L’une des principales erreurs consiste à penser que votre travail est terminé une fois que l’internaute ou l’utilisateur a converti. C’est une mauvaise conception des choses. Si vous souhaitez vraiment rentabiliser vos investissements et vos efforts marketing, vous devez travailler le volet fidélisation. L’optimisation de la conversion passe aussi et peut-être même surtout par l’optimisation de la fidélisation.
Comment réussir à fidéliser ses clients ? Comment faire en sorte qu’ils restent le plus longtemps fidèles à votre marque et renouvellent leurs achats sur votre site web, dans vos magasins…A cette question complexe et difficile, la science donne des réponses très intéressantes. Découvrez comment la science – par ses résultats et ses outils – peut vous aider à améliorer votre taux de fidélisation client.
Pour commencer, comment définir la fidélité client ?
La fidélité client (ou « loyauté client ») est généralement défini comme un comportement qui consiste, pour un consommateur, a répété ses achats auprès d’une même marque ou entreprise – sans chercher à « ‘aller voir ailleurs ». Cette attitude peut être mesuré de différentes manières. Par exemple, en mesurant l’intention de ré-achat, l’intention de cross-buying (la propension à acheter d’autres produits de la même entreprise), l’intention de se déplacer chez les concurrents ou encore l’intention de recommander la marque à son entourage.
Plusieurs modèles ont été développés pour essayer de comprendre le comportement de fidélité client. Celui-ci par exemple, proposé par The European Customer Satisfaction Index :
Ce modèle est très simple à comprendre. On peut remonter le schéma de droite à gauche – à l’envers :
- La fidélité client est le résultat de la satisfaction client. Un client devient fidèle parce qu’il est satisfait. Conséquence : une stratégie de fidélisation client doit faire de la satisfaction client le levier principal.
- De quoi le client est-il satisfait de quoi ? De qualité des produits et des services proposés par la marque, qui modèle la perception de la valeur de l’offre.
- La perception de la qualité des produits et services proposés par la marque est relative aux attentes clients. Un produit ou un service perçu comme « qualitatif » par un client est d’abord un produit ou un service qui répond adéquatement aux attentes de ce client.
- La perception de l’image de marque a également une influence sur les attentes clients, sur la qualité perçue de l’offre et sur la construction de la satisfaction client. Toute chose égale par ailleurs, la qualité perçue de l’offre d’une marque jouissant d’une excellente image de marque est supérieure à la qualité de l’offre d’une marque ayant une moins bonne image.
La fidélité client ne doit pas être confondue avec la rétention client, même si les deux notions sont en rapport. La rétention est simple à définir : il s’agit de la capacité objective de la marque à retenir ses clients. Elle se mesure à l’aide d’indicateurs quantitatifs. Les ressorts de la fidélité client sont quant à eux subjectifs. La rétention fait référence au comportement objectif et mesurable des clients. La fidélité est un phénomène psychologique, qui fait appel aux émotions, aux représentations subjectives, à des processus d’imitation, etc. D’où son caractère difficile à appréhender et la relation complexe entre satisfaction client et fidélité client. Si la satisfaction client est la condition nécessaire de la fidélité client, ce n’est pas une condition suffisante. Un client peut être satisfait sans être fidèle.
Pourquoi vous devez chercher à fidéliser vos clients ?
Il existe un nombre important d’études montrant et démontrant les bénéfices de la fidélité client. Il a par exemple était démontré qu’après un premier achat, un client avait 27% de chances de revenir en magasin. Après un second ou un troisième achat, ce pourcentage grimpe à 54%. Autrement dit : plus un client achète, plus les probabilités qu’il ré-achète augmentent. La fidélité client fait grimper le taux de ré-achat.
Les études montrent aussi que les clients fidèles ont tendance à dépenser plus d’argent (panier moyen plus élevé), à acheter plus souvent et à parler de votre marque à plus de personnes. La fidélité client augmente le « referral »et donc le bouche-à-oreille.
