Vous êtes une entreprise B2B et vous souhaitez lancer ou améliorer votre business en ligne ? Cet article est fait pour vous. Nous vous proposons un focus sur les 7 tendances majeures en ecommerce B2B, dont la mise en application vous permettra d’exploiter au mieux ce canal en plein essor.
#1 Se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients
Il y a encore peu, peu de stratégies B2B misaient sur la vente en ligne. Le ecommerce, à la base, s’adresse aux entreprises B2C. Les sites d’entreprises B2B étaient et sont encore pour la plupart de simples sites vitrines, présentant les activités de l’entreprise et ses offres, en mettant en avant les informations de contact et un formulaire pour générer des leads. Les volets ecommerce des sites B2B étaient jusqu’à peu réservés aux clients existants,disposant d’un compte, pour leur permettre par exemple de renouveler leur abonnement en ligne.
C’est donc depuis peu de temps que certaines entreprises B2B se sont lancées dans le ecommerce pour acquérir de nouveaux clients. C’est directement lié à une évolution des parcours d’achat en B2B. De plus en plus d’acheteurs B2B (74% selon une étude Forrester) parcourent au moins la moitié de leur parcours d’achat en ligne. Les entreprises B2B, comme souvent, ne font finalement que s’adapter à l’évolution des comportements et des usages de la part des consommateurs. Une entreprise se doit d’être présente là où évoluent ses clients potentiels. L’un des objectifs clés du ecommerce B2B est l’acquisition de nouveaux clients sur internet. Voici un premier exemple de site faisant du ecommerce B2B : Knobs Co (les Américains ayant comme souvent une longueur d’avance sur les Européens, nous prendrons uniquement des exemples US).
Cet exemple est original dans la mesure où Knobs est avant tout un site B2C. Il s’adresse d’abord aux consommateurs finaux. Cela ne doit pas étonner. De fait, de plus en plus de sites B2C cherchent à cibler une clientèle B2B : c’est le cas de Knobs, qui cherche à attirer les acheteurs B2B en proposant un accompagnement et des promotions personnalisées. On retrouve aussi le phénomène inverse (B2B ==> B2C). Il existe par exemple aujourd’hui quantités de grossistes qui offrent la possibilité aux consommateurs B2C d’acheter des pièces individuelles.
Voici un autre exemple :
FlexFire LEDs vend des dispositifs d’éclairage LED à des entreprises. L’entreprise a décidé d’investir à fond dans le SEO pour gagner en visibilité sur internet et attirer de gros prospects. C’est grâce au content marketing que l’entreprise a pu attirer l’attention d’entreprise comme Disney, Apple ou encore Ford. FlexFire LEDs n’a pas de blog, mais propose en revanche des contenus « éducatifs » sur ses produits (textes, vidéos, graphiques…).
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#2 Adopter un logiciel adapté au ecommerce B2B
Dans le cadre de la mise en place d’une stratégie ecommerce B2B, les entreprises sont souvent amenées à faire évoluer leurs technologies – et en particulier à changer de CMS, à choisir une solution logicielle plus adaptée à l’activité ecommerce. C’est une tendance qui s’explique par ce que nous disions tout à l’heure : une part toujours plus importante du parcours d’achat se fait en ligne, sur le site de l’entreprise. Il est donc essentiel d’optimiser l’expérience utilisateur et de proposer des fonctionnalités permettant d’accompagner les acheteurs dans leur parcours.
Se contenter d’ajouter une application tierce à son ERP pour pouvoir vendre des produits en ligne n’est plus une solution adéquate. Aujourd’hui, l’installation d’une solution ecommerce dédiée apparaît comme incontournable. C’est, selon une étude, le besoin technologique principal pour 57% des cadres B2B. Dans le choix du logiciel, les entreprises doivent se tourner vers des solutions permettant le ecommerce B2B. Il faut par exemple que les clients puissent gérer leur compte client depuis la plateforme (pour effectuer les paiements, accéder à l’historique, etc.). Voici l’exemple de Spectrum Audio :
Le fondateur de Spectrum Audio utilisait au départ Magento, avant de migrer sur BigCommerce. La raison ? Ce dernier proposait à l’époque une fonctionnalité qui manquait sur Magento : un outil de demande de devis. En B2B, et plus spécifiquement dans le cadre de la vente en gros, les demandes de devis sont une fonctionnalités ecommerce quasiment incontournable. Voici un autre exemple, avec Vypin :
Vypin commercialise des produits à destination des compagnies de fret permettant de contrôler la température des produits transportés. Les clients de Vypin ont la possibilité de louer les dispositifs – en utilisant un modèle de l’abonnement très utilisé en B2C par des services comme BirchBox par exemple. Pour l’entreprise, ce modèle a l’avantage de générer des revenus récurrents. Pour les clients, l’abonnement est gage de flexibilité et de souplesse. Vypin utilise un logiciel ecommerce B2B permettant de gérer la vente par abonnement.
