L’art de construire votre proposition de valeur : définitions, exemples et outils

Votre site web représente votre activité 24h/24, 7j/7, 365 jours par an. Il ne prend jamais de vacances et continue de vendre vos produits même en plein milieu de la nuit. Comme tout représentant, votre site web doit réussir à capter l’attention de votre clientèle cible. Et pour y parvenir, il n’a que quelques secondes – sur internet, le temps d’attention moyen ne dépasse pas les 8 secondes. 8 secondes pour convaincre les visiteurs de votre site de rester et de ne pas partir voir si la pelouse est plus verte ailleurs (=> chez vos concurrents).

La meilleure technique pour remplir ce défi, c’est de formuler une proposition de valeur claire et percutante. Dans cet article, nous allons aborder plusieurs points, en commençant pas définir en quoi consiste exactement une « proposition de valeur ». La base. Si tout le monde en parle, peu de personnes savent définir précisément ce dont il s’agit. Ensuite, nous verrons comment formuler et designer une proposition de valeur efficace, en analysant plusieurs exemples. Nous vous donnerons pour terminer quelques outils / méthodes pour créer une proposition de valeur unique.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

On définit souvent la proposition de valeur comme une « promesse », une promesse de valeur, avec son corollaire : la croyance du client dans la valeur (les bénéfices) escomptés. Cette définition est incomplète, et donc insuffisante. On pourrait définir la proposition de valeur de cette manière : une proposition de valeur est un produit, un service ou une expérience qui crée des avantages (pour le client) et résout des problèmes. La proposition de valeur est bien plus qu’une affaire de communication – elle est la raison d’être et la justification de votre activité.

La conséquence est claire : pour formuler une proposition de valeur efficace, vous devez d’abord avoir une connaissance claire des avantages désirés par la clientèle cible et des problèmes actuellement rencontrés par cette même clientèle cible. Cette démarche de réflexion vous fera découvrir des bénéfices / avantages non anticipés..

Il y a trois choses qui doivent ressortir par-dessus tout dans votre manière de designer et de formuler votre proposition de valeur :

• Les problèmes que votre produit / service résout.
• Les bénéfices de votre produit ou de votre service.
• Les arguments qui prouvent que vous faites mieux que vos concurrents.

Pour bien saisir ce qu’est une proposition de valeur, il n’est pas inutile de mettre en évidence ce qu’elle n’est pas. Une proposition n’est pas :

• Un slogan marketing. « Just Do It » (slogan de Nike) n’est pas une proposition valeur, même si une proposition de valeur peut contenir un slogan. La proposition de valeur est plus qu’un slogan.
• Un énoncé de positionnement, du type « La mode à petits prix » (KIABI). Même si une proposition de valeur peut mettre en avant votre positionnement sur le marché.
• Une liste de bénéfices et de fonctionnalités, même si votre proposition de valeur peut et même doit mettre en avant les bénéfices de votre produit.

Une proposition est plus qu’un slogan, plus qu’un énoncé de positionnement, plus qu’une série de bénéfices. C’est une combinaison des trois – et d’autres éléments.

Les enjeux autour de la proposition de valeur : pourquoi, comment…

Votre proposition de valeur doit répondre à plusieurs questions à propos de votre produit ou de votre service :

• Que vendez-vous ?
• Pour qui ? Quelle cible ? A qui s’adresse votre produit / service ?
• Que peut-on retirer de votre produit / service ?
• Qu’est-ce qui fait de votre produit ou de votre service une offre unique ? Qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ?

Pourquoi rédiger une proposition de valeur ?

Avant d’aller plus loin, un mot sur le « pourquoi ». Pourquoi au juste vous devez formuler une proposition de valeur ? Ce n’est peut-être pas évident pour tout le monde. Une double équation permet de planter les enjeux : Clarté = Confiance ; Confiance = Ventes. Une proposition de valeur permet de présenter clairement votre offre et sa valeur. Elle inspire confiance. une compréhension claire de votre offre et la confiance qui en résulte incitent à l’achat. L’objectif de la proposition de valeur est commercial : il s’agit d’inciter vos clients potentiels à découvrir votre offre et à acheter votre produit ou service. Si un client a un doute sur ce que vous vendez, il n’ira pas par quatre chemins : il ira voir ailleurs, chez vos concurrents.

