On ne vous apprendra rien en vous disant que le prix joue un rôle clé dans la décision d’achat. Lorsqu’un consommateur aime (voire adore) un produit mais décide de ne pas l’acheter, c’est dans 95% des cas le prix qui constitue le frein.
D’où l’importance, quand on est commerçant, de bien réfléchir à sa stratégie de pricing. Et le prix est peut-être même un facteur encore plus sensible en ecommerce que dans le commerce physique, car :
- Le prix est l’information qui saute aux yeux quand un visiteur ouvre une page produit. Un prix jugé trop élevé ou pas assez incitatif et c’est la page qui est fermée au bout de 5 secondes.
- Les e-acheteurs sont des chasseurs de bonnes affaires. Ils n’hésitent pas à passer plusieurs minutes, parfois plusieurs heures (pour les gros achats) à comparer les prix des différents vendeurs et à chercher les meilleures affaires. Sur internet, les concurrents ne sont qu’à un clic de distance !
- Le développement des comparateurs de prix (comme Kelkoo, Twenga, Prixmoinscher, 123comparer…) accentue le poids du facteur prix. On estime qu’aujourd’hui plus d’un cinquième du trafic ecommerce est apporté par ces plateformes.
Votre stratégie de pricing peut avoir un impact majeur sur les taux de conversion et le prix de votre site ecommerce et donc sur votre business.
Pour vous aider dans votre réflexion et améliorer in fine les performances de votre boutique en ligne, nous vous proposons un focus sur les 8 stratégies de pricing ecommerce les plus réputées. Disons-le tout de suite, ces différentes stratégies de pricing ecommerce ne s’excluent pas forcément les unes les autres. Une stratégie de pricing efficace associe souvent plusieurs approches.
#1 Le pricing fixé en fonction des coûts
Quelle que soit la nature de votre activité ecommerce et les produits que vous commercialisez, vous devez être très au clair sur vos coûts. C’est la base. La stratégie de pricing ecommerce la plus basique consiste à fixer le prix d’un produit en fonction des coûts et de la marge que vous souhaitez réaliser. Par exemple, si le coût de votre produit A est de 108 euros et que vous souhaitez réaliser une marge de 10%, le prix de vente doit être de 120 euros. C’est une stratégie « évidente », mais il n’est pas inutile de la mentionner car dans les faits beaucoup d’e-commerçants peinent à la mettre en oeuvre. Car toute la difficulté de cette stratégie en apparence hyper-simple consiste à déterminer le coût unitaire de vos produits. Le coût d’un produit ne se réduit jamais à la somme que vous versez à votre fournisseur pour vous approvisionner (c’est-à-dire le coût d’achat de la marchandise). Il doit intégrer des coûts dits « indirects », comme les coûts de fonctionnement de votre activité ou les coûts liés au marketing (publicités…). Vous trouverez sur internet de nombreuses ressources pour calculer le « coût complet » de vos produits.
Une autre difficulté tient dans la définition du taux de marge cible. Un vendeur n’est pas entièrement libre de fixer sa marge. Il doit prendre en compte les contraintes de marché, la clientèle cible, le secteur d’activité dans lequel il évolue. Dans le luxe, des taux de marge à deux chiffres sont monnaie courante. Mais dans la plupart des secteurs, appliquer un taux de marge à deux chiffres rend de facto le produit non concurrentiel et donc invendable. Donc, mine de rien, cette stratégie de pricing basée sur les coûts est loin d’être simple à implémenter.
#2 Le pricing fixé en fonction des prix du marché
Une entreprise n’est jamais toute seule à occuper le marché, mais le partage avec d’autres entreprises, d’autres « offreurs » : des concurrents. La FEVAD répertorie 182 000 sites marchands actifs sur le marché français ! A l’échelle mondiale, le nombre de sites ecommerce actifs dépasseraient les 12 millions ! Vous avez donc forcément des dizaines, voire des centaines de concurrents. C’est la raison pour laquelle vous ne pouvez vous contenter de vous focaliser sur les coûts et la marge désirée. Vous devez aussi vous intéresser de très près aux prix pratiqués par vos concurrents sur la toile. D’autant plus que, comme nous le disions en introduction, les consommateurs en ligne passent leur temps à comparer les prix d’un site à l’autre.
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Le problème, c’est qu’il est impossible de suivre en temps réel l’évolution des prix pratiqués par chaque concurrent, étant donné leur nombre. Heureusement, il existe des solutions permettant d’organiser votre veille et de tracer les prix de manière automatisée. Nous vous conseillons vivement d’utiliser ce genre d’outils. Cela vous permet d’être informé en temps réel de l’évolution des prix des produits pratiqués par la concurrence et de vous ajuster de manière réactive. Voici quelques exemples de logiciels : PriceComparator.pro, Price Observatory, PricingAssistant.
#3 Le pricing dynamique
Il est désormais possible, grâce à des logiciels, de mettre à jour le prix en temps réel en fonction de paramètres personnalisés : l’évolution des coûts, de la marge cible, de la demande sur le marché (exprimée par exemple en volume de recherches sur Google) et des prix pratiqués par vos concurrents. On peut penser à Prysinc par exemple :
C’est assez bluffant car cela permet de proposer le prix optimal au bon moment en fonction de l’évolution de la demande en temps réel, des prix de vos concurrents, de vos objectifs business, etc. La donnée, on le dit souvent, n’a d’intérêt que si elle est exploitée. Typiquement, ce genre de solutions permet d’exploiter de manière très convaincante la donnée en ecommerce en optimisant au maximum votre stratégie de pricing en fonction des différentes variables de marché. Vous restez maître de l’évolution des prix de vos produits dans la mesure où c’est vous qui déterminez très précisément les règles dans la phase de paramétrage de l’outil. A tester !
