Taux de conversion Ecommerce – Baromètre 2018

Vous avez un site ecommerce et vous aimeriez savoir si vos taux de conversion sont bons, moyens ou faibles par rapport à vos concurrents ? Alors cet article devrait vous intéresser 🙂

Le taux de conversion est l’indicateur de performance le plus important en marketing – de très loin. Plus important encore que le nombre de visiteurs. Pour développer votre activité e-commerce, vous devez vous focaliser sur vos taux de conversion. C’est là que réside la clé du succès.

Dans cette optique, il est important de savoir où on se situe par rapport aux moyennes observées dans son secteur. C’est ce qui nous a poussé à produire cette compilation de statistiques sur la conversion dans le ecommerce.

Découvrez  sans plus attendre le baromètre 2018 des taux de conversion en ecommerce. Pour le construire, nous nous sommes basés en bonne partie sur les données réunies par le cabinet Smartinsights.

Taux de conversion ecommerce par device : Desktop Vs Mobile

Si vous souhaitez suivre de très près l’évolution des statistiques de conversion du ecommerce, l’éditeur de logiciels Monetate est une excellente source. Il publie régulièrement des études et des benchmarks très riches d’enseignement à destination des acteurs du ecommerce. L’intérêt est que les taux de conversion sont segmentés par device. Les individus utilisent de plus en plus le mobile (smartphones tablettes) pour acheter en ligne. Du coup, il est important d’avoir aussi une petite idée du taux de conversion moyen sur mobile – et pas seulement des taux de conversion au global.

Les résultats présentés dans les deux tableaux ci-dessous sont tout à fait récents, puisqu’ils datent du mois d’août 2018.

Ces chiffres ne concernent que les USA et la Grande-Bretagne, mais on peut imaginer que les chiffres français ne sont pas très différents. On observe dans le premier tableau l’existence d’une différence assez notable entre les USA et la GB. Les taux de conversion sont entre 50% et 70% (en gros, nous n’avons pas fait les calculs) supérieurs qu’aux USA. Difficile de rendre compte de cet écart loin d’être anecdotique. Peut-être est-dû à des différences du côté de l’offre : il y a beaucoup plus de sites ecommerce aux USA qu’en GB. Quoiqu’il en soit, les statistiques sur le marché français sont probablement plus proches des statistiques anglaises. Selon le baromètre 2016 de Wexperience, le taux de conversion ecommerce est de 3% en France.

Le deuxième tableau est lui aussi très instructif. On y apprend plusieurs choses :

• Le taux de conversion ecommerce sur smartphone est presque deux fois moins élevé que sur desktop. On utilise le smartphone pour faire de la recherche de produits, pour trouver des informations, mais on a tendance à acheter sur ordinateur de préférence. Surement pour des questions d’ergonomie – le parcours d’achat est plus simple sur ordinateur. Autre facteur explicatif : la situation. Lorsqu’on utilise un smartphone, on est souvent en situation de mobilité, dans les transports, en train de marcher, en train de faire autre chose en même temps. On préfère acheter à tête reposée, devant son ordinateur, une fois rentré du travail par exemple.
• Il faut bien différencier les smartphones et les tablettes, et donc faire attention quand on parle du « mobile » en général. Le taux de conversion sur tablette est presque aussi élevé que sur desktop, soit presque deux fois supérieur au taux de conversion sur smartphone.
• L’amélioration de l’expérience utilisateur sur mobile, qui est réelle depuis quelques années, n’a pas vraiment contribué à réduire le gap entre smartphone et desktop.

Le rapport Adobe Retail Industry de 2017 étudie lui aussi les différences de conversion en fonction du device utilisé. Il aboutit à des chiffres qui recoupent ceux de Monetate. Cette étude est le fruit de l’analyse des 250 plus gros sites ecommerce US.

Si on se concentre sur le deuxième trimestre 2017 :

Vous remarquerez que les écarts desktop / smartphone sont encore plus élevés. On est dans un écart de 1 à 3, voire parfois de 1 à 4 !

