Chaque personne reçoit des dizaines voire des centaines de mails par jour. Les boîtes de réception sont de plus en plus sollicitées, ce qui n’est pas sans agacer. Comment, dans ces conditions, faire en sorte que vos mails retiennent l’attention des destinataires et ne se noient pas dans un océan indifférencié ? Si l’emailing est une technique désormais éprouvée pour fidéliser ses clients ou convertir des prospects, encore faut-il adopter une approche fine et réfléchie. Toutes les études marketing montrent que le titre (ou objet) des mails a un impact clé sur le taux d’ouverture et donc sur la performance de vos campagnes. Reste justement à savoir comment optimiser le titre de ses campagnes mail. C’est la question que nous nous sommes posée dans cet article. Voici quelques règles ou conseils de base à appliquer pour améliorer la performance de vos titres d’email.
1. Choisir un titre court de préférence
Tout le monde sera d’accord sur un point : le gros du travail consiste à définir et à réaliser le contenu du mail. Mais pour que le destinataire du mail puisse prendre connaissance de la qualité de votre mail, il doit d’abord l’ouvrir. Or, l’un des éléments qui joue le plus dans le taux d’ouverture d’un mail – avec l’identité de l’expéditeur – est son objet, son titre. La plupart des professionnels et de nombreuses études ont remarqué qu’un titre court améliorait le taux d‘ouverture : « The Shorter, the Better ». Les avis concernant la longueur maximale du titre divergent. Pour certains, la limite à ne pas franchir est 30 caractères, pour d’autres c’est 40. Certains placent même le point de non-retour à 70 caractères espaces inclus (ce qui est à notre sens est déjà « long »). D’autres raisonnent en termes de mots et fixent des limites elles-mêmes variables : 5 mots, 6 mots, 7 mots… Cette limite varie en réalité en fonction de votre cible. Il n’y a pas de règle générale, tout dépend des facteurs de votre campagne (en premier lieu de votre cible).
Pourquoi choisir des titres courts pour ses campagnes email ?
Il y a plusieurs réponses, qui se complètent chacune l’une l’autre. Tout d’abord, un titre court est plus rapide à lire et à comprendre. Lorsque vous recevez plus de 100 mails par jour, vous n’avez pas forcément le temps de lire le titre de tous les mails. La gestion des mails est un fardeau pour la plupart des gens. Il faut donc leur faciliter le travail. Plus ou moins consciemment, plus ou moins inconsciemment, leur attention se portera sur les titres courts. Mine de rien, une phrase longue prend du temps à lire et suppose une attention prolongée. Une phrase courte peut, à l’inverse, être lue quasiment instantanément, quasiment inconsciemment. Il suffit que le regard se porte sur la bonne ligne de la boîte de réception…
La deuxième raison qui plaide en faveur des titres d’email courts relève d’une considération platement technique. Ecrire un titre d’email long, c’est prendre le risque que l’objet du mail ne s’affiche pas dans son intégralité dans la boîte de réception. La plupart des messageries tronquent tout simplement les titres qui dépassent un certain nombre de mots ou de caractères. Les configurations personnelles des utilisateurs peuvent amplifier le phénomène. Le tronquage est préjudiciable à deux titres au moins : 1/ Esthétiquement parlant, c’est assez « moche » et cela donne une mauvaise impression au destinataire. 2/ Couper un mail peut poser un problème de sens, surtout si vous placez (ce qu’il ne faut pas faire, soit dit en pasaant) les mots-clés à la fin du titre.
Une troisième raison peut être apportée, qui rejoint la seconde : la problématique de l’affichage sur les mobiles. La taille de l’écran d’un mobile étant plus petite que celle d’un ordinateur (cela concerne surtout les smartphones, plus que les tablettes), les contraintes d’affichage sont beaucoup plus fortes. Produire un titre trop long, c’est risquer de devenir complètement illisible depuis un mobile.
