Développer un programme de fidélité est le plus sûr moyen de conserver votre clientèle dans la durée, de l’inciter à acheter plus et in fine de générer plus de revenus récurrents. Parce que fidéliser un client coûte 5 à 6 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau, mettre en place un programme de fidélité sur votre site ecommerce est une option à envisager sérieusement si ce n’est pas déjà fait.
Quel type de programme de fidélité proposer en e-commerce ? Le choix du programme dépend de vos objectifs, de votre stratégie mais aussi de la nature de votre activité. Pour vous aider dans votre choix, nous avons sélectionné pour vous 5 modèles de programmes de fidélité – certains très classiques (mais efficaces !), d’autres plus originaux.
#1 – Les programmes de fidélité évolutifs
Les programmes de fidélité évolutifs sont très simples à concevoir et adaptés à presque tous les business. Le principe, en soi, est très simple : plus un client achète, plus il doit recevoir en retour de la part de l’entreprise. Les programmes sont déclinés en statuts. Le passage d’un statut à l’autre dépend du montant des achats réalisés par le client. Le passage à un statut supérieur confère de nouveaux avantages, plus de réductions, etc. Ces avantages ne sont pas forcément financiers. Ils peuvent prendre la forme d’invitations à un événement, de mise à disposition de contenus exclusifs, etc. SCNF propose un programme de fidélité évolutif, décliné en statuts : Voyageur, Grand Voyageur, Grand Voyageur Plus, Grand Voyageur Le Club.
Ces programmes jouent sur l’amour-propre des clients, qui aiment, comme tout le monde, se sentir appartenir à un groupe privilégié et pouvoir accéder à des avantages exclusifs. C’est l’une des raisons du succès de ces programmes de fidélité et de leur adoption par les plus grands groupes. Ce genre de programme est très fréquent dans les secteurs d’activité du Travel et du Divertissement, mais on le retrouve dans bien d’autres secteurs. Voici un autre exemple, celui du programme EDGE proposé par le distributeur de jeux vidéo EB Games :
Ces programmes ont un effet incitatif fort. Ils incitent les clients à acheter plus pour pouvoir accéder au statut supérieur. Les CMS proposent pour la plupart des plugins permettant de mettre en place ce genre de programmes. Mentionnons par exemple l’extension SUMO Reward Points de WooCommerce (WordPress) ou bien Smile.io pour Shopify.
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#2 Les programmes de fidélité à points
Les programmes à points sont au moins aussi populaires que les précédents. Même sans doute encore plus. Ils permettent aux clients d’accumuler des points grâce à leurs achats et de pouvoir convertir ces points en avantages – en bons d’achat le plus souvent. Le système d’attribution des points est extrêmement simple à comprendre, ce qui est une des raisons de son succès. Par exemple 1 euro dépensé = 1 point gagné. Dans la plupart des cas, les points obtenus sont proportionnels au montant de l’achat. Pour un ecommerçant, c’est le programme le plus basique qui soit et donc le plus facile à gérer.
Voici l’exemple de Yves Rocher (qui appelle les points des « pétales ») :
Les programmes de fidélité progressifs, dont nous avons parlé tout à l’heure, peuvent parfaitement se combiner avec un système de points. SNCF par exemple, qui propose plusieurs statuts, utilise aussi un système de points. Chaque achat de billet donne droit à un certain nombre de points, calculé essentiellement en fonction du prix du billet. Les points peuvent ensuite être convertis en récompenses : en bons d’achat, en réductions, des cadeaux…
Vous pouvez intégrer ce programme de fidélité sur votre site ecommerce en utilisant S Loyalty (si vous êtes sur Bigcommerce, Loyalty Points By Bold si vous êtes sur Shopify, Points and Rewards si vous êtes sur WooCommerce, etc.
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#3 Les programmes avec espace membre payant
Les espaces membres peuvent être gratuits ou payants. Il y a un intérêt évident à faire payer l’appartenance à un espace membre : d’une certaine manière, ça oblige les clients à la fidélité. Un client qui paie tous les mois pour obtenir des avantages et des remises sur ses produits n’aura clairement pas intérêt à acheter ses produits chez un concurrent. En cela, les programmes payants ont un pouvoir de fidélisation très fort. Ils rendent le client captif, l’incite à acheter auprès de la marque pour « rentabiliser » son investissement. D’un autre côté, cela oblige aussi les e-commerçants à proposer des avantages substantiels, qui justifient le prix de l’abonnement. Car le plus difficile est évidemment de convaincre les clients d’adhérer au programme.
