Comment atteindre le Product / Market Fit

Atteindre le Product / Market Fit, c’est-à-dire l’adéquation parfaite entre le produit et son marché, est le principal enjeu pour une startup – et pour toutes les entreprises en général. C’est la clé de la réussite, le Graal du succès entrepreneurial.

Comment atteindre le Product / Market Fit ?  Quelle méthodologie et quels process mettre en place ? On vous explique dans cet article tout ce qu’il faut faire pour parcourir avec succès la route sinueuse qui mène au Product / Market Fit.

Utiliser les feedbacks pour valider le Product / Market Fit

Vous venez de lancer votre produit. Vous avez acquis vos premiers utilisateurs / clients. A ce stade, vous devez à tout prix chercher à collecter des feedbacks dans l’optique de valider votre Product / Market Fit. Plus précisément, vous devez mettre en place une boucle de feedbacks comprenant trois éléments : Construire (par exemple, déploiement d’une nouvelle fonctionnalité) ==> Mesurer (analyse des données / feedbacks) ==> Apprendre (bilan).

La mise en place dès le départ de cette boucle de feedbacks permet de lancer rapidement votre produit sur le marché, sans attendre qu’il ait atteint la perfection (c’est-à-dire le Product Market Fit). La boucle de feedbacks sera à la base de toutes vos itérations. On pourrait d’ailleurs tout aussi bien l’appeler « boucle des itérations ». Cette boucle décrit l’approche « test & learn » bien connue des startups.

Il existe deux principaux questionnaires permettant de valider le Product / Market Fit en faisant appel aux feedbacks des utilisateurs :

• Le questionnaire « Product / Market Fit » conçu par Sean Ellis.
• Le Net Promoter Score (NPS)

Le questionnaire Product / Market Fit de Sean Ellis

Sean Ellis suggère de commencer le questionnaire par la question suivante :

« Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ? ».

4 choix de réponses :

1/ Très déçu

2/ Un peu déçu

3/ Pas déçu

4/ Je n’utilise plus le produit

Selon Ellis, si plus de 40% des répondants choisissent la réponse « Très déçu », cela signifie que vous avez atteint le Product Market Fit. Ce pourcentage est le fruit de l’analyse de centaines de startups. Les startups qui ont un score de 40% ou plus pour la réponse 1/ réussissent généralement à développer leur activité. Celles qui sont en-deçà de 40% rencontrent des difficultés au niveau de leur croissance.

Si vous êtes sous la barre des 40%, vous devez impérativement, selon Sean Ellis, mettre tous vos efforts et engager toutes vos ressources dans l’amélioration du pourcentage.

Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS est un questionnaire qui permet de mesurer la propension de vos utilisateurs à vous recommander à leur entourage. C’est un indicateur de satisfaction client qui peut être utilisé pour valider le Product / Market Fit dans les premiers mois d’activité de votre startup.

La question du NPS est :

« Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre produit à votre entourage / à vos collègues / à vos amis ? ». Le répondant répond sur une échelle de 1 à 10. Scott Cook, cofondateur d’Intuit, recommande de cibler les personnes qui répondent 9 ou 10 et de leur demander pourquoi elles sont prêtes à recommander votre produit.

Dans l’optique de valider votre Product Market Fit, il est important au départ de prendre le temps de discuter avec vos utilisateurs, de leur demander ce qu’ils pensent de votre produit. Leurs réponses vous indiqueront les éléments sur lesquels vous focaliser. Certaines startups n’hésitent pas à appeler leurs premiers utilisateurs ou premiers clients pour leur demander des feedbacks.

« Nous passions plusieurs heures à parler avec chacun de nos clients. Nous n’avions pas le choix : collecter des feedbacks exhaustifs était la seule manière de rendre notre produit suffisamment bon pour qu’il atteigne le Product / Market Fit (…) Vous n’avez pas besoin de beaucoup d’outils pour parler à vos clients. Et même si c’est un travail chronophage, c’est l’approche la plus ROI-iste que vous puissiez adopter en tant que CEO de startup » (Alex Turnbull, CEO de Groove).

Dans la boucle de feedbacks, la mesure doit s’opérer par les feedbacks proprement dit, mais aussi par l’analyse des données d’engagement.

Découvrez notre guide complet sur le Net Promoter Score (NPS).

