Le guide complet pour faire de la publicité sur Amazon

Tout le monde connaît Amazon. Mais est-ce que vous saviez que 41% des internautes faisaient leurs recherches de produits directement dans Amazon – sous-entendu : sans passer par Google ? Dans le e-commerce, Amazon est le premier moteur de recherches, devant Google.

D’où l’intérêt de faire de la publicité dans Amazon. Il n’y a pas qu’AdWords dans la vie ! Mais si c’est vraiment ce qui vous intéresse, découvrez le coût d’une campagne Adwords.

Voici quelques autres statistiques intéressantes (on les doit à CPC Strategy) :

• 70% des personnes qui font des recherches sur Amazon ne vont pas au-delà de la première page de résultats.
• 35% des personnes qui font des recherches sur Amazon clique sur le premier produit qui apparaît à l’écran.
• Les trois premiers résultats reçoivent 64% de tous les clics.

On peut choisir d’ignorer les statistiques…ou bien on peut essayer de les prendre en compte et de faire ce qu’il faut pour améliorer ses ventes sur Amazon. Faire ce qu’il faut, c’est notamment investir dans la publicité sur Amazon. Ces publicités vous permettront d’être mieux classé dans les pages de résultats du premier site marchand au monde.

Dans ce guide complet, nous allons voir comment créer et optimiser ses publicités sur Amazon.

Pourquoi faire de la publicité sur Amazon ?

Il y a quelques années, faire de la publicité sur Amazon était considéré comme une forme douce d’excentricité, une bizarrerie, une originalité. On ne jurait que par Google. Beaucoup ignoraient même l’existence de la publicité sur Amazon. Les choses ont bien changé. Aujourd’hui, quand on a une activité e-commerce et que l’on souhaite faire d’Amazon un canal de vente puissant, la publicité est presque incontournable. Car la concurrence est aussi rude que sur Google. Rude et en croissance, ce dont témoigne l’augmentation régulière des CPC moyens.

Face à cette concurrence féroce, certains renoncent purement et simplement à vendre sur Amazon ou se demandent si ça vaut vraiment le coup. Pourtant, la réponse est claire : oui, cela vaut le coup de vendre sur Amazon. 44% des consommateurs qui veulent acheter des produits sur internet commencent leur recherche sur Amazon. Passer à côté de tous ces consommateurs serait dommage.

Découvrez notre guide complet pour vendre des produits sur Amazon.

La deuxième chose, c’est que si vous voulez vendre sur Amazon, vous devez faire de la publicité. Rappelez-vous des statistiques présentées en introduction…70% des personnes qui cherchent des produits sur Amazon ne vont pas au-delà de la première page de résultats et les trois premiers résultats reçoivent la majorité des clics. Si vous ne vous réussissez pas à vous positionner dans les premiers résultats de manière « organique », « naturelle » comme on dit, la publicité est la seule alternative. Et, pour être honnête, si vous êtes un nouveau venu et que vous souhaitez vous positionner dans les premiers résultats sans publicité, bon courage…

Les algorithmes de référencement d’Amazon exploitent un très grand nombre de facteurs, mais le facteur numéro un est la « sales velocity » ou vitesse de ventes, qui se calcule d’après le nombre de ventes que vous avez généré récemment sur Amazon. Amazon s’intéresse moins au nombre total de ventes que vous avez réalisé depuis le début sur la plateforme qu’au nombre de ventes réalisé au cours du dernier jour, de la dernière semaine. C’est pour cette raison que certains nouveaux venus sur Amazon réussissent à surclasser rapidement des concurrents. Et c’est pour cette raison que vous devez faire de la publicité sur Amazon. Car comment augmenter le flux de ventes sur Amazon ? En faisant de la publicité. Autrement dit, la publicité sur Amazon est le meilleur moyen de booster votre référencement naturel.

L’infographie ci-dessous présente quelques uns des facteurs utilisés par les algorithmes d’Amazon pour référencer les résultats :

Comme on le voit, il y a deux catégories de facteurs. Nous avons déjà présenté les facteurs indirects qui sont liés à la sales velocity. Les facteurs directs jouent aussi un rôle déterminant. Si vous n’avez pas les produits en stock lorsque vos clients veulent commander le produit, inutile de faire de la publicité sur Amazon. Sur Amazon, plusieurs « offreurs » peuvent vendre le même produit. Dans ce cas, par défaut, Amazon choisit de mettre en avant le produit qu’il estime être la meilleure offre, en se fondant sur le prix, sur les avis-clients, sur les options de livraison, etc. Le critère prix est très important. Si vous proposez un prix inférieur à ceux proposés par vos concurrents, vous pourrez rapidement gagner des positions.

