Facebook est devenu depuis quelques années un canal publicitaire majeur sur internet. La grande diversité des formats publicitaires proposés par le réseau social permet de promouvoir tous types de contenus (articles, sites, entreprises, événements, applications…) et de remplir différents objectifs (impressions, clics, installation d’application, inscription, achat, etc.). L’un des gros avantages de Facebook Ads, c’est son rapport qualité / prix imbattable. Vous pouvez obtenir des résultats significatifs en ne dépensant que quelques euros par jour.
Pour toutes ces raisons, nous avons eu l’idée de vous proposer un guide complet sur les campagnes publicitaires Facebook (inspiré du guide de référence de Buffer). Il y a beaucoup de choses à dire sur le fonctionnement de Facebook Ads. Nous avons essayé d’être le plus clair possible, voici le plan que nous avons adopté.
Les bases pour comprendre la publicité sur Facebook
Nous allons tenter de vous convaincre dans cette première partie introductive de l’intérêt de la publicité sur Facebook. Si vous êtes encore réticent, vous risquez de changer d’avis. Pour être tout à fait objectif et impartial, nous dresserons la liste des avantages mais aussi des inconvénients de la publicité sur Facebook.
Pourquoi faire de la publicité sur Facebook ?
Pour développer une activité – quelle qu’elle soit -, générer des prospects ou réaliser des ventes, la publicité sur Facebook est devenue un levier incontournable. A l’heure où ces lignes sont écrites, ce sont plus de 3 millions d’entreprises qui utilisent la publicité sur Facebook. C’est peut-être le moment de vous y mettre à votre tour.
Pourquoi vous devez envisager de faire de la publicité sur Facebook ? Pour plusieurs raisons. D’abord, en raison de la taille de l’audience du réseau de Mark Zuckerberg.
Facebook, c’est aujourd’hui plus de 1,15 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens. Les utilisateurs de Facebook passent en moyenne 50 minutes par jour sur Facebook, Instagram (racheté par Facebook en 2012) et Facebook Messenger. Troisième argument : Facebook Ads est la seule manière d’être visible sur Facebook. Le trafic organique est infinitésimal.
Enfin, Facebook propose – à la fois du fait de sa forte audience et du nombre de données que le réseau collecte sur ses utilisateurs – des critères de ciblage ultra-précises (lieu, critères démographiques, âge, genre, centres d’intérêt, comportement, etc.).
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Les avantages et inconvénients de la publicité sur Facebook
Avant d’entrer dans le détail du fonctionnement de Facebook Ads et des différents types de publicités possibles sur Facebook, voici une liste des avantages et des inconvénients de la publicité sur Facebook.
Les avantages de la publicité sur Facebook :
- La possibilité de suivre en direct et depuis une interface simple les performances de vos campagnes.
- Le contrôle total sur votre budget quotidien et le CPC.
- Le retour sur investissement immédiat. Vous pouvez très facilement définir votre coût par conversion et calculer votre profit.
- La très grande précision dans le ciblage de votre audience (encore une fois…).
- Le caractère user-friendly de l’interface Facebook Ads. En clair, il est plus simple de créer et de gérer une campagne publicitaire sur Facebook Ads que sur Google AdWords.
- La possibilité d’utiliser des images ou des vidéos pour capter l’attention de votre audience et mettre en avant vos produits / votre offre.
- Le rapport qualité / prix. Le CPC n’est pas élevé (il dépend de votre secteur d’activité, mais ne dépasse rarement les 0,50 euro par clic).
Les inconvénients de la publicité sur Facebook :
- Si vous configurez et gérez mal vos campagnes, celles-ci peuvent s’avérer coûteuses (mais moins que sur Google AdWords !).
- Dans certains cas (assez rares), il peut être difficile de trouver une audience suffisamment qualifiée. Il est parfois difficile par exemple de cibler une audience si vous vendez des produits / services dans une seule ville.
- Il n’est pas possible de cibler l’affichage de vos publicités en fonction des périodes de la journée ou de la semaine.
- La publicité sur Facebook est plus adaptée pour les clients B2C que pour les clients B2B.
Vous souhaitez diffuser de la publicité sur Google ? Découvrez comment créer votre première campagne sur Google AdWords.