Valider le Product / Market Fit en analysant les données de vos utilisateurs

Si les questionnaires sont évidemment utiles, et même indispensables, savoir ce que pensent vos utilisateurs de votre produit n’est pas suffisant. Il est au moins aussi important de savoir comment ils se comportent réellement vis-à-vis de votre produit, ce qu’ils font plutôt que ce qu’ils pensent. Les données relatives à l’engagement de vos utilisateurs peut vous aider à confirmer le Product Market Fit. La grande question à se poser, c’est : quelles métriques utiliser pour mesurer l’engagement ?

La métrique la plus importante pour évaluer le Product / Market Fit : la Rétention

La première validation réside dans l’acte d’achat lui-même. Si des personnes achètent votre produit, c’est déjà en soi un élément de validation. Mais le deuxième élément de validation, qui permet vraiment de valider votre Product Market Fit, c’est la rétention : est-ce que les personnes qui ont acheté votre produit ou se sont abonnés continuent d’utiliser votre produit ?

Dans la matrice AARRR (que nous avions détaillé dans l’article « Comprendre le Growth Hacking en 5 minutes« ), le R de rétention est peut-être plus important encore que le R de revenus. Les métriques de rétention sont les plus fiables, contrairement aux métriques de revenus qui peuvent toujours être biaisées (oublis de désinscription…).

N’oubliez jamais que la rétention est le principal déterminant de la lifetime value de vos utilisateurs. Beaucoup de startups ont tendance à se focaliser sur les revenus générés, alors qu’il est plus important, surtout au départ, de se focaliser sur la rétention. C’est les métriques de rétention qui permettent le plus de valider le Product Market Fit, et donc la fiabilité du business model.

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Se repositionner pour atteindre le Product / Market Fit

Comme le souligne Ryan Law, le co-fondateur et CMO de Cobloom, ce n’est pas la persévérance qui est la qualité la plus importante pour atteindre le Product Market Fit, mais la capacité à pivoter, à repositionner son offre, à changer sa clientèle cible, à revoir son approche marketing et son business model. L’agilité plus que la persévérance. La capacité à changer, à se remettre en question, à changer ses habitudes plutôt que l’obstination et la patience.

Jens Lapinski, directeur général de Techstars Berlin, est à l’origine d’une vingtaine d’entreprises. En s’appuyant sur ses différentes expériences entrepreneuriales, il a construit un schéma montrant la corrélation entre le Product Market Fit / la traction un mois après le lancement du produit et la situation des entreprises au bout d’un an :

Les enseignements de ce schéma sont très importants. Toutes les entreprises qui ont atteint le Product / Market Fit au bout du premier mois de lancement du produit sont des entreprises à succès au terme de la première année de lancement. Près de la moitié des entreprises qui ont su créer de la traction au bout d’un mois sont des entreprises à succès un an après le lancement. Par contre, les entreprises de Lapinski qui au bout d’un mois n’ont pas réussi à générer de la traction, dont le produit n’intéresse/n’attire pas la cible, aboutissent à la faillite. Les entreprises avec traction au bout du premier mois qui n’ont pas réussi à pivoter suffisamment pour trouver le Product / Market Fit au cours de la première année ont fait faillite. Celles qui n’avaient pas du tout de traction au bout du premier mois ont toutes fait faillite.

Morale ? Une startup qui n’a pas trouvé son Product Market Fit dans le ou les premiers mois doit savoir pivoter rapidement, c’est-à-dire faire évoluer son produit, ses méthodes, son approche, son business model, sous peine de faillite. La capacité à pivoter – qui suppose des prises de risque et une grande agilité – est une qualité requise pour atteindre le Product Market Fit.

Maintenant que l’importance de pivoter pour atteindre le Product Market Fit est acquise, jetons un oeil aux deux scénarios dans lesquelles vous pouvez vous retrouver :

• En vous basant sur la boucle de feedbacks, vous vous êtes aperçu que vous étiez sur la bonne voie vers le P/M Fit. Du coup, votre objectif est de maintenir le cap. Vous appliquerez les itérations nécessaires pour valider le Product / Market Fit, en sachant distinguer les requêtes des utilisateurs qui peuvent vous aider à atteindre votre P/M Fit de celles que vous ne devez pas prendre en considération.
• En vous basant sur la boucle de feedbacks, vous vous êtes aperçu que vous n’avez toujours pas atteint le P/M Fit avec votre produit actuel, et que vous avez pris la mauvaise direction. Votre produit ne génère aucune traction. Dans ce cas, vous avez besoin de faire des changements profonds au niveau de votre produit et d’opérer des « pivots » importants.

