Le guide sur les logiciels CRM Marketing : définition et fonctionnalités

Il y a beaucoup de confusion au sujet de ce qu’est un CRM Marketing. Un logiciel CRM Marketing est tout simplement un logiciel de gestion de la relation client (Customer Relationship Management) qui propose des fonctionnalités avancées de marketing automation.

Dans la pratique, un CRM Marketing est très proche d’un logiciel de marketing automation. Dans cet article, on revient sur la définition précise d’un CRM marketing et on présente les principales fonctionnalités associées à ce type de logiciel.

Le CRM Marketing, l’une des 3 familles de logiciels CRM

« CRM » est un acronyme qui signifie, en français, Gestion de la Relation Client (GRC). Ce sont des processus et des actions mises en place permettant de gérer toutes les relations et interactions d’une entreprise avec les clients et les prospects. L’objectif est simple : Améliorer les relations commerciales pour développer le chiffre d’affaires d’une entreprise.

Lorsqu’il est question de CRM, cela fait généralement référence à un système CRM, un outil qui aide à la gestion des contacts, des pipelines de vente, à la productivité des commerciaux, etc.

Mais, désormais, un CRM peut être utilisé pour bien d’autres choses, notamment pour la gestion de l’ensemble des relations clients.

Avec le temps, certains éditeurs ont également développé des fonctionnalités marketing avancées et proposent désormais des CRM qui sont, finalement, des solutions marketing à part entière. Ils permettent notamment de centraliser les données clients, de les organiser et de les rendre disponibles à tout moment pour les commerciaux.

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Si vous avez pour objectif de vous équiper d’un CRM, sachez qu’ils sont répartis en trois grandes familles. Voici une présentation rapide de chacune d’entre elles :

• Les CRM commerciaux : cette famille de CRM est la plus « classique », mais aussi la plus ancienne. Si vous parlez de CRM sans aucune autre précision, alors vous faites forcément référence à un CRM dédié à la gestion commerciale. Ce type de CRM permet de gérer un cycle de vente ou encore un funnel commercial. L’objectif ? Pouvoir centraliser l’ensemble des actions commerciales permettant de transformer un prospect en client.
• Les CRM marketing : et oui, un CRM n’est pas seulement réservé aux équipes commerciales, la preuve avec les CRM marketing principalement dédiés aux équipes marketing. Pour résumer, un CRM marketing est presque l’équivalent d’un logiciel de marketing automation. Il permet, notamment, de capter et scorer les leads, de déclencher des actions marketing en fonction de scénarios prédéfinis ou encore d’envoyer des campagnes emailing.
• Les CRM service client : les CRM de cette catégorie ont pour objectif de gérer l’ensemble des relations avec les clients. Ce type de CRM permet notamment de centraliser les fiches des clients avec toutes leurs informations, l’historique des conversations, les tickets d’assistance, etc.

Les fonctionnalités d’un logiciel CRM Marketing

Après vous avoir brièvement présenté les trois familles de logiciel CRM, détaillons les principales fonctionnalités d’un logiciel de CRM marketing :

La gestion des contacts

La gestion des contacts est la base de tout CRM marketing qui se respecte ! Cependant, tous les CRM ne proposent pas les mêmes fonctionnalités.

• Les fonctionnalités de base englobent la création de listes de contacts statiques, la création d’attributs ou encore des outils de segmentation assez basiques.
• Avec un logiciel un peu plus qualitatif, un CRM pour TPE-PME par exemple, vous aurez la possibilité de segmenter votre audience grâce à des critères beaucoup plus précis et de créer, notamment, des listes personnalisées.
• Enfin, les plus gros logiciels permettent de créer, de segmenter et d’organiser votre base de données clients comme vous le souhaitez.

En vrac, vous pourriez aussi obtenir la gestion des formulaires de satisfaction client, la récupération de toutes les informations qui transitent via le service client ou les prestataires externes.

La gestion des campagnes e-mail

Avec un CRM marketing, vous avez la possibilité d’envoyer des e-mails professionnels, comme si vous utilisiez un outil dédié. Pour la conception pure des e-mails, la différence principale entre les CRM se situe au niveau de la personnalisation.

Quelle largeur de marge ? Quelles typographies ? Quid de la personnalisation des images ? Avant de faire votre choix, il est important de connaître le degré de personnalisation que vous souhaitez avoir lors de la conception des e-mails.

