Que vous souhaitiez optimiser le taux de conversion de votre site, générer plus de revenus ou améliorer votre image de marque, la publicité sur Twitter est un canal de plus en plus intéressant à exploiter. Twitter est devenu depuis quelques années un canal privilégié pour faire de la publicité en ligne. Que vous soyez dans une optique d’acquisition ,de conversion ou de réputation, l’option Twitter est à envisager. Dans cet article, on vous explique quel est l’intérêt de faire de la publicité sur Twitter, comment ça marche et comment réussir vos campagnes publicitaires.
Twitter, un levier de plus en plus efficace pour la publicité
Twitter est un canal de plus en plus utilisé par les marques pour développer leur audience et soigner leur image. Si de plus en plus d’entreprises ont franchi le pas et font de la publicité sur Twitter, c’est pour une raison simple : ça marche ! Selon Twitter, les utilisateurs du réseau social achètent en ligne en moyenne 6,9 fois par mois, contre 4,3 fois par mois pour les autres internautes. Ce qui bénéficie autant aux grandes entreprises qu’aux petites et moyennes. En effet, pas moins de 60% des personnes interrogées affirment avoir réalisé des achats auprès d’une PME après l’avoir suivie sur Twitter.
Au-delà des indicateurs de conversion directe, Twitter semble jouer un rôle important tout au long du tunnel de conversion – et en particulier en amont. Près de la moitié (49%) des utilisatrices de Twitter estiment que Twitter les a influencées dans leurs décisions d’achat (et 7% d’entre elles affirment avoir acheté directement grâce à Twitter). Selon une étude de BigCommerce, 17% des hommes interrogés ont affirmé avoir déjà acheté quelque chose directement à partir d’un tweet lu depuis leur timeline.
On pourrait aligner d’autres chiffres, d’autres statistiques… Le constat est évident : faire de la publicité sur Twitter devient une opportunité de plus en plus intéressante. Le volume et la diversité de l’audience de l’oiseau bleu, la profondeur des options de ciblage et la diversité des formats publicitaires disponibles augmentent encore l’intérêt de ce canal pour de la publicité.
Si cela vous intéresse, nous avons aussi publié récemment un guide à propos de la publicité sur Facebook. Cela peut être intéressant de tester les deux canaux (Facebook et Twitter) pour vos campagnes publicitaires online. Découvrez notre guide complet pour lancer et optimiser vos campagnes publicitaires sur Facebook.
Choisir vos objectifs pour vos publicités Twitter
Sur Twitter, les campagnes publicitaires sont basées sur des objectifs. Lorsque vous débutez votre campagne sur Twitter, vous êtes d’abord invité à choisir l’un des cinq objectifs suivants :
- Abonnés (obtenir plus d’abonnés sur votre compte Twitter pour élargir votre communauté).
- Clics sur le site web ou conversions : pour renvoyer l’utilisateur vers votre site (pour acheter quelque chose, s’inscrire ou tout simplement lire un article).
- Engagements avec le tweet (obtenir des partages et développer l’image de marque).
- Installations de l’application ou engagements (obtenir plus de téléchargements ou d’interactions sur votre application)
- Leads sur Twitter (obtenir des prospects en récupérant leurs adresses emails).
Pour les entreprises classiques, de taille petite ou moyenne, c’est le deuxième objectif qui est en général le plus pertinent : clics sur site web ou conversions. Les formats publicitaires correspondant à cet objectif ont pour fonction de rediriger des utilisateurs de Twitter sur votre site internet (site vitrine ou site e-commerce). De manière générale, l’édition des « cartes » promotionnelles suppose la définition de trois éléments principaux : un texte, une image, un call-to-action. Ces trois éléments sont entièrement personnalisables, dans le respect des règles de format spécifiques à Twitter (116 caractères maximum, format PNG ou JPEG pour les images, etc.).La création d’une publicité sur Twitter est honnêtement un jeu d’enfant – il n’est donc assez inutile de trop s’y attarder. Pour avoir une idée visuelle de tous les formats possibles de cartes de publicité sur Twitter et un récapitulatif des règles d’édition, nous vous invitons à lire cet article officiel.