En savoir plus sur le design d’email responsible / hybride
Voici trois raisons qui plaident en faveur d’un titre court. Pourtant les choses sont plus compliquées : parfois un titre long peut faire l’affaire et peut très bien fonctionner. Pour en revenir aux controverses concernant la limite de caractères à ne pas franchir, il faut savoir que la fonction f(longueur du mail) = taux d’ouverture n’est pas une fonction linéaire. Globalement, un titre de moins de 20-30 caractères aura le meilleur taux d’ouverture (à condition que vous réussissiez à créer du sens avec si peu de caractères…). Ensuite, le taux d’ouverture diminue à mesure que le nombre de caractères croît. Mais il arrive un moment où le taux d’ouverture repart à la hausse. Il n’est pas possible de définir exactement ce moment. L’idée à retenir est que : soit vous optez pour un titre court, mais vraiment court, soit vous optez pour un titre assez long. Vous devez choisir un titre long uniquement si le titre très court est impossible (à cause du sens), car dans tous les cas le titre court aura un meilleur taux d’ouverture qu’un titre long. Par ordre de préférence, on a donc : 1/ Titre court (20-30 caractères), 2/ Titre long, 3/ titre « moyen ».
Un conseil : pour trouver la bonne longueur du mail, il est recommandé de faire des tests (voir ci-dessous).
Voici ci-dessous, pour finir, un graphique proposé par Adestra qui résume ce que nous avons dit. La ligne verte correspond au taux d’ouverture. Selon l’étude qui sous-tend ce graphique, le nombre de caractères optimum pour un titre de mail court est égal à 20. On observe une chute du taux d’ouverture entre 20 et 30 caractères. Ensuite, le taux d’ouverture augmente globalement avec le nombre de caractères. On atteint même un pic à…130 caractères. La définition de ces pics ne doit pas être prise dans l’absolu. Les pics peuvent varier en fonction de votre cible, de votre activité, etc. L’idée à retenir est que, encore une fois, le titre doit être soit très court, soit très long. On observe d’ailleurs sur ce graphique que le titre du mail n’a pas seulement un impact sur le taux d’ouverture, mais en a un aussi sur le taux de clic (ligne violette). C’est ajouter un nouvel argument en faveur de l’importance capitale des titres d’email !
2. Opter pour un titre simple et descriptif
Un esprit humain éveillé et actif aura tendance à vouloir faire « original », à trouver un titre de mail percutant d’imagination. Ne dit-on pas qu’une des principales qualités d’un marketeur réside dans sa créativité ? Amis créatifs, vous allez surement être déçus. L’expérience montre qu’un bon titre de campagne email est un titre simple et descriptif. Ou pourrait ajouter : précis et clair. Encore une fois, il faut se rappeler ce que l’on recherche in fine : retenir l’attention du destinataire du mail et l’inciter à l’ouvrir. Croulant sous les mails, le destinataire n’aura pas forcément la générosité de vous accorder le temps nécessaire à la compréhension d’un mail alambiqué ou vague. La simplicité concerne à la fois le sens et la forme (même si les deux sont en dernier ressort inséparables).
Le forme : n’utilisez pas des constructions syntaxiques trop aventureuses ou des figures de style trop sophistiquées. Faites le plus simple possible, et utilisez des phrases linéaires du type : Sujet + verbe + complément.
Le sens : évitez les jeux de mots trop subtils, les références incertaines et le jargon (marketing ou autre). Utilisez des mots que tout le monde (ou que votre cible) connaît et utilise.
Votre titre doit être descriptif. Il doit expliquer concrètement ce qu’il y a dans le mail, présenter le service ou le produit que vous proposez. Exemple : « Réduisez vos impôts jusqu’à 50% ». Là au moins, on sait clairement de quoi il s’agit. Evitez de titrer : « Une super affaire dans ce mail ». Cet objet est beaucoup trop vague et ne donne aucune indication. En l’occurrence, il ne faut pas trop miser sur la curiosité du destinataire. Celui-ci sera bien plutôt enclin à considérer le mail comme un spam (voir plus bas). Autre exemple : si vous souhaitez envoyer un mail de promotion à l’occasion des soldes, choisissez plutôt un titre du type « – 30% sur tous nos articles » plutôt qu’un titre plus « élégant » du type : « Des petits prix sur tout notre catalogue ». Si l’on ne devait retenir qu’une seule idée de ce qui vient d’être dit : il faut aller droit au but et dire ce que propose votre mail.