Comment communiquer sur votre proposition de valeur?

Autre question : comment communiquer votre proposition de valeur à votre clientèle cible ? Une proposition de valeur peut se présenter de différentes manières, sous différents formats. Certaines entreprises parviennent à communiquer leur proposition de valeur sans même recourir aux ressources du langage, sans rien écrire. La proposition de valeur peut être exprimée sans être formulée par des mots. Mais cela n’est possible que pour les entreprises qui jouissent déjà d’une forte réputation et d’une image de marque identifiée. Pour les autres – pour vous – le recours aux mots est difficilement contournable.

Comment rédiger une proposition de valeur ?

Vous ne devez jamais oublier, dans la formulation de votre proposition de valeur, que celle-ci doit être la première chose que vos visiteurs voient. Pour être visible, votre proposition de valeur doit contenir :

• Un titre, qui exprime en une phrase le bénéfice ultime de votre offre.
• Un sous-titre ou quelques paragraphes qui explique de manière plus spécifique le contenu de votre offre : pour qui ? pourquoi est-ce utile ?
• Entre 3 et 5 bullet points qui listent les bénéfices.
• Un visuel – sous forme de hero image – de votre produit. Pour capter l’attention, une image vaut bien 1000 mots. Pour renforcer son efficacité, choisissez une image qui soit cohérente avec le message exprimé dans le titre, le sous-titre et les bullet points.

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Comment identifier sa proposition de valeur ?

Autre question : comment créer une proposition de valeur efficace et percutante ? Il y a plusieurs éléments de réponse. D’abord, vous devez vous mettre à la place de vos clients, vivre leurs désirs, leurs attentes, leurs problèmes. Et vous demandez : « en tant que client, qu’est-ce que j’attends de l’entreprise X ? ». Vous devez vous demander ce qui, du point de vue du client, est susceptible de capter l’attention. Plus concrètement, voici quelques conseils pratiques pour réussir le design de votre proposition de valeur :

• Evitez d’adopter un ton trop « promotionnel » ou agressif.
• Visez la clarté. Chaque mot doit être choisi soigneusement pour rendre votre message aussi précis que possible. Prohibez le jargon.
• Votre message doit pouvoir être lu et compris en 5 secondes.
• Expliquez à vos clients les résultats concrets qu’ils obtiendront en utilisant votre produit / service.
• Montrez en quoi vous êtes différent de vos concurrents.

Passons maintenant à la pratique, en vous présentant quelques exemples concrets de proposition de valeur.

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Quelques exemples de proposition de valeur

On apprend souvent mieux en se confrontant à des exemples plutôt qu’à des explications. Voici donc quelques exemples de proposition de valeur. Certains sont des exemples parfaits, d’autres sont plutôt des contre exemples. Dans tous les cas, nous espérons qu’ils vous aideront à formuler votre proposition de valeur

Stripe

Stripe réussit parfaitement sur cette landing page à communiquer sur ce que la service propose et à qui il s’adresse. Stripe est une solution de paiements intégrable sur n’importe quel site web ou application mobile. La photo « hero », présentant l’interface de Deliveroo, est un signal social très efficace envoyé aux clients potentiels.

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Lyft

Lyft est une application de mise en contact d’utilisateurs avec des conducteurs. Bref, c’est un concurrent d’Uber. Sur cette page, l’objectif principal est de recruter de nouveaux conducteurs. Le titre est simple et direct, ce qui le rend très efficace : « Turn miles into money ». Il parle directement aux désirs du conducteur entrepreneur. Lyft met également en avant sur cette page les bénéfices de son service et ce qui distingue Lyft de son principal concurrent : Uber.

Evernote

Evernote parvient avec succès à synthétiser sa proposition de valeur dans le titre : « Evernote, votre deuxième cerveau ». Le sous-titre permet d’entrer davantage dans les détails de l’offre : comment ça marche ? pourquoi c’est utile ? En quelques secondes, l’internaute comprend ce qu’est Evernote, à quoi ça sert et quels sont les avantages d’utiliser cette application. C’est le but d’une proposition de valeur.