Les 11 types de publicités sur Facebook
Facebook Ads offre différents formats publicitaires adaptés aux différents besoins des entreprises. Il existe actuellement 11 différents types de publicités que vous pouvez utiliser.
Pour créer une publicité Facebook, vous devez vous rendre sur le gestionnaire de publicités à cette adresse et cliquer sur « Créer une publicité » (bouton vert en haut à droite de l’écran). Vous arrivez sur une page qui vous présente les différentes manières d’adresser votre cible.
Le process pour configurer vos publicités Facebook est quasiment le même quelque soit le format /l’objectif publicitaire choisi. Vous avez grosso modo à chaque fois quatre choses à faire : choisir le contenu de votre annonce, cibler l’audience, définir un budget et enfin choisir le mode d’affichage.
#1 – Booster vos publications
La publicité Facebook peut servir premièrement à booster certaines de vos publications. Si c’est votre objectif, cliquez sur « Booster vos publications ». Vous devrez renseigner l’URL de la page Facebook sur laquelle vous souhaitez diffuser votre publicité et donner un nom à votre campagne.
Ensuite, vous êtes invité à déterminer l’audience et le budget pour votre campagne. Vous devez également choisir la publication que vous souhaitez booster. Vous pouvez déterminer les supports et média sur lesquels apparaîtront vos publicités : fil d’actualité mobile, Instagram, fil d’actualité desktop, colonne de droite desktop :
Le petit conseil de La Fabrique du net
Vous pouvez aussi promouvoir une publication directement depuis le fil d’actualité de votre page Facebook en cliquant sur le bouton « Stimuler la publication ».
#2 Faire connaître votre page
Vous pouvez aussi promouvoir une page Facebook, en choisissant « Faire connaître votre page ». Vous devez sélectionner la page que vous souhaitez promouvoir, donner une nom à votre campagne, définir l’audience et le budget. Vous êtes ensuite invité à créer votre annonce, en choisissant la photo, le texte, etc. Voici les guidelines de Facebook concernant les images :
- L’image doit faire 1200 pixels de largeur et 444 pixels de hauteur.
- Le ratio de l’image doit être de 8:3.
- L’image doit contenir moins de 20% de textes (de préférence). Vous pouvez utiliser l’outil de Facebook pour vérifier que vous respectez bien cette proportion.
Pour chaque annonce, vous pouvez charger jusqu’à 7 images. Facebook utilisera une galerie pour les montrer aux utilisateurs. Vous pouvez déterminer la forme de la galerie, le temps entre cle passage d’une image à l’autre et le type de transition entre une image et la suivante. Vous pouvez aussi ajouter une vidéo.
Une fois cette étape accomplie, vous êtes invité à personnaliser le texte qui apparaîtra dans votre annonce. Le texte ne peut pas dépasser les 90 caractères. Vous pouvez prévisualiser l’affichage de votre annonce sur les différents supports et choisir sur quels supports afficher la publicité.
Par défaut, les publicités Facebook sont affichées dans le fil d’actualité mobile et desktop ainsi que dans la colonne de droite en desktop.
Découvrez nos 10 conseils pour booster le nombre de partages Facebook sur vos articles.
#3 Générer du trafic vers votre site web
Les publicités Facebook peut également être utilisées pour renvoyer du trafic vers votre site web. Si c’est votre objectif, cliquez sur « Générer du trafic vers votre site web ». Les étapes à suivre pour configurer votre campagne sont les mêmes que celles utilisées pour les autres types d’annonces. Pour la création de l’annonce, vous avez le choix entre afficher une image, une vidéo ou une galerie d’images (jusqu’à 5 maximum).
Si vous choisissez d’afficher dans votre annonce une image seule, ou une vidéo seule, vous disposerez des mêmes options que celles proposées pour les annonces « Faire connaître votre page » (image seule, galerie ou vidéo).
Si vous choisissez l’option images multiples, vous allez devoir construire un carousel d’images. Chaque image aura son propre titre et sa propre description. La description est optionnelle. Vous pouvez aussi utiliser le call to action de votre choix : Contactez-nous, Télécharger, En savoir plus, Acheter maintenant, S’enregistrer, Voir plus, etc.
