Qu’est ce qu’un funnel marketing ? [Définition & Étapes]

Le funnel marketing est une manière de se représenter le parcours d’achat de vos clients. Il met en évidence les différentes étapes que parcourt votre client potentiel entre le moment où il découvre votre marque et celui où il achète.

Avoir une représentation claire du funnel marketing permet de cibler de manière beaucoup plus précise et pertinente vos campagnes et scénarios marketing. Sa finalité est pratique. Bien comprendre son funnel marketing permet de mettre en place un marketing plus « intelligent » et plus performant.

Dans ce guide complet, nous allons définir ce qu’est un funnel marketing, en quoi consistent les différentes étapes qui le composent – en veillant bien, à chaque fois, à montrer l’intérêt concret de cet outil.

En quoi consiste le funnel marketing ? [Définition + Exemples]

Funnel, en français, se traduit par entonnoir. L’entonnoir marketing permet de se représenter le parcours d’achat qui conduit un individu, un simple visiteur de votre site web par exemple, à se transformer en client payeur. Voici un exemple de représentation du funnel marketing :

Avec cette représentation, on comprend pourquoi on parle d’entonnoir, de « funnel » : par définition, tous les visiteurs de votre site ne se transformeront pas en clients. Le haut du funnel est donc toujours plus large que le bas, et se rétrécit à mesure que l’on avance dans les étapes. Ceci pour expliquer ce terme un peu bizarre à première vue de « funnel marketing ».

Le funnel marketing est surtout utilisé en B2B, où il permet de décrire les étapes par lesquelles un lead se transforme en client. Le funnel marketing se compose plusieurs étapes incontournables, qui décrivent tout à la fois des étapes objectives dans le parcours d’achat mais renvoient aussi aux dispositions psychologiques de l’individu qui traverse ces étapes. Nous reviendrons dans un instant sur chacune de ces étapes.

L’important à comprendre, c’est que chacune de ces étapes doit correspondre à une stratégie marketing et des techniques spécifiques. Le funnel marketing permet d’adapter votre approche marketing aux différentes étapes du parcours d’achat.

Prenons deux exemples pour mieux percevoir les choses :

Exemple d’une entreprise sans funnel marketing

Samuel Novice est à la tête d’une entreprise d’édition de logiciels. Il est entouré d’une équipe de 10 commerciaux. Son entreprise commercialise un seul produit, un seul logiciel. Il n’est pas très doué en marketing…son process commercial consiste à transmettre à ses commerciaux des listes de leads qu’il a achetés sur internet pour qu’ils les contactent. Les commerciaux sont un peu agacés…les leads qu’on leur transmet ne sont pas toujours de bonne qualité, c’est le moins que l’on puisse dire…Ils se retrouvent à appeler des gens qui a/ ne sont pas intéressés par les services proposés par l’entreprise et b/ ne correspondent pas à la cible de l’entreprise. Au final, moins de 1% des leads contactés sont transformés en clients…

Exemple d’une entreprise avec funnel marketing

Marie Marketer a une entreprise de la même taille à peu près que celle de Samuel Novice, mais elle n’utilise pas les techniques d’outbound marketing de Samuel. Elle a mis en place un funnel marketing qui aide ses 3 commerciaux à boucler plus de ventes avec moins d’effort. Comment ?

Marie a d’abord décidé de produire une série de contenus marketing de qualité diffusée sur les landing pages du site web de l’entreprise. Les clients potentiels peuvent découvrir ces contenus (articles de blog, infographies, vidéos…) et ainsi en apprendre plus sur l’entreprise et ses services sans avoir reçu le moindre appel téléphonique d’un commercial de la boîte.

Lorsque ces clients potentiels deviennent suffisamment intéressés par le logiciel de l’entreprise, ils remplissent un formulaire en ligne (sur les landing pages) pour obtenir une démonstration du logiciel. Ces demandes de démonstration sont routées directement aux commerciaux. Parce qu’il s’agit de leads très chauds par définition, les commerciaux réussissent à en convertir plus de la moitié suite à la démo.

En clair, Marie génère plus de ventes que Samuel, avec pourtant moins de commerciaux et moins de temps passé au téléphone.

Évidemment, il s’agit d’exemples caricaturaux ! Car, dans les faits, même si vous n’avez jamais entendu parler de la notion de « marketing funnel », en fait, vous en avez déjà un.