Le petit plus : sachez que les titres sous forme de listes sont très appréciés des destinataires de mail, et plus généralement des internautes (cf. les articles de Buzzfeed). Exemple : « … en 7 points », « 3 conseils pour… », « 10 idées pour… ».
3. Evitez les majuscules, l’abus de ponctuation et les spamwords
Comment faire pour que les mails que vous envoyez ne soient pas perçus comme des spams ? C’est une question très importante, pour deux raisons :
- Les logiciels de messagerie et les webmails disposent de filtres anti-spams qui bloquent automatiquement les mails assimilés à des spams. Sans parler des FAI qui eux aussi peuvent bloquer les spams.
- Même si votre mail n’est pas bloqué, il suffit qu’il ait l’apparence d’un spam pour que le destinataire le considère comme tel et le déplace immédiatement dans sa corbeille.
Il existe des astuces pour éviter que votre mail ressemble à un spam et subisse le triste destin de ces mails. Premièrement, évitez d’abuser des majuscules et de la ponctuation exclamative. Du type : « DÉCOUVREZ EN AVANT-PREMIÈRE NOTRE NOUVELLE APPLICATION !!!!! ». A bannir absolument ! Ouvrez-vous ce genre de mails dans la vraie vie ? La réponse est surement non… Les lettres majuscules doivent être réservées aux lettres de début de phrase et aux noms propres, comme le Bescherelle nous l’a appris. Vous pouvez à la rigueur mettre un mot entier en majuscule pour en souligner l’importance, mais pas plus. Trop de majuscules tue la majuscule. Idem pour les points d’exclamation. Vous pouvez bien sûr les utiliser, mais dans ce cas-là n’en mettez qu’un seul (évitez les « !!!!!! »).
Deuxièmement, évitez ce qu’on appelle les « spamwords », c’est-à-dire les mots et expressions typiques des spams du type : « OUVREZ VITE », « SUPER PROMO », « OFFRE PROMOTIONNELLE », « 100 % », « GRATUIT », « URGENT », « ARGENT » etc. Ce sont des mots interdits : il y a de grandes chances que votre mail soit bloqué et n’arrive même pas dans la boîte mail de votre destinataire. De manière plus générale, évitez toutes les formules chocs. Bannissez aussi les symboles de devises monétaires dans l’objet de votre mail (« $ », « € », etc.). Chaque utilisation de l’un de ces termes contribue à décrédibiliser votre mail et à augmenter ses chances qu’il finisse dans les spams. Plus généralement, le destinataire d’un mail aura tendance à jeter à la corbeille tous les mails agressifs ou « racoleurs ». Une autre règle du marketing est d’inciter les gens sans que cela se voit (trop). Il faudrait à la limite, dans l’idéal, que le mail ne passe pas pour un mail marketing, que toutes les ficelles marketing soient invisibles. Avec l’abus de majuscules, de points d’exclamation, de spamwords, c’est raté ! On pourrait aussi évoquer d’autres pratiques d’écriture à éviter :
- La répétition. Exemple : « Vite, vite, vite, vous n’avez plus que deux jours pour… ». Evitez aussi de répéter deux fois le nom de la marque ou de votre entreprise.
- Les trop grands espaces entre les mots. Exemple : « Découvrez notre nouvelle offre promotionnelle ».
- Les points entre les mots. Exemple : « V.E.N.E.Z É.C.O.U.V.R.I.R N.O.T.R.E N.O.U.V.E.L.L.E O.F.F.R.E » ou, plus sobre mais à éviter tout autant : « Venez découvrir notre N.O.U.V.E.L.L.E O.F.F.R.E ».
