Aujourd’hui, avec autant de revenus générés en ligne, les sociétés de commerce électronique découvrent leurs propres moyens de «merchandiser» en prenant des décisions visuelles stratégiques qui vont au-delà de la conception d’un site épuré et réactif. En tant que propriétaire d’une boutique en ligne, vous vous demandez peut-être comment fonctionne le merchandising en ecommerce et pourquoi cela est si important. Le merchandising aide à la fois à guider vos clients à travers votre site, à faciliter leur parcours d’achat et à les inciter à revenir. Dans cet article, nous allons voir comment mettre tout cela en place.
Comment fonctionne le merchandising en ecommerce ?
La fonction la plus importante du merchandising en ecommerce, que vous ayez un catalogue de produits petit ou grand, est de guider vos clients tout au long du parcours d’achat. Alors que presque tous les visiteurs de votre magasin physique vont interagir avec les mêmes éléments visuels, odeurs et éléments associés lorsqu’ils entrent dans votre boutique, les clients peuvent emprunter de nombreux chemins différents pour arriver sur votre site de ecommerce. Le merchandising peut aider chaque client qui visite votre site à vivre une expérience similaire avec votre marque, peu importe la manière dont ils arrivent ou comment ils naviguent une fois sur le site. Il s’appuie souvent sur la proposition de valeur du site ecommerce.
Pourquoi le ecommerce compte-t-il ?
Le merchandising vous aide à contrôler la perception de votre marque et la manière dont les visiteurs font leurs achats, tout en stimulant l’engagement et la notoriété de la marque. De plus, le merchandising est un élément clé d’une stratégie de vente complète, qui vous aide à générer encore plus de revenus. Le merchandising visuel peut à la fois augmenter la valeur moyenne des commandes de vos clients et les inciter à revenir dans le futur, ce qui sont les deux principales façons d’augmenter la croissance et les revenus d’une entreprise. Prêt à améliorer l’expérience d’achat en ligne de vos clients ?
Les 4P du merchandising
Persuasion
Le verbiage que vous utilisez pour étiqueter chaque zone de merchandising d’une page produit est une occasion de convaincre. Plutôt que des rubriques génériques comme « recommandez pour vous », « vous pourriez aimer », soyez précis quant à la raison pour laquelle vous recommandez ces produits en particulier. « Les clients qui aiment cet article aiment aussi » indique une affinité soutenue par une preuve sociale. Ceci est plus convaincant que « vous aimerez peut-être aussi », car cela implique que les recommandations sont basées sur des données.
Alternativement, « nos choix pour vous » implique un degré de personnalisation. Soyez prudent avec la phrase « les clients qui ont consulté X ont finalement acheté. » Cela peut aider quelqu’un à raccourcir son processus de recherche et à sauter l’étape de comparaison. Mais, cette étiquette implique que vous préférez d’autres produits que ceux que vous regardez. Une deuxième mise en garde est que, à moins que vous ne soyez Amazon, vous n’avez probablement pas assez de données fiables pour corréler les vues de produits avec les achats des autres avec une statistique. Les taux de conversion et de vente sont, en moyenne, de 2% à 3% – vous avez besoin d’une quantité de données astronomique pour créer des associations fiables entre les articles individuels consultés et les achats finaux. Si vous utilisez cette tactique de merchandising à l’échelle du site, vous verrez finalement des suggestions aléatoires basées sur la récence plutôt que sur la fréquence. Même un site aussi fréquenté que Macy présente des suggestions non pertinentes. Pour la page des produits de parfum Rihanna, un seul article « acheté en dernier » appartient à la même catégorie de produits. Si vous utilisez cette tactique, veillez à appliquer une règle de merchandising qui exclut les produits des autres catégories, afin de ne présenter que des alternatives réalistes et pertinentes.
« Les clients qui ont acheté X ont également acheté » est moins engageant. Il s’agit d’une stratégie de vente croisée, plutôt que d’une approche «acheter à la place», afin que les produits couvrent des catégories tant qu’elles sont liées d’une manière ou d’une autre – excluent les catégories de produits
Vous pouvez également choisir d’afficher des recommandations alternatives «les meilleurs vendeurs de cette catégorie sont». Il s’agit d’une approche simple qui ne repose pas sur la relation d’un produit individuel avec les ventes.
Population
Remplir les zones de chalandise est une question de stratégie de marchandisage. De nombreux détaillants se contentent d’acheter des moteurs de recommandation comme Baynote, RichRelevance et Magnetic, puis de les «programmer et de les oublier». Même si ces outils puissants sont adaptés pour avoir une bonne pertinence, les recommandations peuvent être aléatoires et à faible conversion. Ne négligez pas les règles de merchandising comme le boost, l’épinglage et l’inclusion / exclusion. Inclure et exclure vous permet de restreindre les types de produits qui apparaissent sur les pages de produits d’une catégorie, d’une marque ou d’un type de produit donné – et c’est votre meilleur outil pour influencer la pertinence. Par exemple, une erreur très courante consiste à ne pas exclure les produits de la catégorie de produit de sexe opposé. Non pas que ceux-ci ne soient jamais achetés ou considérés ensemble, mais vous visez uniquement une pertinence optimale.