Vous pouvez par ailleurs définir une URL de destination différente pour chaque image du carousel, afin de conduire les internautes vers différentes landing pages. Facebook vous propose également, si vous le souhaitez, de mettre en avant l’image la plus performante, c’est-à-dire celle qui recueille le plus de clics.
C’est à vous de décider où s’afficheront vos annonces « Générer du trafic vers votre site web » : dans le fil d’actualité mobile, dans le fil d’actualité ordinateur ou dans la colonne de droite ordinateur.
Facebook vous propose aussi de bénéficier de son réseau d’applications mobiles pour diffuser plus largement vos annonces. Vos annonces peuvent aussi s’afficher sur Instagram. Dans l’éditeur de l’annonce, vous pourrez prévisualiser l’affichage de votre publicité Facebook sur les différents supports.
Le petit conseil de La Fabrique du net
Renvoyez les personnes qui cliqueront sur vos annonces vers des landing pages pertinentes, c’est-à-dire en lien avec l’annonce cliquée. Pensez à optimiser ces landing pages, en mettant notamment bien en valeur vos call to actions. Sur le sujet, lire notre article « Conception des landing pages – 3 erreursui nuisent à votre ROI« .
#4 Générer des conversions sur votre site web
La publicité Facebook peut aussi vous permettre de générer des conversions sur votre site web. Il ne s’agit donc pas ici de ramener simplement du trafic sur votre site web comme précédemment, mais d’inciter les personnes à remplir un objectif précis : s’inscrire à votre newsletter, ajouter le produit mis en annonce au panier, etc. Vous pouvez par exemple proposer un ou plusieurs produits dans votre annonce et utiliser le bouton d’ajout panier en bas de l’image ou des images. La personne qui clique sur le bouton sera directement dirigé vers la page de validation de commande. Pour créer ce type d’annonce, vous devez commencer par indiquer l’URL à promouvoir. Vous devez également placer un « pixel » Facebook sur votre site. Il s’agit d’un morceau de code qui permettra à Facebook de tracker le comportement des visiteurs arrivés sur votre site depuis Facebook. Après avoir donné un nom à votre campagne de publicité, vous devez, comme d’habitude, régler l’audience et le budget.
Une fois votre annonce configurée, vous devez la créer. Le mode de création du contenu de l’annonce Facebook est le même que celui utilisé pour la publicité « Générer du trafic vers votre site web ». Vous pouvez choisir une image seule, une vidéo seule ou bien une galerie de plusieurs images.
Voici 10 techniques simples pour augmenter facilement le taux de conversion de votre site internet.
#5 Accroître l’installation de votre application
Une fois avoir défini le nom de la campagne, l’audience et le budget, vous pouvez commencer à construire votre annonce. Là encore, vous avez le choix entre une vidéo/image seule ou une galerie d’images. Vous choisissez le titre de votre annonce, vous pouvez renseigner une description, etc. Il y a néanmoins quelques éléments spécifiques à ce type de publicité Facebook :
- Les annonces ne peuvent apparaître que dans les applications mobiles et sur les sites internet.
- Vous pouvez choisir une URL de destination profonde pour renvoyer les personnes qui cliquent sur le CTA sur un endroit spécifique de l’application (une page produit par exemple).
- Concernant les call to actions, vous avez le choix entre : Réserver maintenant, Télécharger, Installer (CTA par défaut), En savoir plus, Ecouter maintenant, Jouer à ce jeu, Acheter, S’inscrire, Utiliser l’application, Voir d’autres vidéos.
#6 Accroître l’engagement de votre application
#7 Promouvoir votre entreprise au niveau local
La configuration d’une publicité pour promouvoir votre entreprise localement ne pose aucunes difficultés particulières. Vous êtes invité à renseigner l’URL de votre site (ou la page Facebook Entreprise), donner un nom à votre campagne, définir une audience et un budget. La différence principale de ce format publicitaire par rapport à ceux évoqués plus haut réside au niveau de la définition de l’audience. Dans le bloc de configuration de l’audience, vous êtes invité à définir un périmètre géographique. C’est dans le périmètre que vous sélectionnez et uniquement dans celui-ci que vos annonces Facebook seront affichées. Pour définir le périmètre, vous devez entrer une adresse et choisir la taille du rayon.