En un mot : savoir fidéliser ses clients permet de gagner plus d’argent. Les stratégies de fidélisation sont en général génératrices d’un fort ROI. Et pourtant, force est de constater que les marketers investissent relativement peu dans des stratégies d’optimisation de la fidélisation. Comment expliquer ce paradoxe ? Il y a au moins deux explications :
- Le développement de la fidélisation excède le périmètre du département marketing. C’est un objectif qui concerne l’entreprise dans sa globalité. Pour être performante, une stratégie de fidélisation doit impliquer la participation de tous les départements en contact avec la clientèle : commerciaux, service client, etc.
- Il y a un décalage entre le moment de déclenchement des investissements et le retour sur investissement. Si les investissements sont faciles à calculer, les retombées positives ne se font pas forcément tout de suite sentir et ne sont pas toujours facilement mesurables. La fidélisation est une démarche de long-terme. Il est donc difficile de prouver le ROI de la fidélisation et de faire valider les investissements.
6 techniques basées sur la science pour fidéliser vos clients
L’amélioration de la fidélité client est en grande partie un art. Malgré tout, de nombreuses recherches ont permis de dégager des techniques de fidélisation efficaces. Voici 6 pistes d’action, à adapter en fonction de vos spécificités et à tester.
#1 Demandez-vous d’abord : « Quels sont les coûts de changement ? »
Les coûts de changement (en anglais : switching costs) correspondent aux contraintes auxquelles doit faire face le client ou l’utilisateur s’il veut changer d’entreprise. Si vous êtes l’éditeur d’une application mobile de méditation qui propose un abonnement à 5 euros par mois, le coût de changement pour vos utilisateurs est très faible. D’autant plus que l’offre est pléthorique. Dans ce type de situation, vous devez sérieusement chercher à mieux fidéliser vos clients. Dit autrement, moins il en coûte à un client d’abandonner votre service / de cesser d’acheter chez vous pour aller à la concurrence, plus vous devez vous préoccuper de fidélisation. A l’inverse, si vous seul sur votre marché, parce que vous proposez un service de niche très spécifique, la fidélisation n’est pas une priorité.
Calculez les coûts de changement pour mesurer l’importance de la fidélité client pour votre entreprise. Le ROI de votre stratégie de fidélisation en dépend – car les coûts de changements déterminent en bonne partie votre capacité à susciter des comportements de fidélité ainsi que les bénéfices à escompter d’une augmentation de la fidélité.
Dans le schéma ci-dessus, la « Customer Value » fait notamment référence à la durée de vie client (lifetime valeur), qui dépend elle-même de la nature du produit ou service commercialisé.
Une dernière remarque : même si la fidélisation est difficile pour votre entreprise, en raison de coûts de changement faibles, investir dans des dispositifs de fidélisation n’est pas jeter de l’argent par les fenêtres : les actions d’optimisation de la fidélisation ont pour bénéfice secondaire d’améliorer l’expérience client et donc vos taux de conversion.
#2 Réduisez l’effort client
Une des manières les plus efficaces pour améliorer l’expérience utilisateur et la fidélité client est de réduire la charge cognitive et de faciliter la vie de vos utilisateurs. La charge cognitive désigne le niveau d’effort requis, d’information à intégrer et à mémoriser pour comprendre quelque chose ou résoudre un problème.
Une étude de Harvard a montré que la réduction du volume d’effort à fournir par le client était le premier facteur de fidélité client. Une des raisons est que moins l’effort est important, plus il est facile d’instaurer des habitudes, c’est-à-dire des comportements répétés. On répète plus facilement une action simple qu’une action complexe. Les habitudes jouent un rôle important dans la fidélité client. Si une application mobile est facile à installer et à utiliser, j’ai plus de chances (toutes choses égales par ailleurs) de devenir fidèle que si je dois à chaque fois me prendre la tête pour comprendre comment ça marche.
La meilleure manière de réduire l’effort client est de viser la simplicité dans la conception et le design de son site web, de son application mobile, etc.
Pour approfondir ce sujet, découvrez pourquoi les sites web « simples » sont scientifiquement meilleurs.