Pour finir, il convient de réserver un sort particulier aux points d’interrogation. Points d’exclamation et points d’interrogation constituent tous deux ce qu’on appelle « la ponctuation affective » (on pourrait aussi ajouter les points de suspension qui entrent eux aussi dans cette catégorie). L’abus de points d’exclamation, on l’a vu, est à fuir. On pourrait dire la même chose du point d’interrogation : un seul point d’interrogation suffit. Ne pas abuser des points d’interrogation ne signifie pourtant pas qu’il faille ne pas en mettre. Au contraire, les points d’interrogation sont très efficaces en général dans les titres de campagnes email, surtout lorsque les questions commencent par « comment ». Exemple : « Comment partir en vacances pour pas cher ? ».
Les points d’interrogation (et les phrases interrogatives) permettent deux choses :
- Donner une couleur ou une nuance affective au titre. La lecture d’une phrase interrogative implique une variation d’intonation, ce qui, dans l’ordre psychique, se traduit par un mouvement d’affect. Il serait compliqué d’expliquer la dimension affective de la chose, et cet article n’est pas un article de psychologie. Mais chacun peut ressentir la petite variation affective causée par l’interrogation, à la différence du point classique ou de la virgule qui n’ont qu’une fonction grammaticale de séparation des phrases (fonction « rationnelle »). Cet aspect affectif vous rapproche de votre destinataire et crée un sentiment de connivence propice…à l’ouverture du mail (tout simplement).
- Une phrase présentée sous forme interrogative est plus à même de susciter l’intérêt du lecteur. Qui dit question dit réponse. Le destinataire du mail sera incité à ouvrir le mail pour trouver la réponse à la question soulevée. Evidemment, cela suppose que le destinataire du mail s’intéresse à la question, se la pose lui-même. D’où l’intérêt, on le verra, d’adapter les titres de mail à la cible que l’on vise.
Astuce : trouvez des questions auxquelles la réponse du destinataire du mail ne peut être que « oui ». Exemple : « Vous avez envie de partir en vacances pas cher ? » ou bien « Vous souhaitez perdre vos kilos superflus avant l’été ? ».
4. Instaurer un état d’urgence et utiliser des verbes d’action
Remettre les choses à plus tard est une caractéristique du genre humain. Une fois sur deux, remettre quelque chose à plus tard c’est ne rien remettre du tout. Eh bien en email marketing, il y a une règle presqu’universelle : le destinataire qui n’ouvre pas votre mail tout de suite ne l’ouvrira jamais. Il s’ensuit que tout doit être mis en œuvre pour que votre destinataire ouvre le mail tout de suite. Pour cela, rien de tel que d’instaurer un état d’urgence. Il y a plusieurs méthodes pour instaurer un tel état. L’idée est d’envoyer le message implicite suivant à votre destinataire : « vous devez à tout prix ouvrir le mail MAINTENANT, sinon il sera trop tard pour que vous puissiez bénéficier de l’offre, du produit, du service, etc. ». Il faut faire comprendre au destinataire que c’est le moment où jamais.
Voici le genre de formulations qui créent un état d’urgence : « vous n’avez plus que jusqu’à ce soir pour… », « Profitez de … avant qu’il ne soit trop tard », « Profitez des derniers jours de soldes », « Dans deux jours, il sera trop tard ». On pourrait multiplier les exemples.
Les verbes d’action contribuent eux aussi à inciter les destinataires des mails à cliquer tout de suite (call-to-action). Il existe dans l’email marketing une liste de verbes phares qui produisent un effet fortement incitatifs sur les internautes. Il est conseillé de conjuguer ces verbes à l’impératif pour accroître leur effet incitatif. Voici quelques-uns de ces verbes :
- « Découvrez » peut être efficace si vous proposez un produit, une offre ou un service inédits ou peu répandus. Ce verbe donne l’impression au destinataire d’être une personne privilégiée.
- « Prenez », à ne pas utiliser tout seul. Il est pertinent dans les expressions du type « Prenez soin de vous » ou « Prenez du bon temps ». Les expressions construites avec le verbe prendre ont un caractère empathique efficace. Cela donne l’impression à votre destinataire que vous vous occupez de lui.
