Les e-commerçants qui réussissent sont quasiment tous obsédés par leurs metrics. Chacune de leurs décisions marketing ou business est guidée par les indicateurs de performance – les fameux « KPI ». C’est logique, car comment réussir à améliorer quelque chose si on n’est pas capable de le mesurer ?
Pour que votre activité e-commerce se développe, vous devez mettre en place les bon KPI et tracker/mesurer les métriques correspondantes. Vous devez aussi utiliser un tableau de bord pour faciliter le travail d’analyse et pouvoir créer des reportings. Le guide que vous allez découvrir, qui s’inspire d’un article très complet (en anglais) rédigé par BigCommerce, a été conçu pour vous aider dans cette tâce. Nous allons vous présenter les 55 principaux KPI Ecommerce.
Les KPI sont classés en fonction de leur place dans l’entonnoir de conversion et répartis en cinq rubriques :
- Découverte. Combien de personnes ont trouvé votre marque ou vos produits ?
- Engagement. Quelle est la part des personnes ayant découvert votre marque qui s’engage, et de quelle manière ?
- Conversion. Quels sont les points de contacts avec vos clients qui contribuent à générer une vente ?
- Rétention. Dans quelle mesure vous arrivez à conserver vos clients et à leur revendre des produits ?
- Bouche à oreille. Comment les clients perçoivent la marque et en parlent ?
Nous avons confectionné pour vous un modèle de tableau de bord qui vous permettra de suivre tous vos KPI Ecommerce. Avant de l’utiliser, vous devez télécharger le modèle (ICI), en créer une copie et l’ajouter dans le Google Drive approprié de votre entreprise.
KPI Ecommerce – Découverte des produits
La découverte de vos produits par vos visiteurs et potentiels clients est la première étape de l’entonnoir de conversion (on parle aussi de tunnel de conversion, ou de funnel). A ce stade, votre objectif est de générer de la prise de conscience chez vos visiteurs, de créer du désir. La question clé à ce niveau est la suivante : « Combien de personnes ont trouvé ma marque ou mes produits ? ». Tous les KPI réunis dans la catégorie « Découverte » ont pour fonction de répondre à cette question.
Recherche du nom de la marque
C’est peut-être un des KPI les plus importantes – une de celles qu’il faut commencer à mesurer dès le premier jour. Pour une raison simple : les personnes qui atterrissent sur votre site en ayant tapé le nom de votre marque ont beaucoup plus de chances de devenir clients ou de revenir sur votre boutique. S’ils tapent le nom de votre marque, c’est qu’ils la connaissent et en ont surement une bonne image. Ils vous font confiance.
Pour tracker cette métrique de manière précise, vous pouvez utiliser ces trois outils :
- Google AdWords. Créez des annonces utilisant le nom de votre marque et analysez les impressions (pas les clics) pour avoir une idée du nombre de personnes qui tapent votre nom dans Google. Le seul inconvénient de cette méthode, c’est que vous devez disposer d’un budget AdWords. Mais si c’est le cas, c’est peut-être la méthode la plus efficace des trois.
- Google Search Console. Sur votre compte, rendez-vous dans Trafic de recherche ==> Analyse de la recherche ==> Requêtes. Cochez la case « Impressions » (décochez la case « Clics ») et analysez le nombre de requêtes associées au nom de votre marque. Faites-le une fois par mois.
- Google Keyword Planner. Cet outil permet de connaître le volume de requêtes associé au nom de votre marque. Faites-le également sur une base mensuelle.
Impressions
Toutes les plateformes publicitaires que vous utiliserez vous fourniront des KPI relatifs aux impressions ou au coût par impression. Le nombre d’impressions correspond au nombre de fois que vos publicités ont été présentées/affichées à votre cible. Voici une liste rapide de canaux et de métriques essentielles pour mesurer les impressions.
Facebook, Instagram et nombre de personnes atteintes (Reach)
- Coût pour 1 000 personnes atteintes : le coût moyen pour atteindre 1 000 personnes.
- Impressions : le nombre de fois qu’une publicité est vu (une même personne pouvant voir la publicité plusieurs fois).
- CPM. Le coût moyen pour 1 000 impressions.
- Fréquence : le nombre moyen de fois que chaque personne voit la publicité. Si vous avez un Reach de 10 000 et 20 000 impressions, la fréquence est de 2.
