Comment réussir à vendre en ligne des produits de luxe ?

On ne vend pas des bijoux de luxe ou des voitures de collection comme on vend des livres de poche ou des couches bébé. Les techniques marketing qui fonctionnent pour les produits de consommation de masse ne fonctionnent pas pour les biens et services de luxe. Vendre en ligne des produits de luxe déroge à la règle.

Vous souhaitez vendre en ligne des produits de luxe ? Cet article est fait pour vous. Nous allons vous présenter les 5 facteurs clés de réussite d’une activité e-commerce de vente de produits de luxe.

#1 Ne négligez pas les règles de base d’un site ecommerce

Il y a quelques règles de bon sens que vous ne devez pas négliger dans votre travail de création ou d’amélioration de votre site ecommerce de luxe. Les voici.

Les visuels doivent toujours communiquer des émotions

Certains sites spécialisés dans la vente de produits de luxe cherchent à transmettre la valeur de leur marque et de leur offre uniquement en misant tout sur l’innovation. Ils cherchent à délivrer une expérience utilisateur radicalement novatrice, mais oublie par la même occasion certains principes tout simples, certains principes de base. Quels sont-ils ? Tout d’abord, la navigation doit être clair et cohérente. Les clients doivent pouvoir facilement trouver les réponses à leurs questions, ils doivent pouvoir facilement accéder aux produits, etc. Deuxièmement, quelque soit le site ecommerce, les images jouent un rôle déterminant. Mettez-vous à la place de vos clients. Imaginez qu’un client vienne vous voir pour découvrir vos produits. Que souhaite-t-il faire ? Voir vos produits, les examiner, les toucher.

Si vous vendez des vêtements de luxe, vos clients veulent pouvoir se faire une idée de la texture de vos produits. Le site Farfetch propose des images présentant les moindres détails des produits. Comme vous pouvez le constater, on peut se faire une idée très précise de la texture de cette veste :

Si vous vendez des bijoux de luxe, les clients veulent voir comment les pierres sont taillées, se rendre compte de la taille du bracelet quand il est porté ? Etc. Tiffany, par exemple, ne montre pas seulement le bracelet, mais propose aussi une photo d’un mannequin le portant.

Si vous vendez des séjours touristiques ou des locations de luxe, mettez en valeur les chambres, les vues, les activités proposées, les espaces spa, la piscine, etc. Voici l’exemple du site de Four Seasons :

Les entreprises ont souvent tendance à négliger l’importance des visuels dans le e-commerce. Ce sont les photos, et les émotions qu’elles véhiculent, qui font vendre.

Découvrez l’art de valoriser les photos de vos produits en ecommerce.

Les descriptions des produits doivent elles aussi véhiculer des émotions

Les images jouent un rôle important, aussi bien d’un point de vue émotionnel que d’un point de vue informationnel. Elles jouent un rôle clé dans la décision d’achat des clients. On pourrait en dire autant des descriptions. La plupart des sites ecommerce vendant des produits de luxe proposent des descriptions très pauvres, très froides, très sèches, trop techniques, trop courtes.

Lorsque vous rédigez la description de vos produits, vous devez essayer d’imaginer ce qu’un commercial dirait pour vendre le produit en présence du client potentiel. Pour les vêtements et les bijoux, le commercial donnerait des conseils sur la manière de les porter, sur leur composition, sur leur taille, etc. Pourtant, force est de constater que la plupart des description de produits de luxe se contentent de lister les matériaux. Ce n’est clairement pas suffisant pour donner envie d’acheter.

Découvrez notre guide complet pour réussir la conception et la rédaction des fiches produits.

Votre site web doit lui-même être un produit de luxe

Les images et les descriptions sont les deux éléments les plus importants. Mais d’autres éléments jouent un rôle. Le design de votre site doit refléter votre positionnement. Vous devez proposer un site web en adéquation avec les produits que vous vendez : un site « haut de gamme ».Votre site est la vitrine de votre activité. Exemple (DVF) :

Comment créer un design de luxe ? Voici quelques astuces :

• Évitez les photos commerciales.
• Choisissez soigneusement la typographie.
• Limitez le recours aux éléments qui perturbent la navigation : popups, bannières, etc.
• Utilisez peu de couleurs. Évitez les couleurs trop brillantes. Privilégiez les couleurs mates.
• Utilisez des espaces blancs.
• Évitez d’afficher trop de produits dans les pages catalogues.

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Pour finir, voici quelques remarques et conseils généraux pour créer un site marchand avec une expérience de qualité :

• L’utilisabilité de votre site web est la base de tout. Il faut que vos clients sachent comment acheter vos produits, sinon il n’y a aucune chance qu’ils achètent.
• Vous devez savoir de quoi vous parlez. Il est déconseillé d’externaliser la production des descriptions de vos produits. Comme nous l’avons, vous devez entrer dans les détails. Il faut que la personne qui décrive les produits de votre site les connaissent sur le bout des doigts, en ait une connaissance intime.
• Vous devez bien connaître votre clientèle cible, ses habitudes, ses comportements d’achat, ses préférences, etc. Vous devez apprendre à connaître le profil et les caractéristiques de vos clients potentiels.
• Vous devez offrir de l’émotion aux visiteurs de votre site ecommerce – ce qui suppose une bonne connaissance de ses clients potentiels et de ses produits.
• Les produits sont les stars de votre site. Le site doit servir à mettre en relation vos clients potentiels et vos produits.