- « Gagnez ». Le verbe gagner est un verbe très efficace. Tout le monde a envie de gagner quelque chose, l’appât du gain est universel. Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège du spamword. Verbe à manier avec précaution. Si vous utilisez le verbe gagner, évitez les majuscules et les points d’exclamation.
- « Essayez » est très intelligent, dans la mesure où derrière « essayez », le destinataire comprend souvent « gratuit ». L’efficacité de ce verbe tient en partie aux résonances implicites qu’il produit.
Remarque : ces verbes d’action ne sont pas efficaces en tant que tel. C’est le reste de votre titre qui permettra au verbe d’acquérir toute sa force. La force et l’efficacité d’un verbe d’action dépendent du reste du titre. N’hésitez pas à utiliser des verbes moins connus et moins répandus. Cela peut contribuer à distinguer votre mail des autres, à condition de ne pas choisir des verbes trop « faibles ».
5. Adapter le titre à la cible et s’adresser aux destinataires
Le titre du mail doit être adapté à votre cible. C’est l’occasion de rappeler que s’il existe des bonnes pratiques, il est tout aussi évident qu’il n’existe pas de recettes miracles. Pour la simple et bonne raison qu’un mail doit être adapté à son destinataire. Un titre de mail adressé à une cible de type « ménagère de moins de 50 ans » ne sera pas écrit de la même manière qu’un titre de mail destiné aux jeunes de 18-25 ans ou aux seniors. Vous devez vous adapter aux besoins, au vocabulaire et aux habitudes de votre cible. Le ton que vous employez doit être adapté à votre cible. On n’emploie pas de mots familiers quand on s’adresse à des seniors, par contre cela peut être très pertinent si votre cible est composée de jeunes personnes. On ne s’exprime pas de la même manière suivant que la campagne soit B2B ou B2C, etc. Ce sont des conseils qui vont apparemment de soi, mais force est de constater que de nombreuses campagnes email échouent à cause du manque de prise en compte des spécificités de la cible. C’est la raison pour laquelle, en passant, il est important d’avoir des notions de psychologie et une connaissance précise du comportement et des habitudes du consommateur pour mener à bien une campagne email. Ce n’est pas affaire uniquement de technique.
En s’adaptant à sa cible, on la touche plus efficacement. Encore une fois, que cherche-t-on pour améliorer les performances d’une campagne email ? La réponse est simple et il n’y a pas de doute que vous la connaissez déjà : intéresser les destinataires, les toucher, répondre à leurs besoins, susciter leur intérêt, montrer aussi qu’on s’intéresse à eux, etc. A cet égard, il existe un procédé très efficace pour augmenter le taux d’ouverture des mails : personnaliser les mails. Si vous avez le mail d’une personne, vous connaissez surement aussi son prénom ou son nom. Pourquoi ne pas tirer profit de cette connaissance pour personnaliser le mail ? Exemple : « Marie, vous n’avez plus que quelques jours pour profiter de notre offre ». Dans cet exemple, on insiste sur l’effet d’urgence. On pourrait aussi écrire : « Marie, vous souhaitez partir en vacances pas cher ? ». On insiste ici davantage sur la description de l’offre. C’est d’ailleurs l’occasion de voir qu’il est difficile de réunir tous les critères d’un bon titre de mail dans un seul objet : état d’urgence, titre court, titre simple et descriptif, phrases interrogatives, etc. Justement, le choix de la meilleure combinaison dépendra de votre cible. Sur ce point, il est difficile de donner des conseils généraux.