Tout cela concerne la publicité sur Facebook. Pour connaître le nombre total d’impressions (impressions organiques + impressions sponsorisées) de vos posts Facebook, vous devez la métrique « Reach » dans l’onglet « Insights ».
Pour en savoir plus sur la publicité sur Facebook, ses avantages et son fonctionnement, découvrez notre guide complet pour devenir un pro de la publicité Facebook. Découvrez aussi nos 5 conseils pour transformer Instagram en canal de vente Ecommerce.
YouTube et les autres plateformes d’hébergement de vidéos
Concernant les impressions, le KPI de YouTube que vous devez scruter de près, c’est le nombre de « vues ». Cela s’applique à YouTube comme à toutes les autres plateformes d’hébergement de vidéos (Facebook videos, Vimeo, Dailymotion…). Il faut savoir qu’une vue est comptabilisée en fonction du temps passé sur la vidéo. Par exemple, sur YouTube, la vue est comptabilisée dès lors que la personne a visionné au moins 30 secondes. Sur Facebook, la vue est comptabilisée à partir de 3 secondes de visionnage.
Google AdWords (et Bing Ads)
Sur ces deux plateformes publicitaires, vous devez accorder une attention particulière au KPI « Impressions », qui correspondent au nombre de fois que vos annonces sont affichées. Vous devez prendre en compte aussi bien les impressions dans les résultats de recherche et les impressions qui s’affichent sur les autres réseaux display.
Google Search Console
Vous devez suivre tout les mois l’évolution du nombre total d’impressions. Cela vous donnera une idée du nombre de fois que votre site internet apparaît dans les pages de résultats organiques de Google. Vous pouvez suivre aussi l’évolution de la « position moyenne »de vos principales requêtes (en cochant la case « Position »).
Influenceurs et partenaires
Lorsque vous cherchez à atteindre de potentiels médias partenaires ou des influenceurs (bloggeurs par exemple), il est important d’analyser leur audience. Demandez-leur des informations sur leur trafic – le nombre de visiteurs uniques par exemple, ou la taille de leur liste d’emails. Scrutez aussi le nombre de followers sur Twitter ou d’abonnés sur Instagram.
Voici une ressource intéressante de Kolsquare pour définir la portée de votre campagne d’influence (le reach), mesurer l’engagement de votre campagne d’influence et tracker les résultats de votre campagne d’influence.
Pour compléter la lecture de ce guide, nous vous invitons à découvrir notre article sur la construction du tableau de bord web (exemple pour un site ecommerce).
KPI Ecommerce – Engagement
A cette étape de l’entonnoir de conversion, vous devez chercher à convaincre les clients potentiels ou existants à engager une relation avec votre marque, dans le but qu’ils achètent vos produits. La question clé que vous devez vous poser est la suivante : Quelle est la part des personnes ayant découvert votre marque qui s’engage ? Vous devez suivre et analyser des KPI liés au trafic entrant sur votre site et à l’engagement email et réseaux sociaux
Les KPI pour analyser le trafic on-site
Toutes les métriques liées au trafic sur votre site sont consultables sur Google Analytics. Voici les principaux KPI à suivre :
- Sessions. Lorsque vous regardez le nombre de sessions, rappelez-vous qu’un même utilisateur peut ouvrir plusieurs sessions en utilisant des devices ou des navigateurs différents. Typiquement, une session est considérée comme close après 30 minutes d’inactivité. Toutes les interactions entre le visiteur et le site internet qui ont lieu dans un temps donné (pages vues, événements, interactions sociales, transactions…) seront répertoriées dans une seule session.
- Utilisateurs. Sur Google Analytics, « utilisateur » n’est pas forcément synonyme de « personne » ou d' »individu ». Cela correspond en fait au cookie laissé par le navigateur de chaque visiteur. Concrètement, si un de vos clients s’enregistre depuis son téléphone puis ensuite depuis son ordinateur, Google Analytics enregistrera deux utilisateurs. Pour information, il y a des techniques permettant de contourner ce problème et d’unifier les sessions.
- Pages / Session. Cette métrique indique le nombre de pages vues en moyenne par session.
- Taux de rebond. Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui ne consultent qu’une seule page au cours de leur session.