Commençons par le premier scénario.

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Scénario #1 : Vous savez que vous êtes sur la bonne voie vers le Product / Market Fit

Ce schéma proposé par Balfour présente les trois points à vérifier successivement pour atteindre le Product Market Fit :

• Les questionnaires (NPS ou questionnaire de Sean Ellis).
• Les métriques d’engagement.
• La courbe de rétention.

Le Product / Market Fit est atteint quand les questionnaires, les métriques d’engagement et la courbe de rétention donnent des résultats positifs. Autrement dit, quand vous avez le tiercé (trifecta). Vous devez faire des itérations et réaliser les pivots nécessaires jusqu’à atteindre cet alignement des planètes.

Snapchat a obtenu le tiercé quelques mois seulement après son lancement. Selon une personne ayant travaillé dans l’entreprise au début de l’aventure, Snapchat a réussi en quelques mois à obtenir de 200 000 téléchargements et 100 000 utilisateurs actifs quotidiens envoyant en moyenne 1 million de photos par jour. Autrement dit : une croissance fulgurante et soutenue (200 000 téléchargements), une excellente rétention (la moitié des utilisateurs utilisaient Snapchat au quotidien) et un usage intensif (10 photos par jour par utilisateur actif). Ces chiffres montrent que le Product Market Fit a été atteint très rapidement. Sans surprise, la croissance de Snapchat s’est poursuivie par la suite.

Très peu de startups atteindront un jour la popularité et la croissance exponentielles de Snapchat. Mais vous pouvez utiliser ce modèle du trifecta pour vous faire une idée de la distance qui vous sépare du Product Market Fit.

Pour atteindre le Product / Market Fit, vous devez être capable de « dire oui à vos clients même quand vous ne le voulez pas », mais aussi de « dire non à vos clients même quand vous ne le voulez pas ». C’est l’avis de Marc Andreessen, à qui l’on doit la notion de Product / Market Fit. Vous recevrez de nombreuses demandes de la part de vos utilisateurs, notamment des demandes d’ajout de fonctionnalités. Pour rester concentrer sur votre chemin vers le P/M Fit, il y a des requêtes que vous devrez refuser, d’autres que vous devrez prendre en compte. Il serait absurde de mettre en danger votre produit et votre business pour satisfaire toutes les requêtes de vos utilisateurs.

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Evidemment , vous devez écouter tout ce que vous disent vos utilisateurs. Il y a toujours à apprendre d’un feedback ou d’une requête. Mais cela ne signifie pas qu’il faut aller toujours dans le sens de leurs remarques ou suggestions. Et puis, rappelez-vous, le plus important est d’examiner le comportement des utilisateurs. C’est de l’analyse des comportements des utilisateurs vis-à-vis de votre produit que vous parviendrez à identifier les obstacles qui vous séparent du P/M Fit. Pour lever ces obstacles et améliorer votre produit, vous serez amené à réaliser plusieurs itérations (ajout de fonctionnalités, amélioration de l’UX…). Mais ces itérations se traduiront par de petites modifications plus que par de gros pivots dans la mesure où vous savez déjà que vous êtes sur la bonne voie.

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Scénario #2 : Vous devez appliquer des changements majeurs

Lorsqu’après toute la sueur, tout le sang et toutes les larmes versés pour votre startup vous vous apercevez que vous n’êtes pas sur la bonne voie, cela peut avoir des effets dévastateurs. Si vous êtes dans ce cas, vous n’avez pas d’autre choix que de pivoter. Les pivots nécessaires, dans ce cas, vont bien plus loin que de simples ajouts de fonctionnalités au produit.

En analysant les données d’engagement de vos utilisateurs, vous avez peut-être identifié une fonctionnalité qui crée un fort engagement, une fonctionnalité perdue au milieu de fonctionnalités ne réussissant pas à susciter l’intérêt. Si c’est le cas, il peut être pertinent d’abandonner toutes les autres fonctionnalités et de redesigner un produit basé sur la fonctionnalité populaire. Plusieurs startups ont opéré ce type de pivot. C’est le cas de Burnb par exemple, qui à l’origine était un réseau social basé sur la géolocalisation. Le service proposait une fonctionnalité optionnelle de photographie. En analysant les données d’engagement et écoutant les feedbacks des utilisateurs, les fondateurs ont réalisé que les utilisateurs passaient l’essentiel de leur temps sur la fonctionnalité photo. Ils ont de ce fait décidé d’axer le réseau social sur le partage de photos, en investissant tous leurs efforts sur la fonctionnalité qui était populaire auprès des utilisateurs du service.

