6 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion ecommerce

L’optimisation du tunnel de conversion n’est pas toujours assez priorisé par les e-commerçants, qui préfèrent souvent se concentrer sur le design du site, le catalogue produits, le marketing… Si ces aspects ont évidemment leur importance, l’optimisation du tunnel de conversion doit constituer un levier d’amélioration prioritaire.

Après tout, votre objectif est que les visiteurs de votre site achètent vos produits, en n’abandonnant pas leur panier en cours de route. Pour cela, il faut que le processus d’achat soit fluide, simple, intuitif, rassurant, etc. Travailler sur l’amélioration du tunnel de conversion ecommerce est la solution la plus efficace pour augmenter rapidement vos revenus.

Dans cet article, nous vous présentons 6 conseils rapides à appliquer pour optimiser le tunnel de conversion de votre site ecommerce.

#1 Demander l’adresse email le plus tôt possible

Que cela vous plaise ou non, vous n’arriverez jamais à convertir 100% des visiteurs qui commencent leur processus de commande et entrent dans le tunnel de conversion. C’est la raison pour laquelle il n’y a pas de raison d’avoir peur de demander l’adresse email le plus tôt possible, dans l’idéal dès le début du processus de commande. Les internautes sont parfois méfiants à l’idée de donner leur adresse email personnelle. Mais s’ils veulent acheter le produit qu’ils ont ajouté à leur panier, ils savent pertinemment que c’est un passage obligé.

Et puis surtout : demander l’adresse email dès le début vous permettra de relancer plus facilement les paniers abandonnés. Il n’est en effet pas possible de faire de la relance de panier abandonné si vous n’avez pas l’email de l’internaute.

Le site Hyphen est un bonne exemple d’application de ce conseil. Dès la première étape du processus de commande, le site demande l’adresse email. L’internaute qui souhaite passer commande n’a pas d’autre choix que de renseigner son email. S’il a déjà commandé sur le site, il a la possibilité de se connecter à son compte (dans lequel il a déjà renseigné ses informations et préférences). Il peut, s’il préfère, « continuer en tant qu’invité ». Mais dans tous les cas, l’adresse email doit être donnée.

Nous vous invitons à découvrir les conseils de 8 experts sur l’optimisation de la conversion en ecommerce.

#2 Supprimer le header, le footer et tous les autres éléments de distraction

Deuxième conseil : réduisez ou enlevez le header (le haut de page) et le footer (le pied de page) de votre site sur les pages du tunnel de conversion ecommerce, pour supprimer tous les éléments de distraction et obliger l’internaute à rester concentrer sur le processus de commande. Lorsqu’un internaute est dans le processus de conversion, il doit se concentrer sur lui et lui seul.

Vous pouvez remplacer le header par des signaux de confiance ou des liens importants liés au processus de commande, comme dans l’exemple ci-dessous (Berkey Water) :

Dans cet exemple, le header a été remplacé par un lien renvoyant vers le récapitulatif du panier et un élément de réassurance. Remarquez aussi les éléments affichés dans le sidebar, qui sont tous liés au processus de commande.

Un autre exemple nous est donné par le site Couture Candy. En plus d’avoir supprimé toutes les distractions (pas de header, ni de footer), Couture Candy affiche un order summary à droite de l’écran tout au long des étapes du processus de commande. Ce qui constitue une très bonne pratique à nos yeux.

Découvrez notre guide complet sur la relance de panier abandonné par email.

#3 Utiliser un processus de commande simple et rapide

Beaucoup de personnes abandonnent leur panier parce qu’ils trouvent le processus de commande trop complexe ou trop long. Pour limiter les abandons de panier en cours de commande, vous devez offrir à vos clients un processus intuitif, simple et court.

Sur la page du récapitulatif de la commande, vous devez aller à l’essentiel, résumer les informations principales liées à la commande et mettre en évidence le bouton CTA pour que l’internaute passe à l’étape suivante (choix livraison, paiement). Le bouton CTA doit être clair : si l’étape d’après consiste à renseigner les informations de facturation, expliquez-le dans le texte du bouton. Sur cette page de récapitulatif, intégrez uniquement les champs personnalisés nécessaires – par exemple le réglage de la quantité de produits. Voici un exemple (Celio) :

Pour aider vos clients à s’y retrouver facilement à l’intérieur de l’entonnoir de conversion, une bonne pratique consiste à intégrer une barre de progression indiquant l’étape dans laquelle se trouve l’internaute et le nombre d’étapes restantes. C’est un des conseils mis en avant par cet article du Blog du webdesign que nous vous invitons à parcourir.

Voici un autre bon exemple, celui de Sierra Designs. Remarquez le module d’estimation des frais de livraison, très bien fait et très utile (en particulier si vous livrez dans plusieurs pays) :

Un autre aspect important, à ce niveau, c’est le processus d’ajout d’un produit au panier.  Il faut que le bouton d’ajout au panier soit clairement mis en évidence sur les pages produits. Ce qui passe par l’utilisation d’une couleur qui se démarque des couleurs utilisées sur le reste de la page, par un positionnement au-dessus de la ligne de préférence, par le choix d’une taille de bouton large, etc. Par ailleurs, il ne faut pas que le fait d’ajouter un produit au panier redirige automatiquement sur la page de récapitulatif, pour ne pas nuire à l’expérience de l’utilisateur qui souhaite sa navigation sur le site.