- Durée moyenne des sessions. Cette métrique est obtenue en divisant le temps passés sur toutes les sessions (en seconde) par le nombre total de sessions. Vous pouvez comparer la durée moyenne des sessions entre vos nouveaux visiteurs et vos visiteurs connus.
- Nouveaux utilisateurs. Il s’agit des visiteurs qui n’avaient pas de cookie Google Analytics quand ils sont arrivés sur votre site. Si un visiteur se rend sur votre site et supprime ensuite son cookie, il sera considéré comme un nouvel utilisateur s’il revient à nouveau sur le site.
Google Search Console
Si une proportion significative du trafic entrant sur votre boutique provient de Google, vous devez utiliser Google Search Console pour tracker les métriques d’engagement associées à ce trafic. Voici les métriques Google Search Console à prendre en considération :
- Clics. Nombre total de clics sur les pages de résultats (SERP) vers votre site web. Vous devez suivre cet indicateur en parallèle des indicateurs d’impressions. Comparez le nombre de clics aux métriques Google Analytics (Sessions, Visiteurs uniques…).
- CTR moyen, qui compare le nombre de clics au nombre total d’impressions. Cet indicateur de performance vous permet d’évaluer la pertinence de vos balises Titles et de vos Meta Description.
- Position moyenne. Cet indicateur vous permet de savoir, pour chaque requête utilisée par vos visiteurs, quelle est votre position dans les résultats de recherche.
Il est conseillé de mesurer ces métriques sur une base mensuelle. Cela vaut d’ailleurs pour la majorité des métriques présentées dans ce guide.
Les KPI pour mesurer l’engagement de vos emailings
Voici les 6 métriques les plus importantes pour évaluer le niveau d’engagement des destinataires de vos emailings :
- Le taux de croissance de la liste d’emails. Il se calcule de la manière suivante : (nouveaux inscrits – désinscriptions) / Total emails de la liste.
- Taux de bounce. Il s’agit du pourcentage d’emails qui n’arrivent pas dans la boîte de réception de vos destinataires. Taux de bounce = emails délivrés / emails envoyés.
- Taux d’ouverture. Il s’agit du pourcentage de destinataires qui ouvrent vos emails : emails ouverts / emails délivrés. Parfois, le taux d’ouverture se calcule en prenant en compte les emails envoyés (emails ouverts / emails envoyés).
- Taux de clics. Il s’agit du pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien dans l’email. Il s’obtient en divisant le nombre de cliqueurs par le nombre d’emails délivrés.
- Le taux de conversion. Il s’agit de la proportion de destinataires qui effectuent un achat sur le site à partir de l’email. Le calcul = nombre de ventes à partir des emails / nombre total d’emails délivrés.
- Taux de désincriptions. Il doit se calculer tous les mois. Il permet de calculer le taux de croissance de la liste d’emails. Pensez à supprimer les désinscrits de votre base.
Les KPI pour mesurer l’engagement sur les réseaux sociaux
Voici les principales métriques pour mesurer le niveau d’engagement de vos visiteurs ou clients sur les réseaux sociaux :
- Taux de « likes » par post. il ne s’agit pas uniquement des « likes » Facebook, mais aussi des « pouces », des +1, des ajouts aux favoris. Vous devez calculer les « likes » pour chacun des réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents. Pour le calcul : nombre de « likes » / nombre de posts.
- Taux de partages par post. Par partage, il faut entendre les partages sur Facebook, les retweets sur Twitter ou encore les « repins » sur Pinterest.
- Taux de commentaires par post.
- Taux de clics par post, qui mesure les clics sur les liens contenus dans vos posts publiés sur les réseaux sociaux.
KPI Ecommerce – Conversion
Mesurer les ventes et les revenus générés sur une base régulière (jour/semaine/mois) est la procédure standard utilisée par n’importe quelle entreprise. Le e-commerce n’y fait pas exception. Les clients / visiteurs qui convertissent sont ceux qui sont les plus engagés. La conversion est l’étape qui suit l’engagement dans l’entonnoir de conversion. Il y a conversion dès lors qu’un visiteur accomplit une action voulue par vous. S’inscrire à la newsletter est une forme de conversion. Mais, dans le e-commerce, c’est l’acte d’achat qui est le modèle de la conversion.
Micro-conversions
Les micro-conversions désignent les étapes qui ont généralement lieu avant l’achat. Les deux types de micro-conversions les plus connus sont :
- La collecte d’emails, via le formulaire d’inscription sur le site, les popins…
- La commande d’échantillons. Cela concerne surtout les ventes de gros.
