Guide complet sur la relance de panier abandonné par email

Dans le e-commerce, on estime qu’environ
70% des paniers sont abandonnés. On comprend mieux pourquoi la relance des paniers abandonnés, notamment un mail de relance est un axe de travail prioritaire pour un grand nombre d’ecommerçants.

L’adoption de cette pratique est d’ailleurs en pleine expansion. D’après une étude du
P’tit digital, plus d’un quart des sites ecommerce ont déployé un tel dispositif marketing en 2016.

Sommaire

Pourquoi les visiteurs de votre site e-commerce abandonnent leur panier ?

59% des abandons de panier environ sont le fait de personnes qui n’avaient à la base pas l’intention d’acheter : elles cherchaient des informations sur un produit, voulaient comparer des produits entre eux, etc. Cela signifie que dans 41% des cas, la personne qui abandonne son panier avait l’intention d’acheter. C’est sur ce segment qu’il est intéressant de se poser la question des facteurs d’abandon de panier. Selon une étude de l’Institut Baymard, voici les principaux facteurs impliqués :

Des coûts supplémentaires trop élevés (livraison, taxes, frais de traitement, etc.) pour 61% des personnes interrogées.
L’obligation de créer un compte (35%).
Un processus de commande trop long ou trop compliqué (27%).
L’impossibilité de visualiser ou de calculer le coût total de la commande (24%).
Des problèmes techniques sur le site (22%).
Un manque de confiance concernant la sécurité des paiements (18%).
Des délais de livraison trop élevés (16%).
Une politique de retours non satisfaisante (10%).
L’impossibilité de choisir le mode de paiement voulu (8%).
Un échec de paiement (5%).

Ces facteurs d’abandon de panier sont liés à des problèmes qu’il est facile de solutionner. Par exemple, il apparaît que beaucoup de personnes abandonnent leur panier parce qu’elles refusent de créer un compte. La solution ? Rendre la création du compte facultative !

Toutefois, la principale raison des abandons de panier réside dans le fait que le consommateur estime le prix total de la commande trop élevé. Pour travailler sur ce facteur déterminant, une solution : la relance de paniers abandonnés par email.

Pour prolonger la lecture de cet article, nous vous invitons à découvrir celui que nous avions consacré à la question pourquoi et comment utiliser la relance de panier abandonné.

La relance de panier abandonné par email est une science

Le calcul du coût réel des abandons de panier

Pour comprendre l’intérêt de la relance de panier abandonné, faisons un petit calcul. Supposons que vous ayez 100 paniers abandonnés. 41 de ces paniers ont été abandonnés par des consommateurs qui avaient l’intention initiale d’acheter.

61% des personnes qui ont abandonné leur panier avec l’intention d’acheter l’ont fait en raison d’un prix final trop élevé. Autrement dit : un quart des personnes qui abandonnent leur panier le font en raison d’un prix final jugé excessif.

Il est possible, en s’appuyant sur ce raisonnement mathématique, de calculer le coût réel des abandons de panier pour votre activité e-commerce, en utilisant cet outil proposé par BigCommerce.

Qu’est-ce qu’un email de relance de panier abandonné ?

Un email de relance de panier abandonné est, comme son nom l’indique, un email envoyé aux visiteurs qui abandonné leur panier. Dans son contenu, l’email rappelle aux visiteurs qu’ils n’ont pas finalisé leur commande et les invite à le faire. Voici un exemple :

Plusieurs emails sont envoyés en général, suivant un scénario et des règles définis à l’avance (marketing automation). Par exemple : envoi d’un email de relance A 2 heures minutes après l’abandon. Envoi d’un email B 24 heures après l’abandon si l’email A n’a pas été ouvert, etc. Evidemment, la relance par email n’est possible que si vous avez l’email de l’abandonniste. Ce qui suppose que la personne en question ait complété les premières étapes du tunnel de commande et renseigné son adresse email.

En général, les entreprises envoient trois emails de relance : un premier email quelques heures après l’abandon, un deuxième email le jour d’après et un troisième le jour suivant. Le contenu de chacun des emails varie.

Découvrez comment améliorer la relation client ecommerce avec les bonnes séquences d’emails post-achat.

Comment configurer des emails de relance de panier abandonné ?

Pour la plupart d’entre eux, les CMS e-commerce permettent de gérer les séquences d’emails de relance de panier abandonné, sans que l’on ait besoin de passer par un logiciel d’emailing spécifique. C’est le cas par exemple de BigCommerce qui permet de créer des séquences de deux, trois emails, ou plus.

Chacun des emails de relance peut (et même doit) être personnalisé, et inclure éventuellement des coupons de réduction. On reviendra tout à l’heure sur le contenu des emails. Voici un exemple (en anglais) d’email de relance envoyé via l’interface BigCommerce.