Vimeo

Vimeo se positionne comme une plateforme de création de vidéos haut de gamme, destinée aux « réalisateurs ». D’ailleurs, Vimeo est l’anagramme de « movie ». Ce positionnement transparaît dans le titre « Notre priorité : vos vidéos », qui donne un léger coup de coude à YouTube pour qui ce sont plutôt les publicités qui viennent en premier…Le bouton « Inscription gratuite » met lui aussi en avant un bénéfice important pour l’utilisateur. L’image d’arrière-plan renforce l’association Vimeo – service haut de gamme.

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Google

Ci-dessous : la version de Google de 1999. Si Google a beaucoup changé depuis, le message principal était déjà présent sur la première version « Search the web using Google ». C’est une proposition de valeur très convaincante pour des utilisateurs qui, à cette époque, n’avaient pas encore l’habitude d’utiliser des « moteurs de recherche » pour naviguer sur internet. En 2001, Google a fait une mise à jour de sa page d’accueil, pour indiquer le nombre total de pages indexées et mettre ainsi en avant la principale valeur ajoutée de Google par rapport à ses concurrents.

Ecosia

Voici un autre exemple de moteur de recherche. Il est toujours intéressant de comparer des acteurs appartenant au même secteur d’activité, proposant le même genre d’offre. Le message d’Ecosia est simple : utiliser le moteur de recherche vous permet de planter des arbres. Il s’agit de toucher les internautes sensibles à la question écologique – et ils sont de plus en plus nombreux. Le fait de préciser le nombre d’arbres planté permet de crédibiliser une proposition de valeur qui au départ peut sembler un peu farfelue. L’image en bas de l’écran renforce cette proposition de valeur étonnante.

Quand on est un moteur de recherche alternatif à Google, la priorité est de montrer en quoi on se distingue du géant de Mountain View. Ce n’est pas simple, car difficile de faire original dans ce secteur. Pourtant Ecosia y parvient, ce qui montre qu’il y a toujours moyen de se différencier de ses concurrents.

Clearbooks

Clearbooks est une autre application de gestion de la facturation. Ce qui est mis en avant, ici, c’est la simplicité du service, qui est 100% online : « Siplify your business invoicing ». Le design, très simple et très net, utilisant deux couleurs principales (bleu et blanc) renforce cette proposition de valeur.

Easy Invoicing

Easy Invoicing propose le même service que les deux produits proposés plus haut. Sauf que là, pour le coup, il s’agit d’un contre exemple. Tout d’abord, la structuration de la page et le design laissent clairement à désirer. Ce n’est pas très moderne, c’est le moins qu’on puisse dire. Pas facile de naviguer, de savoir où cliquer…

Pourtant, tous les ingrédients d’une proposition de valeur réussie sont là : le titre « Easy Invoicing – Invoicing software for small or home businessess » fait bien apparaître pour quel type d’utilisateurs le produit s’adresse. Les paragraphes situés sous le titre mettent bien en évidence les bénéfices de la solution : « designed to be simple, easy to use and quick to learn » ou encore « fast and reliable to create, print or email invoices, quotes or estimates and statements to your customers ». Le gros problème se situe, une nouvelle fois, du côté du design. Cet exemple montre bien qu’il ne suffit pas de savoir quoi dire, il faut aussi réussir à bien présenter les choses.

AIG

AIG  affiche une offre très alléchante dans le cadre situé sur la photo du header : « Get $250 000 of Term Life Insurance Coverage for as low as $14 per month ». Les visiteurs d’un site d’assurance veulent entendre parler d’argent et de prix. AIG vise donc juste. Il s’agit de montrer que choisir une assurance vie n’est pas aussi cher qu’on le pense généralement, que c’est à la portée de tous. Le sous-titre traite d’un autre point de douleur des visiteurs : la garantie de couverture, quelque soit l’âge. La photo, quant à elle, renforce l’état d’esprit « paisible » et « serein » que l’assurance souhaite communiquer.

StateFarm

StateFarm réussit parfaitement à communiquer sa proposition de valeur grâce au slogan « Here to help life go right » et au questionnaire qui invite le visiteur à passer tout de suite à l’action et qui renforce les valeurs de la compagnie d’assurance : la vitesse et la simplicité.

Pour rédiger une proposition de valeur efficace, la clé est la clarté. Tous les exemples que nous venons de présenter le démontrent. Vous devez faire comprendre de manière aussi claire que possible la valeur de votre produit. La manière dont vous formulez la proposition de valeur a autant d’importance que le contenu de la proposition de valeur. Pensez bénéfices, et pas seulement fonctionnalités ou caractéristiques. Pensez images, et pas seulement mots.

