Créer sa première campagne AdWords

Google AdWords peut être un outil très efficace pour promouvoir votre marque, vos produits ou vos services, et donc acquérir de nouveaux clients. A condition toutefois d’être bien utilisé. De fait, Google AdWords a un fonctionnement assez complexe. Il est impossible d’expliquer dans le détail le fonctionnement d’AdWords en l’espace d’un seul article. Dans celui-ci article, nous nous intéressons aux bases d’AdWords, en répondant aux questions fondamentales du type : comment ouvrir son compte ? Comment créer sa première campagne ? Comment rédiger ses annonces ? Comment choisir ses mots-clés ?

Qu’est-ce que Google AdWords ?

Google AdWords est un service de Google destiné aux annonceurs, c’est-à-dire aux entreprises, de toutes tailles, désirant faire la promotion de leur marque, de leurs produits, de leurs services. Il ne doit pas être confondu avec Google Adsense qui est quant à lui destiné aux éditeurs (même si l’on peut diffuser des annonces Google AdWords sur Google Adsense). Les publicités AdWords apparaissent dans les résultats de recherche de Google, tout en haut des résultats de recherche et dans le bloc de droite.

Publicités AdWords affichées dans Google Search (en rouge, sur la requête « trouver expert seo » en l’occurrence) :

La régie publicitaire AdWords a été créée par Google en 2000. Elle s’est considérablement développée, ce qui n’est pas sans soulever certaines critiques. Et pour cause : les liens commerciaux ont progressivement envahi les résultats de recherche (SERP) au point de masquer les résultats « naturels » sur certaines requêtes. Ce qui tend parfois, du point de vue des internautes, à réduire la pertinence des résultats de recherche. Auparavant présentées sur fond jaune, les annonces AdWords de Google sont désormais simplement signalées par un petit rectangle jaune. Pour les internautes, il est de plus en plus difficile de faire la distinction entre les résultats sponsorisés et les résultats naturels…au bénéfice des annonceurs. On estime que Google AdWords représente aujourd’hui près de 90% des liens commerciaux sur le web. C’est le canal d’acquisition le plus important pour beaucoup d’annonceurs.

AdWords permet à une entreprise de se positionner dans les premiers résultats de Google sur une requête précise (la requête « trouver expert SEO » par exemple), contre paiement. Il s’agit en quelque sorte de payer son référencement. On parle d’ailleurs de référencement payant pour qualifier les annonces de Google AdWords. On peut aussi définir Google AdWords comme de l’achat de mots-clés. AdWords est d’ailleurs un mot-valise composé de « Ad » qui signifie « publicité » et « Words » qui signifie « mots ».

Faisons tout de suite une précision importante : le fait d’utiliser Google AdWords n’améliorera en rien le référencement naturel de votre site internet. Google AdWords n’a aucun impact sur le référencement naturel, comme le rappelle Matt Cutts dans une vidéo YouTube. Il n’existe lien entre Google AdWords et le SEO.

L’atout principal de Google AdWords réside dans la qualité du ciblage. Vos liens sponsorisés n’apparaissent que sur des requêtes précises, qui correspondent à votre secteur d’activité. La qualité de ce ciblage, qui dépend de votre capacité à cibler les bons mots-clés, permet un retour sur investissement en général très bon. Autre élément important : Google AdWords fonctionne au CPC, c’est-à-dire au coût par clic. Autrement dit, en tant qu’annonceur, vous ne payez que lorsque l’internaute clique sur le lien AdWords qui apparaît dans les SERP. Le CPC s’oppose notamment au CPM (coût pour mille), qui dépend lui du nombre d’affichages de la publicité.

