Comprendre le Growth Hacking en 5 minutes

Le Growth Hacking  intrigue, le Growth Hacking passionne et dérange en même temps. Les marketeurs old school s’arrachent les cheveux : les idées disruptives des Growth Hackers les rendent fous, tout comme la croissance insolente de certaines start-ups. Le terme de Growth Hacking a été forgé par un certain Sean Ellis, au début des années 2010. La réalité est quant à elle antérieure d’au moins une ou deux décennies.

Le Growth Hacking est un ensemble de techniques, ou plutôt un état d’esprit, une méthodologie, dont l’objectif est la croissance rapide, par tous les moyens, d’un service ou d’un produit. La croissance de quoi ? Quelles techniques ? Quels moyens? Quels business ? Pour y voir plus clair, nous avons travaillé sur un guide complet dédié à ce phénomène, à cette révolution marketing. Ce guide est assez théorique, si vous cherchez plutôt des techniques et des outils, c’est par ici.

Le Growth Hacking, c’est quoi au juste ?

Ce concept résonne de plus en plus fort aux oreilles sans que l’on sache toujours de quoi il s’agit. La réponse à apporter n’est pas simple. On peut tenter de définir en une phrase le Growth Hacking (comme on va essayer de le faire au début) sans pour autant effleurer la réalité concrète du Growth Hacking. Pour définir le Growth Hacking, aussi appelé Growth Marketing, rapidement, on utilise très souvent un subterfuge, à la fois pertinent et insuffisant. Tous les Growth Hackers ou les « experts » du GH vous diront que le Growth Hacking est un état d’esprit, avant d’être un ensemble de techniques, d’outils et de savoir-faire. C’est une manière d’un côté très pertinente de décrire le Growth Hacking, comme on va le voir, mais en même temps, fatalement, ça laisse sur notre faim. « Etat d’esprit » est, pour le moins, une notion très vague.

On va donc essayer de proposer une définition simple du Growth Hacking, pour commencer. Le Growth Hacking, c’est un ensemble de pratiques et de techniques, souvent non conventionnelles, utilisées pour assurer la croissance rapide d’un service ou d’un produit. On insiste, dans cette définition, sur deux éléments :

• Le Growth Hacking a pour objectif la croissance rapide, exponentielle si possible, d’un produit ou d’un service. Dans « Growth Hacking », il y a « Growth ».
• Le Growth Hacking utilise tous les moyens pour arriver à ces fins – la croissance. Des moyens non conventionnels parfois à la limite de la légalité ou de la « décence ». D’où le terme « Hacking » contenu dans « Growth Hacking ».

Cette définition est assez décevante, car elle n’explique pas de quelle croissance il s’agit. Elle n’explique pas non plus en quoi consistent ces pratiques non conventionnelles, ces « hacks ». Il faut donc poursuivre l’analyse. Nous avons choisi quatre voies, quatre chemins pour expliquer le Growth Hacking de manière plus précise. On va commencer par rappeler l’histoire du Growth Hacking, on tentera ensuite de décrire le profil-type du Growth Hacker, avant de parler de la matrice AARRR et de citer quelques exemples concrets de GH.

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Le Growth Hacking : d’où ça vient ?

Le Growth Hacking, en tant que concept, est né au début des années 2010 aux Etats-Unis. Plus précisément : dans la Silicon Valley. L’inventeur du terme « Growth Hacking » est Sean Ellis. A l’époque, Sean Ellis travaillait chez Dropbox, mais avait déjà derrière la tête d’autres projets professionnels. Bref, il voulait quitter Dropbox. Si bien que Sean Ellis a dû chercher une personne pour reprendre son poste. Problème : il ne savait pas comment intituler et définir son poste. Son boulot consistait à développer la base utilisateurs de Dropbox. Le terme de « marketing » ne convenait pas, car il était complètement insuffisant pour décrire ce qu’il faisait. Finalement, il opta pour « Growth Hacker ».

Cette anecdote peut nous permettre de mieux comprendre ce qu’est le Growth Hacking. Le GH est avant tout une affaire de start-ups. Le GH a été conçu par et pour les start-ups, d’où son lieu de naissance, en plein cœur de la Silicon Valley. Précisons : les start-ups technologiques. A ma connaissance, tous les Growth Hackers travaillent dans ce genre d’entreprises et leur job est toujours le même : accroître le plus rapidement possible une base d’utilisateurs.

Exemple : vous êtes une start-up qui propose une solution de messagerie électronique tout à fait innovante. Vous êtes sûr que les gens vont adorer, mais se pose la fameuse question : comment faire connaître le service ? Le Growth Hacker, c’est la personne qui va chercher (par quels moyens ? nous ne le savons toujours pas) à faire connaître votre service. Soit, concrètement : à augmenter le nombre d’utilisateurs de manière significative.

