Un concept business part toujours d’une, ou plusieurs, idées qui semblent cohérentes et porteuses de succès. Cependant, un concept de business n’est jamais viable tant qu’il n’a pas été confronté à la réalité du marché dans lequel il est censé performer. Les consommateurs seront-ils au rendez-vous ? Le marché a-t-il été suffisamment bien analysé en amont ? Le produit correspond-il vraiment aux attentes des consommateurs ciblés ? Ce sont autant d’interrogations qui peuvent amener à des situations particulièrement casse-tête pour les porteurs de projets.
Un outil peut cependant vous aider à mieux cerner les attentes du consommateur dès la conception de votre produit : la landing page. En effet, une bonne landing page – page d’atterrisage en français – du site de votre produit peut vous permettre non seulement de faire connaitre votre projet, mais aussi de récolter de précieuses informations quant aux attentes des futurs utilisateurs. Il existe beaucoup d’exemples de bonnes landing pages pour inspiration.
Définir et tester son Minimum Viable Product (MVP) à l’aide d’une landing page
Qu’est-ce qu’un MVP ?
Le terme MVP – Minimum Viable Product – est un concept fréquemment utilisé dans l’entreprenariat web et digital. Il trouve ses origines dans le sport américain, plus particulièrement le basket où le terme MVP signifie « Most Valuable Player », un peu l’équivalent de notre « Homme du Match » dans le football. En marketing, le MVP représente une maquette produit solide, performante, rentable, et suffisamment efficace pour partir à la conquête d’un marché rapidement. A terme, et un peu à l’image du sport, votre produit MVP sera celui qui tirera votre entreprise vers le haut, et vous permettra de développer de nouveaux projets pour étoffer votre offre.
Comment optimiser la conception du produit ?
Si l’on se réfère à une étude de CB Insights, 42% des startups échoueraient en raison d’un produit inadapté au marché auquel il est destiné. C’est pourquoi, durant votre processus de création, il est important de soumettre votre concept à autant de tests que possible, afin de vous assurer que ce dernier répond bien à un besoin du consommateur ciblé. Prenons l’exemple d’une chaise intelligente, qui serait capable de s’adapter aux postures et à la corpulence de son occupant afin de soulager son corps dans le but, notamment, d’éviter des douleurs chroniques. Admettons que vous ayez déjà procédé à quelques enquêtes préliminaires, qui vous ont aidé à dégrossir le travail de conception initial. A cette étape là, beaucoup font l’erreur de lancer la production du produit, pensant avoir procédé à tous les tests nécessaires. La meilleure pratique serait, au contraire, de se baser sur une approche que les anglo-saxons appellent « Build-Learn-Repeat », que l’on peut littéralement traduire par « Développer-Apprendre-Répéter » qui permet de tester pas à pas les différentes facettes du produit en condition réelle sur le marché, et donc de modeler le cahier des charges en fonction des retours utilisateurs. Cette approche peut renforcer considérablement votre produit, mais n’est pas forcement évidente à mettre en œuvre (couts élevés, temps de production rallongés, etc…). C’est à ce moment là que rentre en jeu notre landing page, comme nous allons le voir ci-dessous.
Pourquoi dédier une landing page à son MVP ?
Une landing page est un outils facile et peu couteux à mettre en place, pour présenter votre produit, engranger des « feedback », et déterminer ce qui suscite le plus d’intérêt chez vos futurs utilisateurs. De fait, votre landing page peut devenir votre meilleur allié lorsqu’il s’agit de valider votre proposition de valeur, et le prix de votre produit final. En posant les bonnes questions à vos visiteurs, et en les incitant à vous offrir des retours, vous obtiendrez de précieuses informations quant à la perception dont fait l’objet votre projet sur le marché. Le premier aspect de votre produit que vous allez pouvoir tester efficacement avec votre landing page, c’est la raison même de l’existence de votre produit et de votre entreprise. Dans ce but, votre landing page devrait répondre à ces trois questions :
- Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ?
- Quel problème essayez-vous de résoudre ?
- D’ou provient/Qu’est-ce qui provoque ce problème ?
