Lorsque l’on décide de créer un site e-commerce, se pose très vite la question de la stratégie à adopter en matière de frais de port. Les clients sont très sensibles aux frais de livraison et beaucoup abandonnent leur panier pour cause de frais de port trop élevés. En même temps, vous devez adopter une stratégie de frais de port rentable. Concilier satisfaction client et rentabilité est un objectif difficile à atteindre. Voici quelques éléments de réflexion pour vous aider à choisir la stratégie de frais de port qui correspond le mieux à votre site e-commerce.
Importance des frais de port dans le processus d’achat
L’abandon de panier est l’un des principaux fléaux du e-commerce. Pour rappel, l’abandon de panier, c’est lorsqu’un visiteur commence à ajouter des produits à son panier puis interrompt son parcours d’achat sans finaliser la commande. Une des solutions pour réduire le taux d’abandon de paniers sur son site e-commerce est de faire de la relance. A ce propos, nous avons récemment publié un article qui explique pourquoi et comment faire de la relance de paniers abandonnés. Nous vous invitons à y jeter un coup d’oeil. L’abandon de panier, c’est logique, a un impact négatif sur le chiffre d’affaires de tous les e-commerçants. On estime en effet que dans le e-commerce 70% des paniers sont abandonnés. Or, lorsqu’on demande aux internautes les raisons qui les poussent à abandonner leurs paniers, la question des frais de port arrive en deuxième position. Selon une étude menée par LKConseil et réalisée en 2013 (cf. infographie ci-dessous), les frais de livraison trop élevés sont une des raisons de l’abandon de panier pour 46% des internautes. La première raison de l’abandon de panier étant liée aux moyens de paiement proposés.
Il ressort de tout cela que votre stratégie de frais de port doit être réfléchie. Il faut réussir à concilier deux éléments, relativement contradictoires en première analyse :
- Proposer des frais de port acceptables par les clients, c’est-à-dire qui ne génèrent pas d’insatisfaction. Dans le cas contraire, votre politique de frais de port engendra des abandons de paniers. Qu’est-ce que veulent les consommateurs en ligne ? Des frais de livraison bas et des livraisons rapides. Sur internet, les internautes veulent des prix plus bas qu’en physique et des délais de livraison aussi faibles que possible.
- Adopter une stratégie de frais de port réaliste du point de vue de la rentabilité économique, sachant que les marges des e-commerçants sont généralement assez faibles. Pour la grande majorité des e-commerçants, il n’est pas viable économiquement d’adopter une stratégie du tout gratuit comme Amazon. D’ailleurs pour information, Amazon, malgré les volumes gigantesques qu’il brasse, a toujours de gros problèmes de rentabilité…Cela doit faire réfléchir.
Il faut trouver un juste équilibre entre les deux objectifs. Avant de vous présenter les différentes stratégies envisageables en matière de frais de port, rappelons les différents éléments qui génèrent des coûts au niveau de la livraison :
- Les emballages.
- La préparation des commandes.
- Les frais liés à l’expédition.
- Les frais de retours éventuels.
Il est important que vous anticipiez tous ces postes de coûts au moment de la conception de votre stratégie de frais de port. Une stratégie de frais de port mal pensée peut impacter gravement votre rentabilité. On peut même aller plus loin : la stratégie de livraison et de frais de port est LE facteur le plus important de la rentabilité d’un site e-commerce.Voici maintenant un récapitulatif des différentes stratégies de frais de port que vous pouvez adopter.
Quelles sont les stratégies possibles en matière de frais de port ?
Les frais de port gratuits
Si vous proposez la livraison gratuite à vos clients : 1/ Ils seront très contents (la livraison gratuite est plus efficace que les coupons de réduction), 2/ votre taux d’abandon de paniers diminuera et 3/ votre panier moyen augmentera, car les clients hésiteront moins à ajouter de nouveaux articles dans leur panier de commande. Mais ce qui est gratuit pour le client est un coût pour vous. Car, comme vous le savez, rien n’est jamais gratuit. Si quelque chose est gratuit pour quelqu’un, c’est payant pour un autre. Cette stratégie de frais de port gratuits est difficilement généralisables à tous les produits, sauf si vos marges sont très importantes ou que vous réalisez des volumes de ventes conséquents. Dans les faits, c’est rarement le cas. Si vous avez la chance d’avoir des marges conséquentes et que vous optez pour la livraison gratuite pour tous les produits, pensez à en faire un de vos principaux arguments commerciaux. Les frais de port gratuits constituent un avantage comparatif décisif sur vos concurrents. Il faut que vos clients se rendent compte que vous leur faites un cadeau en leur offrant les frais de port.
Remarques : on peut à la limite proposer des frais de port gratuits et intégrer les coûts de livraison dans les prix. Mais le jeu n’en vaut pas la chandelle, car les internautes s’intéressent au moins autant aux frais de livraison qu’aux prix des produits. Dans les comparateurs de prix, vos produits seront très mal classés. Attention aussi à bien préciser vos zones de chalandise à vos clients (France métropolitaine). Cette remarque est valable de manière générale.