Les CMS e-commerce permettent aussi de mesurer la performance de vos campagnes de relance de panier abandonné directement dans le back-office :

Evidemment, vous pouvez également gérer vos campagnes de relance de panier abandonné depuis votre logiciel d’emailing, si vous en utilisez un. C’est d’ailleurs conseillé, car en général les emails sont plus « qualis », du point de vue du design en particulier. Les solutions d’emailing proposent toujours des templates d’emails de relance, que vous pouvez prendre pour base pour créer vos propres emails. Voici un exemple d’email de relance très travaillé sur le plan du design :

Cet email est intéressant pour plusieurs raisons : la photo du produit « abandonné » est très large, de même que le bouton CTA « Buy Now ». D’autres produits sont recommandés (cross-selling, up-selling) et enfin le design du site est reproduit. En l’occurrence, cet email a été conçu à partir de la plateforme emailing Klaviyo, mais des logiciels comme MailChimp, Sarbacane ou Brevo permettent d’obtenir le même type de résultat. Une solution comme SendinBlue offre des fonctionnalités de segmentation et de marketing automation permettant de personnaliser au maximum les séquences d’emails et d’optimiser les performances de vos relances. Si vous choisissez de router vos emails de relance depuis un logiciel d’emailing, pensez à vous assurer que le logiciel d’emailing peut se connecter avec votre CMS (connecteurs ou API).

Pour certains e-commerçants, les revenus générés grâce aux relances de panier abandonné représentent jusqu’à 20%-30% du chiffre d’affaires.

Comment construire une campagne d’emails de relance de panier abandonné ?

Lorsqu’un acheteur abandonne son panier, vous allez lui envoyer un, deux ou trois emails. Justement, combien d’emails envoyer ? Et surtout : que doivent contenir ces emails ? Si vous ne pouvez envoyer qu’un seul email de relance (pour des raisons techniques), contentez-vous de cet unique email. C’est toujours mieux que de n’envoyer aucun email. Cela est vrai même si l’email en question est très basique (plain text + lien). Il faut savoir que c’est souvent le premier email qui affiche le meilleur taux de conversion.

Cela étant, envoyer une série de plusieurs emails est souvent plus efficace que d’en envoyer seulement un. Si vous comptez envoyer plusieurs emails, nous vous conseillons d’adopter une démarche progressive. Au départ, l’objectif est simplement de rappeler au destinataire qu’il n’a pas finalisé sa commande. Ensuite, s’il ne réagit pas à votre email, il est conseillé d’offrir une promotion (avec une date limite), sous forme de coupon de réduction, de remise ou de livraison gratuite. Enfin, si toujours aucune réaction, un troisième email peut être envoyé pour rappeler la deadline de la remise. Voici le détail de la séquence d’emails.

#1 Le premier email de relance : le rappel

Voici un exemple d’email de rappel simple, dont vous pouvez vous inspirer pour le premier email de la série :

Quelques conseils et remarques sur cet email initial :

Dans cet email, vous devez rappeler que les produits sont toujours dans le panier et inviter le destinataire à finaliser sa commande.
Parfois, l’hésitation des internautes et leur décision d’abandonner leur panier est le résultat d’un manque d’information. D’où l’intérêt de proposer votre assistance dans ce premier email. Incitez le destinataire de l’email à prendre contact avec vous.
Il peut être bon d »intégrer une photo du produit ou des produits abandonnés dans le corps de l’email. En même temps, les emails « plain-text » ont aussi leur efficacité. Ils ont un cachet plus « personnel » qui les rend parfois plus efficaces qu’un email au design très travaillé. Tout dépend de votre positionnement et des produits que vous vendez. N’hésitez pas à faire des tests A/B pour identifier le format qui convient et performe le mieux.
A ce stade, il n’est pas encore temps d’offrir des promotions, du type livraison gratuite ou code promo. Ce sera dommage d’offrir une promotion à un client qui aurait de toute manière finalisé sa commande sans cet appât. Pensez à votre marge !

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#2 Le deuxième email de relance : l’offre promotionnelle avec date limite

Votre premier email ne conviendra pas tous vos abandonnistes de revenir sur votre site. Pour ceux (et évidemment seulement pour ceux) qui n’ont pas réagi comme vous le vouliez au premier email, il est temps de passer à la vitesse supérieure et de leur adresser un deuxième email. Mais attention – petit avertissement de départ : le fait de proposer des remises ou autres comporte toujours le risque que vos clients abandonnent exprès leur panier pour bénéficier de l’offre. Est-ce que beaucoup de vos clients sont malins et ont compris votre stratégie ? Pour le savoir, la seule solution est d’analyser le comportement des visiteurs de votre site (via Google Analytics par exemple).

Nous vous conseillons de préciser une date limite pour l’offre contenue dans ce deuxième email, afin de créer un état d’urgence et pousser vos clients (potentiels) à prendre une décision rapidement. Et puis, intégrer une date limite permet de justifier l’envoi d’un troisième email de relance. Parce que l’être humain obéit à des schémas que l’on peut scientifiquement mettre au jour, nous vous invitons à lire si le sujet vous intéresse cet article (écrit en anglais) qui explique comment le cerveau humain réagit aux incitations. Une compréhension de la psychologie humaine peut être utile pour augmenter vos ventes !

