L'art de définir l'identité de marque de votre entreprise

Définir son identité de marque est à la fois capital et complexe.

Capital, car elle détermine la manière dont vos clients actuels ou potentiels perçoivent votre entreprise mais aussi la manière dont vous-même vous vous positionnez sur votre marché. Elle influence votre stratégie et in fine votre performance commerciale, votre chiffre d’affaires.

Complexe, car l’identité de marque reflète et détermine en même temps (par un jeu d’influences réciproques) énormément de choses : votre design, votre communication, vos valeurs, votre offre.

Toutes les grandes entreprises ont pour point commun une forte identité de marque, d’Apple à McDonald’s en passant par Nike et Audi. Comment construire une identité de marque forte et engageante pour votre entreprise ? La réponse dans cet article.

Sommaire

Ce qu’est une identité de marque (et ce qu’elle n’est pas)

L’identité de marque, c’est ce qui définit votre entreprise aux yeux de vos clients actuels ou potentiels. C’est ce qui permet de l’identifier. C’est la manière dont vos clients se représentent votre marque. C’est ce qui la caractérise et la distingue des autres marques concurrentes. C’est aussi la manière dont vous souhaitez que votre entreprise soit perçue par les consommateurs. Contrairement à l’image de marque, qui peut évoluer au fil du temps, au gré des pivots stratégiques qui jalonnent l’histoire de votre entreprise, l’identité de marque est quelque chose de beaucoup plus stable. C’est justement la stabilité de l’identité de marque qui fait sa force.

Ce qui fait que l’identité de marque est quelque chose de difficile à appréhender, c’est son caractère « complexe » au sens fort du terme et éminemment subjectif. Votre identité de marque, ce n’est ni votre logo, ni votre design, ni votre offre, ni votre site web, ni votre nom commercial, ni votre politique tarifaire, ni votre service client, ni vos valeurs, ni vos canaux de distribution : c’est un mélange de toutes ces choses. L’identité de marque est subjective parce qu’elle est la représentation mentale qu’ont vos clients de vous, la manière dont vos clients vous perçoivent et ce qu’ils attendent de vous. Mais, évidemment, cette subjectivité s’appuie sur des éléments objectifs. La manière dont vos clients vous perçoivent est tributaire de ce que vous êtes, de ce que vous faites, de vos motivations et de la cible que vous souhaitez atteindre.

Les rapports entre identité de marque et logo

Le logo d’une entreprise est l’élément visuel qui permet de reconnaître votre marque. C’est la représentation visuelle de ce que vous êtes et de ce que vous faites. Prenons le logo de McDonald’s :

A quoi vous fait penser cette image ? Ce qui vient immédiatement à l’esprit, c’est des choses comme : fast food, bouffe pas chère, bonne mais pas du tout « healthy », « Happy Meals » pour les enfants, endroit où on va quand on est sur la route, hamburgers et frites, menus standards, Big Mac, hamburgers qui ont toujours le même goût qu’importe l’endroit où vous alliez. Ce dernier point est important : la cohérence est un élément clé de l’identité de marque.

Découvrez comment construire l’identité visuelle de votre entreprise (méthode et exemples).

Une entreprise, pour avoir une identité de marque solide, doit être capable de fournir la même qualité de service en toute situation, à tout moment. Les entreprises qui changent sans cesse de logo, de design, d’offre, de politique tarifaire, de communication auront beaucoup de mal à construire une identité de marque solide, c’est-à-dire une identité de marque qui s’inscrive durablement dans l’esprit des consommateurs. Dans « identité », il y a « identique ». La consistance d’une identité de marque est liée à sa cohérence, qui est elle-même liée à la stabilité. Cette cohérence se construit notamment par le fait d’utiliser les mêmes codes, les mêmes design sur tous les canaux : site web, réseaux sociaux, emails, publicités…

Le logo exprime l’identité de marque, mais cette identité de marque ne se construit pas uniquement par le logo. Le logo permet de reconnaître une marque que l’on connaît, mais pas de définir le contenu de l’identité.

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Les 7 ingrédients d’une identité de marque réussie

Une identité de marque, pour être réussie, doit réunir les 7 ingrédients suivant.