Un très bon exemple de ce genre de programme payant est Amazon Prime, qui offre à ses membres des avantages exclusifs, en particulier sur la livraison (+ réduction de prix, accès aux ventes flash, etc.).
La marque Dollar Shave Club propose quant à elle à ses clients des programmes payants permettant de recevoir tous les mois des produits de rasage. Lorsqu’un site ecommerce propose des produits que les clients doivent renouveler souvent (ici, les lames de rasoire), ce type de programme est très pertinent.
WooCommerce propose une excellente extension pour gérer ce type de programme de fidélité ecommerce. Ça s’appelle sobrement Memberships extension. Si vous êtes sur Shopify, vous pouvez essayer Spruli Loyalty Program app.
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#4 Les programmes de fidélité basés sur le gaming
Le jeu est une technique de rétention éprouvée, parce qu’il permet de développer un engagement fort de la part de vos utilisateurs, visiteurs ou clients. L’idée est simple : proposer à vos clients de participer à des jeux, leur demander des informations personnelles pour pouvoir participer, offrir une récompense au(x) gagnant(s) (cadeaux, coupons…).
L’un des programmes de fidélité basés sur le gaming les plus connus est celui proposé par Chipotle, la chaîne de restauration rapide très populaire aux USA.
Chipotle invite régulièrement ses clients à participer à des jeux sur son site web – via des publications sur les réseaux sociaux notamment. Une fois le jeu terminé, l’utilisateur est invité à donner son adresse email ou son numéro de téléphone – ce qui a pour effet d’intégrer le client au programme de fidélité. Le client qui remporte le jeu reçoit un coupon à télécharger sur son mobile ou sur l’ordinateur. Le gaming se transforme en technique de fidélisation, particulièrement efficace auprès des Générations Y et Z. Cette technique est plus complexe à mettre en place, dans la mesure où elle suppose de développer un ou plusieurs jeux « maison ». Mais le jeu peut en valoir la chandelle (sans jeu de mot !).
#5 Les programmes de fidélité caritatifs
A priori, ce dernier type de programme de fidélité peut sembler un peu étrange : il consiste à récompenser un client en lui prenant son argent pour le donner à quelqu’un d’autre. Plutôt que d’offrir 5 euros au client tous les 50 euros d’achat, les 5 euros sont reversés à une association caritative. Etrange, mais pas tant que ça. L’homme n’est pas seulement mu par l’appât du gain. Il peut faire preuve de générosité, lorsqu’il s’agit de défendre des causes qui lui tiennent à coeur. Et il peut même en retirer une forme de bénéfice, certes non financier, mais symbolique.
Pour qu’un tel programme réussisse, il faut que vous réussissiez à identifier les causes qui tiennent le plus à coeur votre cible. Par exemple, si vous avez un site ecommerce autour du camping, vos clients sont probablement passionnés par les activités en extérieur et par la nature en général. Des causes comme la protection de la nature ou de la faune sauvage ne laissent surement pas indifférents.
Ecosia offre un exemple original d’application de cette stratégie. Ecosia est un moteur de recherche qui investit une partie de ses revenus publicitaires dans la plantation d’arbres. Pas sûr que cette technique de fidélisation puisse remettre en cause le leadership de Google, mais l’initiative a le mérite d’être originale et intéressante.
Nature et Découvertes intègre cette approche dans son programme de fidélité à points. La marque reverse 1 euro à sa fondation à chaque inscription au programme de fidélité.
On pourrait aussi citer l’exemple de MyNatura : lorsque les points de fidélité arrivent à expiration sans avoir été utilisés par le client, une partir de la somme correspondante est reversée à une association d’entraide scolaire.
Comme vous le voyez, il existe en ecommerce différentes approches de fidélisation, certaines traditionnelles, d’autres plus originales, certaines faciles à mettre en place, d’autres plus complexes à implémenter. Toutes poursuivent cependant le même objectif : inciter vos clients à renouveler leurs achats chez vous, à rester clients dans la durée. Il existe aujourd’hui plus de 200 000 sites ecommerce en France (selon la FEVAD). Chercher à fidéliser sa clientèle devient de plus en plus une question de survie. A vous de jouer !
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Très complet et bien illustré. Ce qui est important est d’avoir un même programme de fidélité en magasin et sur le web, ce qui demande une harmonisation de la récompense avec un CRM associé.