Parcours Clients - Définition, cartographie, et exemples

D’où viennent vos utilisateurs ? Comment découvrent-ils votre produit ? Comment deviennent-ils des acheteurs ou des abonnés ? Comment utilisent-ils votre application ? Comment deviennent-t-ils des utilisateurs fidèles ? Vous avez surement une vision claire de votre produit, de ses fonctionnalités et de son intérêt pour votre clientèle cible. Mais vous êtes-vous déjà mis à la place de vos clients pour comprendre la manière dont ils interagissent avec votre produit et votre entreprise ?

Cette compréhension est la clé si vous voulez améliorer l’expérience délivrée à vos clients ou utilisateurs, générer de la satisfaction et favoriser des mécanismes de fidélisation.

Comment y parvenir ? Grâce à la méthode de cartographie des parcours clients, qui permet de visualiser tous les points de contacts de vos clients avec votre entreprise et votre produit, aux différentes étapes de leur « vie » de clients. C’est la méthode reine pour appréhender finement les motivations et les comportements de vos utilisateurs – et derrière améliorer votre offre et votre relation clients.

Dans ce guide complet, nous allons vous expliquer en quoi consiste précisément un « parcours clients », avant de voir comment et pourquoi le cartographier. On présentera plusieurs exemples très concrets pour vous aider à bien comprendre les enjeux. Pour la rédaction de ce guide, nous nous sommes inspirés d’un article de référence, en anglais, publié par Appcues et intitulé « A Beginner’s Guide to User Journey Mapping« .

Sommaire

Qu’est-ce qu’un parcours client ? [Définition]

Le parcours client, comme son nom l’indique assez explicitement, désigne le parcours type que vos clients ou utilisateurs empruntent tout au long de leur relation avec l’entreprise. C’est une notion plus large que celle de « parcours d’achat ». Le parcours client incluent en effet les étapes pré-achat mais aussi et surtout les étapes post-achat. Le parcours client permet intègre toutes les actions de vos clients et leurs interactions avec votre entreprise et votre produit.

La cartographie du parcours client est la méthode qui permet de visualiser le parcours client, c’est-à-dire toutes les étapes par lesquelles passe le client au cours de sa relation avec la marque, mais aussi, pour chaque étape, les différents canaux à sa disposition.

Si vous avez développé une application de météo, le parcours de vos utilisateurs pourrait ressembler à cela :

Les utilisateurs se connectent à l’application pour la première fois.
Ils cherchent le temps qu’il fera dans leur ville cette semaine.
Les utilisateurs ne savent pas comment renseigner leur localisation.
Ils listent des tutoriaux disponibles dans votre centre de ressources.
Les utilisateurs réussissent à créer un rapport personnalisé indiquant la météo dans les localisations de leur choix.

Il s’agit d’un exemple de parcours que l’utilisateur de votre application mobile peut expérimenter. Cartographier ce parcours est très utile pour prendre conscience et comprendre l’expérience que vivent vos utilisateurs vis-à-vis de votre produit. La cartographie permet d’identifier des zones de douleurs (painpoints), des irritants et de travailler à leur résolution. Dans cet exemple, vous vous apercevrez peut-être que le processus d’onboarding n’est pas suffisamment développé, que l’email de bienvenue n’explique pas suffisamment bien comment utiliser l’application, que tel bouton n’est pas suffisamment visible, etc. La cartographie des parcours clients est un outil destiné à vous aider à améliorer aussi bien votre produit que la relation que vous entretenez avec vos clients.

Le mapping du parcours client permet d’identifier des facteurs qui modèlent le ressenti de vos utilisateurs, leur expérience vécue. Il apporte des réponses à des questions multiples que vous pouvez vous poser : pourquoi les utilisateurs ont-ils téléchargé l’application ? Pourquoi l’utilisent-ils ? L’application est-elle facile à utiliser ? Les utilisateurs comprennent-ils tout de suite comment l’utiliser ? Combien de temps mettent-ils pour accomplir ce qu’ils veulent faire ? L’expérience qu’ils vivent est-elle homogène sur tous les canaux ? Y-a-t-il des ruptures au niveau de l’expérience client lorsque l’on passe d’un canal à un autre ? Les réponses à ces questions vous permettront d’identifier les pistes vous permettant d’améliorer l’expérience client.