La personnalisation d’un titre de mail ne concerne pas forcément uniquement le nom ou le prénom du destinataire, même si c’est le cas le plus fréquent. Il est possible d’adapter le titre du mail aux centres d’intérêts du destinataire, à l’historique de son activité, à sa ville de résidence, etc. Cela suppose bien sûr d’avoir suffisamment de données sur les personnes qui composent votre base. La personnalisation d’un mail peu être très poussée. Plus le mail est personnalisé, plus le destinataire aura l’impression d’être « privilégié », plus il aura l’impression de recevoir une offre « exclusive ». Ce sentiment suscité de la part du destinataire a un impact très puissance sur le taux d’ouverture, même si la personnalisation d’un mail peut entraîner en amont des coûts supplémentaires.
Remarque : pensez toujours à vous demander : si vous étiez à la place de vos lecteurs-destinataires, est-ce que vous ouvririez le mail ?
6. Tirer profit des différentes fonctions du langage
La conception d’un bon titre de campagne email suppose des connaissances minimales en psychologie. En plus de ça, des connaissances en linguistique peuvent également être utiles. Le marketing est affaire de communication, il n’est donc pas étonnant que la linguistique pointe son nez. Pour trouver un bon titre de campagne email, il faut connaître un minimum la langue, son fonctionnement et ses fonctions. Connaître les différentes fonctions du langage n’a pas qu’un objectif purement théorique, il peut être une vraie source d’inspiration pour la création de ses titres de campagnes email. Comment transmettre correctement une information ? Comment véhiculer un sens adéquat ? Comment toucher le destinataire ? Comment l’inciter à réagir et à ouvrir le mail ? La linguistique peut nous venir en aide pour répondre à ces questions. Jakobson, célèbre linguiste du début du XXème siècle, a défini plusieurs fonctions du langage :
- La fonction poétique. Le langage, dans la fonction poétique, devient un jeu centré sur lui-même. Exemple : « Le Crac du CAC 40 ». Il s’agit de jouer sur le sens des mots, sur les sonorités, les rimes, les assonances, les allitérations, les ruptures de sens, etc. La fonction poétique est une fonction esthétique. Certaines études démontrent que l’utilisation de cette fonction a un impact très positif sur le taux d’ouverture. Mais attention : il ne faut pas oublier qu’il faut aussi informer, décrire (voir plus haut). Savoir donner une information claire et simple tout en jouant sur la fonction poétique du langage : voilà le but. Objectif parfois difficile à atteindre…Si vous n’êtes pas poète dans l’âme, prudence. Quitte à choisir, mieux vaut un message simple et descriptif sans poésie qu’un message poétique incompréhensible…En marketing, la signification et l’information doivent primer sur l’esthétique. Exemple d’utilisation de la fonction poétique du langage: « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » (Air France), « Sega, c’est plus fort que toi » (SEGA), « Nous, c’est le goût » (Quick).
- La fonction référentielle. C’est sans doute la fonction première du langage : informer, décrire, expliquer. Le mode indicatif est privilégié dans ce cas. Exemple : « Il fait chaud ». Dans une optique email marketing, la fonction référentielle a un grand atout, celui de la simplicité. Exemple : « Chemise pour l’été à – 50% ». Le destinataire du mail, au moins, comprend tout de suite le sens du message. Cette fonction est très souvent utilisée dans l’email marketing, mais elle doit, pour être plus percutante, être accompagnée d’affects et donc recourir à d’autres fonctions du langage (poétique, expressive…).
- La fonction expressive. Le langage ne sert pas seulement à divulguer des informations, il sert aussi à transmettre des émotions, des volontés, des sensations, des sentiments. Dans la fonction expressive, il s’agit de transmettre une émotion, un sentiment, etc. à un destinataire. Exemple : « Ouah, j’adore, ce site est génial ! », ou « Cette fois c’est décidé, je me mets au body attack ». Le sentiment ou l’émotion provient du locuteur, de celui qui écrit le message. Dans une optique marketing, le but est que cette émotion ou ce sentiment se transmette au destinataire, dans un élan affectif et communicatif.
- La fonction conative. Le langage a aussi pour fonction d’inciter une personne à faire une action, de susciter des impressions, d’interpeller. Inutile de dire qu’avec la fonction conative, on se trouve en plein cœur de l’essence du marketing : le call-to-action. Dans le cadre de cette fonction, on utilisera le deuxième personne : tu ou vous, à l’indicatif ou à l’impératif. Cette fonction du langage est celle qui est visée lorsqu’on emploie des verbes d’action (voir plus haut).