Vous devez proposer une expérience utilisateur fluide, permettant aux internautes / clients / prospects de faire facilement leurs choix. Cela passe par un travail sur le design de votre site/application/emails…, la structuration de vos contenus, la formulation des messages, la mise en place d’éléments interactifs, etc. Il faut savoir aussi que l’habitude est un facteur important de « fluence » dans l’utilisation d’un service. Plus une personne utilise un service (un logiciel par exemple), plus son utilisation se simplifie, plus l’expérience utilisateur devient fluide. Si Google (ou Amazon) est très simple d’utilisation, c’est non seulement parce l’UX a été particulièrement bien travaillé, mais aussi parce que tout le monde utilise sans arrêt ce moteur de recherche. Si une UX simple facilite la fidélité client, la réciproque est également vraie.
#3 La rétention engendre la rétention
Réussir à acquérir de nouveaux clients ou utilisateurs est essentiel. Mais réussir à conserver ce client ou cet utilisateur au-delà de la première conversion l’est encore plus. C’est la condition de viabilité de pratiquement n’importe quel business model. On ne vous apprendra surement rien. Pour un marketer, c’est normalement une évidence : la rétention est un enjeu clé. En revanche, ce que beaucoup ignorent, c’est que la rétention engendre de la rétention. Plus une personne utilise un produit, plus il y a de chance qu’elle continue de le faire. Chaque nouvel usage du produit lui fait gagner un avantage sur ses concurrents – aussi longtemps du moins que le produit répond aux attentes du client. Un fossé se creuse progressivement. Plus vous utilisez Google, plus il est probable que vous continuez de l’utiliser, car le service devient familier pour vous, s’intègre dans votre quotidien. Il devient une seconde nature.
C’est d’ailleurs cela qui explique l’obsession justifiée des marketers pour les DAU (Daily active users) et l’engagement utilisateur. C’est aussi cela qui explique l’importance accordée à l’activation et à la rétention dans la matrice AARRR.
Vous ne connaissez pas la matrice AARRR ? On en parle dans notre article « Comprendre le Growth Hacking en 5 min« .
Conséquence de tout ça : vous devez optimiser le design de manière à simplifier au maximum l’utilisabilité de votre produit ou service. Les anglo-saxons parlent de « Design for Habits« . Il s’agit de faire en sorte que les utilisateurs puissent très rapidement qu’il prendre leurs marques. Il faut faire en sorte que vos utilisateurs, après leur première expérience, aient envie de la renouveler, de réutiliser votre produit ou votre service. Evidemment, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Mais il existe quantités de ressources sur le web pour identifier les moyens et techniques d’atteindre cet objectif. Cette réflexion doit s’inscrire dans le cadre du Product Management.
#4 Les programmes de fidélité et la gamification
Dans la plupart des cas – en tous cas dans le domaine du logiciel, l’habitude est largement fonction du produit lui-même (et aussi, dans une moindre mesure, du dialogue utilisateur et de l’engagement). C’est le produit lui-même, par ses caractéristiques propres, qui rend addict, plus que les stratégies marketing développées autour. Cependant, dans le retail et dans le e-commerce, les techniques de fidélisation passent d’abord par la mise en place de programmes fidélité. Les mécanismes sur lesquels jouent les programmes de fidélité sont aussi exploités par l’industrie du logiciel et des applications, sous la forme de la gamification. La gamification (ou ludification), comme l’explique Wikipédia, « est l’utilisation des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux ».
Les programmes fidélité peuvent être très efficaces, mais seulement si les conditions de base sont réunis. A savoir : si votre produit ne vaut rien, même le meilleur programme fidélité du monde ne vous permettra pas de fidéliser vos clients / utilisateurs. Les programmes de fidélité, qui consistent en des dispositifs de récompenses, peuvent être structurés de différentes manières. Cela est généralement très dépendant de la nature de votre activité. Mettre en oeuvre un programme de fidélité qui tient la route n’est pas une mince affaire. Il y a beaucoup de variables à prendre en considération. Nous avons publié plusieurs articles sur ce sujet, si cela vous intéresse.
Découvrez quel programme de fidélité envisager pour votre site ecommerce.
#5 Investissez à fond dans le service client
Vous devez prendre soin de vos clients, être très attentif à leurs feedbacks, être à l’écoute de leurs questionnements, répondre efficacement et professionnellement à leurs problématiques. En un mot, vous devez mettre vos clients, leurs attentes, leurs besoins, leurs désirs, au centre de votre stratégie, être « customer-centric ». Tout le monde s’accordera sur ce point. Il n’y a pas de débat possible. Malgré tout, il est encore assez rare de croiser des entreprises qui appliquent complètement les principes du customer-centric.