Comment cartographier un parcours client ?

Il y a plusieurs moyens de cartographier le parcours client. Tout d’abord, parce que l’entreprise a parfois plusieurs profils d’utilisateurs très différents dans leurs motivations, leurs comportements. Dans ce cas, l’entreprise peut décider de cartographier un parcours pour chaque type d’utilisateurs / clients – ou se focaliser sur les types prioritaires s’il y en a trop. Par ailleurs, on peut envisager différents périmètres. On peut par exemple choisir de cartographier le parcours dans toutes les étapes allant de la découverte du produit au moment où l’utilisateur cesse d’utiliser le produit. Ou alors on peut se focaliser sur certaines étapes du parcours client, jugées plus sensibles et plus impactantes sur l’expérience client : par exemple la phase d’onboarding.

Voici la démarche à suivre pour mieux comprendre vos utilisateurs et cartographier leur parcours.

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#1 Construire vos personae

Un persona est un personnage fictif défini par un certain nombre de caractéristiques et correspondant à un groupe cible de clients / utilisateurs.

Ils jouent le rôle d’archétypes et permettent de se représenter plus facilement les différents profils de clients auxquels l’entreprise est confrontée. Pour créer vos personae, vous devez commencer par formuler des hypothèses concernant les différentes types de clients ou d’utilisateurs. Ensuite, l’analytics, les questionnaires, les études de marché vous permettront de valider ou d’affiner vos hypothèses – ou les infirmer.

Ce serait beaucoup trop long de détailler les étapes de construction d’un persona, et ce n’est pas l’objet principal de cet article. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir ce guide assez complet de construction des personas. Une fois que vous aurez vos personas, vous pouvez commencer à reconstituer le parcours client de chaque persona, pour comprendre comment chaque type de clients interagit avec votre marque et votre produit. Encore une fois, si vous avez trop de personas (6, 7, 8), nous vous conseillons de vous concentrer au départ sur les 2 ou 3 prioritaires.

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#2 La cartographie des parcours clients repose sur la connaissance client

La connaissance client est essentielle pour mieux comprendre l’expérience vécue par vos clients dans leur utilisation du produit ou dans leurs interactions avec votre marque. Il existe plusieurs techniques permettant d’améliorer la connaissance de vos clients et de collecter des feedbacks. A ce stade, vous devez surtout chercher à connaître les motivations de vos utilisateurs : quels sont les problèmes qu’ils cherchent à résoudre lorsqu’ils arrivent sur votre application ? Vos différents segments d’utilisateurs ont probablement des raisons différentes d’utiliser votre service. Vous pouvez essayer de développer des hypothèses pour savoir ce qui motive chaque type d’utilisateurs à télécharger l’application.

Votre démarche de connaissance client doit se focaliser sur les aspects suivants de l’expérience client :

Le contexte. Dans quel état d’esprit se trouve votre utilisateur lorsqu’il utilise votre produit ? Est-il pressé ? inquiet ?
Les motivations. Qu’est-ce qui pousse vos utilisateurs à utiliser votre produit ? Qu’espère-t-il en tirer ? Pourquoi utilisent-ils votre produit plutôt que ceux proposés par vos concurrents ?
Les points de douleur. Quels sont les challenges auxquels font face vos utilisateurs ? Votre produit permet-il de les résoudre ou les aggrave-t-ils ? Les utilisateurs rencontrent-ils des obstacles dans l’utilisation de votre produit ?
Les schémas mentaux. Quelle importance vos utilisateurs accordent-ils aux problèmes auxquels votre produit répond ? Quels sont les concepts et les connexions d’idées qui viennent naturellement à lui quand il pense à votre produit ?

Pour bien saisir les enjeux de cette étape et ses modalités de déploiement, nous allons reprendre l’exemple de l’application météo. Supposons que nous ayons identifié trois personae : le banlieusard qui fait chaque jour un long trajet domicile-travail ; le pic-niqueurs, qui souhaitent planifier un week-end en plein-air ; les jardiniers un peu distraits, qui ont besoin de recevoir des notifications pour être informés régulièrement des prévisions météo.