Voici quelques autres caractéristiques de Google AdWords :

• Le service fonctionne sur le principe des enchères. Si plusieurs annonceurs souhaitent se positionner sur une requête (« ordinateur de bureau Vaio » par exemple), l’annonce qui apparaîtra en meilleure place dans les résultats de Google sera celle qui a proposé la plus forte enchère.Mais attention : le CPC maximum n’est pas le seul critère de « référencement » des annonces AdWords dans Google. Des critères liés à la pertinence jouent aussi.
• Votre compte AdWords est géré en ligne, ce qui signifie que vous pouvez  créer une nouvelle campagne, modifier votre campagne (texte de l’annonce, zone géographique, budget…) et accéder aux statistiques en temps réel.

S’inscrire sur Google AdWords (créer son compte)

La création d’un compte sur Google AdWords est gratuite et ne prend que quelques minutes. Vous devez vous rendre sur la page d’accueil de Google AdWords. Cliquez sur « Commencer » :

Vous devez ensuite entrer votre adresse mail (utilisez votre adresse Google si vous en avez une) et renseigner le nom de votre site internet. Si vous n’avez pas de compte Google (ce qui serai étonnant), profitez-en pour y remédier en créant votre compte. Cliquez ensuite sur « Continuer ». Vous serez alors redirigé sur l’interface de Google AdWords. Les choses sérieuses commencent :

Avant d’aller plus loin, nous vous conseillons d’associer Google Analytics à AdWords. Cela vous permettra de mieux analyser votre campagne AdWords et son impact sur le trafic de votre site internet. Vous pourrez savoir quel parcours les internautes qui cliquent sur vos annonces AdWords empruntent sur votre site. Cela vous permettra de mieux analyser le ROI de vos campagnes AdWords et, le cas échéant, de les optimiser. Relier Google Analytics et Google AdWords a plusieurs avantages, sur lesquels nous reviendrons plus en détail dans de prochains articles. Rappelons que cet article-ci s’adresse aux débutants et qu’il n’aborde que les fondamentaux. Un des avantages de la liaison Analytics/AdWords consiste dans la possibilité de créer des listes de remarketing afin d’affiner le ciblage de vos campagnes.

Vous l’aurez remarqué, Google AdWords est payant. La publicité, pas plus sur Google qu’ailleurs, n’est pas gratuite. Mais sachez que vous pouvez bénéficier d’un code promo de 75 euros si vous investissez 25 euros (hors taxes) dans votre première campagne. Ce code promo a pour but d’inciter les sites internet et les entreprises à utiliser la régie de Google. Comment obtenir ce code promo Google AdWords ? Vous avez deux possibilités :

• Appeler Google au 0 800 81243. Le standard est ouvert de 9h à 18h du lundi au vendredi. En procédant de cette manière, vous pourrez bénéficier d’un support d’assistance gratuit d’une durée d’un mois.
• Solution beaucoup plus simple : rendez-vous sur la page de Google AdWords dédiée aux coupons. Renseignez votre adresse mail (celle utilisée pour la création de votre compte AdWords) et cliquez sur « Obtenir mon code ». Vous obtiendrez un code promo, que vous n’aurez plus qu’à copier-coller dans la section facturation de l’interface de Google AdWords.

Attention : vous devez demander votre code promo uniquement lorsque vous êtes sur le point de lancer votre première campagne AdWords. Le code n’est valide que 30 jours à compter de la création de votre compte AdWords.  Pour en savoir plus sur l’utilisation des coupons promotionnels, c’est ici. Remarque : suite à votre inscription sur AdWords, vous recevrez automatiquement un mail vous informant de cette promotion.

Créer votre première campagne et configurer les paramètres de ciblage

Pour en revenir au fil de ce tutoriel : sur l’interface d’accueil de Google AdWords, cliquez sur « Créer ma première campagne » pour…créer votre première campagne Google AdWords. Vous arrivez sur la page de configuration de votre campagne. Vous devez renseignez les éléments suivants :