Pourquoi les start-ups technologiques ? Il y aurait beaucoup de réponses à apporter à cette question. J’en vois au moins deux : d’abord, les start-ups n’ont souvent pas beaucoup de ressources au tout début de leur activité. Elles ont donc rarement les moyens de s’offrir des campagnes publicitaires et marketing classiques. Le Growth Hacker doit être rémunéré, bien sûr, mais les actions qu’il réalise ont généralement un coût tout à fait gérable. Un Growth Hacker permet à une start-up de grandir sans grossir, en quelque sorte. Ensuite, deuxième réponse que l’on pourrait faire : le fonctionnement d’une start-up est, comme on le verra quand on parlera de la matrice AARRR, presque toujours basé sur le modèle acquisition – monétisation. On ne monétise pas avant d’avoir fait un gros travail d’acquisition. Ce n’est pas toujours vrai, bien entendu, mais globalement c’est comme ça que ça fonctionne. L’objectif d’une start-up est tout d’abord de construire une base d’utilisateurs fidèles suffisamment importante pour, par après, commencer à monétiser. Les entreprises classiques, au contraire, peuvent très bien « marcher » sans avoir une énorme base d’utilisateurs.

On sait dorénavant de quelle croissance il s’agit. Voyons à présent quels sont les outils utilisés par le Growth Hacker pour parvenir à sa fin.

Et le Growth Hacker dans tout ça : carte d’identité d’un profil atypique

Il est très pertinent d’expliquer le Growth Hacking par le Growth Hacker, c’est-à-dire de rabattre une activité sur une personnalité. En général, un métier se définit par un ensemble de savoir-faire, de pratiques et de compétences. Par exemple, un boulanger est une personne qui sait faire du pain et qui, pour faire du pain, utilise des procédés bien identifiés. Or, le Growth Hacking se plie très difficilement à la logique de la fiche-métier. D’où l’embarras de Sean Ellis, qui ne savait pas comment définir son métier et qui a été forcé d’inventer un nouveau terme : Growth Hacker.

Le Growth Hacking ne se définit pas par des moyens et des outils, mais par un objectif : faire de la croissance rapidement, faire croître le nombre d’utilisateurs, peu importe les moyens utilisés pour parvenir à cette fin. Comme le dit Sean Ellis (décidément, on parle beaucoup de lui), le Growth Hacker est « une personne qui a pour unique objectif la croissance. Tout ce que cette personne entreprendra sera jugée par l’impact de ses actions sur la croissance mesurable et évolutive de l’activité, du produit ou du service ». Sous-entendu à peine implicite : vous pouvez faire tout ce que vous voulez, y compris des choses complètement illégales, ce qui compte c’est que ça marche.

Première conséquence de cela : il n’y a pas d’écoles destinées à former spécifiquement les Growth Hackers. Les Growth Hackers sont tous des autodidactes. Néanmoins, il est possible d’acquérir certains fondamentaux et s’approprier les outils du growth hacker avec une formation courte en growth hacking ou en informatique. Car oui, le Growth Hacker est loin d’être idiot. On peut le comparer à une sorte de braconnier du web ou de génie, selon l’appréciation qu’on s’en fait. La liste des compétences que doit posséder à un Growth Hacker est potentiellement illimitée. En voici quelques unes (liste par définition non exhaustive) : SEO, culture web, social marketing, psychologie sociale et anthropologie (pour être en mesure de calculer les attentes du public et les habitudes des gens), analyse des data, statistiques, A/B Testing, emailing, développement, etc.

Les compétences d’un Growth Hacker, comme on le voit, tournent finalement principalement autour du (web) marketing et de l’informatique.  D’un Growth Hacker à l’autre, les compétences peuvent être très différentes. Par contre, le trait commun à tous les GH, en plus de leur objectif imperturbable de croissance, est d’ordre « humain » ou comportemental. Le GH est non-conformiste, créatif, plein d’idées, prêt à tout et en même temps capable de se remettre continuellement en question. Un GH sait apprendre de ses erreurs et ne pas s’entêter quand quelque chose ne fonctionne pas.

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On verra, grâce aux exemples, comment le Growth Hacker utilise ces compétences. Si l’on voulait ramasser un peu son travail, on pourrait dire qu’un Growth Hacker, fondamentalement, est un expérimentateur. C’est une personne qui va tester des actions (mettre en place des features), et analyser, via une méthode A/B Testing, le résultat de ces actions. Les indicateurs suivis pour l’analyse des tests peuvent être très divers : taux de rebond, temps passé par les utilisateurs sur le service, actions des utilisateurs sur le service. Des méthodes pour mieux analyser les résultats ont vu le jour, dont la méthode des cohortes. Expérimentateur et fin analyste, le GH est la pierre angulaire d’un long travail d’affinement du service menant de l’acquisition de trafic à la génération de revenus. Ce qui nous conduit tout naturellement à la matrice AARRR.