Sarenza propose aussi la livraison gratuite et le rappelle partout sur son site :
Vous pouvez aussi choisir de ne proposer la livraison gratuite que de manière ponctuelle, dans le cadre d’une stratégie marketing d’acquisition par exemple. Exemple de la Fnac :
Frais de port gratuits à partir d’un certain montant de panier
Offrir la livraison sur tous les produits engendre forcément des coûts importants de votre côté, qui ne peuvent être supportables que si vos marges ou votre volume sont importants. Il existe une variante à la politique du tout gratuit en matière de frais de port : proposer la livraison gratuite à partir d’un certain montant de panier. Le client ne bénéficiera de la gratuité des frais de port que s’il dépasse un certain montant de panier. Cette stratégie permet d’amortir davantage les coûts de livraison et d’éviter des aberrations comme la livraison gratuite pour un panier de 2 euros. Effet positif d’une telle politique : vos clients auront tendance à acheter plus de produits afin d’atteindre le seuil de livraison gratuite. Autrement dit, votre panier moyen augmentera. Un conseil si vous choisissez cette stratégie : affichez le montant qu’il reste à atteindre pour atteindre le seuil de livraison gratuite pour inciter encore plus les clients à ajouter des produits. La livraison gratuite à partir d’un certain montant de panier est une stratégie en soi très pertinente et très fréquemment mise en pratique par les e-commerçants de petite taille ou de taille moyenne (voir tableau Oxatis en fin d’article sur le comportement des e-commerçants). Là encore, faites de cette stratégie un argument commercial et mettez en valeur votre politique de frais de port sur votre site (sur la page d’accueil, sur les pages catégories, les fiches produits et les pages du tunnel d’achat).
Remarque : on peut aussi envisager la livraison gratuite à partir d’un certain nombre d’articles dans le panier ou d’un certain poids, mais ce sont des pratiques moins répandues.
Frais de port offerts sur certains produits
Autre variante au tout gratuit, vous pouvez aussi offrir les frais de port sur certains produits, sur certaines catégories de votre catalogue uniquement. C’est une stratégie intéressante si par exemple vous souhaiter :
- Déstocker une partie de votre catalogue (anciens produits par exemple destinés à être remplacés par les nouveautés).
- Mettre en avant, dans le cadre d’une campagne de marketing, certains produits en particulier et doper leurs ventes.
- Fidéliser de la clientèle en proposant la livraison gratuite sur des catégories de produits qui présentent des marges plus larges.
Si vous proposez la livraison gratuite sur une gamme de produits (par exemple les téléviseurs), pensez à l’indiquer dans le Title de votre page afin que la promotion apparaisse clairement dans les résultats de recherche. Cela attirera plus de personnes sur votre site :
Remarque : toujours sur le thème de la livraison gratuite, on peut proposer à ses clients une livraison gratuite au prochain achat. Cela incitera vos clients à acheter à nouveau sur votre site.
Frais de port fixes
Autre stratégie de frais de port, assez différente. Cette fois-ci, on quitte complètement le monde enchanté de la livraison gratuite. Les frais de port fixes sont assez faciles à définir : l’idée, c’est de proposer (ou d’imposer, selon les points de vue) un montant de frais de port identique quels que soient les paniers. C’est-à-dire, quels que soient les produits achetés ou le montant du panier atteint par le client. De votre point de vue, cette stratégie est la plus rentable : elle permet de mieux amortir vos coûts de livraison. Du point de vue du client, les frais de port fixes vont poser problème pour les petits paniers. Au final, les frais de port fixes, comme les frais de port gratuits à partir d’un certain montant, ont tendance à augmenter votre panier moyen. Pour le client, plus le panier est important, plus les frais de port paraîtront « raisonnables ». Autre avantage côté client : vos clients sont fixés dès le départ, c’est le cas de le dire. Une problématique que l’on trouve dans le e-commerce, c’est que les internautes ne savent pas toujours très bien comment fonctionnent les frais de port sur tel ou tel site. Ils ont toujours peur de se faire arnaquer et ont souvent de mauvaises surprises au moment de régler leur commande. De manière générale, les internautes n’aiment pas les coûts supplémentaires qui s’affichent au moment du paiement. C’est même l’une des principales causes d’abandon de panier (cf. infographie en début d’article). Là au moins, en proposant des frais de port fixes, vos clients n’auront pas de surprise. Finalement, la stratégie de frais de port fixe n’a pas que des inconvénients côté client, loin de là.
Remarque : quand on a dit « frais de port fixes », on n’a rien dit. L’important, c’est de déterminer le montant des frais de port fixes. Vous devez là encore baser votre réflexion sur trois considérations :
- Les frais doivent être supportables par les clients. Ne chargez pas trop le mulet.
- Les frais de port appliqués aux clients doivent couvrir vos coûts de livraison.
