Psychologie du consommateur – 13 biais cognitifs à exploiter en Ecommerce

Le comportement des consommateurs dans leur parcours d’achat est loin d’être entièrement rationnel. Il est parfois – et même souvent – déterminé par des « biais cognitifs » irrationnels mis en évidence depuis longtemps par les psychologues.
Si vous voulez vraiment savoir comment se comportent vos clients et ce qui les poussent à acheter vos produits, vous ne devez pas seulement analyser vos tableaux de bord analytics, vous devez aussi vous familiariser avec ces mécanismes cognitifs.

Découvrez dans cet article 13 des principaux biais cognitifs ecommerce et comment les exploiter pour inciter les internautes à acheter vos produits et améliorer les performances de votre boutique en ligne. Cliquez ici pour avoir 12 exemples inspirants de boutiques en ligne

#1 Disponibilité heuristique

La disponibilité heuristique (ou heuristique de disponibilité) est un biais cognitif (c’est-à-dire une tendance de pensée non rationnelle) qui consiste à raisonner en se basant uniquement sur les informations immédiatement disponibles dans la mémoire, sans chercher à acquérir d’autres informations qui permettraient de former un jugement plus éclairé, plus rationnel, plus objectif. Ce biais est activé notamment dans les situations de panique ou de forte charge émotionnelle. Exemple : une personne qui se trouve dans un immeuble en feu préférera descendre un escalier enfumé plutôt que de se protéger dans une partie non enfumée en attendant les secours. Pourquoi ? Parce que la personne identifie l’escalier à un échappatoire, sans prendre en considération le fait que descendre un escalier enfumé expose au risque d’inhaler des fumées toxiques mortelles. Ce biais cognitif ne mène pas toujours à des conclusions erronées. Dans certains cas, il permet de résoudre rapidement des problèmes sans effort cognitif particulier.

La disponibilité heuristique consiste à privilégier la mémoire au raisonnement, à se laisser influencer dans ses décisions et ses actions par les informations récemment mémorisées ou chargées d’émotion. Dit autrement, elle consiste  à considérer comme importantes (ou plus importantes) les choses dont on se souvient le plus parce qu’elles sont les plus récemment mémorisées. Par exemple, si vous avez entendu parler à plusieurs reprises de cambriolages ces dernières semaines, vous aurez tendance à être plus précautionneux et à fermer la porte d’entrée à double tour la nuit par exemple.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Suivant ce biais, les consommateurs ont tendance à privilégier les produits qui leur rappellent d’une manière ou d’une autre des informations qu’ils ont récemment mémorisées. Utilisez les événements qui font l’actualité pour développer vos ventes. Par exemple, Cards Agains Humanity a publié une version « For Her » de son jeu de société dans le sillage de la défaite d’Hillary Clinton en novembre 2016 et de la journée de la femme de janvier 2017.

#2 Effet retour de flamme (biais de confirmation)

Lorsqu’une personne est confrontée à des arguments logiques et rationnels qui contreviennent à ses croyances les plus ancrées, elle aura tendance à renforcer ces croyances plutôt qu’à les abandonner. L’effet retour de flamme, qui est un cas particulier de l' »effet boomerang », est d’autant plus important que les croyances sont idéologiques et basées sur l’émotion. On observe se biais à l’oeuvre chez les personnes ayant des croyances religieuses, chez les militants politiques, dans le comportement de certains scientifiques et…des consommateurs.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Faites des recherches pour parvenir à bien comprendre quelles sont les croyances très ancrées de vos clients ou de votre clientèle cible et jouez sur l’émotion pour réussir à les convaincre de questionner leurs croyances. On observe par exemple qu’il y a de plus en plus de personnes qui remettent en cause l’idée selon laquelle il y aurait un changement climatique. Si ces sceptiques visitent la boutique du site de WWF, ils tomberont peut-être sur cette page qui joue sur la corde sensible et appelle à sauver les animaux victimes du changement climatique. Cette démarche de sensibilisation par l’émotion est bien plus efficace qu’un article listant les preuves scientifiques du changement climatique.

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#3 Effet Barnum

L’effet Barnum (ou « effet puits », ou « effet de validation subjective ») est un biais cognitif mais aussi une technique de manipulation par lesquels une personne aura tendance à considérer une description vague de ses traits de personnalité comme s’appliquant spécifiquement à elle, alors qu’en réalité la description en question peut s’appliquer à un grand nombre d’individus. C’est l’effet Barnum qui conduit certaines personnes à donner du crédit aux horoscopes et aux diseurs de bonne aventure. Mais ce biais joue aussi dans les champs de la séduction ou de la politique.