La pertinence des textes est un autre facteur direct de référencement. Amazon scanne le contenu des pages produits (titre, description des caractéristiques, détails techniques…) pour évaluer leur pertinence au regard des recherches réalisés par les internautes. Même si vous paramétrez une enchère très élevée, Amazon n’affichera pas votre produit dans les résultats de recherche s’il estime que ce produit n’est pas susceptible d’intéresser les internautes. Après tout, c’est logique : si l’internaute cherche « Le monde comme volonté et comme représentation » de Schopenhauer, il ne mettra pas en avant « Le monde de oui oui », même si vous avez mis une énorme enchère dessus.

La vélocité des ventes est donc un critère essentiel, mais ce n’est pas le seul qui puisse vous aider à améliorer votre référencement.

Comment peut-on faire de la publicité sur Amazon ?

Pour commencer, il faut bien présenter les différents types de publicités que l’on peut utiliser sur Amazon. Il y en a trois au total. Si vous les connaissez déjà, vous pouvez sauter cette section.

Les annonces de produits sponsorisés (Sponsored Product Ads)

Ces annonces sont présentés dans les résultats de recherche, à côté des résultats organiques et sous la même forme qu’eux. La seule différence est la présence du petit badge « Sponsorisé » au-dessus du Title.

Les annonces de produits sponsorisés apparaissent aussi sur les fiches produits, dans le carousel :

Pour les campagnes utilisant ce type d’annonces, vous avez deux choix possibles :

• Laisser à Amazon le soin de sélectionner les mots-clés sur lesquels afficher vos annonces. Dans ce cas, Amazon se base sur le contenu de vos pages et choisit ou non d’afficher vos annonces en fonction de leur pertinence.
• Choisir vous-même les annonces sur lesquels apparaître. Dans ce cas, l’affichage des annonces dépend pour partie du montant de vos enchères sur les mots-clés cibles.

Vous pouvez d’ailleurs commencer par utiliser les campagnes « automatiques » (laisser à Amazon le soin de choisir les mots-clés) et analyser vos conversions pour identifier les mots-clés les plus efficaces – avant d’utiliser ces mots-clés sur des campagnes « manuelles ».

Les marques sponsorisées (auparavant « Headline Search Ads »)

Ces annonces s’affichent tout en haut des résultats sous la forme d’un bandeau. C’est une place de choix, car ce sont les annonces qui apparaissent en premier au regard des internautes. Pour utiliser ce format, vous devez présenter plusieurs produits, créer une page produit pour chacun des produits annoncés.

Le CPC pour ce type d’annonces est plus élevé – on comprend pourquoi.

Découvrez pourquoi et comment utiliser les groupes d’annonces avec mot clé unique sur Google AdWords.

Les annonces Display (Product Display Ads)

Ces annonces peuvent s’afficher à différents endroits. Ici par exemple :

Ou encore ici :

La particularité de ces annonces, c’est qu’elles sont affichées sur les pages produits de vos concurrents.

Pour bien choisir, vous devez définir vos objectifs

Pourquoi souhaitez-vous faire de la publicité sur Amazon ? Qu’est-ce que vous visez ? Augmenter rapidement le nombre de ventes ? Acquérir des clients à moindre coût ? Tout à la fois ? Il y a essentiellement trois objectifs possibles, présentés dans ce triangle. Il est conseillé de se focaliser sur deux des trois faces du triangle.

Premier scénario: Augmenter rapidement le volume de ventes

Si vous voulez augmenter rapidement le volume de ventes sur Amazon, vous allez devoir sacrifier l’objectif d’efficacité. Si vous augmentez toutes vos enchères de 150%, il n’est pas sûr que vous obteniez un retour proportionnel. Loi des rendements décroissants oblige.

Deuxième scénario: Augmenter l’efficacité rapidement

Par « augmenter l’efficacité », il faut comprendre : optimiser le coût de vos campagnes publicitaires. Par exemple, si vous générez 100€ de ventes avec 10€ de budget publicitaire au lieu de 20€, vous améliorez votre efficacité. Vous augmentez vos marges.

Se focaliser uniquement sur cette stratégie réduire votre volume de ventes car vos annonces s’afficheront moins souvent.

Troisième scénario: Augmenter les volumes et l’efficacité

Si vous souhaitez optimiser à la fois le volume et l’efficacité, vous devrez faire preuve de patience. Vous avez besoin de temps. Cela suppose une stratégie de long terme et une certaine expérience. Il faut du temps pour identifier les bons mots-clés sur lesquels miser, le bon niveau d’enchères, celui qui permet de rester rentable tout en maximisant la visibilité des annonces. Mais même si vous identifiez les bons mots-clés et le niveau d’enchères optimal, l’environnement évolue sans cesse : de nouveaux acteurs arrivent sur Amazon, vos concurrents optimisent leurs campagnes en même temps que vous, les besoins clients évoluent eux aussi. On ne peut jamais se reposer sur ses acquis. L’optimisation des campagnes est un processus continu.