Cela peut se résumer par ce framework, proposé par Splitbase, qui résume les besoins de base d’un sites ecommerce vendant des produits de luxe :

Découvrez 13 biais cognitifs à exploiter en Ecommerce (psychologie du consommateur).

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#2 Rangez au placard les techniques tarifaires (promos, etc.)

Les clients de produits de luxe sont beaucoup moins sensibles au facteur prix que les clients de produits de bas ou milieu de gamme. Quelqu’un qui souhaite réserver un vol sur Ryanair cherchera à obtenir les meilleurs tarifs, à faire la meilleure affaire. Quelqu’un qui cherche à réserver un vol première classe sur Fly Emirates sera prêt à payer le prix de l’expérience promise. Quand on paie 10 000 euros son billet, on n’est pas à 500 euros prêts.

Les personnes qui achètent régulièrement des produits de luxe, le prix n’est pas le facteur décisif. D’ailleurs, des prix bas peuvent être mal vus, car cela enlève leur côté luxueux et inaccessible au commun des mortels.

Ceci dit, il ne faut pas oublier de prendre en compte les clients qui achètent des produits de luxe dans les grandes occasions. Ceux-là peuvent être sensibles aux réductions. Même si ces clients ont en général une lifetime value très faible, ils peuvent représenter une part importante du revenu de votre activité.

Comment faire dans ces conditions ? Comment proposer des promotions pour attirer les clients one-shot de produits de luxe sans réduire la valeur perçue des produits proposés aux yeux des clients réguliers ? Une chose est sure : ne bradez jamais vos produits. Si vous proposez des remises basées sur le prix (-20%, -30%, etc.), n’en abusez pas. Pas plus de 3 ou 4 fois par an. Le fait de limiter au maximum les promotions permet d’éviter que :

• Certains clients prennent la mauvaise habitude de n’acheter que pendant les périodes de promotions.
• La valeur perçue de votre marque et de ses produits ne se dégrade. Parfois, des produits de luxe sont considérés comme des produits de luxe par le simple qu’ils sont chers. C’est le prix élevé qui crée le sentiment d’exclusivité, le sentiment pour l’acheteur d’acheter un produit que très peu peuvent se permettre d’acquérir.

Si vous proposez des promotions, elles doivent être limitées dans le temps et rares. Elles ne doivent pas être basées sur le prix (ça fait vraiment cheap), mais plutôt basées sur la valeur. Comprendre : nous vous conseillons, plutôt que de baisser les prix, d’offrir quelque chose pour le même prix. Par exemple : la livraison gratuite, des personnalisations gratuites (les gravures sur bague par exemple), des cadeaux gratuits, des prestations offertes, un massage gratuit, un accès gratuit au spa, une bouteille de champagne offerte, etc.

Découvrez combien coûte la création d’un site ecommerce.

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#3 Jouez à fond sur la rareté et sur le sentiment d’exclusivité

L’effet de rareté marche toujours, y compris dans le domaine de la vente de produits de luxe. Il crée un état d’urgence. Mais pour que ça fonctionne, il faut que cette rareté affichée soit bien réelle. En clair, n’indiquez pas qu’il ne reste plus que deux produits alors que vous avez des tonnes de stocks. Deuxième conseil : présentez cela de manière propre et professionnelle. En clair, évitez les grosses bannières animées rouges et jaunes fluos. Évitez aussi les popups. Ce n’est pas comme ça que vous générerez plus de ventes. Les règles de base de design associées à la vente de produits de luxe s’appliquent ici aussi. Voici un exemple (Fendi), dans lequel on voit clairement indiqué le fait qu’il ne reste plus qu’un seul article :

SSENSE utilise aussi cette technique, en affichant l’information dans la barre de sélection des tailles.

Les tailles qui ne sont plus disponibles sont indiquées, ce qui permet de renforcer l’état d’urgence :

Si vous vendez des produits de luxe fabriqués en quantité limitée, vous pouvez adopter une autre approche, qui consiste à mettre en avant le caractère exclusif des produits en question. La rareté est une chose, mais l’une des principales raisons pour lesquelles les gens achètent des produits de luxe, c’est leur caractère exclusif. Les gens veulent avoir l’impression d’acheter un produit unique. Les motivations de l’achat de produits de luxe sont pour beaucoup d’ordres émotionnel et social. Créer un sentiment d’exclusivité est bien complexe que de se simplement changer des petites choses sur le site ou les pages produits. Cela commence par un travail sur votre image de marque et sur tout le marketing qui l’entoure. Par exemple, certaines marques organisent des événements exclusifs, avec des personnalités invitées, qui permettent de montrer qu’expérimenter ces marques n’est pas quelque chose à la portée du commun des mortels. D’autres marques choisissent de promouvoir leurs produits exclusifs à un large public, en faisant de la publicité et en mettant en avant le prestige de la marque. Valoriser son image de marque permet de valoriser ses produits aux yeux de l’acheteur potentiel. Certains sites ecommerce proposent à leurs clients de s’inscrire sur liste d’attente pour gagner des produits qui ne sont pas encore lancés. Comme dans cet exemple (End) :