Cette tendance cognitive est d’autant plus active que :

• La personne est persuadée que l’analyse ne s’applique qu’à elle.
• L’autorité de l’évaluateur est reconnue.
• La description contient principalement des traits positifs.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

L’idéal, c’est que vos clients ou potentiels clients se retrouvent dans vos contenus et qu’ils aient l’impression que vous leur parlez en one to one, alors même qu’en réalité vous vous adressez à des milliers ou dizaines de milliers de clients. Pour produire des contenus qui « parlent » à vos clients, vous devez étudier qui ils sont et être à l’écoute de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs ressentis. Exemple : les personnes qui travaillent dur s’identifieront toutes dans cette publicité de Tangerine, qui semble s’adresser directement à eux :

#4 Effet Benjamin Franklin

Benjamin Franklin est connu comme l’inventeur du paratonnerre et comme l’un des pères fondateurs des Etats-Unis au XVIIIème siècle. Mais, en boulimique de savoir, il s’est aussi intéressé aux comportements humains et aux règles qui les déterminent. Il a ainsi mis au jour une technique d’influence (sinon de manipulation) qui porte son nom : l’effet Benjamin (ou Ben pour les intimes) Franklin.

De quoi s’agit-il ? En général, on a tendance à rendre service aux personnes que l’on apprécie et à se montrer moins serviable via-à-vis des personnes que l’on n’apprécie pas. Lorsque l’on n’a aucune affection pour quelqu’un mais qu’on lui rend tout de même service, le cerveau perçoit une forme d’incohérence appelée dissonance cognitive. Pour préserver sa santé mentale, le cerveau doit résoudre cette dissonance. Comment ? En se convaincant soi-même que l’on aime la personne pour laquelle on vient de rendre un service. La conséquence de l’effet Benjamin Franklin, c’est qu’une personne qui a rendu un service à quelqu’un aura plus de chances de lui rendre à nouveau service, car elle se sera convaincu qu’il s’agit d’une personne appréciable qui mérite qu’on lui rende service – même si au départ aucune affection ne liait les deux individus. L’inverse est aussi vrai : une personne a tendance à détester (ou du moins à ne pas aimer) une personne pour laquelle elle n’a rendu aucun service.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Au début, proposez à vos clients un engagement (financier ou autre) limité de leur part : les clients qui s’engagent auront plus de chances de consentir à un engagement plus conséquent à l’avenir. iTunes par exemple propose l’achat des morceaux de musique à l’unité. Selon l’effet Benjamin Franklin, une personne qui aura acheté un titre aura plus de chances d’acheter l’album qu’une personne qui n’a pas acheté de morceaux à l’unité.

#5 Effet de leurre

Lorsque le consommateur a le choix entre un produit A et un produit B et que vous souhaitez qu’il choisisse le produit A, l’effet de leurre consiste à présenter aux côtés des produits A et B un produit C qui est proche du produit B mais moins bien que le produit A. Le fait qu’il y ait un produit C rend le produit A plus attractif que s’il n’y avait que le choix entre A et B. Le produit C est un leurre, qui fait en quelque sorte office de faire-valoir (du produit A).

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Prenons un exemple. Vous souhaitez acheter un nouvel iPhone. Il y a deux options proposées par Apple :

• iPhone A : 30 GB, pour un prix de $500.
• iPhone B : 20 GB, pour un prix de $400.

Certains d’entre vous préféreront l’option A, d’autres l’option B. Tout dépend de votre budget et de vos exigences en termes de stockage. Apple a quant à lui une préférence claire : que vous achetiez l’iPhone A. Pour vous inciter à acheter l’iPhone A, il a la possibilité de jouer sur l’effet de leurre en proposant un iPhone C à $550 équipé d’un disque dur de 25 GB. L’iPhone C est plus cher que les produits A et B, mais dispose en revanche de moins de stockage que le produit A. L’iPhone C rend l’iPhone A plus désirable. Dans l’exemple ci-dessous, Virgin Mobile utilise un leurre (l’iPhone 7 Plus de droite) pour rendre l’iPhone 7 (qui joue le rôle du produit A) plus désirable.

#6 Effet cadre

Une même personne peut tirer des conclusions différentes à partir d’une même information suivant le contexte dans lequel cette information est présentée. Autrement dit, un individu n’est pas uniquement influencé par les informations (ou messages) mais aussi par le contexte de présentation de ces informations (ou messages). C’est très précisément ce que l’on appelle l’effet cadre (ou l’effet contexte).