Sur le site San Marina, le clic sur le bouton « Ajout au panier » déclenche l’ouverture d’un pop-up. Deux options sont proposées : « Voir mon panier » ou « Continuer mon shopping ». Proposer cette double option – sous forme de pop-up ou non – est une excellente chose. A noter aussi la mise en avant de produits similaires pour encourager le cross-selling :

4. Faciliter le remplissage des informations pour l’internaute

Les principaux navigateurs (Chrome, Safari…) intègrent désormais des fonctionnalités d’auto-remplissage, permettant à l’utilisateur de remplir les formulaires plus rapidement et de réduire le risque d’erreurs de remplissage. En parallèle, plusieurs outils (comme PCA Predict par exemple) se sont développés ces dernières années pour simplifier et rendre plus fluide le processus de remplissage des champs personnalisés.

Si vous vendez dans plusieurs zones géographiques, nous vous recommandons d’intégrer sur votre site une fonctionnalité permettant d’identifier l’adresse IP de l’internaute et d’adapter la devise utilisée et les moyens de paiement proposés en fonction de la zone géographique dans laquelle a été localisée l’adresse IP. Cela contribue à améliorer l’expérience utilisateur. Exemple (Vinyl Express) :

Ce site utilise la solution de paiement Adyen pour adapter les options de paiement en fonction de la zone géographique.

#5 Mettre en avant les signaux de confiance tout au long de l’entonnoir de conversion ecommerce

Le manque de confiance dans le site est une raison importante d’abandon de panier. C’est la raison pour laquelle vous devez mettre en avant des signaux de confiance sur toutes les pages du processus de commande – et pas uniquement sur la page de paiement. Il s’agit pour vous de démontrer à vos potentiels clients que votre site est sérieux, fiable, sécurisé. Ces signaux / éléments de confiance ou de réassurance peuvent prendre différentes formes :

• Avis-clients et système de notation.
• Certificats SSL et autres mentions liées à la sécurité du site (en particulier celles en provenance de logiciels antivirus, comme Norton).
• Mise en avant des informations pour contacter le service client (formulaire, téléphone, email, livechat…) et transparence sur la politique de retours.
• Logos des options de paiement disponibles, avec certifications.
• Labels.

Pour aller plus loin, découvrez nos 7 conseils pour améliorer la réassurance de son site ecommerce.

Exemple (Spectrum audio) :

Pour instaurer un climat de confiance, il est important que le processus de commande s’effectue sur le même nom de domaine. Le fait d’être redirigé vers un service tiers pendant le processus est quelque chose souvent très mal vu par les internautes. Cette mauvaise pratique est souvent utilisée par les sites qui n’ont pas de certificat SSL propre et qui sont choisissent d’utiliser un SSL partagé. Techniquement, cela n’a aucune incidence en termes de sécurité, mais crée une rupture dans le processus de conversion générateur de méfiance.

Découvrez nos 7 conseils pour améliorer les campagnes Adwords en ecommerce.

#6 Proposer plusieurs options de paiement

Le manque d’options de paiement est une cause importante d’abandon de panier. Beaucoup sont les internautes qui quittent le site sans finaliser leur commande parce qu’ils n’ont pas la possibilité de payer avec leur moyen de paiement préféré ou parce que le site ne propose pas assez d’options, comme par exemple le paiement en plusieurs fois. Comme le souligne cet article publié par Ecommerce Nation, les internautes, s’ils sont soucieux de la sécurité du paiement, sont aussi de plus en plus exigeants concernant les services de paiement proposés.

Découvrez comment vendre vos produits sur Google Shopping.

Dans l’idéal il faut que votre site propose :

• Le maximum de moyens de paiement – et notamment un choix large de paiement par carte bancaire (Visa, Mastercard, American Express, JCD…).
• Des solutions de paiement à crédit / en plusieurs fois. Cela concerne surtout les sites qui vendent des produits coûteux.
• Le paiement via Paypal.

Le site ZenProAudio, par exemple, utilise la solution Klarna pour offrir à ses clients la possibilité d’un paiement étalé. Page produit :

Page paiement :

En matière d’outil, nous vous recommandons Adyen, que nous avons déjà mentionné plus haut. Cet outil permet notamment de faire varier les options de paiement (mais aussi les modes de paiement) en fonction de la zone géographique de l’internaute. Par exemple, d’afficher le montant en euro pour les internautes qui se connectent depuis une adresse IP située dans un des pays de la zone euro, etc.

Vous pouvez également intégrer, comme moyen de paiement, des systèmes de portefeuille en ligne comme Apple Pay ou Amazon Pay. En particulier si  beaucoup de vos clients achètent sur votre site depuis un mobile.

Les pages du processus de commande sont la partie la plus importante sur un site ecommerce. La manière dont elles sont conçues a un fort impact sur votre taux de conversion, et donc sur les revenus générés par votre ecommerce. Si vous souhaitez améliorer rapidement les performances de votre ecommerce, l’optimisation du tunnel de conversion doit être un de vos chantiers prioritaires.

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