Assurez-vous de vérifier votre expérience pour vous assurer que vos zones de chalandise affichent des produits qui ajoutent de la valeur à la visite et au parcours d’achat de vos clients. L’audit de votre merchandising sur tout votre site peut prendre beaucoup de temps, mais c’est le meilleur moyen de garantir que des produits trop éloignés ne pénètrent pas. Par exemple, les unités GPS peuvent concerner les motos, mais pas les tricycles !
Les merchandisers confirmés peuvent intégrer des règles contextuelles dans les recommandations de produits, comme les achats passés, les éléments précédemment consultés ou le chemin de navigation le plus récent – ce dernier étant le meilleur indicateur de l’intention d’achat actuelle.
Si un visiteur navigue vers une page de produits liés via la page « Gifts Under $ 25 », il est très utile pour le visiteur de voir des cadeaux alternatifs dans la même gamme de prix. Prêt pour le merchandising niveau ninja ? Si un produit est filtré par taille, ne proposez que des éléments de cette taille.
Présentation
La place où vous placez vos recommandations de produit affecte les taux de clics ainsi que les informations associées (prix et nombre d’étoiles) et le nombre de produits affichés. Les recommandations sont généralement présentées sous forme de barres latérales (ci-dessous) ou horizontalement. En Occident, où nous sommes conditionnés à lire et à analyser le contenu de gauche à droite, l’approche en colonne est plus difficile à traiter – sans compter que de minuscules images miniatures le rendent encore plus difficile. Plus le produit a différentes variantes, plus il est difficile de tous les voir / montrer.
Les recommandations sur Cdiscount apparaissent au-dessus et juste à coté du produit, comme les détails du produit et les avis.
Le placement en ligne fonctionne particulièrement bien lorsqu’il est associé à un mini-panier javascript ou lightbox qui apparaît et disparaît après l’ajout d’un article au panier. Lorsque le mini-panier disparaît, le client reste sur la page du produit avec un ensemble de suggestions à la hauteur des yeux. Une autre approche de conception consiste à intégrer des recommandations de produit avec des attributs et des quantités configurables dans une page de produit. Cela est particulièrement utile lorsque plusieurs add-on sont couramment achetés avec un article donné.
De même, l’incorporation d’une zone avec des produits recommandés qui viennent en complément où les modèles complémentaires peuvent être «cochés» et ajoutés au panier à partir d’une liste peut augmenter considérablement les conversions.
Le nombre de suggestions que vous présentez est un autre facteur de conversion – nous connaissons tous le paradoxe du choix ! Les tests A / B peuvent révéler si « moins c’est mieux » ou totalement l’inverse.
La façon dont vous présentez les ventes croisées et les recommandations de produits ne doit pas nécessairement être uniforme sur votre site. Home Depot traite les pages de produits aux prix élevés différemment des pages avec des accessoires. Par exemple, aux côtés des best-sellers, vous pouvez « rechercher » plus de produits dotés de ces fonctionnalités.
Toutes les pages ne doivent pas afficher les mêmes recommandations de produits, le même montant ou le même « type » de suggestions.
Post-Card
Ne manquez pas l’occasion de procéder à des ventes croisées après qu’un article a été ajouté au panier. Harry et David adoptent une approche créative :
Après avoir ajouté un article au panier, une lightbox vous demande si vous souhaitez ajouter « quelque chose de spécial » à la commande.
Si vous optez pour le « oui », vous pouvez ajouter votre add-on directement à partir d’une lightbox.
Nature et Découvertes effectue leur merchandising avec «Souvent acheté ensemble par nos clients». C’est un excellent moyen de garder le client naviguant sur votre site avec la vente guidée, plutôt qu’un lien générique «continuer les achats».
Enfin, Macy’s affiche les articles les plus vendus de la même catégorie. Rappelez-vous que l’introduction de nouvelles options après que quelqu’un s’est engagé à ajouter un article au panier peut constituer une stratégie risquée si elle retarde ou annule la décision d’achat. Dans l’exemple ci-dessous, une meilleure stratégie consisterait à remplir les recommandations avec des ventes croisées telles que des oreillers et des draps (dans ce cas-ci) plutôt que des ensembles de couettes alternatives.
Conclusion
Que vous utilisiez un outil automatisé ou que vous le fassiez vous-même, vous devez établir une stratégie de merchandising pour chaque catégorie de produit et établir des règles en conséquence. Si vos outils le permettent, A / B testez vos hypothèses de merchandising ecommerce et mesurez les taux de clic et de conversion pour chaque expérience. Enfin, effectuez un audit approfondi du merchandising de vos pages produits. Choisissez une poignée de produits haut de gamme dans chaque catégorie et découvrez ce qui apparaît dans les recommandation. Ces éléments ont-ils un sens ? Est-ce qu’ils ajoutent de la valeur au produit sélectionné en premier ? Est-ce qu’ils détournent l’attention de la décision d’achat ? Parfois, des recommandations de produits médiocres arrivent sur les meilleur sites, mais faites en sorte qu’elles n’arrivent jamais jusqu’au vôtre.
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