Ce biais cognitif a été illustré par une expérience menée au début des années 1980 par Amos Tversky et Daniel Kahneman. Les participants à cette expérience devaient choisir entre deux traitements médicaux conçus pour sauver 600 personnes d’une maladie mortelle : un traitement A et un traitement B. Le traitement A entraînerait avec certitude la mort de 400 des 600 malades. Avec le traitement B, il y aurait 33% de chances qu’aucun malade ne meurt et 66% de chances que tout le monde meurt. Un beau dilemme : quel traitement choisir ?

Le traitement A a été présenté de deux manières :

• De manière positive : « Le traitement A permettra de sauver 200 personnes ».
• De manière négative : « Le traitement A entraînera la mort de 400 personnes ».

Le choix des participants a été largement déterminé par la manière dont le traitement A a été présenté.

Présenté de manière positive, le traitement A a été choisi par 72% des participants à l’expérience. Présenté de manière négative, il n’a été préféré au traitement B que par 22% des participants.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Ce biais cognitif doit vous inviter à être très vigilant dans la manière de présenter les bénéfices de vos produits. La plupart du temps, vous aurez intérêt à présenter vos produits dans un cadre positif. Même si, parfois, dans des cas assez rares, utiliser un cadre négatif peut être plus efficace, comme dans cet exemple de Leesa, un vendeur de matelas :

#7 Actualisation hyperbolique

L’actualisation hyperbolique est un biais psychologique qui impacte la manière dont les personnes évaluent les récompenses. Lorsqu’un client a le choix entre deux récompenses, il aura tendance à préférer celle qu’il peut recevoir tout de suite, même si sa valeur est inférieure à l’autre récompense. Par exemple, il préférera une remise immédiate de 20 euros plutôt qu’une remise différée de 30 euros. Parfois, ce raisonnement est rationnel, lorsqu’il y a une incertitude quant à l’avenir (comme le dit le dicton, « mieux vaut un tien que deux tu l’auras »). Mais bien souvent, cette préférence pour les récompenses immédiates est irrationnelle.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Cette préférence pour le présent explique le succès des offres de livraison gratuite.  Vous pouvez aussi utiliser ce biais cognitif dans votre stratégie de promotions ecommerce, en privilégiant par exemple les offres limitées dans le temps. Bob & Lush, qui commercialise des produits animaliers, offre la livraison gratuite le jour suivant si vous commandez avant 16h.

Découvrez 14 exemples d’utilisation de coupons de réduction ou d’offres spéciales en Ecommerce.

#8 Rationalisation a posteriori

La rationalisation a posteriori (ou rationalisation post achat) fait référence à la tendance que nous avons de nous persuader avec des arguments rationnels que l’achat que nous venons de faire était une bonne décision. De fait, nous sommes nombreux à nous repentir de nos achats après le passage en caisse. C’est ce que l’on appelle le « remords du consommateur ». La rationalisation a posteriori est faite pour empêcher que ce sentiment négatif de remords nous envahisse. Elle permet aussi de nous persuader que nous avons fait le bon choix. Par exemple, si j’avais le choix entre le produit A et le produit B, et que je choisis le produit B, j’aurai tendance à me rassurer sur mon choix en mettant en avant les points positifs du produit B et les points négatifs du produits A (et en expulsant de ma conscience le fait que le produit B a aussi des défauts et le produit A des qualités).

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Comme on l’a vu, la rationalisation a posteriori est une manière de conjurer le remords du consommateur. Pourquoi ne pas aider vos clients à faire cette rationalisation, en expliquant dans vos emails/page de confirmation de commande qu’ils ont fait un très bon choix ? C’est ce que fait l’agence Tait Ishia :

#8 Effet rime

On a tendance à trouver les phrases ou les formules qui riment plus convaincantes que les autres. Ce que l’on pourrait appeler l’effet rime met en évidence la puissance de la poésie (au sens large du terme). Ce biais est un cas particulier de l’idée (contestable d’un point de vue rationnel, mais pertinent d’un point de vue psychologique) du poète Keats selon laquelle la vérité d’un énoncé se mesure à ses qualités esthétiques. Plusieurs études sont venues accréditer la réalité de l’effet rime. Dans une d’entre elles, on demandait aux participants laquelle de ces deux formules étaient la plus convaincante :

• « What sobriety conceals, alcohol reveals »
• « What sobriety conceals, alcohol unmasks ».