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On vous conseille de passer un peu de temps sur le forum de GrowthHacking.fr, lancé par Camille Besse. Les échanges sont d’excellent niveau, on apprend vraiment beaucoup de choses, et l’état d’esprit est très sympa.

Le Growth Hacker dans le tunnel : la matrice AARRR

Tout Growth Hacker travaille, consciemment ou inconsciemment, mais plus souvent consciemment, à partir d’un schéma que l’on peut résumer à partir de la matrice AARRR. C’est Dave McClure, entrepreneur et business angel, qui a le premier proposé cette matrice. Cette dernière décrit, plus largement, le fonctionnement de toute start-up technologique. Mieux la comprendre, c’est aussi mieux comprendre le Growth Hacking. AARRR est un acronyme pour Acquisition – Activation – Rétention – Referral – Revenu. Cette matrice définit les différentes étapes successives sur lesquelles un Growth Hacker doit porter son attention. Il s’agit du tunnel de conversion, ni plus ni moins.

1. Acquisition

La première étape du travail d’un GH et d’une start-up consiste à attirer des internautes sur un service (via différents canaux : réseaux sociaux, SEO, SEA, etc.). en d’autres termes : de l’acquisition de trafic. C’est le B-A-BA. Pour réussir à faire de l’acquisition, il faut que la proposition de valeur du service proposé soit suffisamment pertinente et que l’internaute la visualise très rapidement (d’où l’importance des landing pages). Exemple de proposition de valeur : « louez chez l’habitant pour moins cher qu’un hôtel et avec plus de convivialité » (celle d’Airbnb).

2. Activation

Une fois que les internautes sont arrivés sur la landing page, ont vue la proposition de valeur, il faut réussir à les faire adhérer. Autrement dit : transformer l’internaute en utilisateur. Un moyen typique de mesurer le degré d’activation : les inscriptions (newsletter, flux RSS ou autre). Pour réussir cette étape, il faut faire en sorte que l’utilisateur ait une première expérience satisfaisante du produit ou du service. Il faut qu’il se dise « ah oui, pas mal, bon allez je m’inscris ». Pour Uber par exemple, un moyen d’optimiser l’activation consiste à faire voir les voitures qui se déplacent en direct. On parle parfois d’ « onboarding marketing ».

3. Rétention

Le Growth Hacker doit faire en sorte que les utilisateurs du service deviennent actifs et l’utilisent régulièrement, via par exemple des mises à jour régulières, des nouveautés, la proposition de nouvelles fonctionnalités, l’organisation d’événements, les bons de réduction, les programmes fidélité, le drip marketing, etc. Cette étape est parfois négligée, mais c’est une erreur qui conduit tout droit au syndrome du panier percé. Il est important de bien travailler la rétention avant même de chercher à faire du referral. Le travail de rétention est la condition sine qua non du product/market fit. Grosso modo, on peut dire que si l’on a atteint ce stade du P/M fit, la start-up a toutes ses chances de percer. Cela signifie que la start-up a su créer son marché ou saisir une demande préexistante. Les gens aiment. Il ne reste plus qu’à poursuivre le filon. La rétention est peut-être l’étape la plus cruciale pour les start-ups, et c’est sur celle-ci que les bons GH font le plus gros travail.

4. Referral

Il s’agit, à ce stade, de tout mettre en œuvre pour que les utilisateurs actifs du service deviennent des ambassadeurs du service auprès de leur réseau. On est ici au cœur du Growth Hacking : la viralité. C’est la viralité qui va permettre à la base utilisateurs de grossir de manière exponentielle ou par croissance géométrique. Le Growth Hacker peut utiliser toute une palette d’actions pour accroître le refferal : offres de parrainage, codes promos, jeux-concours, etc. L’inventivité des GH est sans limite.

5. Revenus

Cette dernière étape consiste à transformer les utilisateurs actifs en chiffre d’affaires. C’est l’étape vers laquelle tout le travail du GH tend, mais qui, pourtant, n’arrive qu’à la fin. C’est l’étape de monétisation (pub, souscription…) au cours de laquelle les prospects deviennent de véritables clients.

Cette matrice explique très bien la philosophie du Growth Hacker. Dans un premier temps (les…quatre premières étapes !), le Growth Hacker ne cherche pas du tout à faire de l’argent. Son objectif est d’accroître le nombre d’utilisateurs du service. Pour assurer une croissance durable, le GH porte toute son attention sur la qualité des utilisateurs, d’où l’importance des phases activation et rétention. Ce n’est qu’une fois que la base utilisateurs devient suffisamment importante et que les utilisateurs sont devenus suffisamment actifs que le travail de monétisation (dernière étape) peut commencer. Le Growth Hacker n’est donc pas un bœuf qui fonce tête baissée en direction de la déesse croissance, comme notre première définition du GH pouvait le laisser penser. Il veut de la croissance qualifiée et durable, seule croissance à même de rendre le business de la start-up pérenne.