Ces questions ont un double intérêt pour vous : non seulement elles sont un bon exercice pour synthétiser vos buts et travailler votre speech, mais elles permettent également de tester l’utilisateur concernant le problème évoqué, avant même de lui présenter votre solution. De fait, votre landing page est un outils idéal pour vous conforter – ou pas – sur les motivations mêmes de votre entreprise. De plus, énoncer votre proposition de valeur de la sorte vous permet d’aller plus loin qu’une simple proposition de produit. En somme, cela fait office de campagne marketing préliminaire au lancement, qui vous permet de susciter l’intérêt alors que votre produit en lui-même n’est pas encore terminé.
Une fois cette étape validée dans votre speech, il convient de présenter le produit. Rappelons nous la formule de base d’une étude de marché : Un produit X est destiné au marché Y dans le but de résoudre le problème Z. Maintenant, reprenons l’exemple de notre chaise intelligente. Quel en serait le speech ? Que ferait on apparaitre sur notre landing page ? En se basant sur notre formule, nous pourrions écrire la phrase suivante :
- Quel est le produit ? Une chaise intelligente.
- Pour qui le produit est-il fabriqué ? Les travailleurs dans les bureaux.
- Quelle est la proposition de valeur du produit ? La chaise intelligente permet aux travailleurs de gagner en productivité.
- En quoi le produit se différencie-t-il de la concurrence ? La chaise intelligente est la seule à prémunir des douleurs de dos.
La landing page pour tester son audience
La proposition de valeur de votre projet, et l’audience ciblée, sont les deux faces d’une seule et même pièce. C’est pourquoi il est crucial de définir, et redéfinir, votre cible au gré des évolutions de votre projet et de votre cahier des charges. La encore, votre landing page peut se révéler d’une importance capitale. En analysant les profils de vos visiteurs, avec des outils comme Google Analytics, vous serez capable de définir des personas clefs de votre écosystème. Au fil des évolutions de votre produit, vous pourrez faire évoluer facilement votre landing page en conséquence, et ainsi voir les changements d’audience entrainés par vos évolutions produit. De manière générale, au plus vous récoltez de la data sur votre marché, au plus vous serez à même de définir votre projet, et gagner en assurance face à des inventisseurs potentiels.
Attirer vos clients potentiels sur la landing page de votre MVP
Après avoir définit une audience cible, vous allez devoir la tester concrètement. Il va donc vous falloir attirer un maximum de gens ciblés sur la landing page de votre MVP, puis analyser leur comportement. Il existe beaucoup d’articles, notamment sur la Fabrique du net, vous donnant des conseils pour attirer du trafic sur votre site, mais résumons ici les solutions les plus utilisées.
Les réseaux sociaux
Avant de lancer la communication sur les réseaux sociaux, veillez déjà à sélectionner ceux qui sont le plus en adéquation avec votre produit. Si vous vous lancez, au contraire, dans un tir groupé général, vous risquez de récolter des informations sensiblement biaisées. Voici les principaux réseaux sociaux sur lesquels vous pouvez communiquer, en fonction de votre produit :
- Si votre produit est visuel : Instagram, Flickr, Pinterest
- Réseaux B2B et B2C : Facebook, Twitter
- Essentiellement B2B : LinkedIn
- Grandes plateformes de partage : Reddit, Quora, etc…
Les réseaux sociaux sont de puissants outils pour vous faire connaitre, pour en savoir plus :
Le guest posting
Le guest posting est une pratique consistant à inviter des influenceurs à faire connaitre votre produit. C’est l’une des stratégies de communication les plus efficaces aujourd’hui, à condition de bien cibler les influenceurs de votre secteur, dont l’audience est susceptible d’être intéressée par votre produit. Reprenons l’exemple de notre chaise intelligente. Si nous souhaitons communiquer dessus via le guest posting, il pourrait être judicieux de faire appel aux services d’un médecin reconnu, par exemple Mr Cymes. Ce dernier, en plus de faire connaitre notre produit, apporterait également une crédibilité supplémentaire aux yeux de nos futurs clients et investisseurs.