Tous ont estimé que la première avait plus d’impact, en raison de la rime sur conceals et reveals.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Utilisez les rimes quand vous le pouvez, que ce soit dans les descriptions de vos produits, dans les titres de vos produits, dans vos bannières, etc. Voici un exemple (BarkBox) :

#9 Effet de halo

L’effet de halo (ou effet de notoriété, ou effet de contamination) est un biais qui influence la manière dont nous percevons les autres ou les marques. Il consiste à juger positivement un individu, un groupe ou une marque dans sa globalité en raison d’une de ses caractéristiques connues que l’on juge positive (et inversement). Par exemple, je sais que M. Dupont est un fan de philatélie. Or, j’aime moi-même la philatélie. Du coup, je vais en déduire que M. Dupont est quelqu’un de bien, alors qu’il est possible que M. Dupont soit philatéliste mais aussi criminel, misogyne, raciste, mythomane, etc. Un autre exemple : beaucoup de personnes ont tendance, de prime abord, à juger les personnes qu’elles trouvent attirantes intelligentes et agréables.L’effet de halo peut expliquer des phénomènes très divers, y compris le racisme (le fait de juger quelqu’un sur la base de son appartenance à un groupe ethnique dont on a une mauvaise opinion).

Dans le cadre de la consommation, ce biais permet d’expliquer pourquoi un individu aura tendance à acheter des produits d’une certaine marque parce qu’il aura eu des expériences positives avec d’autres produits de cette marque.

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Identifiez les caractéristiques fortes de votre boutique et vos produits phares. Vous avez peut-être vendu dans le passé un produit qui a fait fureur, que vos clients ont adoré. Mettez en avant vos caractéristiques fortes (qui participent de votre image de marque) et vos anciens produits phares pour mettre en valeur vos produits actuels.

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#12 Effet de l’humour

Les produits humoristiques (ou présentés de manière humoristique) sont plus facilement mémorisés que les autres. Cela peut s’expliquer de plusieurs manières : le côté original/décalé de l’humour, le fait qu’il faille plus de temps pour comprendre l’humour, la charge émotionnelle de l’humour…Ce n’est pas un hasard sur 20% des publicités en général et 50% des publicités à la télévision sont basés sur l’humour (Source).

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Comment exploiter ce biais en ecommerce

Si vous voulez que vos clients se souviennent de vous, faites-les (sou)rire ! L’utilisation de l’humour permet non seulement à vos clients de se souvenir plus facilement de vous et de vos produits, mais c’est aussi un excellent moyen pour booster les partages (réseaux sociaux, bouche-à-oreille…). Si cela n’entre pas en contradiction avec votre positionnement, votre clientèle cible ou votre image de marque, ajoutez une pincée d’humour à votre boutique en ligne. Voici l’exemple de Poo-Pourri, qui sait manier l’humour parfaitement, aussi bien sur le site internet que dans ses vidéos sur YouTube :

#13 Peak-end Rule

Le Peak-end Rule (que l’on pourrait traduire en français par « la loi de l’apogée ») est un mécanisme par lequel on a tendance à juger d’une expérience en fonction de ce que l’on a ressenti à son pic et de ce que l’on a ressenti à la toute fin de l’expérience, en négligeant le reste. Prenons par exemple un parcours d’achat en 10 étapes. Si j’ai eu une expérience satisfaisante sur toutes les étapes mais que j’ai rencontré un obstacle à l’étape 5 (par exemple) et que je garde une mauvaise expérience de la dernière étape, j’aurai tendance à juger que mon expérience d’achat a été globalement négative. Une étude a aussi montré que les participants qui étaient très insatisfaits pendant la majeure partie de l’expérience mais qui étaient satisfaits par la dernière étape jugeait leur expérience positive. Le Peak-end Rule s’explique par le fonctionnement de la mémoire. Lorsque l’on pense à une expérience qui vient de s’achever, on ne parvient pas à se remémorer l’ensemble de tous les instants qui le composent : on se souvient du moment présent (la fin de l’expérience) et du moment le plus marquant (le pic).

Comment exploiter ce biais en ecommerce

Ce biais doit vous inciter à mettre le paquet sur les dernières étapes du parcours d’achat, et en particulier sur la livraison. Dans une expérience d’achat, le pic (l’apogée) correspond souvent au processus de paiement : vous devez donc aussi veiller à soigner cette étape, en ne demandant à vos clients que les informations strictement nécessaires, en n’obligeant pas vos clients à créer un compte, en donnant la possibilité à vos clients d’utiliser le moyen de paiement de leur choix, etc. Exemple (Tattly) :

Les raisons pour lesquelles une personne décide d’acheter ou de ne pas acheter sont complexes et très liées au contexte. Mais le fait d’avoir une bonne connaissance de la psychologie du consommateur et des biais cognitifs vous permettra de convaincre plus facilement vos clients d’acheter et de booster les performances de votre ecommerce.

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