#1 L’objectif

Comme l’explique Allen Adamson, consultant en identité de marque, « chaque marque fait une promesse. Mais sur un marché où la confiance du consommateur est faible et la sensibilité prix élevée, ce n’est pas juste la promesse qui permet de distinguer une marque d’une autre, mais sa capacité à définir un objectif ». Identifier et comprendre ce que votre business promet est nécessaire pour définir votre identité de marque, mais savoir pourquoi vous vous levez chaque matin pour aller travailler importe encore davantage. Votre objectif, vos motivations, c’est ce qui permet de vous différencier de vos concurrents. Comment définir l’objectif de son entreprise, de son activité ? Il y a deux conceptions possibles :

Une conception fonctionnelle : faire de l’argent, engranger des bénéfices.
Une conception moins directement rattachée à des objectifs commerciaux : faire de l’argent tout en rendant le monde meilleur.

Chaque entreprise cherche à faire de l’argent. Et c’est bien normal. Une entreprise n’est pas une association. Son but est lucratif. Mais les entreprises que les consommateurs respectent et admirent par dessus tout, ce sont les entreprises qui cherchent autre chose, qui affichent des objectifs autres que pécuniaires. C’est le cas d’IKEA par exemple,

L’objectif d’IKEA n’est pas seulement de vendre des meubles, mais aussi d’ « améliorer le quotidien du plus grand nombre ». Ces formes d’engagement sont très valorisées par les consommateurs car elles dénotent une conception de la valeur qui ne se réduit pas à la valeur marchande. Vous n’arriverez pas à vous distinguer de vos concurrents en ne vous fixant comme objectif que la profitabilité.

#2 La cohérence

La clé, pour être cohérent, consiste à éviter de parler de choses qui n’ont aucun rapport avec votre marque ou qui ne la valorise pas. Lorsque vous souhaitez partager une nouvelle photo sur la page Facebook de votre entreprise par exemple, demandez-vous : qu’est-ce que cela signifie pour mon entreprise ? Est-ce que c’est cohérent avec le message que je souhaite transmettre ? Ou bien est-ce que c’est seulement une photo rigolote, postée sans but, qui risque d’être mal comprise par votre cible ?

Pour que votre identité de marque gagne en consistance, il faut que vous soyez toujours vigilant et que vous fassiez en sorte que tous vos messages soient cohérents. La cohérence, comme on l’a dit tout à l’heure, aide les consommateurs à reconnaître votre marque, ce qui est crucial dans une optique de fidélisation. Prenons l’exemple de Coca-Cola. C’est un exemple exemplaire (l’expression est malheureuse) de cohérence de marque. La communication de Coca-Cola brille par sa cohérence. Tous les éléments utilisés dans le marketing de cette marque s’imbriquent harmonieusement, grâce à une homogénéité remarquable en matière de design. C’est cette cohérence qui a permis à la marque d’être si facilement reconnaissable. Cette cohérence est partout, sur tous les canaux, y compris sur les réseaux sociaux.

Notre recommandation : créez-vous une identité de marque stylistique ou une identité de marque design, pour aider vos clients à vous reconnaître facilement sur les différents points de contact. Pas seulement une identité de design d’ailleurs, mais aussi une identité de communication, de ton.

#3 L’émotion

Les consommateurs ne sont pas toujours rationnels. Comment expliquer par exemple qu’une personne achète une Harley Davidson, qui coûte des milliers d’euros plus cher que le prix moyen d’une moto ? Les décisions d’achat ne sont pas uniquement motivées par des considérations rationnelles et par les caractéristiques objectives des produits. Elles sont aussi déterminées par des facteurs émotionnels.

Une marque comme Harley Davidson joue justement sur cette fibre émotionnelle. Cela passe par la création d’une communauté, d’un esprit de communauté. Harley Davidson propose à ses clients de s’inscrire à sur un espace membre afin de communiquer avec eux de manière plus personnalisée.

L’espace membre permet au consommateur de se sentir comme appartenant à une communauté d’aficionados. Jouer sur le sentiment d’appartenance est toujours payant, car les êtres humains ont un désir inné de construire des relations avec les personnes qui leur ressemblent. Toutes les études de psychologie le confirment. Conclusion : vous devez créer un lien profond, dense, émotionnel avec vos clients. Faire en sorte qu’ils se sentent appartenir à une famille, leur rendre la vie meilleure, etc. C’est le meilleur moyen pour créer de la fidélité.

#4 La flexibilité

Dans un monde aussi changeant que le nôtre, les professionnels du marketing se doivent d’être flexibles pour rester pertinents. Cette flexibilité est ce qui permet par ailleurs d’être libre dans ses actions et de déployer sa créativité dans la conception des campagnes. Vous vous posez peut-être cette question : « comment réussir à être cohérent tout en étant flexible à la fois ? ». C’est une bonne question. La cohérence, c’est qui vous permet de créer un standard pour votre marque, de lui donner une consistance et une homogénéité dans la durée. La flexibilité, c’est qui vous permet de faire les ajustements indispensables pour développer l’intérêt de vos clients et de construire votre différence par rapport à vos concurrents. Les deux approches ne sont pas contradictoires.