Faire connaitre votre produit sur les plateformes dédiées aux startups
Il existe une multitude de plateforme référant les entreprises innovantes, pour en citer quelques unes :
Référencement sur les moteurs de recherche
Vous avez certainement déjà entendu des termes comme SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising), etc… Le référencement sur les moteurs de recherches, ainsi que les réseaux sociaux, peuvent vous attirer énormément de trafic. Concernant la publicité, Google Ads – anciennement Google AdWords – reste l’outil phare du SEA sur Google et YouTube. Concernant les réseaux sociaux, vous pouvez aussi le utiliser le puissant Facebook Ads, qui fonctionne aussi pour faire de la publication sponsorisée sur Instagram.
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Optimiser votre landing page
Maintenant que votre landing page est prête, et a livré ses premiers résultats, il convient d’analyser toutes les datas pour optimiser cette dernière. Rappelons que le but de votre landing page est de présenter votre MVP sous toutes ses coutures, et de la meilleure manière possible. Dans cette parti, nous allons voir quelles actions et outils mettre en place pour mettre en valeur votre MVP.
Le « Call-To-Action »
Le Call-To-Action, que l’on pourrait traduire par appel à l’action en français, est un outils clef bien connu de tous les experts en webmarketing. En règle général, le CTA est représenté par un bouton, dont le texte et le positionnement sur la landing page doivent inciter l’utilisateur à cliquer dessus. Le CTA peut amener le visiteur à différents buts : acheter le produit, demander des renseignements, télécharger une brochure, etc… Idéalement, le texte de votre CTA doit être court, efficace, et donner envie au visiteur de voir ce qu’il y a derrière. N’hésitez pas à tester différentes expressions car, en effet, changer un mot de votre CTA peut avoir des effets considérables sur le taux de clic de ce dernier. Le positionnement aussi joue un rôle majeur sur le taux de clic de votre CTA. Vous devrez tester différentes positions afin de trouver celle qui est la plus efficace. De manière générale, il est important que votre CTA soit particulièrement visible sur la landing page, et qu’il ne soit pas situé sous la ligne de flottaison de cette dernière. La ligne de flottaison est une sorte de ligne imaginaire, en dessous de laquelle le contenu de la page n’est visible que si l’utilisateur descend.
Prenons l’exemple de Netflix, plateforme souvent mise en avant pour la qualité de son webmarketing. Dans cet exemple, le CTA est visible, efficace, on ne peut pas le louper, mais il n’est pas intrusif pour autant. Le texte, quant à lui, incite l’utilisateur à s’engager tout de suite. Enfin, la couleur, rouge, correspond non seulement au code couleur de la marque, mais inspire aussi un sentiment d’urgence. Pour toutes ces raisons, ce CTA nous semble particulièrement efficace.
La production de contenu
Lorsque vous développez un nouveau produit, vous risquez de ne pas avoir beaucoup d’information à promouvoir au départ, ce qui peut compliquer votre communication, en particulier sur les réseaux sociaux. Une idée efficace peut être de procéder à l’interview de certains de vos clients. Ce faisant, vous pourrez créer du contenu à partager, générer également de la preuve sociale qui valorise votre produit, mais aussi mieux cerner le langage de votre cible. Ce dernier point est essentiel pour réussir une stratégie de contenu : adapter votre mode de communication à celui de votre marché. Prenons l’exemple de la télévision : On imagine mal un animateur de divertissement passer subitement à la présentation du journal de 20h. En effet, le ton avec lequel vous allez vous adresser à vos client doit être en adéquation avec votre projet, et votre cible. Dans le cas contraire, vous risqueriez l’incompréhension de votre marché et, pire encore, d’envoyer vos clients vers la concurrence.
De manière générale, lorsque vous allez rédiger le contenu de votre landing page, gardez à l’esprit ces quelques règles :
- Mettez en avant vos avantages concurrentiels.
- Racontez une histoire au visiteur.
- Structurez votre contenu, de la manière la plus simple et la plus lisible possible.
- Soyez attractif, donnez envie à l’utilisateur de s’engager avec vous.
- Allez droit au but, ne noyez pas l’utilisateur dans trop de texte.
- Interpellez le visiteur avec des mots engageants.
- Rajoutez éventuellement des citations percutantes.