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Optimiser le budget de vos campagnes de publicité Twitter
Le fonctionnement du modèle de Twitter est complètement différent de celui utilisé pour la publicité sur Google (Google AdWords) ou sur Facebook (Facebook Ads). Le modèle économique de Google est le CPC – coût par clic. Celui de Facebook est basé sur l’engagement de l’audience (likes, partages, commentaires…). Sur Twitter, vous ne payez que lorsque l’objectif est atteint. Par exemple, si vous choisissez l’objectif « Leads sur Twitter », vous ne payez que lorsque vous récupérez une adresse email. Si l’objectif est « Installations de l’application », vous ne payez que lorsque l’utilisateur clique sur l’annonce et atterrit sur la page de téléchargement. Autrement dit, Twitter utilise un modèle de paiement à la performance.
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Faire de la publicité sur Twitter, ça ne consiste pas simplement à créer une publicité, à la diffuser et à passer à autre chose. Twitter est un réseau social. Une stratégie publicitaire qui choisit Twitter comme canal doit prendre en compte la spécificité de ce canal. Vous devez vous adapter au fonctionnement et à l’esprit Twitter. Ce qui implique un travail sur le texte de vos annonces, sur les images choisies, sur le type d’actions que vous attendez des utilisateurs. Surtout, faire de la publicité sur Twitter, c’est aussi faire de la « communication ». Les deux sont inséparables. Vous devez donc chercher à susciter des interactions, un dialogue, à créer des échanges avec les personnes qui verront vos annonces Twitter.
Voici quelques conseils pour améliorer vos publicités sur Twitter et optimiser le budget de vos campagnes :
- Soyez simple. Vous n’avez à votre disposition que très peu de caractères, donc soyez direct et percutant. Plus votre message sera court, mieux ce sera. Plusieurs études ont montré que les tweets les plus populaires étaient toujours les tweets les plus courts. Essayez de viser les 100 caractères.
- Intégrez des contenus media. Une image vaut souvent mieux que de longs discours. Sur Twitter, c’est évident. Là encore, toutes les statistiques le démontrent. L’ajout d’une image, d’un GIF ou de tout autre contenu média accroîtra l’engagement sur vos publicités.
- Soyez accessible et « humain ». Sur Twitter comme sur les autres réseaux sociaux, les utilisateurs interagissent plus facilement lorsqu’on les invite explicitement à le faire et qu’on leur prouve (dans la manière de formuler la description) qu’il y a bien un humain derrière l’écran. Rédigez des annonces personnalisées, avec une touche d’humour si possible. Il faut, en gros, que 80% de votre tweet se focalise sur l’échange et la création d’un dialogue, et seulement 20% sur la présentation de votre produit ou votre promotion.
- Participez aux échanges. Lorsque des utilisateurs vous mentionnent dans un tweet (avec le « @ »), réagissez en répondant ou en retwettant. C’est de cette manière que vous allez pouvoir accroître l’engagement de votre communauté. Soyez attentif également aux « # » tendances sur Twitter et cherchez à intégrer ces tendances ou des éléments d’actualité dans vos messages lorsque c’est possible.
- Analysez vos statistiques. N’hésitez pas à opérer des changements réguliers dans votre manière de concevoir vos publicités Twitter. A chaque fois, analysez les résultats pour identifier le format qui convertit le plus. Appliquer les bonnes pratiques générales ne suffit pas : vous devez aussi procéder de manière expérimentale et avancer par essais et erreurs.
En appliquant ces conseils, vous pourrez améliorer l’efficacité de vos publicités sur Twitter, et donc le ROI de vos campagnes.
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Les formats de publicités qui marchent le mieux sur Twitter
Quels sont les types de tweets qui marchent le mieux sur Twitter, ceux qui créent le maximum d’engagement et qui convertissent le plus ? La réponse à cette question est déterminante, en particulier pour les petites entreprises qui ont un budget serré et qui ne peuvent pas se permettre de dépenser de l’argent pour rien. On y a déjà pour partie répondu dans le paragraphe précédent. Mais nous aimerions aussi vous partager les résultats d’une étude menée par Twitter sur 190 000 tweets sponsorisés. Cette étude met en évidence plusieurs critères de succès des publicités sur Twitter :
- Les tweets de moins de 100 caractères affichent un taux d’engagement de 18% supérieur. La longueur des tweets joue donc un rôle déterminant. Ce point a déjà été évoqué plus haut.
- Le format « carte site web » (website card), qui permet de renvoyer vers votre site web, est celui qui convertit le plus (+ 43% d’engagement par rapport aux autres formats). Privilégiez ce format, si le choix de votre objectif le permet.