Découvrez le guide complet pour lancer vos campagnes publicitaires sur Twitter.

Les bonnes pratiques pour construire vos campagnes de publicité sur Amazon

Les campagnes de publicité au CPC sur Amazon sont construites de cette manière :

Campagne X :

• Groupe d’annonces 1 :
  • Mot-clé
  • Mot-clé
• Groupe d’annonces 2 :
  • Mot-clé
  • Mot-clé

Vous pouvez avoir plusieurs produits dans un groupe d’annonces. Ces produits s’afficheront sur les mots-clés définis pour ce groupe. En ce qui concerne la construction des campagnes de publicité sur Amazon, la principale règle est la suivante : plus c’est granulaire, mieux c’est. C’est pourquoi nous aurions tendance à vous recommander de créer un groupe d’annonces par produit (sur Amazon, cela correspond à un « SKU » = une référence produit). Si vous avez un petit catalogue (disons, moins de 50 produits en incluant les différentes versions d’un même produit), vous pouvez créer une campagne pour chaque produit – et même pour chaque version de votre produit si ces versions sont assez différentes.

Vous hésitez à combiner plusieurs produits dans un seul groupe d’annonces ou à séparer ces produits dans différents groupes d’annonces ? Pour trouver la meilleure solution, posez-vous ces deux questions :

Est-ce que les produits nécessitent les mêmes mots-clés ?

Lorsque les produits sont très similaires, il n’est pas toujours pertinent de créer un groupe d’annonces par produit. Par contre, si ces produits nécessitent un jeu de mots-clés différent, alors les séparer dans plusieurs groupes d’annonces fait sens.

Prenons des exemples, pour bien comprendre. Si vous vendez des raquettes de tennis et que la taille est un élément structurant, au point que les personnes qui cherchent votre produit indiquent la taille dans la barre de recherches, alors il est pertinent de créer plusieurs groupes d’annonces :

• Raquette de tennis Taille 1
• Raquette de tennis Taille 2
• Raquette de tennis Taille 3

Nous avons pris cet exemple au hasard, par manque d’inspiration. Pas sûr que dans ce cas précis, la taille compte vraiment. Mais vous avez compris !

Si à l’inverse vous vendez des chaussures (ou des vêtements), il y a peu de chances que les personnes qui cherchent votre produit indiquent la taille dans leurs recherches. Dans ce cas, il est inutile de créer un groupe d’annonces par variante.

Est-ce que vous voulez contrôler les enchères de manière séparée pour chaque variante ?

Si la réponse est oui, alors vous devez créer un groupe d’annonces par produit. Le choix de l’enchère maximum se fait en effet au niveau du groupe d’annonces. Tous les produits d’un même groupe d’annonces sont soumis aux mêmes règles d’enchères.

Deux stratégies de publicité sur Amazon qui ont fait leur preuve

Voici maintenant deux stratégies de publicité sur Amazon qui marchent à tous les coups.

#1 Stratégie numéro 1 : L’optimisation continue des enchères

L’optimisation des enchères est un processus sans fin lorsque vous êtes confronté à une concurrence – c’est-à-dire dans presque tous les cas ! Les enchères ont besoin d’être ajustées en permanence pour que vos produits continuent à être affichés devant ceux de vos concurrents, augmenter vos ventes et conserver la même « efficacité » (au sens défini plus haut).

Votre travail d’optimisation des enchères doit être guidé par vos objectifs. Vous devez aussi toujours avoir en tête vos objectifs en termes de coût par conversion lorsque vous vous demandez si vous devez augmenter, baisser ou laisser telle quelle une enchère.

Exemple de scénario #1 :

Votre objectif est d’augmenter votre volume de vente sur Amazon et d’améliorer votre efficacité. Vous ciblez un ACOS de 10%. Dans la terminologie d’Amazon, l’ACOS est la part du produit de la vente (le CA) pris par Amazon. Par exemple, si pour vendre un produit de 100€, vous dépensez 10€ de publicité sur Amazon, l’ACOS est égal à 10%.

ACOS = Total des dépenses publicitaires / Total des ventes x 100.