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Les 5 étapes du parcours d’achat du funnel marketing

Entrons maintenant dans le détail. Quelles sont les principales étapes que parcoure l’individu entre le moment où il est un pur prospect et celui où il devient client de l’entreprise ? Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le parcours d’achat est toujours le même, quelle que soit la nature des produits ou le montant de l’achat. La notion de « parcours d’achat » n’est pas nouvelle. Elle a été introduite par le philosophe américain John Dewey au début du XXème siècle. 100 ans plus tard, elle reste le concept de base pour comprendre le comportement d’achat de ses clients et mettre en place un funnel marketing. Grosso modo, le parcours d’achat peut se résumer à 5 étapes clés :

Étape #1 – La reconnaissance d’un problème / d’un besoin

Évidemment, si la personne ne prend pas conscience qu’elle a un problème qu’il faut régler ou qu’elle a besoin de quelque chose, elle n’est pas près d’acheter ! Cela dit, les besoins peuvent aller de quelque chose de très clair, d’un problème facile à résoudre à des problématiques sans solutions claires.

Supposons que votre chaudière rende l’âme en plein milieu de l’hiver. Votre problème est absolument évident : vous avez besoin d’une nouvelle chaudière. Et la solution est elle-même limpide : vous devez contacter plusieurs fournisseurs et leur demander des devis. Mais prenons un autre exemple. Supposons que vous ayez besoin d’une nouvelle voiture. Qu’est-ce que vous devez chercher, dans quelle direction tourner votre regard ? Un 4×4 ? Une petite mini ? Une berline ? Une voiture électrique ? Des questions se posent. Vous avez conscience d’un problème / d’un besoin, mais la solution n’est pas si évidente que ça. Autre exemple : vous en avez assez de votre comptable, vous trouvez qu’il est trop cher, mais quelles sont les solutions alternatives ? Quid des services de comptabilité cloud ? Vous êtes en peu perdu…

L’étape de reconnaissance du problème / du besoin pourra être différente d’une entreprise à l’autre. Quoi qu’il en soit, reconnaître l’existence d’un problème n’est pas encore avoir trouvé la solution. Il y a souvent un gap entre les deux. C’est pour cette raison qu’il y a encore plusieurs étapes !

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Étape #2 La recherche d’information

La reconnaissance d’un problème ou d’un besoin est l’étape qui déclenche la recherche d’informations. Cette étape peut prendre des formes assez différentes en fonction du besoin : lire des reviews en ligne, solliciter l’avis et les recommandations de ses amis, de son entourage, la lecture des journaux, la visite d’un magasin pour voir et tester les produits, les recherches sur Google…

Selon une enquête Pardot, 70% des acheteurs vont sur Google au moins 2 ou 3 fois pendant leur phase de recherche d’information pour en savoir plus sur votre entreprise, leurs problèmes, les solutions possibles…

Il est donc important, pour attirer les personnes qui sont à cette étape, d’améliorer votre visibilité sur Google et sur internet en général. Comment ? En créant des contenus autour de vos thématiques, répondant aux problématiques de votre clientèle cible. Vous pouvez aussi créer des campagnes publicitaires sur Google en ciblant des requêtes utilisées par votre cible dans sa phase de recherche ou des campagnes Facebook.. Vous devez aussi travailler le SEO de votre site web pour remonter dans les résultats de recherche.

Étape #3 L’évaluation des alternatives

Suite à cette phase de recherche d’informations (ou même pendant), la personne va chercher à évaluer les offres / solutions alternatives pour être sûr de faire le meilleur choix possible. Le temps passé dans cette étape est très variable. Si la personne cherche un restaurant, cela peut être aussi rapide que le temps pris à dire « Bon, ce soir je préfère manger plutôt chinois que japonais ». Mais si vous êtes à la recherche d’un logiciel de Marketing Automation, cette étape sera plus longue – les enjeux ne sont pas du même niveau ! Vous allez identifier les différents acteurs du marché, faire un benchmark, tester les outils avec les périodes d’essai, demander des démos, regarder des vidéos tutoriels, lire des comparatifs…

Comment capter les personnes qui sont dans cette phase ? Comment les faire venir à vous ? Là encore, en produisant du content marketing, des guides comparatifs par exemple, en comparant les différents acteurs, les différentes options possibles, etc. Les contenus varieront d’une entreprise à l’autre, mais l’idée est d’aider les individus dans leur phase d’évaluation, dans une logique d’inbound marketing.

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Étape #4 La décision d’achat

La décision d’achat est la conclusion logique des trois étapes précédentes : vous avez identifié un problème ou un besoin, vous avez étudié les différentes options possibles, vous avez décidé laquelle était la meilleure : il ne vous reste plus qu’à acheter ! Cette étape semble couler de source. Toutefois, les choses ne sont pas forcément aussi simples. Il y a deux choses qui peuvent mettre en péril la réussite de cette étape : les feedbacks négatifs de pairs et la propension du prospect à prendre en compte ces feedbacks.