Ce pivot majeur, réalisé en l’espace de quelques semaines, a donné naissance à l’un des réseaux sociaux les plus populaires au monde : Instagram. Si vous vous demandez ce que cela rapporte de prêter attention aux feedbacks et aux comportements des utilisateurs, la réponse dans cet exemple est simple : 1 milliard de dollars.

Un autre exemple est celui d’Eloqua, qui a défrayé la chronique en se faisant racheter par Oracle contre $871 M. Peu de gens savent que l’entreprise a été un moment donné au bord de la faillite. Eloqua a commencé par lancer un application de messagerie à destination des services financiers, de l’assurance et du secteur immobilier. Les fondateurs ont rapidement pris conscience qu’ils n’avaient pas atteint le Product Market Fit. Les utilisateurs n’utilisaient pas les fonctionnalités de chatting, pourtant au coeur du produit, par contre ils utilisaient le produit pour envoyer des emails à leurs leads. Eloqua, face à ce constat, a décidé de revoir complètement sa stratégie et de se focaliser sur le lead generation. Ce repositionnement a fait le succès d’Eloqua et a permis son rachat pour près d’un milliard de dollars quelques années plus tard.

Un dernier exemple de « pivot » ayant permis d’atteindre le Product / Market Fit, celui de Paypal. Au départ, Paypal s’appelait Confinity et était spécialisé dans les paiements et la cryptographie via PalmPilots (l’ancêtre des smartphones). Le produit n’a pas rencontré le succès espéré. Les fondateurs décidèrent alors d’opérer un pivot et ont créé Paypal.  Paypal se spécialise dans le transfert d’argent en ligne. Lorsque les utilisateurs d’eBay ont découvert Paypal, l’entreprise a opéré un nouveau pivot : Paypal est devenu le principal système de paiement sur la plateforme de vente aux enchères (Paypal est racheté en 2002 par eBay). Ce dernier pivot a conduit Paypal à ce qu’il est encore aujourd’hui : un système de paiement sécurisé sur internet.

Qu’une entreprise décide d’opérer des changements mineurs ou au contraire fasse le choix de pivoter complètement pour atteindre le Product / Market Fit, dans tous les cas, les décisions sont prises sur la base des enseignements tirés des feedbacks et de l’analytics. La clé pour opérer avec succès son pivot, c’est d’utiliser ce que vous avez appris sur vos utilisateurs, de vous appuyer sur les enseignements de la boucle de feedbacks.

Conclusion

Atteindre le Product / Market Fit est l’enjeu le plus important pour une startup. Sur le chemin sinueux qui mène au P/M Fit, vous vous retrouverez forcément sur l’un des deux scénarios évoqués plus haut. Que vous soyez sur l’une ou l’autre des voies, savoir opérer des pivots est toujours nécessaire. La boucle de feedbacks permet de savoir quels pivots réaliser. Vous devez donc toujours mesurer à la fois les feedbacks de vos utilisateurs et les données d’engagement, et poursuivre le cycle des itérations jusqu’à atteindre le Product / Market Fit.

Nous avons insisté dans cet article sur la validation du Product / Market Fit. Mais il est important de noter que vous devrez continuer à utiliser la boucle de feedbacks tout au long de la vie de votre produit, et pas simplement dans les premiers mois. Ce process d’itérations n’a jamais de fin. Pour plusieurs raisons : tout d’abord le marché évolue constamment, ce qui rend le Product / Market Fit par définition toujours précaire. Si le marché évolue, votre produit doit suivre cette évolution. Le Product / Market Fit n’est jamais acquis définitivement. Par ailleurs, dans votre stratégie de croissance, vous serez un jour ou l’autre amené à élargir votre audience cible, ce qui modifiera par définition la physionomie du marché cible et nécessitera une adaption du produit. Si la route vers le Product / Market Fit est sinueuse, c’est aussi parce que le Product / Market Fit est mouvant, se déplace constamment. Pour poursuivre votre réflexion sur le Product / Market Fit, nous vous conseillons la lecture de cet article de François Grante, cofondateur de Hunter.