- Le prix des produits de votre catalogue. Si vous vendez majoritairement des produits de faible valeur marchande, vous ne pouvez pas proposer des frais de port de 10 euros. Si vous vendez à la fois des produits à faibles prix et des produits chers, cette stratégie de frais de port fixes peut poser problème. Il faut que les prix des produits de votre catalogue soient relativement homogènes pour que la stratégie de frais de port fixes soit pertinente.
Frais de port proportionnels
Dernière solution : les frais de port proportionnels. Cette stratégie de frais de port permet de pallier aux défauts des frais de port fixes. On vient de le rappeler, appliquer un même tarif de frais de port lorsque vous avez un catalogue composé de produits très hétérogènes au niveau du prix pose problème. L’idée, avec les frais de port proportionnels est de calculer des frais de port proportionnels au montant du panier commandé par le client. Cette stratégie est plus équitable vis-à-vis de vos clients : ceux qui ont un gros panier paient plus de frais de port que ceux qui ont un petit panier. C’est équitable et logique : les coûts du port sont plus élevés en général pour les gros paniers.
Le principal inconvénient de cette stratégie de frais de port proportionnels, c’est qu’elle est parfois difficile à mettre en place. Certains logiciels d’e-commerce ne proposent pas la fonctionnalité qui permet de proportionner les frais de port aux montants du panier. Par ailleurs, pour être vraiment efficace et « juste », la proportionnalité ne doit pas seulement s’établir à partir du montant du panier. Les produits les plus chers à expédier sont les produits les plus lourds et les plus volumineux. Or, ce ne sont pas toujours les produits les plus volumineux et les plus lourds qui sont les plus chers. Vous devez donc réfléchir en amont à des règles de calcul afin de proposer sur votre site une proportionnalité pertinente. Des CMS comme Jimdo ou Shopify offrent des outils assez complets pour configurer des règles de calcul. Encore une fois, ce n’est pas le cas de tous les les logiciels. Sur Jimbo Business, vous pouvez par exemple répartir vos produits en catégories et calculer les frais de port en fonction de leur poids (que vous renseignez dans les fiches produits). Vous choisissez ensuite les coefficients à appliquer pour le calcul des frais de port.
Sur un plan marketing ou commercial, il n’est pas pertinent d’expliquer à vos clients dans le détail vos règles de calcul. C’est souvent très compliqué et source de confusion de la part des clients. Par contre, expliquez que vos frais de livraison sont calculés de manière proportionnelle et justifiez vos frais de livraison élevés lorsque c’est le cas.
Comment font les autres e-commerçants ?
On vient de voir quelles étaient les principales stratégies de frais de port existantes. Mais comment font les autres e-commerçants ? Quelles sont les stratégies de frais de port qui sont les plus pratiquées ? Certaines études nous en apprennent sur le sujet. Dans son baromètres e-commerce de décembre 2014, Oxatis présente les frais de port appliqués par les e-commerçants en fonction du montant du panier. L’étude a été menée auprès de 5 000 e-commerçants utilisant la solution ecommerce Oxatis.On remarque qu’au-delà de 45 euros, 42% des e-commerçants offrent les frais de port. Ils sont 79% à le faire pour les paniers supérieurs à 120 euros. En revanche, pour les petits paniers (entre 10 et 20 euros), seulement un cinquième des e-commerçants offrent la livraison. Logiquement, plus les paniers sont élevés plus les e-commerçants sont enclins à offrir le port.
Ce même tableau nous apprend que lorsque les frais de port ne sont pas offerts, ils sont proportionnels au montant du panier. Mais c’est une proportion qui n’est pas linéaire. On observe que les frais de port pèsent beaucoup plus, proportionnellement, sur les petits paniers que sur les gros paniers. Ainsi, 24% des e-commerçants facturent 4,60 euros pour les paniers de 10 à 20 euros. Rapporté au montant du panier, les frais de port sont ici très élevés. Le but est d’inciter les clients à ajouter des produits à leur panier.
On apprend aussi, toujours grâce à ce baromètres Oxatis, que les stratégies de frais de port varient en fonction des saisons. Pour comprendre le graphique ci-dessous : en juin 2014, 50% des e-commerçants ont offert les frais de port pour les commandes comprises entre 70 euros et 120 euros. En novembre 2014, ils sont 57%. Les e-commerçants sont plus généreux en période de soldes ou en période de Noël. Cette politique leur permet d’écouler leurs anciens stocks et d’éviter les invendus avant l’arrivée des nouveautés.
En résumé, la stratégie de frais de port doit être conçue selon une double logique de rentabilité et marketing. Une double logique pour deux objectifs : amortir les coûts de livraison et augmenter son chiffre d’affaires. Cette double contrainte suppose de la souplesse. Sur le plan technique, vous devez utiliser un logiciel CMS doté d’une certaine profondeur fonctionnelle en matière de gestion de frais de port. Mais vous devez aussi avoir une capacité en interne à mesurer les impacts des stratégies de frais de port et des actions menées (via l’analyse des cohortes).
Pour aller plus loin, voici plusieurs conseils pour choisir la bonne structure juridique pour son activité e-commerce.
le :
Article bien écrit, complet
Très intéressant
Merci