- L’intégration d’un « rich media » (photos, GIF, Vine, vidéo, etc.) permet d’augmenter l’engagement de + 313% et le nombre de retweets de + 52%. Les contenus média sont aujourd’hui incontournables sur les réseaux sociaux.
- Les entreprises qui interagissent au moins une fois par semaine avec leurs abonnés Twitter bénéficient de +18% d’engagement pour leurs tweets sponsorisés. Vous devez être actif sur votre compte Twitter.
Vous savez maintenant ce qui vous reste à faire pour booster la conversion de vos publicités Twitter !
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Des stratégies à adapter en fonction de votre secteur d’activité
Jusqu’à présent, nos conseils et nos remarques concernaient la publicité sur Twitter en général – indépendamment du profil d’annonceur. Or, la manière de faire de la publicité ou du marketing sur Twitter varie en fonction des secteurs d’activité. Mais avant de revenir à ce point, un mot du profil de l’utilisation moyen de Twitter. Il est en effet très important de savoir à qui vous vous adressez en utilisant ce canal. En moyenne, l’utilisateur de Twitter est plus éduqué que l’utilisateur de Facebook ou de Pinterest – pour ne citer qu’eux. Twitter est par ailleurs le réseau social le plus utilisé dans un cadre professionnel. On utilise autant Twitter pour un usage personnel que pour un usage professionnel (dans le journalisme c’est très net). Vous devez toujours avoir cela en tête lorsque vous formalisez votre stratégie de publicité sur Twitter.
Pour en revenir à la question importante des secteurs d’activité : une étude réalisée par Twitter (en partenariat avec Millward Brown et Crimson Hexagon) permet d’avoir une connaissance beaucoup plus précise du comportement des utilisateurs de Twitter face à la publicité secteur par secteur. Le shopping reste un des passe-temps favoris des utilisateurs de Twitter : c’est un constat qui parcourt toute cette étude. Par contre, la place des publicités Twitter dans le processus d’achat est différente suivant le secteur d’activité. D’où l’importance pour chaque entreprise d’adapter son discours et sa stratégie en fonction du secteur d’activité qui est le sien. L’étude s’est focalisée sur 5 secteurs d’activité : la grande distribution, l’électronique, le prêt-à-porter, l’ameublement et l’épicerie/la pharmacie. Voici ce qui en ressort.
Publicité sur Twitter : le secteur de la grande distribution
Dans la grande distribution, l’objectif des publicités Twitter est de maintenir ou d’accroître ses parts de marché, en mettant en avant la réputation de l’entreprise et la qualité du service client. Les entreprises de la grande distribution cherchent moins à améliorer directement leurs ventes – en proposant des produits sponsorisés à acheter sur internet – qu’à donner d’elles une bonne image. Les publicités se situent donc très en amont dans le processus d’achat. Ce tweet de Carrefour est un exemple concret illustrant cette stratégie publicitaire :
Publicité sur Twitter : le secteur de l’électronique
Dans le secteur de l’électronique, les publicités Twitter contiennent généralement des promotions sur des produits. Les promotions sont souvent alléchantes. Il s’agit, en fait, de créer un phénomène de buzz et de susciter beaucoup de partages. Très souvent, les entreprises de l’électronique invitent aussi leurs clients à partager sur Twitter des images des produits achetés une fois les produits installés chez eux. Voici un exemple avec Boulanger :
Publicité sur Twitter : le prêt à porter
Dans le secteur du prêt à porter, les tweets sponsorisés contiennent presque toujours des promotions ou d’autres formes d’incitations. Les tweets contiennent des images présentant sous son meilleur jour le produit afin de créer davantage d’engagement. L’objectif est d’amener les utilisateurs de Twitter sur le site web de la marque pour qu’ils achètent. Si on reprend la classification des objectifs, c’est le deuxième objectif qui est le plus utilisé dans ce secteur (« clics sur le site web ou conversions »). Voici un exemple avec Asos :
Publicité sur Twitter : l’ameublement / aménagement intérieur
Les publicités Twitter présentées sous forme de suggestions sont à l’honneur dans ce secteur d’activité. La plupart du temps, les publicités intègrent des visuels qui mettent en valeur et contextualisent les produits commercialisés. Il s’agit donc à la fois de donner des idées aux utilisateurs (ou de donner des astuces) et de présenter sous son meilleur jour les produits commercialisés par la marque. En un mot, il s’agit de susciter de l’intérêt dans l’objectif de convertir. Voici un exemple avec un tweet d’Ikea :
Publicité sur Twitter : l’épicerie / la pharmacie
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