Si l’on reprend les différents aspects de l’expérience client / utilisateur évoquée plus haut, voici à quoi cela pourrait ressemble si l’on appliquait la grille pour les 3 personae (en employant à chaque fois la première personne pour se mettre plus facilement dans la tête du personnage).

Le banlieusard

Contexte : On dirait qu’il va se mettre à pleuvoir.
Motivations : Je n’ai pas envie de me retrouver mouillé sur mon trajet.
Points de douleur : J’ai besoin de connaître des prévisions météos fiables pour les heures à venir.
Modèles mentaux : J’hésite à aller au travail en vélo, mais j’aimerais être sûr du temps…S’il pleut, j’irai au travail à pieds et je prendrai mon parapluie. S’il pleut ET qu’il y a beaucoup de vent, je prendrai les transports en commun.

Le pic-niqueur

Contexte : Je suis en train de planifier mon week-end et j’aimerais savoir si je peux organiser un pic-nique pour ce week-end.
Motivations : J’aimerais savoir quel est le jour où ils annoncent le meilleur temps.
Points de douleur : J’aimerais savoir avec certitude quel temps il fera quelques jours avant pour pour m’organiser.
Modèles mentaux : Pour faire un pic-nique, il faut qu’il fasse au moins 25 degrés et qu’il y ait du soleil – mais le critère le plus important, c’est vraiment la température. Je vais essayer de trouver le jour où les deux paramètres sont réunis. Si ce n’est pas possible, je choisirai le jour où les températures sont les plus élevées.

Le jardinier

Contexte : Je ne rappelle plus s’il pleut cette semaine.
Motivations : J’ai besoin de connaître le volume de précipitation total de ces derniers jours pour que je puisse bien doser l’arrosage.
Points de douleur : Il est difficile de trouver des données sur le temps des jours précédents, c’est très chronophage.
Modèles mentaux : D’habitude, je ne m’intéresse qu’aux trois derniers jours, mais il y a eu une grosse tempête dernièrement qui pourrait m’éviter d’arroser pour la semaine. J’ai vraiment besoin de connaître le total de précipitation de la semaine passée.

La dernière chose à faire consiste à valider et à affiner vos hypothèses en interrogeant certains clients actuels. Vous pouvez commencer d’ailleurs par analyser les feedbacks que vous avez déjà reçu par le passé. Cela vous permet de commencer les analyser tout de suite. Il y a plusieurs méthodes pour collecter des données sur vos clients, notamment les questionnaires clients, les sondages, les interviews, les A/b Tests…

#3 La réalisation de la cartographie

Vous pouvez commencer par réaliser une carte du parcours client « général » de vos utilisateurs, indépendamment des personas. Les informations que vous aurez collecté sur vos utilisateurs vont vous aider à reconstituer tout le parcours de vos clients, c’est-à-dire toutes les étapes de la vie de l’utilisateur, toutes ces actions et toutes les interactions possibles, à chaque étape.

Il y a énormément de moyens de mapper un parcours clients, mais il faut que l’on retrouve à chaque fois des informations concernant :

Les actions accomplies par les utilisateurs, c’est-à-dire les points de contact : par exemple : « je contacte le service client ».
Les canaux impliqués. Par exemple : le tchat, le téléphone, le formulaire de contact…
Le ressenti général du client : enchantement, satisfaction, irritant, rupture…

Voici un exemple de mise en forme du parcours d’un utilisateur d’application :

On peut également adopter une approche plus « structurée », en créant une matrice étapes / canaux :

On liste de manière horizontale les différentes étapes successives : découvrir l’application, la télécharger, créer son compte, etc.
On liste tout les canaux en ligne.
L’intersection des canaux et des étapes (les cellules) correspondent à un point de contact.
Vous pouvez utiliser un code couleurs pour qualifier l’expérience vécue par l’utilisateur. Comment qualifier l’UX ? En analysant les feedbacks et en utilisant une solution d’analytics.