Dans une annonce locale, vous pouvez inviter les personnes qui verront votre annonce à liker votre page, à vous appeler, à en savoir plus ou à vous envoyer un message. La forme de l’annonce variera en fonction de l’objectif poursuivi.
Si cela vous intéresse, nous avons essayer de mesurer quel était l’impact des réseaux sociaux sur le référencement naturel (d’un site web).
#8 Avoir plus de participants à votre évènement
Pour aller plus vite, insistons ici simplement sur ce qui change par rapport aux autres formats publicitaires. La première différence se situe au niveau du ciblage. Si l’événement est physique, vous devez cibler une audience sur des critères géographiques précis. Par défaut, Facebook cible uniquement l’audience à proximité du lieu de l’événement.
Au niveau de la création de l’annonce, Facebook choisit automatiquement l’image principale pour illustrer l’événement. Il n’y a qu’une seule image par annonce, mais vous pouvez sélectionner jusqu’à 6 images pour tester différentes versions de votre publicité Facebook. De manière générale, vous êtes beaucoup aidé dans la conception de votre publicité. Facebook s’occupe lui-même d’inclure la date de l’évènement, l’heure, le titre et le lieu. Facebook se charge lui-même de mettre à jour le nombre de participants et de personnes intéressées. Le CTA utilisé sur le fil d’actualité ordinateur est « Intéressé ». La présentation de l’annonce légèrement pour les annonces affichées dans la colonne de droite ou sur mobile. Vous pouvez ajouter un pixel de tracking pour suivre la conversion de votre annonce Facebook.
Le petit conseil de La Fabrique du net
Faites en sorte que l’image choisie pour présenter l’évènement soit à la fois attractive et en adéquation avec l’évènement lui-même. La qualité de l’image joue beaucoup dans la conversion des annonces d’évènements.
#9 Inciter les gens à utiliser votre offre
Ce type de publicité Facebook permet de proposer aux gens des promotions et des offres limitées. Pour créer une annonce « Inciter les gens à utiliser votre offre », vous devez choisir une offre parmi celles publiées sur votre page Facebook ou bien en créer une nouvelle. Vous avez deux possibilités :
- Créer l’offre depuis l’interface de gestion des publicités.
- Créer l’offre directement depuis votre page Facebook (voir capture d’écran ci-dessous), dans l’éditeur de publication.
Vous pouvez présenter l’offre directement dans le titre de l’annonce et dans le texte, puis faire un renvoi vers une landing page. Vous pouvez aussi, si vous préférez, inclure le code promo directement dans l’annonce. Vous pouvez enfin configurer la durée de l’offre et le nombre de coupons disponibles.
Après avoir créé ou choisir votre offre, vous devez choisir l’audience et le budget de votre annonce. Vous avez ensuite la possibilité de prévisualiser votre annonce sur les différents appareils (desktop / mobile).
#10 Générer des vues pour vos vidéos
Le petit conseil de La Fabrique du net
La vidéo est un format de plus en plus populaire sur Facebook, comme vous avez pu vous en rendre compte. Nous avions déjà abordé ce point dans l’article « 7 techniques pour améliorer le référencement de vos vidéos YouTube« .
#11 Attirer les prospects pour votre entreprise
Voilà pour les 11 types de publicités Facebook. Les variations entre ces différents types d’annonces concernent moins la forme de l’annonce que l’objectif poursuivi. Comme on peut le constater, il est possible de promouvoir pratiquement tout sur Facebook.
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Comment choisir l’audience pour vos campagnes publicitaires Facebook ?
Quel que soit le type de publicité Facebook que vous choisissez, Facebook vous demande invariablement de déterminer l’audience cible. La précision des options de ciblage est l’une des grandes forces de Facebook Ads.