Une campagne, un programme relationnel suppose une dose de cohérence pour être identifiable, mais aussi des variations pour donner à vos messages un caractère « frais » et « humain ». On peut prendre l’exemple d’Old Spice, qui vend des déodorants, des shampooings et savons pour homme. Il y a encore peu, les produits Old Spice avait l’image d’une marque pour papas. Le regard des consommateurs a changé. La marque est devenue une des plus populaires Outre-Manche pour les hommes de tous âges. Le secret de cette évolution ? La flexibilité. Conscient qu’elle devait faire quelque chose pour maintenir ses parts de marché, la marque a modifié son positionnement pour toucher une clientèle plus large.

Cela s’est traduit par de nouveaux spots publicitaires, par la refonte du site web, par de nouveaux noms de produit. Ces changements ont permis à Old Spice de toucher une cible plus jeune. L’identité de marque n’a pas été transformée. Ce sont plutôt des ajustements stratégiques qui ont été réalisés. Si vos veilles techniques ne fonctionnent plus, ne soyez pas effrayé à l’idée d’en changer. Au contraire. Quelque chose qui fonctionnait hier peut très bien ne plus fonctionner aujourd’hui. N’hésitez pas à prendre de nouveaux chemins, à modifier la manière dont vous interagissez avec vos clients.

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#5 L’engagement de vos salariés

Comme nous l’avons vu tout à l’heure, atteindre une forme de cohérence est important pour que vos clients puissent vous reconnaître facilement. Fixer des règles stylistiques, des règles de communication peut vous aider à créer une expérience digitale cohérente. Mais il est essentiel aussi que vos salariés savent comment communiquer avec vos clients et comment représenter votre marque. Imaginez que vous réussissiez à générer un fort engagement sur Twitter, grâce à une communication pétillante et adroite, mais que votre service client soit défectueux, froid, grincheux. Imaginez l’impression de vos clients. Pour éviter ce genre de décalage, vous pouvez vous inspirer de l’approche mise en oeuvre par Zappos, un pureplayer US, filiale d’Amazon, qui commercialise des chaussures en ligne. Le service client de Zappos est un exemple à recommander à toutes les marques, un modèle du genre. L’entreprise a même dédié un département dédié au partage des bonnes pratiques en matière de Relation Clients : Zappos Insights.

En faisant en sorte que tous ses employés aient les valeurs de la marque chevillées au corps et en se proposant d’aider les autres marques à mettre en oeuvre son approche, Zappos a réussi à se construire une réputation très solide en matière de service client.

#6 La fidélité

Si vous avez déjà des clients qui vous adorent, qui adorent votre entreprise, votre marque, ne vous reposez pas sur vos lauriers. Récompensez-les pour l’amour qu’ils vous accordent. Ces clients qui vous aiment ont pris la peine d’écrire des louanges sur vous, sur les réseaux sociaux ou ailleurs, de vous recommander à leur entourage, d’agir comme des ambassadeurs de votre marque. Cultiver la fidélité de ces clients vous permettra d’obtenir davantage de clients fidèles – et donc davantage de chiffre d’affaires. Parfois, un simple remerciement suffit. D’autres fois, il est judicieux d’aller au-delà, en envoyant à ces clients des messages personnalisés, en leur offrant des récompenses, en leur proposant d’écrire un article test, etc. Une stratégie de marque doit intégrer cet aspect, soigner sa relation avec ses clients fidèles, chercher à renforcer cette relation.

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#7 Le benchmark

Vous devez analyser vos concurrents et leurs pratiques pour améliorer votre propre stratégie de marque. Vous avez la même activité qu’eux et visez les mêmes consommateurs, vous avez donc tout intérêt à regarder de plus près ce qu’ils font de leur côté. On a toujours à apprendre de ce que font les autres. Vous pouvez utiliser un outil comme Google Alerte pour être tenu informé dès qu’un nouveau contenu parlant de vos concurrents est indexé dans Google. Vous pouvez aussi utiliser un outil plus complet comme Mention (qui scrute aussi les réseaux sociaux). Pour aller plus loin, découvrez notre sélection de 23 outils pour analyser la stratégie web de vos concurrents.