Redonner du sens à votre stratégie de contenu avec le Slow Content

« Le contenu est roi ». Si vous vous êtes un tant soit peu intéressé au référencement naturel ces dernières années, cette phrase ne vous est pas étrangère. Le contenu est devenu la priorité des entreprises qui misent sur le SEO. Stratégie de blogging, content marketing, guest blogging, créer du contenu est devenu une priorité qui a souvent mis en avant le volume au détriment de la qualité.

La quête du trafic est-elle une chimère ?

Faut-il nécessairement faire augmenter le trafic d’un site pour optimiser ses conversions ? La démocratisation du référencement naturel et de la rédaction web a amené de nombreuses entreprise à développer des stratégies de contenu ambitieuses, et ce sur des secteurs d’activités toujours plus concurrentiels.

La conséquence directe ? Des articles plus longs pour envoyer des signaux positifs à Google, quitte à allonger inutilement le propos traité. Un nombre plus important de contenus, afin de se positionner sur les expressions longue traîne de façon extrêmement précise.

Cette stratégie a bien évidemment eu ses heures de gloires et continue à offrir de très bonnes performances au regard de quelques indicateurs clefs comme le trafic acquis. Pour autant, il est intéressant d’évaluer cette acquisition : quel est le taux de rebond ? le nombre de secondes/minutes passées sur la page ? Le nombre de sessions réelles supérieures à une seconde ? Mais surtout, est-ce que vos conversions augmentent ? Bien souvent, lorsque l’on se penche sur ces éléments, le constat est plus nuancé.

La faute notamment à un lectorat qui, inondé de contenus en tout genre, n’a pas pour autant plus de temps à consacrer à ces derniers. La course à l’armement opérée par les référenceurs cherchant à couvrir l’ensemble de champs sémantiques de chaque activité a conduit à une véritable saturation du marché.

Ce phénomène n’est finalement pas très éloigné de l’infobésité parfois pointée du doigt dans le monde des médias. A la manière de cette industrie, celle du référencement doit répondre avec une méthode : le slow content.

Définition du Slow content

Pour ne pas tomber dans une définition trop académique du slow content, il convient en premier lieu d’expliquer que la notion prend son sens de par l’opposition qu’elle offre avec une autre : le snackable content.

Là où ce dernier désigne du contenu ne nécessitant que peu d’attention et pouvant être lu/consommé très rapidement, le slow content se concentre sur des sujets généralement plus travaillés mais surtout mieux sélectionnés. Moins de contenu, mais une approche plus qualitative.

Le retour du sens éditorial

L’objectif est simple : remplacer l’omniprésence digitale de la profusion de contenus sans réelle valeur ajoutée par des articles distillés avec parcimonie et fruits d’une réelle expertise et plus-value.

Pour imager, là où le snackable content estime qu’il faut toujours plus d’instruments pour faire un bon orchestre, le slow content fait le choix de musiciens moins nombreux mais plus complémentaires et plus talentueux. On évite ainsi la cacophonie.

Content Shock : Comment le Slow Content répond à une overdose de contenus ?

Le Content Shock désigne le décalage que nous évoquons depuis le début : celui entre la production de contenu toujours plus importante et la consommation qui, de son côté, reste globalement constante. Depuis 2015, l’offre de contenu double tous les ans mais pas notre attention. Ce qui amène à une baisse du ROI de la création de contenu.

Le slow content fait alors le choix de ne pas amplifier cette courbe jaune de production de contenu afin de se concentrer sur la pertinence et ainsi d’accaparer plus efficacement l’attention disponible.

Comment mettre en place une stratégie de Slow Content pertinente ?

Maintenant que le constat est posé, reste à voir comment appliquer une stratégie de slow content pertinente pour son entreprise. Pour cela, plusieurs bons réflexes à acquérir :

Arrêtez le newsjacking à tout prix

Oui, surfer sur l’actualité est bon pour vos chiffres. Pour autant, si vous n’avez aucune valeur ajoutée à apporter à l’information initiale, vous produisez juste un bruit inutile. De plus, votre audience risque de ne pas comprendre l’intérêt de votre contenu ce qui peut donner une mauvaise image.

Apportez une réelle plus-value à vos articles

Vous vous devez de traiter un sujet dont tout le monde parle ? Cela se comprend, c’est parfois incontournable. Pour autant, essayez de le faire en apportant une réelle plus-value. Optez pour un angle inédit, creuser davantage le sujet que vos concurrents, utilisez un format différenciant sur la question… Bref : faites-en sorte qu’en ayant lu un autre article sur le sujet, le vôtre soi encore appréciable. Offrir un constat complémentaire vous fera passer pour un expert métier et permettra de valoriser votre expertise et votre entreprise

Construisez une vraie ligne éditoriale

Là où snackable content puise dans toutes les opportunités sémantiques qui s’offrent à lui, sans distinction et par pure obsession des chiffres qui en résultent, le slow content repose sur une ligne éditoriale. Celle-ci se doit d’être solidement construire afin de rendre vos contenus cohérents, uniformes et formant un ensemble véritablement utile autour d’une promesse forte. Cette ligne éditoriale résulte de l’ADN de votre société, de son positionnement, de ses valeurs et de la raison d’être de vos contenus. C’est faire le choix de la qualité.