Après avoir conçu votre e-mail, il va falloir créer une campagne et l’envoyer. C’est une fonctionnalité clé de tous CRM marketing. Pour choisir le « meilleur » CRM pour vous, voici quelques points à comparer :

• Les templates : assurez-vous que l’outil propose suffisamment de templates pour la création et la conception de vos e-mails. En fonction de votre secteur d’activité, des templates préconstruits peuvent s’avérer très utiles. Aussi, vérifiez attentivement que le CRM propose des templates dans toutes les langues avec lesquelles vous travaillez.
• Les tests A/B : quels éléments cette solution permet-elle de tester ? Objet, texte, design de l’email, etc. vérifiez tout ce que le CRM marketing propose en matière d’A/B testing.
• L’analyse des résultats : là encore, les statistiques disponibles varient beaucoup d’un outil à l’autre. Dispose-t-il d’une heatmap ? Propose-t-il des statistiques par fournisseur Internet ? Par segment de contacts ?

 

Le marketing automation

Comme nous l’avons expliqué en début d’article, un CRM marketing est très proche d’un logiciel de marketing automation. Ils permettent de faire plus ou moins la même chose.

Cependant, certains outils sont plus développés que d’autres sur cette question. Si vous souhaitez mettre en place des scénarios plus ou moins complexes, voici les deux critères principaux que vous devrez vérifier attentivement :

• Les déclencheurs : l’ensemble des CRM marketing vous proposeront LE déclencheur de scénario le plus populaire : l’ouverture d’un e-mail. Cependant, si vous souhaitez pousser vos scénarios avec des déclencheurs plus précis, vérifiez que l’outil prend en charge le déclencheur à la visite d’une page sur votre site Internet ou encore au changement de valeur d’un champ.
• La diversité des actions : la grande majorité des outils vous permettront d’automatiquement déclencher l’envoi d’un SMS ou d’un e-mail. C’est simple et basique. Mais, d’autres CRM marketing pourront proposer l’envoi de notification PUSH ou encore la génération d’un webhook.

Le tracking web

Là encore, toutes les solutions CRM ne se valent pas lorsqu’il s’agit de tracking web. Par exemple, un outil peu tracker uniquement certaines pages ou objectifs, tandis que d’autres peuvent aller jusqu’à tracker les actions anonymes.

• Pour commencer, parlons des outils ayant la capacité de tracker uniquement des objectifs spécifiques. Par exemple, cela peut inclure l’ajout de produits dans le panier, le passage à la caisse, un panier abandonné, etc. Pour définir les actions à suivre, il suffit d’ajouter un tag de suivi sur les pages correspondantes. Ces tags peuvent même servir de déclencheur dans certains scénarios, par exemple un e-mail de relance suite à un panier abandonné.
• Ensuite, le niveau plus avancé du tracking englobe le suivi de l’ensemble des pages d’un site web. Grâce à l’ajout d’un script sur les pages du site, le CRM marketing aura la capacité d’identifier les actions menées par un contact déjà enregistré dans la base de données de l’outil.
• Pour finir, certains CRM marketing peuvent tracker les actions anonymes grâce à un identifiant utilisateur lorsque la personne se connecte. Une fois le contact identifié, il est possible de remonter tout l’historique de ses actions.

Les intégrations avec les outils tiers

Pour terminer, parlons des intégrations possibles avec les outils tiers. Ici, aucune spécificité aux CRM marketing. On retrouve des intégrations dans les trois familles de CRM. C’est clairement l’un des fondamentaux.

Un outil performant s’intégrera facilement et rapidement à votre écosystème existant. Voici les avantages que vous pourrez en tirer :

• Un traitement des leads facilité,
• Un meilleur suivi des contacts,
• Des analyses statistiques plus précises,
• Des campagnes marketing ultra-personnalisées.

Les intégrations avec des outils tiers peuvent s’effectuer via des connecteurs natifs directement proposé par l’éditeur de l’outil, ou une API.

Pour terminer, voici, en vrac, quelques autres fonctionnalités que vous pourriez retrouver dans un CRM Marketing :

• Un créateur de landing pages, indispensable si vous souhaitez créer des pages spécifiques pour vos campagnes marketing.
• Les notifications PUSH. Leur taux d’ouverture bat tous les records.
• Des outils analytiques avancés pour une connaissance client avancée.
• La création de process interne.
• Des données sur l’audience social media pour un message marketing encore plus précis.