L’optimisation du taux de conversion est un enjeu majeur ecommerce. L’acquisition de trafic coûte cher, les marges brutes sont structurellement faibles, la conversion est l’un des rares leviers qui permette de booster les ventes sans trop investir. Attention aux solutions miracles, chaque cas est particulier, rares sont les techniques qui marchent sur plusieurs sites ecommerce. Pour améliorer significativement, et durablement, le taux de conversion de votre site ecommerce, il faut analyser rigoureusement le parcours client, et mettre en place une démarche de tests et d’amélioration continue.
Il n’y a pas de solutions miracles, mais il y a tout de même des bonnes pratiques et le poids de l’expérience. Un professionnel du ecommerce / conversion web qui analyse votre site web verra en quelques minutes des leviers d’amélioration auxquels vous n’aurez pas pû penser tout seul. Pour vous aider à prendre un peu de bouteille digitale en matière de conversion, et vous présenter quelques techniques, fonctionnalités e-commerce & outils bien efficaces, nous avons interrogé 8 experts français en leur demandant de nous parler d’une technique d’optimisation de la conversion qui a très bien fonctionné sur un site ecommerce.
« Le merchandising est souvent le grand oublié du e-commerce lorsqu’on parle de conversion. »
Les enjeux du merchandising sont bien souvent sous-estimés, car l’impact des actions menées dans ce domaine est bien moins visible dans un business plan e-Commerce, que celui des montants investis sur le media et des marges produit par exemple.C’est dans ce contexte que 55 a déployé la solution Rank sur le site de Sarenza en 2015, optimisant le tri des dizaines de milliers de produits proposés.
Nous avons commencé par récupérer les données user et product-centric disponibles, à partir desquelles nous avons construit les requêtes et calibré le modèle de machine learning pour produire le scoring de produits le plus efficace possible. Comme c’est souvent le cas dans un projet data, il a fallu plusieurs mois et plusieurs itérations avant d’obtenir un gain de performance stable et optimisé (mesuré par un test A/B), et cela n’a pu se faire qu’en s’adaptant aux problématiques business et aux dispositifs merchandising propres à Sarenza. Cependant, et les e-commerçants qui ont franchi cette étape le savent bien, ce n’est qu’après des travaux minutieux de ce type que l’on parvient délivrer une performance clé pour le business.
Aujourd’hui, la présentation du catalogue de Sarenza est optimisée par l’alliance du machine learning, de la data et de l’expertise-métier, pour des taux de satisfaction et d’achat des visiteurs nettement améliorés.
Grâce à Rank, Sarenza propose aujourd’hui à ses visiteurs une expérience de navigation optimisée en leur présentant l’offre la plus pertinente à un instant T, mêlant intelligemment les must have repérés en presse, les produits en stock, les best sellers, les produits les plus consultés, ceux qui ont le plus de potentiel, etc. Avec plus de 50 000 références de chaussures, Sarenza a à coeur d’offrir à ses clients un service toujours plus personnalisé et pertinent, et cela commence par leur présenter les bons produits au bon moment.
« Nos analyses de corrélation montrent qu’il est rentable de simplifier et baisser les frais de ports. »
Nous constatons que la plupart des techniques d’amélioration de la conversion se résument trop souvent à des améliorations d’interfaces et d’ergonomie. Après de nombreux tests, nous ne saurions trop vous encourager à ne pas oublier les fondamentaux de votre marketing : pertinence des produits sur leurs marchés, pricing, modalités de livraison, de paiement…
Lors d’accompagnement de sites e-commerce, des analyses de corrélation nous ont par exemple régulièrement montré qu’il pouvait être extrêmement rentable sur le long terme de baisser le seuil de commande pour bénéficier de la livraison gratuite, ou de travailler sur la simplification et la baisse du prix des frais de ports. Cela suppose de remettre plus de choses en cause que la couleur d’un bouton d’ajout au panier… mais le jeu en vaudra largement la chandelle !
« Hotjar permet d’enregistrer le parcours client sous forme de vidéo, une vraie mine d’or. »
Les outils Analytics nous permettent d’obtenir le taux d’abandon à chaque étape du tunnel de conversion, mais une fois qu’on a les chiffres, ce n’est pas toujours évident de savoir ce qui doit être changé. Réaliser des A/B tests dans le tunnel est souvent assez compliqué. Par définition, il y a peu de personnes qui arrivent dans les étapes de fin du tunnel, et certaines modifications peuvent être assez difficiles à réaliser techniquement. Pour comprendre les problèmes dans le tunnel, il faut adopter une approche plus qualitative.
Hotjar est un outil qui permet d’enregistrer le parcours des utilisateurs sous la forme d’une vidéo. Après une ou deux heures à regarder des visiteurs abandonner des paniers, on identifie clairement les points de blocage. Je me souviens d’un cas où il s’agissait des messages d’erreur dans le formulaire de création de compte. Une baisse de 15% de l’abandon à cette étape en changeant quelques libellés et peu de CSS.