En résumé, la clé pour créer un sentiment d’exclusivité dans l’esprit des acheteurs potentiels consiste à rendre très clair le fait que les produits proposés sont réservés aux happy few. Que ce soit en faisant appel à des influenceurs, en jouant sur le prix des produits ou utilisant l’effet de rareté.

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#4 Ne vous focalisez pas sur ce que vous vendez, mais sur l’expérience que vous offrez à vos clients

Plus tôt, nous évoquions l’importance de véhiculer des émotions à travers les images et les descriptions produits. Entrons maintenant un peu plus dans le détail. Le point le plus important, sans doute, est celui-ci : dans votre manière de vendre vos produits et de rédiger les descriptions, vous ne devez pas vous focaliser sur les caractéristiques de vos produits, mais sur ce que vos produits procureront à leurs acheteurs, en matière d’expérience, d’émotion…La meilleure manière de mettre en application ce point consiste à faire des recherches qualitatives, comme par exemple des interviews de clients, des questionnaires clients diffusés sur le site (ou par email), des interviews de gérants de magasin si vous avez des points de vente physiques.

Ces recherches vous permettront de comprendre les préoccupations de vos clients, ce qu’ils attendent de vous et des produits que vous commercialisez, leurs hésitations, leurs freins…Une fois que vous connaîtrez vos clients, leur discours, leurs habitudes, leurs préférences, vous aurez suffisamment d’information pour produire des contenus (homepage, descriptions produits, images…).

Dans vos descriptions, ne faites pas simplement des listes des caractéristiques. Parlez à vos clients. Voici un exemple (Mr. Porter).

Cette description réussit à faire sentir le produit, à se projeter avec lui. C’est bien plus qu’une description objective et froide, comme on en trouve trop. Voici un autre (bon) exemple, qui concerne quant à lui une location de séjour, et pas un produit physique (Luxury Retreats) :

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#5 Pratiquez des prix en adéquation avec la valeur perçue de vos produits

Il ne suffit pas de pratiquer des prix très élevés pour faire de ses produits des produits de luxe. Il faut que les prix proposés soient en adéquation avec la valeur perçue des produits. Bien sûr, cette « valeur perçue » est par définition subjective, qualitative. Chacun perçoit différemment la valeur d’un produit. Malgré tout, on peut produire des estimations de la valeur perçue, en appliquant cette équation :

L’impact désigne le bénéfice attendu, en termes objectifs et subjectifs. Le coût fait référence au coût des produits permettant d’obtenir ce bénéfice. Le risque désigne tous les éléments pouvant empêcher la réalisation du bénéfice ou créer une incertitude quant à cette réalisation. La valeur perçue d’un produit est également dépendante de la valeur de la marque. Plus la valeur perçue d’une marque est élevée (par exemple Hermès, Louis Vuitton…), plus elle peut se permettre de pratiquer des prix élevés.

Après, les gens n’osent pas s’avouer à eux-mêmes que leur achat a des motifs uniquement émotionnels et sociaux. Ils ont besoin d’alibis, c’est-à-dire de justifications logiques qui leur permettent de se convaincre d’acheter tel ou tel produit. Par exemple, les gens qui achètent un produit Louis Vuitton, en général, le font parce que cela fait bien d’avoir un sac de cette marque, c’est valorisant socialement. Mais ils ne l’avoueront jamais à eux-mêmes, encore moins aux autres. Ils vont donc se rabattre sur des motifs rationnels : la qualité de la confection, la qualité des matières premières, la durée de vie du produit, etc. Ces motifs rationnels ont pour effet de renforcer les émotions. Pour augmenter la valeur perçue des produits de luxe, il faut mettre en avant ces arguments rationnels d’achat.

Les produits ou les « expériences » (séjours, prestations de soin…) de luxe peuvent se vendre en ligne comme n’importe quels autres produits. Mais les stratégies à mettre en place sont différentes. Comme nous le disions en introduction, on ne vend pas un produit de luxe comme on vend des couches pour bébé. Les stratégies marketing destinées aux produits de masse ne peuvent pas toujours être appliquées.

Pour améliorer les performances de votre site web de vente de produits de luxe, rappelons ces trois conseils essentiels :

• Apprenez à connaître vos clients en profondeur, via des interviews, des questionnaires, etc.
• Communiquez toujours sur les bénéfices de vos produits. Utilisez l’émotion, faites ressentir à vos clients l’expérience qu’ils vivraient s’ils achetaient le produit.
• Utilisez aussi des alibis, mettez en avant les raisons rationnelles pour justifier l’achat de vos produits.

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