Vue globale du panneau de configuration de l’audience
Vous arrivez sur le panneau de configuration de l’audience juste après avoir choisi le type de publicité que vous souhaitiez. Le ciblage de l’audience intervient avant la définition du budget et avant la création du contenu et de la mise en page de l’annonce :
Vous pouvez cibler l’audience d’après de très nombreux critères : géographiques, démographiques (âge, sexe, langue), psychographiques (centres d’intérêt, comportement), etc. Vous pouvez même cibler des personnes suivant la manière dont elles se connectent à votre page.
Définir les critères de ciblage
Vous pouvez choisir de manière ultra-précise le type de personnes qui verra votre publicité Facebook. Voici quelques précisions sur les principaux critères : 
- Lieux : vous devez ajouter un ou plusieurs lieux, par exemple « France », « Paris », « 92000 », « Loir et Cher », etc. Mais vous pouvez également exclure des lieux. Enfin, vous avez la possibilité d’indiquer si vous souhaitez cibler les personnes qui résident dans le ou les lieux définis, ou les personnes situées dans les environs ou de simple passage.
- Age, sexe et langues : pas grand-chose à dire sur ces critères qui sont très intuitifs. Pour l’âge, vous pouvez définir un âge minimum et un âge maximum. Pour le sexe, vous avez le choix entre « Tout », « Hommes » ou « Femmes ». Le critère Langues peut être laissé vide. En effet, si vous ciblez des régions françaises, vous ciblez des personnes qui parlent (dans leur grande majorité) le français.
- Connexions : ce critère permet de cibler des personnes en fonction de la manière dont elles ont interagi (ou pas) avec votre page Facebook, vos applications ou vos évènements par le passé. Ce critère de ciblage permet de cibler des gens qui vous connaissent déjà de près ou de loin.
A propos des audiences personnalisées
Les audiences personnalisées permettent de cibler des groupes de personnes que vous connaissez déjà parce qu’il s’agit de visiteurs de votre site web, de contacts ou de clients. Vous pouvez, dans le cadre de vos campagnes publicitaires sur Facebook, choisir de ne cibler que ces personnes et personnaliser vos annonces (par exemple « Chers clients, etc. »). Vous créez une audience personnalisée, cliquez sur « Créer une audience personnalisée » dans l’encadré bleu situé en haut de la section de configuration de l’audience. Si vous avez déjà créé par le passé des audiences personnalisées, celles-ci apparaîtront dans la liste. Cela vous permet de ne pas avoir à redéfinir à chaque fois vos audiences.
En cliquant sur « Créer une audience personnalisée », une popup s’affiche et vous propose trois manières différentes de créer votre audience : Fichier client, Trafic du site web, Activité des applications :
Quelques précisions sur ces trois modalités :
-
- Fichier client : vous devez uploader ou copier/coller un fichier de d’adresses emails, de numéro de téléphone ou d’identifiants Facebook. Vous pouvez aussi importer directement votre liste d’emails depuis MailChimp.
- Trafic du site web : Facebook peut créer une audience basée sur les informations du pixel de tracking installé sur votre site. Vous pouvez cibler, au choix, tous les visiteurs de votre site, ceux qui ont vu certaines pages en particulier, ceux qui ont vu des pages en particulier mais n’en ont pas vu certaines autres, ceux qui n’ont plus visité votre site depuis un moment.
- Activité des applications : vous devez choisir une des applications connectées à Facebook et choisir un segment basé sur l’activité des utilisateurs dans l’application.
Une fois que vous avez défini votre audience personnalisée, vous pouvez poursuivre la segmentation en définissant les critères de ciblage évoqués plus haut (lieux, âge, sexe, langues, centres d’intérêt, etc.). La fonctionnalité d’audience personnalisée permet donc un ciblage extrêmement fin de l’audience de votre annonce Facebook.
Gestion du budget et analyse des résultats des campagnes publicitaires Facebook
Après avoir défini l’audience cible pour votre campagne publicitaire Facebook, vous devez configurer le budget. Une fois l’annonce diffusée, vous pouvez accéder en temps réel aux statistiques associées.