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Quelques exemples de parcours clients

Il n’y a pas de cartographies de parcours clients qui se ressemblent. Pour deux raisons au moins : le parcours en lui-même dépend de vos clients, de votre produit, de votre entreprise, des canaux que vous proposez, etc. Deuxièmement, la mise en forme de la cartographie, la méthode de data visualization utilisée reposent sur des choix personnels. Il y a néanmoins des points communs à toutes les cartographies – vous pouvez capitaliser sur ces points communs pour construire votre propre méthode de cartographie.

Nous allons vous présenter trois exemples de cartographies de parcours clients pour vous donner une idée du résultat attendu. Les trois exemples concernent le parcours d’utilisateurs d’applications/logiciels.

Je vous propose de découvrir le modèle de cartographie du parcours client, élaboré par le cabinet de conseil Cartelis.

La création d’un compte payant

Airtable est un outil SaaS permettant de gérer son emploi du temps et son activité. Les utilisateurs peuvent commencer par une offre gratuite et passer à une offre payante une fois la limite de stockage ou de données atteinte. Un modèle freemium très classique pour ce genre de produits. Les équipes d’Airtable ont remarqué que pour beaucoup de petits utilisateurs, la version gratuite était suffisante jusqu’à un certain point mais qu’il y avait moyen de monétiser l’application grâce aux gros utilisateurs. L’un des enjeux est d’accompagner les utilisateurs dans le passage de l’offre gratuite à l’offre payante. Cartographie le parcours client correpondant à ce passage du gratuit au payant peut être très utile pour identifier et supprimer toutes les frictions éventuelles.

La première étape consiste, on l’a vu, à faire des recherches sur l’expérience des utilisateurs, en se basant sur du feedback et sur des hypothèses. Si l’on reprend la grille utilisée plus haut :

Contexte : à mesure que notre entreprise se développe, nous avons besoin de trouver de meilleurs moyens d’organiser notre process de publication d’articles de blog.
Motivations : Le content marketing constitue pour nous un excellent levier pour acquérir de nouveaux clients, mais gérer le pipeline est devenu très chronophage.
Points de douleur : Il y a toute une série de tâches concernant l’organisation et la gestion du planning éditorial qui consomment trop de temps. Le process est trop éclaté.
Schémas mentaux : Mon temps est mieux consommé quand je me focalise sur la recherche de sujets d’articles et la création du contenu.

Si le CMO d’une startup cherche un meilleur moyen d’organiser le travail de son équipe de rédaction, il peut être intéressant de basculer sur un abonnement payant. Voici les détails du parcours client :

Cette cartographie peut aider Airtable à identifier les points sensibles du parcours client, ceux qui peuvent booster ou détruire la croissance du produit. Cette cartographie, en l’occurrence, pointe un élément d’expérience négative : le choix entre les deux options de facturation (mensuel / annuel). Résoudre ce point de friction peut se faire de plusieurs manières. Airtable a choisi d’ajouter le petit message « Save 17% » au-dessus de l’option « Annual ». Les utilisateurs comprennent instantanément les enjeux derrière le choix des deux options :

Proposer un parcours d’achat reprenant le modèle classique du e-commerce

L’application de voyages Hotel Tonight a observé un développement important du nombre de réservations après avoir pris compris comment fonctionnaient ses utilisateurs. Les équipes ont pris conscience que lorsque les clients recherchaient une chambre d’hôtels, ils attendaient une expérience proche de celle du parcours d’achat classique d’un site e-commerce, et pas une expérience d’utilisation d’application. Pour utiliser une application, il faut en général s’inscrire, créer un compte – mais ce n’est pas ce que recherchent les personnes qui veulent réserver une chambre d’hôtel sur Hotel Tonight.

Le fait d’interviewer des clients et de mapper leur parcours client permettent de faire ressortir ce type d’insights et d’en mettre au jour toutes les conséquences. Si l’on reprend la grille, on pourrait avoir quelque chose comme :

Contexte : Les utilisateurs sont en déplacement dans une ville et cherchent à réserver rapidement une chambre d’hôtel sur leur téléphone.
Motivations : Ils ont besoin de trouver une chambre pour ce soir ou pour les prochains jours. Ils sont pressés. Ils veulent trouver rapidement un hôtel correspondant à leurs critères, avec un bon rapport qualité / prix.
Points de douleur : Réserver un hôtel sur un smartphone n’est pas simple, il y a beaucoup d’étapes et de boutons à cliquer.
Schémas mentaux : « Je veux pouvoir réserver rapidement pour ne pas avoir à m’inquiéter et à me demander où je passerai la nuit ». « Je veux trouver un hôtel correct à un prix raisonnable ».