Pour suivre ces micro-conversions, vous devez créer des « objectifs » sur Google Analytics. L’analyse des micro-conversions permet de mieux comprendre les macro-conversions.
Pour améliorer la conversion de votre e-commerce, découvrez notre article : « Optimisation conversion en Ecommerce – 8 experts donnent leur meilleur conseils« .
Les ratio de conversion micro-to-macro
il est important de mesurer les relations entre les micro-conversions (la demande d’échantillon par exemple) et les macro-conversions (ventes génératrices de revenus). Mettons par exemple que vous ayez un site e-commerce qui commercialise des canapés. Sur 100 personnes auxquelles vous envoyez des échantillons, 40 finissent par acheter le produit. Pour augmenter les ventes de canapés, il y a deux possibilités :
- Faire en sorte qu’il y ait plus de personnes qui commandent des échantillons.
- Faire en sorte que le taux de conversion des personnes qui demandent un échantillon soit plus élevé.
En l’occurrence, il serait pertinent de suivre le ratio du nombre de ventes généré via les échantillons.
Découvrez comment vendre vos produits sur Google Shopping (TUTORIEL).
Nombre de transactions
Il est important de mesurer le nombre de transactions, et pas uniquement le chiffre d’affaires. En mesurant le nombre de transactions, vous pourrez calculer le panier moyen (valeur moyenne des commandes).
Valeur moyenne des commandes
Elle se calcule en divisant le total des ventes (en euros) par le nombre de transactions. Si vous avez une grande variété de produits dans votre catalogue, il est pertinent de calculer la valeur moyenne des commandes par catégorie de produits. Cet indicateur vous permettra de dégager des tendances et de mieux comprendre le comportement de vos clients.
Quelques données de ventes plus spécifiques
Le total des revenus générés par les ventes est une métrique évidente que tout e-commerce mesure. Mais il est conseillé d’aller plus loin et d’analyser plus finement les données de ventes. Vous pouvez par exemple mesurer le total des ventes (en euros) :
- Par canal : moteurs de recherche, réseaux sociaux, email, trafic direct, referrals, etc.
- Par catégorie de produits.
- Par code promo. Cela vous permettra d’évaluer le ROI de vos campagnes de codes promo.
Découvrez comment identifier des produits à fort potentiel à vendre dans votre boutique ecommerce.
Taux de conversion en ventes
Cet indicateur s’obtient en divisant le nombre total de ventes par le nombre total de sessions sur votre site e-commerce. Il exprime votre capacité à transformer les visiteurs de votre site en acheteurs. Il permet aussi d’en déduire le trafic à atteindre pour générer le chiffre d’affaires que vous vous êtes fixé comme objectif.
Là encore, nous vous conseillons d’affiner la mesure, en analysant :
- Le taux de conversion par canal : AdWords, SEO, Facebook, etc.
- Par catégorie de produits.
- Par campagnes marketing : affiliation, influenceurs, emailing…
Taux de conversion des micro-conversions
Pour beaucoup de e-commerçants, les micro-conversions jouent un rôle très important dans le tunnel de conversion. Pour calculer le taux de conversion de vos différentes micro-conversions, vous devez créer des objectifs sur Google Analytics.
Découvrez comment doubler le taux de conversion de vos fiches produits.
Abandon de paniers
Si vous avez un taux de conversion faible, vous devez chercher à comprendre ce qui poussent vos visiteurs à acheter. Dans ce cadre, il est essentiel d’examiner le taux d’abandon de panier. Ce taux exprime la proportion de visiteurs qui ont abandonné leur panier après avoir ajouté un produit dedans.. Vous devez chercher à réduire au maximum ce taux.
Sur les abandons de panier dans le e-commerce, lire notre article : « Pourquoi et comment utiliser la relance de panier abandonné ?« .
Coût d’acquisition client
Il s’agit d’une métrique marketing et business très importante. Elle vous permet de mesurer la performance de vos campagnes marketing et le ROI des sommes investies dans l’acquisition. Vous devez calculer le coût d’acquisition par canal pour identifier les canaux les plus performants (et donc ceux sur lesquels investir du budget).