L’infographie ci-dessous donne quelques explications pour comprendre pourquoi les taux de conversion ecommerce sont significativement moins élevés sur mobile (et en particulier sur smartphone) :

Cela rejoint et complète les quelques remarques faites plus haut. Les cinq raisons mises en avant sont :

• Les questions relatives à la sécurité.
• L’impossibilité de voir les produits en détail.
• Les difficultés liées à la navigation.
• L’impossibilité d’ouvrir plusieurs pages à la fois pour comparer en même temps différents produits
• Les difficultés liées à la saisie.

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Complément sur le m-commerce

Pour compléter, nous aimerions vous partager cette étude de Ecommercefoundation qui montre qu’en 2017, 75% des Européens ont déjà acheté un produit sur mobile. Dommage que l’étude ne distingue pas les smartphones et les tablettes…

Taux de conversion ecommerce par canal

Le taux de conversion ecommerce varie aussi suivant le canal d’acquisition concerné. Il est intéressant de faire l’analyse canal par canal. On aboutit à des résultats intéressants. Nous allons nous baser sur 3 études différentes, mais qui se recoupent assez bien. On peut donc supposer qu’elles approchent au plus proche de la réalité.

La première étude est celle de SmartInsights. Elle date de 2014. Voici les résultats :

Avant de commenter, présentons les résultats d’une deuxième étude, menée par Compass sur un échantillon de 10 000 sites ecommerce. Elle a l’avantage d’être beaucoup plus récente, puisqu’elle date de 2018 :

Ces deux études, bien que partielles, permettent de dégager quelques enseignements très significatifs :

• Le taux de conversion du trafic en provenance de Facebook est de 1% en moyenne. Les autres réseaux sociaux font moins bien : entre 0,04% et 0,36% pour SmartInsights, 0,74% pour Compass. On peut supposer que les taux de conversion sur les réseaux sociaux hors Facebook ont progressé ces dernières années mais restent encore largement inférieurs à 1%. Donc, globalement, on a affaire à des taux de conversion ecommerce assez faibles. Une des raisons principales, c’est que les personnes qui sont sur les réseaux sociaux, quand elles le sont, n’ont pas forcément d’intention d’achat. On est dans de l’outbound marketing pur. On propose des produits à des personnes qui n’en ont pas forcément envie. Alors que quelqu’un qui recherche dans Google « chaussures de sport pas chères » a par définition une intention d’achat.
• Le taux de conversion ecommerce du trafic en provenance des moteurs de recherche est plus élevé : 2,08% selon Compass, tous moteurs de recherche confondus. Mais on observe des disparités entre les moteurs de recherche. Curieusement, c’est sur Google que le taux de conversion est le plus faible. Il faut relativiser les résultats de l’étude SmartInsights, qui est assez ancienne. Entre temps, Google a apporté beaucoup d’améliorations à son moteur de recherche et AOL Search a purement et simplement disparu !
• Le taux de conversion ecommerce du trafic en provenance des campagnes emails est de 5,32% selon l’étude Compass, ce qui fait de l’email le meilleur canal de conversion. Cela peut s’expliquer par le fait que ces campagnes s’adressent à des personnes déjà clientes du site ou inscrites à sa newsletter. Or, on sait qu’il est beaucoup plus facile de faire acheter un produit à un individu qui a déjà acheté plutôt qu’à un pur prospect.

Découvrez comment vendre vos produits sur Google Shopping.

Signalons une dernière étude, de SmartInsights, réalisée en décembre 2017 à partir de données relatives à 1 milliard de dollars de transactions effectué depuis la plateforme Shopify.

Cette étude confirme que, pour ce qui est du taux de conversion ecommerce, Email > Trafic organique > Réseaux sociaux.