De l’importance du design de votre landing page
Plusieurs études démontrent que le cerveau humain « comprend » les images beaucoup plus rapidement que le texte, c’est pourquoi vos visuels doivent être percutant et explicites. De la même manière, la disposition des différents éléments de votre landing page doit être testée plusieurs fois, afin de conserver celle qui semble la plus efficace. Lorsque l’utilisateur va atterrir sur votre landing page, ce dernier va analyser l’aspect général de votre site bien avant d’en lire le texte. Si votre design est considéré comme peu qualitatif par l’utilisateur, il ne prendra même pas la peine de lire votre contenu.
Les images que vous utilisez doivent refléter votre produit et ses bienfaits. Reprenons l’exemple de notre chaise intelligente, quoi de mieux qu’une belle photo d’un employé de bureau tout sourire sur sa chaise intelligente, dans son open space moderne et lumineux, aux cotés de ses beaux collaborateurs ? Si vous n’avez pas de photo, ou n’avez pas le budget pour faire un shooting, il vous reste les plateformes de partage de photo libres de droits comme Unsplash ou Pixabay. Cependant, soyez vigilant quant aux visuels que vous pourriez emprunter à ces plateformes ! S’ils proposent bien des photos d’excellente qualité, ces dernières gardent un aspect très générique qui pourrait ne pas nécessairement mettre en valeur votre produit comme vous le souhaiteriez. Si, au contraire, vous possédez des photos de votre propre produit, faites en sortes de le montrer sous tous ses angles. Rappelez vous qu’aujourd’hui, la principale force du commerce physique sur le e-commerce, c’est qu’il permet au client de toucher et tester le produit avant de passer à l’achat. Vous devez donc donner l’impression au client, autant que faire se peut, qu’il est en contact direct avec le produit.
La vidéo est aussi un excellent moyen de dynamiser l’expérience client sur votre landing page. Nous avons parlé des interviews clients plus haut, mais rien ne vous empêche de, simplement, présenter votre produit en vidéo. Si vous n’êtes pas un expert de la vidéo et du montage, il existe des solutions comme Pitchy qui vous permette de créer des vidéos institutionnelles facilement.
Le design est un vaste sujet en soi, pour aller plus loin :
La collecte et l’analyse de data
Votre landing page est prête, votre Call-To-Action a été testé, maintenant vous devez récolter et analyser le comportement des visiteurs sur votre landing page. Pour ce faire, Google Analytics est un allié de premier choix. Facile à mettre en place et hautement personnalisable, l’outil de Google vous permettra d’examiner des données comme :
- Le taux de conversion : combien de visiteur ont cliqué sur le CTA ?
- Le cout-par-clic : combien cela voux a-t-il couté en publicité pour obtenir une conversion ?
- Le taux de rebond : le taux de visiteur qui quitte votre site trop rapidement
Pour aller encore plus loin dans l’analyse de l’expérience client, il existe des outils comme Crazy Egg ou encore Hotjar. Ces derniers analysent les points chauds de votre landing page, ou encore le taux de scrolling.
Constructeurs de landing page
| Unbounce | A partir de 80€ / mois | Une interface rapide et intuitive pour lancer une landing page, et procéder à l’A/B testing. Elle reste cependant un peu chère, et son design mobile n’est pas toujours au point |
| Instapage | A partir de 70€ / mois | Propose un système de glissé-déposé facile à prendre en main, des solutions A/B testing, ainsi que des design « mobile friendly ». |
| Wix | A partir de 16€ / mois | Facile à utiliser, pas cher. Les designs proposés sont assez limités, et pas toujours les plus esthétiques. |
| Tilda | A partir de 25€ / mois | Hautement personnalisable, vaste choix de template et beaucoup de tutoriels. Cependant, la solution n’est pas idéale pour le e-commerce. |
L’importance du A/B testing
l’A/B testing est un élément très important de la réussite d’une landing page. De simples petits changement, en apparence anodins, peuvent avoir un gros impact sur votre taux de conversion. De manière générale, voici les principaux éléments qui peuvent être testés :
- Le header
- Le texte de la proposition de valeur
- Le bouton du Call-To-Action
- Les images et/ou vidéos
- Les formulaires d’inscription
L’A/B testing peut devenir la clef du succès de votre entreprise sur le web, pour aller plus loin :
Conclusion