Configurer le budget d’une campagne publicitaire Facebook
Configurer le budget d’une campagne publicitaire Facebook revient à définir deux choses : le montant que vous êtes prêt à dépenser et le moment où vous souhaitez lancer la campagne. Il existe d’autres options qui permettent d’aller plus loin dans la configuration et le contrôle de votre budget. Voici à quoi ressemble l’interface :
Voici quelques précisions sur les deux éléments principaux de configuration :
- La définition du budget : par défaut, Facebook vous suggère un budget quotidien de 20 euros. Bien entendu, vous pouvez définir le budget que vous souhaitez. Le budget minimal est de 5 euros par jour. Il n’y a pas de budget maximum. Vous pouvez aussi, à la place du budget quotidien, définir un budget pour la durée de la campagne. Si vous choisissez un budget sur la durée de la campagne, vous êtes obligé de définir une date de début de campagne et une date de fin.
- Le choix du calendrier. Vous pouvez définir le jour de début de votre campagne. Si vous choisissez un budget quotidien, vous n’êtes pas obligé de déterminer une date de fin de campagne.
Comprendre les données Facebook Ads (ou comment savoir qu’une publicité marche)
Facebook Ads met à votre disposition une grande quantité de données vous permettant d’analyser les résultats et les performances de chacune de vos campagnes publicitaires. Pour y accéder, cliquez sur le menu hamburger en haut à gauche de l’écran, puis sur « Mesure et rapport » :
Vous pouvez créer trois types de rapports : les rapports rattachés à une campagne, les rapports rattachés à un ensemble de publicités et enfin les rapport concernant une seule publicité. Ces trois niveaux de rapport permettent d’avoir une vision soit globale soit très fine des résultats de vos publicités Facebook. Pour avoir une vue d’ensemble des statistiques de vos campagnes, il suffit de vous rendre sur le tableau de bord général de votre gestionnaire de publicité.
Ce tableau de bord affiche la liste de toutes vos campagnes, de tous vos ensemble de publicités ou publicités. Il vous suffit de cliquer sur l’une d’entre elles pour accéder aux statistiques associées. Vous pouvez également accéder aux statistiques cumulées de plusieurs campagnes en cochant les cases de gauche. Les données relatives à chacune de vos campagnes peuvent être exportées.
Les statistiques affichent des données relatives à la performance, à la délivrabilité, au coût, à la pertinence, etc. Elles sont très complètes et permettent de piloter efficacement vos différentes campagnes. Par défaut, les données présentées par Facebook sont différentes suivant qu’il s’agit d’une campagne, d’un ensemble de publicités ou d’une publicité. Si vous êtes sur le rapport d’un ensemble de publicités ou d’une campagne, vous pouvez cliquer sur chacune des publicités pour accéder à des statistiques plus précises.
Le petit conseil de La Fabrique du net
Vous pouvez programmer l’envoi de rapports réguliers sur votre boîte email en cliquant sur le menu 
Pour aller plus loin
La vocation de ce guide était essentiellement didactique. Mais maintenant que vous savez comment fonctionne la publicité sur Facebook, voici quelques conseils pour améliorer les performances de vos campagnes et même faire des sondages sur facebook :
- Placez votre URL au-dessus de l’image ou de la vidéo dans la section texte.
- N’hésitez pas à renforcer le budget de vos annonces qui marchent le mieux.
- Soyez attentif aux nouveaux formats publicitaires que Facebook met régulièrement en place. Dès qu’un nouveau format apparaît, saisissez l’occasion et utilisez-le. Les nouveaux formats affichent des performances élevés dans les premiers mois.
- Considérez tous les aspects de votre campagne. Une mauvaise photo peut ruiner la performance d’une annonce. Créez plusieurs annonces similaires pour identifier celle qui performent le plus (sur le modèle des A/B Tests).
- Utilisez les audiences personnalisées. Le taux de conversion est toujours meilleur pour les annonces diffusées sur des audiences personnalisées.
- Ne ciblez pas des audiences trop faibles numériquement. Vous devez essayer de cibler des audiences composées d’au moins 500 000 personnes (sauf pour les audiences personnalisées).
- Les images constituent les éléments les plus importants de vos publicités. Utilisez des images de qualité et uniques (évitez Google Images !). Sachez que les images représentant des personnes fonctionnent en général mieux que les autres. C’est d’autant plus vrai lorsque vous représentez des personnes de face. Choisissez de représenter des personnes qui matchent avec votre audience.