Taux de conversion ecommerce aux différentes étapes de l’entonnoir de conversion

Salecycle a produit une étude en octobre 2017 qui montre les taux de conversion ecommerce aux différentes étapes de l’entonnoir. C’est très intéressant :

Source : Salecycle, octobre 2017

Salecycle en arrive à un taux de conversion proche de ceux présentés dans les autres études : 3,3%. Ce graphique nous aussi que :

• Près de la moitié des sessions (43,8%) comprend la consultation d’une page produit. C’est l’étape du parcours d’achat qui a le plus de probabilité d’être franchie.
• Environ le tiers des sessions avec consultation de page produit se poursuit par un ajout au panier.
• Seulement 1 ajout au panier sur 5 se conclut par une transaction. Autrement dit, 4 paniers sur 5 sont abandonnés. On comprend l’importance des stratégies de relance de paniers abandonnés.

Découvrez notre guide complet de la relance de panier abandonné par email.

Ces statistiques sont intéressantes car si par exemple vous vous apercevez, grâce à Google Analytics, que, dans votre cas, seulement une session sur trois se traduit par l’ouverture d’une page produits, vous savez que cela vaut le coup de porter vos efforts sur l’optimisation de cette étape.

Taux de conversion ecommerce par secteur d’activité

Nous allons vous présenter les résultats de deux études : l’étude Compass et le baromètre Wexperience. Ce sont deux sources que nous avons déjà cité et utilisé plus haut. L’étude Compass concerne le marché US, le baromètre Wexperience se concentre sur le marché français. Commençons par les résultats de Compass :

Les chiffres sont présentés de manière très claire. Inutile de les détailler. On constate qu’il y a des écarts très importants entre les secteurs. Si l’on s’intéresse à la médiane, le taux de conversion de 0,68% dans la vente de mobilier (furniture) et de 3,58% dans celui de l’alimentation. Il est important, quand on cherche à évaluer son taux de conversion, de prendre en compte son secteur d’activité. Quand on vend des meubles, avoir un taux de conversion ecommerce de 2% est une très belle performance. Si vous vendez des produits de beauté, 2% est un taux de conversion très moyen.

Voici maintenant une matrice qui croise les données relatives au secteur d’activité et celles relatives aux canaux :

Passons maintenant aux résultats du baromètre Wexperience :

Les résultats sont différents, mais les tendances sont les mêmes. Les taux de conversion les plus élevés se trouvent chez les e-commerçants appartenant au secteur Beauté – santé – pharma et dans ceux vendant des produits alimentaires.

Découvrez 15 exemples de fiches produits réussies.

Taux de conversion des campagnes AdWords sur mobile

Wordstream a publié cette année une étude très intéressante sur le taux de clic et le taux de conversion des annonces AdWords sur mobile. Le taux de conversion moyen des annonces sur mobile est de 3,48% sur le réseau Search (les annonces qui apparaissent dans les résultats de recherche de Google) et de 0,72% sur le réseau Display (les bannières qui s’affichent sur les sites internet, via Google AdSense). Que les annonces Search marchent beaucoup mieux que les annonces Display n’est pas une réelle surprise. Les internautes qui se voient proposer des annonces Search ont en moyenne une intention d’achat beaucoup plus élevé.

Voici les taux de conversion détaillés par secteur d’acteur d’activité :

Taux de conversion ecommerce – Lead Generation

Nous allons nous focaliser ici sur la génération de leads. Cela ne concerne donc pas tous les secteurs d’activité – et a forciori pas tous les sites. Le taux de conversion, ici, désigne le pourcentage de visites se transformant en leads : par inscription à une offre d’essai, demande de mise en contact, téléchargement d’un livre blanc, inscription à un webinar, à une formation, prise de rendez-vous, demande de devis, etc. Les résultats présentés ci-dessous sont ceux d’une étude d’Unbounce.

On constate de grands écarts entre les taux de conversion moyens et ceux atteints par les « meilleurs élèves ». Nous vous conseillons de comparer vos statistiques avec les taux moyens, qui varient de 2,8% à 6% d’un secteur à l’autre.dé

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