Vous avez un mot-clé qui présente les métriques suivantes sur les 14 derniers jours :

• Mot-clé : Matelas gonflable deux places
• Enchère : 1,5€
• CPC moyen : 1,15€
• ACOS : 15%

Ce mot-clé a permis de générer beaucoup de ventes au cours des deux dernières semaines. Seulement, l’ACOS est 5% au-dessus de votre cible. Dans cette situation, deux actions sont possibles :

• Votre enchère est actuellement au-dessus du CPC moyen, ce qui signifie que votre annonce « gagne » la plupart du temps. Vous pourriez essayer de faire baisser votre enchère à 1,10€. En faisant ça, votre gagnera moins souvent et sera moins visible, mais votre CPC sera en moyenne plus bas. Résultat : vous aurez un ACOS moins élevé, donc vous perdrez moins (en vendant moins) que vous gagnerez (en réduisant vos dépenses).
• Vous ne touchez pas à votre enchère. Si c’est un mot-clé essentiel pour vous, tant pis s’il ne respecte pas votre objectif d’ACOS, si c’est moins profitable pour vous : vous continuez à générer des ventes sur un mot-clé essentiel et cela permet d’améliorer votre référencement naturel sur ce mot-clé.

Découvrez le guide complet pour lancer et optimiser vos campagnes publicitaires sur Facebook.

Exemple de scénario #2 :

Votre objectif, dans ce deuxième scénario, est le même : augmenter vos ventes et gagner en efficacité. Vous vous fixez un ACOS cible de 10%, comme tout à l’heure.

Mais le mot-clé et les métriques associées ont changé :

• Mot-clé : Accessoires de bureau
• Enchères : 1,5€
• CPC moyen : 1,15€
• ACOS : 35%.

L’ACOS est cette fois-ci clairement au-dessus de votre cible. Par ailleurs, c’est un mot-clé qui n’est pas vraiment pertinent pour vous. Il n’y a aucune raison de vouloir à tout prix (c’est le cas de le dire) sacrifier vos marges pour augmenter vos ventes. Dans ce cas, il est raisonnable de fixer une enchère inférieure au CPC moyen.

#1 Stratégie numéro 2 : La récolte de mots-clés (ou Keyword Harvesting)

Dans une stratégie de publicité sur Amazon, le Keyword Harvesting est une approche très intéressante. Elle consiste, dit simplement, à payer Amazon pour identifier vos mots-clés cibles – c’est-à-dire les expressions qu’utilisent votre clientèle cible pour trouver les produits que vous vendez. On l’a vu tout à l’heure, vous avez la possibilité de créer des campagnes « automatiques » : Amazon utilise son algorithme pour afficher vos produits sur les requêtes qui lui semble les plus pertinentes – en se basant sur le contenu de vos pages produits. Pour que cette stratégie marche, il faut que vos pages produits soient riches en contenu.

Une fois que vous aurez analysé les mots-clés les plus forts, ceux qui vous rapportent le plus de conversions, vous pourrez réutiliser ces mots-clés dans vos campagnes « manuelles » sur Amazon. Mais aussi dans vos campagnes publicitaires Google Search.

Pour faire de la collecte de mots-clés, téléchargez le rapport des termes de recherches sur votre compte Amazon Advertising. Ce rapport indique les mots-clés qui ont permis d’aboutir à des clics. Par exemple, si un internaute tape « chaussures de sport hyper hype » dans le moteur de recherche d’Amazon et qu’il clique sur une de vos annonces, ce mot-clé est chargé dans le rapport.

Pour accéder à ce rapport, rendez-vous sur votre compte Amazon Advertising. Cliquez sur « Advertising Reports (rapports publicitaires) > Search Term Report et téléchargez le rapport.

Découvrez 10 conseils d’expert (pourtant tout simples) pour améliorer vos campagnes Adwords.

3 derniers conseils pour devenir un pro de la publicité sur Amazon

Pour finir, voici trois derniers conseils pour la route :

• Prenez le temps de définir vos objectifs prioritaires et de calculer vos ACOS cibles. Si vous n’avez aucune idée de vos ACOS cibles, vous ne pourrez pas optimiser intelligemment vos enchères. Vous tâtonnerez.
• Faites la promotions de vos produits phares en priorité – les plus originaux, ceux sur lesquels vous proposez des prix inférieurs à la concurrence, etc. Il y a certains produits qu’il n’est pas judicieux de promouvoir sur Amazon. Cela ne sert à rien de dépenser votre budget sur des produits qui convertissent mal.
• Ne vous prenez pas les pieds dans le tapis. Optimiser les enchères est important, comme nous l’avons vu, mais il ne faut devenir obsessionnel et chercher à changer les enchères tous les jours. C’est chronophage et ça ne sert à rien. Ce n’est pas parce que vous avez dépensé plus que votre budget en Jour 1, que vous devez mettre votre mot-clé en pause le Jour 2. Prenez du recul, analysez plutôt les tendances sur longue période. Ne soyez pas excessivement réactif.

Nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt de faire de la publicité sur Amazon et vous avoir donné des conseils que vous seront utiles ! A vous de jouer !

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