Nous n’avons ni le temps ni la place de détailler étape par étape comment mettre en oeuvre un dispositif d’écoute de la voix du client. Mais voici quelques conseils pratiques pour optimiser votre service client :
- Mettez en place des dispositifs permettant à vos clients de se plaindre facilement.
- Soyez à l’écoute des réclamations. Intégrez les critiques de vos clients pour améliorer vos services.
- Travaillez sans relâche à la résolution des problèmes rencontrés par vos clients fans (vos promoteurs) et vos clients très en colère (vos détracteurs).
- Régler les problèmes aussi vite que possible.
- Impressionnez vos clients, allez au-delà de leurs attentes : émerveillez-les.
#6 Partagez les mêmes valeurs que vos clients
Ce qui rassemble les hommes, ce sont les valeurs partagées. Ces valeurs partagées permettent aux hommes de se sentir appartenir à un groupe. Les clients qui sont fidèles sont moins fidèles à l’entreprise, à la marque, qu’aux valeurs affichées par l’entreprise. Cela a été démontré scientifiquement. Cela suppose, de votre côté, de travailler votre identité de marque, votre image de marque, votre message, vos valeurs. Et de faire en sorte, bien sûr, que les valeurs qui vous affichez recoupent celles partagées par votre clientèle cible. Une des approches pour structurer ses valeurs consiste à définir son ennemi. Pour HubSpot, par exemple, a identifié très tôt son ennemi : la publicité, l’outbound marketing, par opposition à l’inbound marketing mis en avant par la plateforme de marketing automation. La société Apple a quant à elle cherché à se différencier de son ennemi Microsoft en mettant en avant des valeurs de jeunesse, de rebellion…
Une autre technique pour jouer sur les valeurs partagées consiste à adopter une approche « communautaire », à créer un sentiment d’appartenance à un groupe. La cohésion du groupe se construit dans et par l’identification d’un groupe extérieur, étranger, réel ou fantasmé. Ce qui faisait la cohésion des fans inconditionnels de BlackBerry, c’était en partie leur commune hostilité à la marque à la Pomme par exemple et aux smartphones tactiles en général.
Comment mesurer la fidélité client et l’améliorer au fil du temps ?
Il y a plusieurs moyens de mesurer la fidélité client – certains plus complexes que d’autres. Il existe des indicateurs très sophistiqués, mis en place par des chercheurs et scientifiques. Vous en trouverez un panorama complet dans cet article de la revenue « International Journal of Market Research« . Il s’agit d’indicateurs assez complexes et pas forcément très simples à manier. Nous vous recommandons plutôt de vous orienter vers des outils de mesure plus simples à comprendre et à exploiter. L’indicateur qui, à notre sens, est le plus efficace est le Net Promoter Score. L’avantage de cet indicateur, c’est qu’il est utilisé par beaucoup d’entreprises et qu’il permet du coup de se comparer à ses concurrents. Le Net Promoter Score (NPS) permet de calculer la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage. Cette propension, quand elle est élevée, est un indicateur fort de fidélité client.
Pour en savoir plus sur cet indicateur, nous vous renvoyons vers notre guide complet sur le Net Promoter Score.
Optimiser la fidélité client est surement l’une des choses les plus importantes à entreprendre – c’est aussi l’un des chantiers les plus ambitieux et complexes. D’abord parce que, encore une fois, il est difficile de mesurer concrètement le ROI des initiatives mises en oeuvre. Il faut du temps avant d’obtenir des résultats. Ensuite, il n’existe pas de stratégie standard, clé en main, de fidélisation client. Mais il existe malgré tout, comme on vient de le voir, quelques techniques fondées sur des recherches scientifiques permettant d’aller dans la bonne direction.
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J’aimerais bien mettre en place un programme de fidélité pour mieux fidéliser mes clients. Bon à savoir que ces programmes peuvent être structuré de différentes manières. J’ai déjà pensé à envoyer des produits design promotionnels comme petit cadeau après un achat d’un certain valeur. Je vais lire vos autres articles sur les programmes de fidélité pour en savoir plus.