KPI Ecommerce – Rétention
Un des clés de la croissance d’une activité réside dans sa capacité à faire revenir ses clients, à fidéliser. Selon Bain & Company, une augmentation de 5% de la rétention permet d’augmenter les profits entre 25% et 95%. Si vous souhaitez fidéliser votre clientèle, vous devez commencer par mesurer la rétention client. Voici quelques métriques importantes :
- Le taux d’achats répétés. Ce KPI exprime la proportion de « clients répétitifs » parmi toute votre base clients. Il s’obtient en divisant le nombre total de clients qui ont acheté plus d’une fois par le nombre total de clients.
- Fréquence d’achat. Il s’agit de la proportion de clients qui ont acheté plus d’une fois, sur une période de temps déterminée. Il se distingue du taux d’achats répétés en ce sens que ce dernier se calcule sur toute la durée de vie client. En général, la période de référence choisie est l’année.
- Durée moyenne entre les commandes. Cette métrique exprime la durée moyenne entre deux achats. Elle permet de régler les envois de marketing automation par exemple. Cette durée peut varier en fonction d’une catégorie de produits à l’autre. Elle est calculée en divisant 365 par la fréquence d’achats.
La valeur vie moyenne du client (lifetime value)
La valeur vie client est la pierre angulaire du marketing. Cette métrique permet de déterminer la valeur moyenne d’un client pour votre entreprise – et donc de déterminer un coût d’acquisition maximum. Evidemment, la valeur à vie client doit être supérieure au coût d’acquisition, sinon l’acquisition n’est pas rentable. il y a 3 KPI qui permettent, une fois combinés, de calculer la lifetime value :
- La valeur moyenne des commandes.
- La fréquence d’achat.
- La durée de vie client.
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Taux de churn (ou taux d’attrition)
Si votre lifetime value est faible (quelques mois, un an…), il y a des chances que beaucoup de vos clients n’achètent qu’une seule fois chez vous et ne reviennent plus jamais. Pour le savoir, vous devez calculer le taux de churn – ou taux d’attrition. Le taux de churn exprime le pourcentage de clients qui ne reviennent plus sur votre site. Ils font partie de votre base clients mais n’achètent plus depuis longtemps. Dans l’idéal, il faut que votre taux de churn soit le plus bas possible. Un taux de churn bas permet d’augmenter la lifetime value.
KPI Ecommerce – Bouche-à-oreille
La recommandation est très importante pour un commerçant. Le fait que certains de vos clients recommandent votre marque à leurs amis, à leur famille, à leurs collègues, à leur entourage vous permet d’acquérir de nouveaux clients gratuitement. La propension de vos clients à vous recommander dépend de la qualité de l’expérience client que vous leur offrez. D’où l’importance de mesurer l’expérience client et la satisfaction client. Voici 2 KPI très connus.
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur qui permet de connaître la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage. Il s’obtient via des questionnaires de satisfaction, en posant la question « Seriez-vous prêt à recommander notre site à votre entourage ? » (la formulation de la question peut être adaptée). Les clients doivent répondre sur une échelle de 0 à 10 :
- Ceux qui répondent 9 ou 10 sont appelés « promoteurs ».
- Ceux qui répondent 7 ou 8 sont appelés « neutres ».
- Ceux qui répondent moins que 7 sont appelés « détracteurs ».
Le score NPS est obtenu en soustrayant le pourcentage de promoteurs au pourcentage de détracteurs. Si vous avez 40% de promoteurs et 10% de détracteurs, votre NPS est de 30%.
Les avis-clients
Vous devez être très vigilants sur les avis déposés par vos clients sur votre site e-commerce concernant votre marque ou vos produits. Nous vous conseillons de les regarder de très près et de créer des notifications afin d’être averti lorsqu’un avis négatif est déposé (pour qu’il soit très vite pris en charge par votre service client).
Le modèle de tableau de bord que nous vous proposons permet de visualiser et de gérer très simplement tous ces KPI Ecommerce. En l’utilisant, vous pourrez reporter tous les mois les données relatives à chacun des indicateurs que nous vous avons présenté. Libre à vous de le personnaliser, en ne retenant que les KPI qui vous intéressent. Dans tous les cas, utiliser un tableau de bord vous permettra de mieux piloter la performance de votre e-commerce et d’identifier les aspects de votre boutique qui peuvent être améliorés. A vous de jouer !
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