Prenez de la hauteur : seriez-vous lecteur de votre propre blog ?

A trop produire de contenus, on oublie souvent de se poser cette question pourtant si naturelle. Posez-vous quelques heures, oubliez les enjeux de votre entreprise pour vous concentrer sur vos personae marketing et leurs attentes. Seraient-ils réellement intéressés par tous vos articles ? Et selon vous, lesquels sont indispensables ?

Création de contenu et recyclage

En terme de référencement naturel, il ne s’agit donc plus de produire à tout prix. Pour mettre en place un travail de slow content, deux maître mots sont à retenir : pertinence et recyclage !

Si créer des nouveaux contenus de qualité reste un objectif important, il faudra aussi penser à recycler votre travail afin de le mettre à jour et de vous servir de page existante. Car le parcours réalisé en amont est une force sur laquelle il va falloir capitaliser. Pour cela, quelques étapes doivent être respectées :

• Cartographier votre contenu existant. Vous pouvez le mettre en place facilement grâce à des outils de crawl tel que Screaming Frog par exemple.
• Définissez les contenus les plus pertinents en fonction de vos personas. Inutile d’aller retravailler des pages non conformes aux attentes de vos cibles.
• Vérifiez vos opportunités SEO depuis votre accès Google Search Console sur ces pages. Ici un exemple d’une opportunité importante sur un test réalisé. La page génère plus de 30 000 impressions mais à peine 50 clics en un trimestre.

Pour cela, allez sur l’onglet « performance » de votre Search Console vous pourrez ainsi regarder le nombre d’impressions et de clics par page. Une mine d’or pour recycler les bons contenus.

• Vous n’aurez alors plus qu’à prioriser les pages à refondre pour réussir à gagner des positions et donc du trafic, sans créer de nouveaux contenus.

Le Slow Content ne signifie pas baisse de chiffre

Le grand frein à l’adoption d’une stratégie de slow content réside incontestablement dans la peur d’une diminution des résultats SEO et par ricochet, des conversions. Si la création de contenu en masse donne une certaine visibilité, le trafic généré est souvent de mauvaise qualité. Exercice très simple pour réaliser cette analyse, créer un filtre sur votre trafic en supprimant toutes les sessions de moins de 30 secondes. Ici un exemple sur un site d’un de nos clients.

On peut ainsi remarquer que seulement 17% des sessions durs plus de 30 secondes. Il est donc important de recentrer le travail de rédaction web pour aller chercher des cibles intéressées.

La société Plezi, éditeur français d’une solution de marketing automation nous donne quelques-uns de ses chiffres suite à l’adoption du slow content dans leur stratégie éditoriale. Les résultats sont édifiants :

• Production d’articles de 12 à 7 par mois
• Plus 100% de trafic en provenance des moteurs de recherche
• +13% de leads en provenance du SEO par mois

Un exemple à suivre en matière de slow content

Nous vous avons déjà parlé de la société Plezi, qui a adopté cette stratégie. Mais voyons l’exemple d’un site qui depuis le départ mise sur le slow content pour obtenir des résultats : La Pousse Digitale.

La Pousse Digitale est blog webmarketing qui propose des articles de fonds avec à la clé des dossiers en téléchargement gratuit. Sa stratégie éditoriale se base sur la rédaction d’articles opérationnels.

Tous les articles proposés sont rédigés par des spécialistes et se doivent d’apporter une plus-value importante. Le planning éditorial comprend la mise en ligne d’un article par mois.

Résultats ? Une progression du trafic en provenance des moteurs de recherche d’environ 30% par mois et plus de 70 leads marketing générés tous les mois. Un modèle de slow content assumez qui a fait ces preuves.

Le slow content : le petit plus écologique

Pour les entreprises qui souhaitent adopter cette stratégie, un dernier argument vient peser dans la balance. Il s’agit de l’écologie !

Pourquoi ? Car créer du contenu n’est pas sans conséquence sur l’utilisation de ressources. De fait alimenter l’infobésité sans pertinence a un impact sur l’environnement. SemRush l’explique parfaitement au travers d’une infographie sur la création de contenu écologique.

La cerise sur le gâteau au moment d’adopter le slow content dans votre stratégie rédactionnelle.