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#3 Le troisième email : le rappel de la date limite

Le dernier email doit être envoyé quelques jours ou quelques heures avant que la date limite pour bénéficier de l’offre n’expire. Lorsqu’une personne n’a vraiment pas l’intention de finaliser sa commande, ce n’est pas une petite remise qui lui fera changer d’avis. Ce n’est pas ce type de personnes que vous cherchez à atteindre. Ce troisième email vise à convaincre les personnes tête en l’air et les procrastinateurs qui ont l’habitude de faire les choses à la dernière minute. Vous cherchez aussi à atteindre ces 61% de clients qui abandonnent leur panier en raison d’un prix final jugé excessif. Une offre promotionnelle peut permettre de convertir une partie de ces abandonnistes. D’ailleurs, pour cette catégorie de personnes, offrir la livraison gratuite peut se révéler plus efficace encore qu’un code promo.

Pour mieux saisir la logique de la scénarisation des emails de relance, nous vous invitons à découvrir cet article basé sur une étude de cas pratique.

Comment personnaliser vos séquences d’emails de relance ?

Si votre CMS ou logiciel d’emailing vous limite à une seule séquence possible d’emails de relance, vous pouvez directement passer à la partie suivante. En revanche, si votre plateforme permet de créer plusieurs types de séquences basées sur le comportement des internautes / clients ou que vous voulez tout simplement personnaliser davantage votre unique séquence d’emails, les lignes qui suivent sont faites pour vous.

L’intérêt de configurer plusieurs scénarios de relance, c’est que cela permet de personnaliser vos campagnes. Trois critères de segmentation importe :

Le profil du client qui a abandonné son panier. Il est pertinent d’envoyer une séquence d’emails différente en fonction qu’il s’agisse d’un nouveau client ou d’un client qui a déjà acheté chez vous par le passé. Nous vous conseillons par exemple d’offre des promotions seulement aux nouveaux clients, afin d’éviter que certains clients réguliers profitent du système. Expliquez à vos nouveaux clients que vous leur offrez une remise / un code promo parce que ce sont de nouveaux clients. Cela les dissuadera d’attendre de vous d’autres promotions pour leurs prochains achats à l’avenir. Pour la séquence d’emails envoyée aux clients qui ont déjà acheté chez vous, n’hésitez pas à faire du cross-selling ou de l’up-selling, en vous basant sur l’historique d’achat. Pour que cela soit possible, votre outil doit disposer d’un moteur de recommandations personnalisées.
Le contenu du panier. Que vendez-vous ? Si, dans votre catalogue, vous vendez une catégorie spéciale de produits, dont il est par exemple difficile de saisir toute la valeur en raison de leur complexité, pourquoi ne pas créer une séquence d’emails de relance spécifique pour cette catégorie de produits ? Vous pouvez personnaliser les emails en fonction des produits ou du type de produits abandonnés. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, il pourrait être pertinent d’inviter dans l’email le client à vous contacter ou de renvoyer vers votre FAQ. Si vous avez une catégorie de produits particulièrement appréciée de vos clients, pourquoi ne pas intégrer des témoignages ou avis clients dans la séquence d’emails ?
Le montant du panier est également une variable que vous pouvez utiliser pour personnaliser vos emails de relance ou vos séquences d’email. Il est pertinent par exemple d’offrir une remise (ou la livraison gratuite…) seulement à partir d’un certain montant de panier abandonné. Vous pouvez aussi personnaliser le timing des emails. Pour les paniers abandonnés d’un montant très élevé, les clients ont en général besoin d’un temps de réflexion plus long : dans ce cas, espacez les envois d’emails pour laisser le temps à vos clients potentiels de prendre leur décision.

Comment optimiser les emails de relance de panier abandonné ?

L’une des meilleures techniques pour optimiser les revenus générés via les emails de relance de panier est de faire des tests A/B, afin d’identifier les séquences, les objets, les contenus, les promotions et les timings les plus efficaces. Créez par exemple deux versions de votre email de relance avec promotion, l’une proposant une remise de 10%, l’autre une remise de 20%. Si vous vous apercevez que le taux de conversion de vos emails est quasiment identique pour les deux versions, vous avez tout intérêt à vous en tenir à une remise de 10%.
Pour mesurer la performance de vos emails de relance, suivez les principaux indicateurs emailing : taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion (ce qui suppose, dans ce dernier cas, de configurer des règles de tracking).

Nous vous conseillons vraiment de consacrer du temps à la création et à l’optimisation de vos campagnes de relance de panier abandonné. D’ailleurs, la relance de panier abandonné peut, en un certain sens, aussi être envisagée comme une extension de votre service client, comme un outil visant à améliorer la satisfaction client (et donc la fidélité client). Bien conçues, vos campagnes de relance auront non seulement un impact sur votre chiffre d’affaires, mais aussi sur votre image de marque. Vous avez tout à y gagner !

La relance de panier abandonné peut se faire à travers d’autres canaux que l’email. Sur ce sujet, nous vous invitons à lire cet article.

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