Assurez-vous que votre proposition de valeur réponde aux questions que pourrait vous poser le visiteur qui ne connaît rien de vous et qui atterrit sur votre site web : « que vendez-vous ? », « est-ce que c’est pour moi ? », « qu’est-ce qui vous différencie ? »…

Les outils et méthodes pour créer votre proposition de valeur

Comme nous l’avons mentionné plus haut, la proposition de valeur est un outil marketing qui permet de cristalliser la promesse d’une marque, d’un produit ou d’un service auprès de son consommateur cible.

Il est donc impératif d’avoir entre les mains une bonne proposition de valeur au moment d’élaborer un business plan puisqu’elle constitue l’un de piliers d’une stratégie marketing solide.

Pour terminer, voici quelques outils pour formuler et designer votre proposition de valeur.

Identifier sa proposition de valeur avec Business Model Canvas

Un canvas (ou canevas en bon français) désigne le schéma général de quelque chose, les grandes lignes. On peut parler par exemple du canvas d’une dissertation, ou du canvas d’un projet. Le canvas de Business Model est un schéma ou un tableau qui présente les grandes lignes d’un business model. Voici une vidéo qui explique (en anglais, mais pas besoin d’être bilingue pour comprendre) comment ça fonctionne :

Le Business Model Canvas (BMC) – ou ses adaptions (le Lean Canvas notamment) est utilisé partout à travers le monde. Dans un format simple, il décrit ce qu’apporte l’entreprise à ses clients cibles avec son offre. Si le BMC est surtout utilisé pour convaincre des investisseurs ou identifier des stratégies prioritaires, il peut aussi servir à nourrir la réflexion sur le design de la proposition de valeur. Créer un BMC permet de faire ressortir la proposition de valeur. Il permet d’avoir une vision clarifiée de ce que propose l’entreprise, de ce qui fait la valeur de son offre.

Valider sa proposition de valeur Canva

Ce concept, comme le précédent, a été inventé par Alexander Osterwalder, un théoricien économique suisse. Il s’agit, à travers ce canvas, de valider la proposition de valeur et les hypothèses qui la sous-tendent. Nous vous renvoyons pour bien comprendre cette méthode à un slideshare très complet (et en français) sur le thème du canvas de proposition de valeur. La conception de ce canvas est notamment l’occasion d’identifier :

• Les problèmes actuels rencontrés par le clientèle cible, les points de friction.
• Les attentes clients, les bénéfices attendus de votre produit.
• Les fonctionnalités / caractéristiques produit pouvant résoudre les problèmes actuels des clients cibles.
• Les fonctionnalités / caractéristiques produit permettant de satisfaire les attentes clients.

Tester sa proposition de valeur

Le design est une discipline orientée process. Idem pour le design de la proposition de valeur. Strategyzer, l’entreprise fondée par Osterwalder, a produit ce schéma, résumant les étapes du process de design de la proposition de valeur à partir des deux canvas présentés plus haut.

Ce process vous est surement déjà familier. Il est probable que vous ayez déjà conduit des recherches pour mettre en évidence les préférences clients, identifier les irritants, les problèmes clients et, plus généralement, mieux comprendre vos clients ou votre clientèle cible. Ce travail, dans tous les cas, s’appuie sur un travail de formulation d’hypothèses – les hypothèses retenues déterminant les tests que vous ferez. Les tests et expérimentations font l’objet de mesures, à l’aide de KPIs identifiés en amont. Vous nourrissez votre process au fil des résultats et données obtenus. Les hypothèses sont reformulées, modifiées, votre design avec, et ainsi de suite. Ces trois outils, qui sont plutôt des méthodes, permettent d’obtenir une vision clarifiée de votre entreprise, de son offre et surtout de ses clients potentiels (sous l’angle : attentes / points de douleur). Le design de votre proposition de valeur est inséparable du design de votre site / application mobile en général.

La proposition de valeur et sa présentation à vos visiteurs sont des éléments essentiels, qui peuvent faire la réussite ou l’échec de votre activité. Nous vous conseillons vivement de prendre le temps nécessaire à la réflexion, de ne pas négliger cette étape