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#3 Réorganiser l’offre et proposer une navigation intuitive dans le catalogue
Il n’y a encore pas si longtemps, la plupart des acheteurs B2B avaient l’habitude de chercher et d’acheter leurs produits à partir de catalogues papier, par fax ou par téléphone. Le commerce digital a complètement changé la donne. En 2013, 69% des vendeurs B2B déclaraient avoir l’intention de stopper la production de leur catalogue papier dans les cinq années. Ce changement est aujourd’hui perceptible dans la manière dont les entreprises B2B gèrent leur catalogue produits. Les catalogues papier n’ont pas encore entièrement disparu, mais ils se font plus rares et sont devenus moins épais que par le passé.
De plus en plus d’entreprises B2B proposent leur catalogue en ligne et utilisent des outils interactifs pour rendre la navigation agréable et intuitive. Voici l’exemple de Restaurantware :
Restaurantware commercialise des outils et accessoires à destination des restaurateurs. L’entreprise B2B propose un catalogue en version papier, mais offre également la possibilité à ses clients de faire leurs achats depuis la boutique en ligne. La catégorisation par produit et par secteur de restauration permet d’accéder en quelques clics aux produits recherchés. Autre exemple (Dupont) :
Dupont est spécialiste dans la sécurité des infrastructures. Il commercialise des formations, des cours, des dvd, des manuels, etc. Si l’entreprise opère sur un marché aux antipodes de Restaurantware, un vrai travail a ici aussi était fourni dans l’organisation du catalogue – en mettant en place une barre de navigation latérale intuitive.
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#4 S’inspirer d’Amazon pour améliorer l’expérience utilisateur
Amazon est un acteur de référence dans le ecommerce B2C, mais fait aussi figure de source d’inspiration majeure pour les entreprises B2B souhaitant développer leur activité de commerce en ligne. Amazon est le roi de l’expérience client et a souvent une longueur d’avance sur ses concurrents directs. Le mastodonte américain offre aux consommateurs une expérience omni-canal qui fait souvent défaut sur les sites ecommerce classiques – en particulier sur les sites ecommerce B2B. Selon Gartner, 70% des sites ecommerce B2C et B2B évolueront d’ici 2018 vers un modèle focalisé sur l’expérience client individuelle. Chaque acheteur B2B a des besoins spécifiques : aux vendeurs d’y répondre. Certains sites ecommerce B2B ont fait de gros effort d’optimisation de l’expérience client. Mentionnons notamment Bulk Bookstore :
Comme le suggère son nom, Bulk Bookstore commercialise des livres en gros. L’organisation du catalogue et des pages produits est fortement inspirée de ce que l’on retrouve sur Amazon. La structuration claire du catalogue et la grosse barre de navigation en haut des pages permettent aux visiteurs du site d’accéder en quelques clics aux livres de leur choix. Un autre exemple, avec Atlas RFID :
Atlas RFID commercialise des produits et des composants à destination de l’industrie de la RFID. Le site propose une navigation intuitive à l’intérieur du catalogue (énorme), offrant une expérience utilisateur optimale à ses clients. Il est même possible de comparer des produits deux à deux. Même Amazon ne propose pas cette fonctionnalité !
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#5 Utiliser des applications tierces pour enrichir les fonctionnalités du ecommerce B2B
Si le ecommerce B2B est en plein essor, le marché reste encore relativement réduit. Conséquence : il existe encore assez peu de technologies accès purement sur le ecommerce B2B. Les plateformes proposent rarement toutes les fonctionnalités dont on peut avoir besoin en ecommerce B2B. Certaines entreprises B2B, les plus grosses, peuvent se permettre d’acquérir une grosse plateforme ecommerce, très coûteuse, requérant un gros travail de personnalisation et une équipe dédiée à sa gestion. Les autres, les petites et moyennes structures, doivent piocher des outils à droite et à gauche. Certains vendeurs B2B utilisent des applications tierces pour gérer le processus de commande, la synchronisation de l’inventaire ou encore les transactions. Cela nécessite un travail parfois fastidieux d’intégration des différents systèmes entre eux (ie, la connection des applications tierces avec la plateforme ecommerce). Selon une étude, l’intégration est un besoin technologique prioritaire pour 57% des responsables B2B.