- La fonction phatique. Le langage sert aussi à s’assurer que le destinataire est toujours réceptif, à provoquer une réponse de sa part. Cette fonction du langage est appelée « phatique ». L’exemple le plus typique est le fameux « allô » que l’on prononce lorsqu’on prend un appel téléphonique. Exemple de formules phatiques : « Vous me suivez ? », « vous m’entendez ? », « n’est-ce pas ? », etc. Cette fonction permet de maintenir le contact avec le destinataire et sa concentration.
Chacune de ces fonctions est à même de produire un effet particulier sur le destinataire du message. D’où l’intérêt de bien les définir, pour ensuite les utiliser à dessein. C’est en combinant ces différentes fonctions que vous réussirez à capter l’attention du destinataire, à l’accrocher, à le convaincre et le faire agir. Inutile de dire qu’il est très difficile, voire impossible, de réunir dans un même titre d’email toutes ces fonctions. Vous devrez faire des choix, en fonction de la nature de votre cible encore une fois.
Le petit plus : la fonction poétique est la plus difficile à manier. Bien utilisée, c’est pourtant la fonction qui semble la plus performante sur le taux d’ouverture des mails. A méditer…
7. Tester, analyser, retester
Comme on vient de le dire 1/ il n’y a pas de règle universelle en matière d’email marketing et de choix du titre et 2/ Vos titres doivent être adaptés à votre cible. Une excellente méthode pour augmenter le taux d’ouverture de vos campagnes email et trouver le titre le plus efficace consiste à faire des essais. Tester, analyser les résultats du test, refaire un test en modifiant un paramètre, une phrase, une ponctuation, etc. Analyser les résultats de ce nouveau test, etc. Ou bien tester plusieurs titres envoyés simultanément à plusieurs échantillons de votre base.
Cette méthode d’expérimentation porte plusieurs noms : A/B Testing, Split Testing, etc. Ces tests grandeur nature vous permettront in fine de sélectionner le titre le plus efficace, c’est-à-dire celui qui produit le meilleur taux d’ouverture. Les résultats de ces tests peuvent aussi être mis à profit pour vos campagnes futures. Exemple : vous divisez votre base d’emails en quatre (ou cinq, six…dix). A chaque échantillon, vous envoyez une version différente. Vous analysez les résultats des quatre (cinq, six…dix) versions, et vous vous basez sur la version (et le titre) qui a le plus performé pour votre prochaine campagne d’email. La plupart des solutions d’emailing proposent ce genre de fonctionnalités. Ce serait dommage de vous en priver. Il est d’ailleurs recommandé de procéder par envois simultanés, pour que le facteur jour ou heure d’envoi ne joue pas.
De manière générale, la méthode des tests est toujours recommandée, à tous les niveaux. On parlait au début de la taille du titre. Nous disions que le titre devait être soit très court, soit très long. Pour mesurer la taille critique au-delà de laquelle il ne faut aller, ou au-dessous de laquelle il ne faut pas s’aventurer, les tests sont très efficaces. La méthode des tests révèle finalement la nature incertaine de la science marketing en matière titre d’email. Il n’y a pas de solution miracle, et c’est bien pour cela que l’A/B Testing ou le Split Testing jouent un rôle si important…
Il y aurait surement beaucoup à dire encore concernant l’optimisation d’un titre de campagne email. On n’a pas peut-être pas assez insisté sur les exemples ou sur les méthodes concrètes pour donner envie à un destinataire d’ouvrir le mail (même si cela découle des fonctions du langage). Il est impossible de tout dire, tant le sujet est vaste. D’autre part, la question du titre des mails est loin d’être la seule à prendre en compte pour optimiser ses campagnes d’email marketing. Ces autres questions feront probablement l’objet de futurs articles.
Pour aller plus loin
Laisser un commentaire