Voici à quoi pourrait ressembler le parcours client d’un utilisateur cherchant à réserver un hôtel à la dernière minute sur Hotel Tonight :

Ce mapping permet de prendre conscience de certaines choses essentielles à l’amélioration de l’expérience utilisateur : le besoin de rapidité par exemple, qui impose de ne pas obliger à l’utilisateur de créer un compte pour réserver.

Hotel Tonight a supprimé l’étape de création du compte, ce qui lui a permis d’observer une augmentation du taux de conversion de 15%.

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L’exemple de Grammarly : de l’application à l’extension Google Chrome

Grammarly est un correcteur orthographique qui permet de s’assurer que permet de s’assurer que ses emails, ses articles ou tous autres documents rédigés sur son ordinateur ne contiennent aucunes fautes. L’outil, lancé en 2008, est utilisé par plus de 7 millions de personnes. Le succès de l’application est sa souplesse d’utilisation. C’est un véritable assistant, qui peut être utilisé au quotidien. Au lancement de Grammarly, l’utilisateur devait copier-coller le texte qu’il voulait vérifier. Ce qui pose quelques problèmes. Prenons le cas d’un utilisateur souhaitant écrire un email à son chef. Voici à quoi pourrait ressembler le parcours clients – toujours en reprenant notre grille :

Contexte : L’utilisatrice est devant son ordinateur, au travail, et doit envoyer un email important à son patron.
Motivations : Cette utilisatrice a été embauchée il n’y a pas longtemps et a envie de faire bonne impression à son patron. Elle est stressée, c’est la première fois qu’elle envoie un email à son boss et veut rédiger un email sans aucunes fautes de grammaire, de syntaxe ou d’orthographe.
Points de douleur : Il est facile de laisser passer une faute, même en se relisant plusieurs fois.
Schémas mentaux : L’utilisatrice veut être sure que l’email qu’elle enverra sera bien écrit et sans fautes, même si elle est très stressée et sujette aux fautes d’orthographe. Elle n’a pas envie de demander à ses collègues de relire son email, car c’est un peu gênant et cela demanderait trop de temps.

Voici à quoi pourrait ressembler son parcours utilisateur :

Le principal irritant de ce parcours, c’est le fait qu’il faille copier-coller le texte dans Grammarly. Il y a toujours le risque que le copié-collé ne se fasse pas bien – et la manipulation en soi n’est pas très agréable. Cela ajoute des frictions. A chaque fois qu’elle veut contrôler un mot, une formule, une phrase, elle doit ouvrir l’application Grammarly et copier/coller le texte. Cela créé beaucoup de transferts pénibles et de risques d’erreur. Grammarly a corrigé cet irritant en développant une extension Chrome. Une fois installée et activée, cette extension avertit à chaque fois qu’il y a un risque d’erreur lorsque l’utilisateur écrit quelque chose dans le navigateur.

Grâce à cette extension, Grammarly est passée d’une application utilisée occasionnellement à une application accompagnant en permanence le quotidien de ses utilisateurs. Le modèle économique a également changé. Maintenant, Grammarly se sert de l’extension pour attirer de nouveaux utilisateurs et les convertir ensuite en utilisateurs payants de l’application.

Vous l’aurez compris, le principal intérêt de la cartographie des parcours clients est qu’elle permet d’identifier les points de douleur et les irritants de l’expérience client. Leur résolution peut apporter des bénéfices considérables pour l’entreprise. Qu’importe votre activité et le produit que vous proposez à vos clients, vous devez chercher à lisser les parcours clients, chercher à les rendre lisses pour créer une expérience créatrice d’enchantements, de satisfaction et de fidélisation. L’amélioration des parcours clients et de l’expérience client est d’ailleurs un processus continu. Heureusement, il n’est jamais trop tard pour se lancer dans ce chantier ! A vous de jouer !

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