A cette étape, les contenus que vous devez créer, ce sont des contenus qui confirment vos prospects dans le sentiment qu’ils prennent la meilleure décision. Ces contenus peuvent être des études de cas qui mettent en avant les success stories de vos anciens clients et les bénéfices que vos prospects pourraient retirer de votre solution. Les études de cas jouent un rôle important à cette étape. Il est important d’en créer plusieurs, pour couvrir tous les profils clients de votre entreprise. Cela vous aidera à prouver à vos clients que votre solution peut répondre à leur situation spécifique.

Étape #5 Le comportement post-achat

Ne pensez pas que le process commercial est terminé dès lors que la personne a pris sa décision d’achat. Ce qui se passe après la vente est aussi important que ce qui a conduit l’individu à acheter pour la première fois. Si vos nouveaux clients sont satisfaits du process d’onboarding, du service client, ils seront confirmés dans leur conviction d’avoir fait le bon choix. S’ils sont convaincus, il est très probable qu’ils partagent leur satisfaction à leur entourage. Si, au contraire, vos clients sont déçus de leur achat, ils risquent de demander un remboursement, de rédiger des avis négatifs, de recommander à leur entourage de se tourner vers vos concurrents.

Pour offrir une expérience post-achat optimale, vous devez surtout avoir un bon produit et un bon service client. Mais vous pouvez aussi créer des contenus qui aident vos nouveaux clients dans leur utilisation du produit : une FAQ, un centre de ressources, des tutoriels, etc.

Les métriques clés du Funnel Marketing

Vous avez créé votre funnel marketing et défini comment, à chaque étape, interagir avec vos potentiels clients, quels contenus produire pour les attirer à vous, etc. Vous avez acquis une bonne connaissance du parcours d’achat de votre clientèle cible. La dernière étape consiste à construire des métriques pour analyser les performances de votre funnel.

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Un petit conseil avant de vous présenter les principaux KPIs : limitez-vous à 3, 4 ou 5 indicateurs pour ne pas vous perdre dans les analyses. Voici quelques indicateurs clés :

• Les conversions. C’est la métrique clé, celle que vous devez à tout prix intégrer. Il s’agit de calculer le nombre d’individus entrés dans le funnel marketing qui se transforment en clients. Vous pouvez aussi calculer un taux de conversion.
• Les sources. Il s’agit ici d’identifier les sources par lesquelles les personnes entrent dans le funnel marketing : les recherches organiques sur Google, le SEA (Google AdWords…), Facebook, Twitter, articles de blog…Cette connaissance vous permettra d’allouer le budget de vos campagnes marketing plus efficacement, en vous focalisant sur les sources qui génèrent le plus de prospects. Si, par exemple, vous vous rendez compte qu’un grand nombre de prospects sont issus d’un article invité que vous avez publié sur un site, vous auriez intérêt à essayer de publier d’autres articles invités.
• Le temps passé sur chaque étape. Il est intéressant et important d’identifier les étapes sur lesquelles vos prospects s’attardent, les étapes qui constituent des freins et allongent la durée globale du parcours d’achat. Vous pourrez derrière créer de nouveaux contenus répondant aux questions que se posent les prospects situés dans ces étapes bloquantes du funnel marketing.
• Les sorties d’étapes. De même, si vous vous apercevez qu’un grand nombre d’individus quitte le parcours d’achat sur une étape précise, cela révèle un problème au niveau de cette étape. Un problème à régler, en produisant plus de contenus, en donnant à vos prospects les informations dont ils ont besoin pour basculer dans l’étape suivante.
• Le taux d’engagement vis-à-vis des contenus. Si vous avez positionné des call to actions sur vos articles de blogs ou d’autres contenus on-site, il est intéressant de savoir quels sont les contenus qui envoient le plus d’individus dans votre funnel marketing. Dans le but d’identifier les raisons du succès de tel ou tel contenu en vue de les répliquer sur les autres contenus.

Il existe plusieurs outils qui permettent de tracer ces indicateurs. Google Analytics est la solution la plus complète. Elle est gratuite et facile à mettre en place. Nous vous la recommandons.

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Conclusion

Pour conclure, précisons que mettre en place un funnel marketing est un processus de longue haleine. Cette startégie d’amélioration continue vous permettra de déployer un marketing plus intelligent et plus performant. Elle se basera sur une compréhension plus fine des besoins et des comportements de vos clients cibles. Nous vous encourageons à utiliser cette démarche !

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