Le Growth Hacking en acte : quelques exemples plus ou moins célèbres, plus ou moins borderlines

Voici, pour finir, des exemples plus ou moins célèbres, de pratiques de Growth Hacking. Pour ceux qui découvrent le Growth Hacking, c’est surement la meilleure manière de se faire une idée concrète de la chose. On retrouvera dans ces exemples les linéaments de la matrice AARRR.

Exemple Growth Hacking #1 –  Hotmail

Tout le monde connaît cette célèbre messagerie électronique. Il s’agit de la première boîte mail électronique. Elle a été créée par deux employés qui ne voulaient pas que leur patron lise leurs mails. L’histoire des start-ups est parfois croustillante… Les deux employés, admiratifs devant leur propre œuvre, ont rapidement cherché à commercialiser leur solution révolutionnaire, mais ils n’avaient pas suffisamment d’argent pour investir dans le marketing. L’idée de Timothy Draper, l’un des deux (ex-)employés, a été d’ajouter en bas de tous les mails une signature originale : « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail ». Ça ne paie pas de pain, mais au bout de six mois, Hotmail a dépassé le million d’utilisateurs (plus de 12 millions au bout d’un an et demi…). A noter qu’Apple a recyclé cette idée en proposant la signature « envoyé de mon iPhone » à la fin de chaque message envoyé depuis un iPhone. Cette action de GH concerne particulièrement le stade du « Referral ».

Exemple Growth Hacking #2 –  Youtube

YouTube, de son côté, a eu l’idée de proposer à ses utilisateurs de poster leurs vidéos sur leurs propres sites ou blogs (via la fonction « embed »). Cela a permis de booster les stats du site en un rien de temps ! On est, là aussi, au niveau Referral.

Exemple Growth Hacking #3 –  AirBnB

Airbnb, probablement l’un des exemples les plus souvent cités avec celui d’Hotmail, a eu une autre idée pour développer sa base d’utilisateurs : détourner le trafic d’un gros site. Airbnb, crée en 2008, a eu beaucoup de mal à décoller. Ses créateurs ont alors eu une idée de génie : poster les annonces d’Airbnb sur un site à forte audience : Craiglist (un Leboncoin américain, c’est vous dire son audience). A chaque fois qu’un utilisateur postait une annonce sur Airbnb, l’annonce était en même temps, de manière automatisée, publiée sur Craiglist. Ça a parfaitement marché et propulsé Airbnb là où ils sont aujourd’hui. On voit avec cet exemple le côté parfois « borderline » des pratiques de Growth Hacking (Airbnb a ni plus ni moins « hacké » Craiglist, il faut le dire).

Exemple Growth Hacking #4 – Spotify

Spotify a utilisé le même procédé qu’Airbnb, en utilisant quant à lui Facebook pour développer sa base d’utilisateurs.  A partir de 2011, le service de streaming musical a développé un dispositif d’intégration permettant un partage automatique de la musique écoutée sur Facebook. Tous les contacts Facebook des personnes qui utilisaient Spotify ont ainsi pu découvrir le service.

Exemple Growth Hacking #5 – Dropbox

Le service Dropbox a lui aussi utilisé une technique de Growth Hacking. Son astuce : proposer d’obtenir gratuitement 16 Go d’espaces en invitant des personnes à rejoindre Dropbox. Voilà là encore un exemple typique d’action de Growth Hacking permettant de jouer sur le refferal. On constate d’ailleurs que les plus gros succès du Growth Hacking concerne l’étape Referral. Ceci n’invalide pas l’idée développée plus haut : avant le Referral, il faut penser à la Rétention.

Exemple Growth Hacking #6 – Twitter

Pour finir, voici un exemple d’action de Growth Hacking liée à la phase « Rétention » justement. Twitter s’apercevait que de nombreux utilisateurs s’inscrivaient sur le réseau social mais n’utilisaient plus leur compte au bout de quelques jours ou quelques semaines. Twitter a pris conscience (on voit là toute l’importance de l’analytics) que la majorité des comptes inactifs appartenait à des utilisateurs qui avaient un nombre de followers inférieur à 20. Pour améliorer la rétention de ses utilisateurs, les équipes de Twitter ont eu une très bonne idée : proposer au moment de l’inscription une liste de personnes à suivre. Le succès a été au rendez-vous et la proportion d’utilisateurs inactifs a fortement diminué.

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