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#4 Les stratégies de pricing customer-centric
Quelle que soit votre stratégie ecommerce, il est essentiel de mettre le client au centre, en partant de ses besoins, de ses attentes, de ses objectifs. Il est important, à notre sens, de prendre en compte le client dans votre manière de définir le pricing de vos produits, en vous mettant dans sa peau. Pour proposer des prix en phase avec les caractéristiques et motivations de vos acheteurs potentiels, vous devez être en mesure de répondre à ces deux questions :
- Quelle est ma proposition de valeur ? Est-ce que je propose des produits / des expériences uniques – ou au moins difficiles à trouver ailleurs ? Ou bien, au contraire, est-ce je propose quelque chose disponible ailleurs ?
- Qui sont mes clients ? Qu’est-ce qui se passe dans leur tête lorsqu’ils achètent mes produits ? Est-ce que c’est leur coeur ou leur tête qui les pousse à l’acte d’achat ?
La réponse à ces deux ensembles de questions permet de bien comprendre ses clients et de mettre en place une stratégie de pricing customer-centric. Avec ces réponses en tête, vous pourrez facilement décider si vous devez ou non limiter votre marge, si l’emplacement du prix sur vos pages produits est pertinent ou non et, plus généralement, reconsidérer avec intelligence tous les éléments ayant un impact sur la décision d’achat. Par exemple, si vous proposez des produits particulièrement originaux, introuvables ailleurs et de très grande valeur, pratiquer des marges élevées et construire des pages produits qui mettent en valeur les bénéfices du produit plus que le prix peut faire sens, car les décisions d’achat de vos clients sont motivées par les émotions davantage que par la raison. A l’inverse, si vous vendez des produits basiques, trouvables partout ailleurs, l’important est d’avoir une bonne compétitivité-prix.
#5 Les prix de pénétration
Si vous commercialisez des produits ou des services nouveaux sur le marché, pratiquer des prix bas peut être une bonne stratégie pour conquérir rapidement des parts de marché. A l’évidence, cette stratégie n’est pertinente que durant la période de lancement du produit/service. Son seul objectif est de séduire les consommateurs. Dans ce cas, on parle de « prix de pénétration ».
#6 La tarification discriminatoire
Cette approche consiste à proposer un même produit à des prix différents. Elle est possible dans trois contextes :
- Dans le cas d’un site d’enchères : le prix est déterminé par les consommateurs eux-mêmes.
- Le prix peut varier en fonction du volume d’unités achetées par le client.
- Le prix peut être personnalisé en fonction des segments de clients.
Dans ce dernier cas, vous devez, pour mettre en place votre stratégie, exploiter les données clients (socio-démographiques, comportementales…), créer des segments à partir de ces données et générer des prix spécifiques pour chacun de ces segments.
Le pricing dynamique, que nous avons vu plus haut, peut être considéré comme une forme de tarification discriminatoire. Dans le pricing dynamique comme dans la tarification discriminatoire, il s’agit de faire varier le prix des produits en fonction d’un certain nombre de facteurs. La différence, c’est que dans la tarification discriminatoire, les facteurs sont « internes ».
#7 La stratégie des prix d’appel
L’idée, avec cette stratégie, consiste à proposer quelques produits à des prix très attractifs (si attractifs que vous vendez à perte) dans le but d’attirer des visiteurs et d’augmenter la demande sur vos autres produits. L’idée est d’attirer un maximum de visiteurs sur votre site grâce à ces produits d’appel pour qu’ils achètent in fine, en plus, des produits proposés à des prix normaux. Ces produits d’appel peuvent très bien être des accessoires par exemple. Vous vendez des lames de rasoir à des prix très attractifs pour inciter les consommateurs à acheter votre rasoir vendu avec une belle marge et, plus largement, à revenir sur votre site pour acheter d’autres produits.
#8 La stratégie des prix d’écrémage (price skimming)
Le price skimming est une stratégie qui consiste à proposer un produit à un prix relativement élevé à son lancement avant de réduire ce prix au fil du temps. Cela permet de couvrir le plus rapidement possible les coûts de production du produit. Cette technique n’est pas envisageable pour tous les produits. Il faut que les consommateurs soient prêts à mettre le prix pour être les « premiers » à l’acquérir, que le sentiment d’exclusivité soit réel. Si vous souhaitez mettre en place cette technique, vous pouvez utiliser des expressions comme « Offre exclusive », « Disponibilité limitée », « Soyez le premier à utiliser X » dans vos messages marketing pour inciter les consommateurs à acheter.
Apple est surement le meilleur exemple d’entreprise utilisant cette stratégie dans le cadre du lancement de ses nouveaux produits.
Nous vous avons présenté quelques unes des stratégies de pricing les plus courantes en ecommerce. Pour conclure, redisons-le : votre stratégie tarifaire a et aura toujours un impact énorme sur la performance de votre activité ecommerce. Vous devez prendre le temps de réfléchir à votre stratégie de pricing et l’améliorer au fil du temps. Bien pensée, elle peut devenir un des outils les plus efficaces de votre stratégie marketing. Evidemment, il ne s’agit pas de choisir l’une de ces techniques à l’exclusion des autres. Ces stratégies de pricing ecommerce peuvent, et même doivent, être combinées entre elles.
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