous également de travailler avec une solution emailing dont la structure technique permette de maximiser l’arrivée de vos emails en boîte de réception et non dans le dossier des courriers indésirables. C’est par exemple le cas de la solution Mailjet. Renseignez-vous également sur les relations de votre prestataire emailing avec les Fournisseurs d’Accès à Internet partout dans le monde, indispensable pour être au fait des modifications des règles propres à chaque acteur de l’industrie.
Article rédigé par Julie Paci – Responsable Marketing France chez Mailjet