« L’A/B testing nous a permis de ne cibler que les utilisateurs en provenance d’un terminal mobile. »
Les modes de consommation diffèrent selon le type de terminal utilisé par les visiteurs d’un site (desktop, tablette, smartphone). Ce constat a amené les équipes marketing de Wonderbox a travaillé l’ergonomie de la page d’accueil de leur site mobile pour rester au plus proche des besoins de leurs visiteurs. L’objectif était d’augmenter les usages et le taux d’engagement des visiteurs. Grâce à la simplicité d’utilisation de la solution d’A/B testing de Kameleoon, ils ont pu intégrer un nouveau moteur de recherche par filtres à la page d’accueil de wonderbox.fr et ne cibler que les visiteurs en provenance d’un terminal mobile (smartphones et tablettes).
L’ergonomie de la nouvelle page d’accueil agrémentée d’un moteur de recherche a augmenté le nombre de pages vues par visiteur (+65%) et le temps passé sur le site (+56%). Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger l’étude de cas Wonderbox en suivant ce lien: http://pages.kameleoon.com/wonderbox-ux-mobile
« Rien ne sert d’investir en webmarketing si le cœur de votre conversion, c’est-à-dire la fiche produit, n’incite pas à l’achat. »
Quand on parle « Optimiser son taux de conversion » on pense surtout à l’ergonomie, les tests AB, de belles photos etc… Mais un élément est souvent oublié : le contenu descriptif de la fiche produit. Donne t’il envie d’acheter le produit ? Vraiment ? Bien souvent ce n’est pas le cas et c’est pourtant un élément essentiel pour le client afin de se faire une idée du produit.
Pour tester l’attractivité du produit il y a une méthode très simple : lire à haute voix le contenu de la fiche produit à quelqu’un d’extérieur au projet, et noter scrupuleusement toutes les remarques et les questions qu’il formule. Il y a de fortes chances que vos internautes se posent les mêmes questions une fois sur votre site ! Rendre intéressant ce contenu est certes compliqué mais après tout il s’agit de réussir à convaincre quelqu’un d’acheter votre produit. C’est fondamental !
Cette technique n’est certes pas révolutionnaire mais rien ne sert d’investir en webmarketing si le cœur de votre conversion (la fiche produit) n’incite pas à l’achat.
Trop souvent les sites e-commerce sont optimisés pour faire une vente immédiate, alors que pour tous les achats importants (voyage, électroménager, etc.) les clients reviennent nécessairement plusieurs fois avant d’acheter. Ainsi, il est important de faire un call-to-action secondaire sous forme de guide d’achat ou autre.
Ce call-to-action secondaire permettra de collecter bien plus d’adresse mail que la vente immediate dans un premier temps, et permettra de mettre en place un programme de nurturing dans un second temps. A travers ce programme, le e-commercant pourra accompagner son prospect dans sa décision d’achat jusqu’à la vente. Ainsi, les principes de l’Inbound Marketing « devenir son propre média et convertir son audience en client » peuvent être pertinents même en B2C si l’achat est important.
« Pour convertir dans le e-commerce, il faut connaître et fidéliser. »
Un acteur du e-commerce dans le secteur de l’alimentaire nous a mandaté pour développer les ventes de son site internet. L’analyse du comportement de recherche de son audience et de l’activité sur son site nous a permis de comprendre que la confiance était l’un des critères d’achats principal et que ses clients web n’étaient autres que des clients de son magasin. Nous avons donc opté pour une stratégie de fidélisation clients plutôt que d’acquisition en développant une nurserie de prospects. Nous avons commencer par qualifier la base de données clients existantes, puis nous l’avons alimenté en automatisant la relation entre les formulaires du site et la base de donnée. La dernière étape fut de créer un plan de communication emailing sur mesure en fonction des typologies de clients. Ainsi, nous avons rapidement pu atteindre les objectifs fixés. Piloter une activité web grâce à l’information est une source de simplification de la décision qui permet de mettre en place des stratégies gagnantes en limitant les risques.
« La connexion rapide, via les API de services tiers comme Facebook, peut générer d’importants gains de conversion. »
Afin d’optimiser les conversions de certains de nos clients, nous avons raccourci le processus de paiement afin de limiter les abandons de paniers, le problème principal était que les visiteurs quittaient trop souvent la page d’inscription. De ce fait nous avons décider de mettre en place un processus de « connexion rapide » en utilisant les API de services tiers comme Facebook & Google par exemple. Cela permet donc aux visiteurs de pré-remplir la fiche d’inscription pour qu’il ne reste plus que l’adresse à renseigner lors de la commande et le mot de passe que devra choisir le client. La connexion en tant qu’invité peut également être une bonne alternative pour les utilisateurs ne souhaitant pas créer de compte sur le site marchand. Nous constatons en gain de 21% de conversions une fois les optimisations effectuées.
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