Heureusement pour les entreprises à budget limité, il est possible avec certaines plateformes de faire tourner un ecommerce B2B sans faire appel à des technologies tierces. Prenons l’exemple de Folding Chairs and Tables :
Comme vous pouvez en douter, ce site commercialise…des chaises et des tables. Il s’adresse aux acheteurs B2B. Les responsables de l’entreprise ont décidé d’utiliser BigCommerce pour vendre des produits sur Amazon. La plateforme ecommerce propose en effet un outil permettant de partager tout ou partie du catalogue sur la marketplace d’Amazon. A vrai dire, d’autres plateformes que BigCommerce propose ce genre de fonctionnalités. De manière générale, les logiciels ecommerce de référence proposent des fonctionnalités de plus en plus riches, limitant pour les utilisateurs le recours à des outils tiers.
#6 Suivre l’évolution des usages pour maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents
Le développement significatif du ecommerce B2B manifeste une évolution de la stratégie digitale des entreprises B2B. Mettre en place une stratégie ecommerce B2B prend certes du temps et nécessite un certain investissement : vous devez apprendre à bien connaître votre cible, ses attentes et besoins, choisir les systèmes et les technologies les mieux adaptés et former votre organisation aux changements que cette nouvelle orientation stratégique implique. Mais les entreprises B2B qui ne veulent pas prendre le risque de se lancer dans le ecommerce perdent fatalement du terrain sur leurs concurrents. Le ecommerce B2B est un enjeu business majeur, un moyen de différenciation important. Il constitue une stratégie payante pour maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents…à condition de faire évoluer sa stratégie pour rester en phase avec l’évolution des usages et comportements des acheteurs B2B.
Voici quelques statistiques de Google qui montrent l’évolution des usages des acheteurs B2B (et indiquent indirectement des axes de développement pour les vendeurs B2B) :
- 80% des acheteurs B2B utilisent le mobile au travail.
- 60% des acheteurs B2B affirment que le mobile a joué un rôle important dans leurs achats récents.
- 70% des acheteurs B2B affirment avoir significativement développé l’usage du mobile au cours des deux / trois dernières années.
- 60 % des acheteurs B2B pensent que cette progression de l’usage du mobile se poursuivra dans les prochaines années.
- 50% des requêtes B2B sont faites depuis des smartphones.
Que retirer de ces données ? D’abord que vous devez consulter plus souvent les rapports de Google (!). Et ensuite que l’un des axes de développement majeur pour les entreprises B2B est de proposer un site ecommerce « mobile-friendly ». C’est la septième et dernière tendance du ecommerce B2B.
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#7 Optimiser l’expérience utilisateur sur mobile (site responsive, application mobile)
L’optimisation de l’expérience client sur mobile est loin d’être la première priorité des entreprises B2B. Pour plusieurs raisons :
- Le mobile représente en général une part assez faible du trafic et des conversions.
- Le ROI du mobile est difficilement mesurable, car le mobile intervient le plus souvent au début du processus d’achat.
- Il est difficile de convaincre les responsables seniors de l’importance du mobile, notamment en raison des deux précédents points.
- L’expérience client sur mobile étant en général très mauvaise (les landing pages par exemple sont rarement optimisées). L’améliorer serait très coûteux.
Cela décrit finalement un cercle vicieux. C’est en partie parce que l’expérience client sur mobile n’est pas au niveau que le trafic mobile est faible. Pourtant, c’est probablement l’un des chantiers les plus importants à mener – comme en témoigne les statistiques présentées plus haut. Certaines entreprises ont déjà pris la mesure de l’enjeu. Atlanta Lightbulbs par exemple propose d’ores et déjà un site ecommerce responsive et une application mobile pour que les acheteurs B2B puissent parcourir l’ensemble de leur parcours sur mobile (de la découverte des produits à l’achat).
Pour conclure, résumons les principales étapes à franchir pour générer plus de revenus avec le ecommerce B2B :
- Se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients.
- Choisir une plateforme ecommerce adaptée à vos besoins et aux objectifs de votre ecommerce B2B.
- Réorganiser la présentation de votre offre, en proposant un catalogue en ligne clair et intuitif.
- Apprendre d’Amazon, pour améliorer notamment l’expérience utilisateur.
- Intégrer des applications tierces ou choisir un logiciel riche d’un point de vue fonctionnel (notamment pour faire de la vente multi-canale)
- Rester au fait de l’évolution des usages pour maintenir une longueur d’avance sur vos concurrents.
- Améliorer l’expérience utilisateur sur mobile.
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Avec le Covid19 la tendance B2B c’est clairement accélérée, malheureusement les entreprises gardent encore beaucoup de réticence au changement.