• Le nom de votre campagne: trouvez un nom qui permette de bien identifier la campagne. Avec un compte Google, vous pouvez créer jusqu’à 100 campagnes AdWords différentes.
• Le type de la campagne: il s’agit de déterminer ici le type d’annonces et leur mode d’affichage. Réseaux de Recherche = les annonces textuelles standards qui apparaissent dans Google Search. Réseaux Display = les sites partenaires de Google (AdSense notamment). La plupart des campagnes AdWords s’effectuent sur les réseaux de Recherche. Ce sont de celles-ci dont il est question dans cet article.
• Zones géographiques: dans quelle zone géographique souhaitez-vous que vos annonces apparaissent ? Vous pouvez cibler une zone géographique précise, cibler uniquement la France ou bien cibler tous les pays. Vous pouvez même choisir de ne cibler qu’une région ou qu’une ville en particulier. Si vous êtes prestataire de services, la zone doit correspondre au mieux à votre zone de chalandise.
• Les appareils: vous pouvez décider que vos annonces ne s’affichent que sur les ordinateurs, ou bien uniquement sur les appareils mobile, ou bien sur tous types d’appareils. Si vous souhaitez promouvoir une application mobile par exemple, il est plus intéressant de ne cibler que les appareils mobiles.
• Langues: cette option de configuration permet de cibler votre campagne par langue. Si vous diffusez une campagne en français, ce n’est a priori pas pertinent de choisir « toutes les langues ». Choisissez dans ce cas « Français ». Le Français est d’ailleurs présélectionné par défaut. Si vous souhaitez modifier ce paramètre, cliquez sur « Modifier ». Si vous souhaitez shooter des campagnes dans plusieurs langues, il est préférable de créer une campagne par langue.
• La stratégie d’enchères: vous pouvez laisser Google optimiser pour vous le CPC dans le but d’obtenir le maximum de clics à partir d’un budget prédéterminé. Ou bien choisir de définir vous-même le CPC (si vous avez le temps de vous occuper).
• Le budget quotidien: désigne le budget que vous êtes prêt à dépenser chaque jour. Le montant que vous indiquez définit un budget maximum, un budget qui ne pourra pas être dépassé. Concrètement, une fois que votre budget maximum sera atteint au cours de la journée, vos annonces ne s’afficheront plus (jusqu’au jour suivant). Mais ce budget quotidien maximum ne sera pas forcément atteint tous les jours : cela dépend du comportement des internautes vis-à-vis de vos annonces AdWords.

Ces options de ciblage et de configuration peuvent être modifiées à tout moment.

Remarque concernant le système d’enchères : AdWords fonctionne au CPC (coût par clic). Certains mots-clés sont très demandés. Le CPC pour ces mots-clés est donc très élevé. Si vous choisissez l’option d’enchères automatiques (en cochant l’option « AdWords définira mes enchères dans le but », etc.), et que vous choisissez un mot-clé très compétitif, vous risquez rapidement d’atteindre la limite de votre budget quotidien. Le CPC des requêtes très demandées est très élevé, en vertu de la loi de l’offre et de la demande. Vous devez choisir des mots-clés qui entrent dans votre budget.

Créer des groupes d’annonces

Sur Google AdWords, les annonces sont regroupées dans ce qu’on appelle les « groupes d’annonces ». Un groupe d’annonces correspond à un produit/service ou à un type de produits/services en particulier. Voici, pour bien comprendre les choses, la hiérarchie utilisée sur Google AdWords (du haut vers le bas) :

• Le compte (Google), qui permet de créer jusqu’à 100 campagnes et de gérer les accès utilisateurs.
• La campagne, qui est le niveau à partir duquel on organise le budget quotidien. Si vous devez gérer un budget AdWords, il faut correctement répartir le budget entre les différentes campagnes. Nous venons de voir dans le paragraphe précédent comment configurer une campagne. Une campagne est construite autour d’un type de produit, d’un type de service, d’une gamme ou bien encore d’une marque. Par exemple, vous pouvez nommer votre campagne « Star Wars » si vous souhaitez promouvoir la gamme de produits Star Wars que vous commercialisez.
• La campagne est composée de plusieurs groupes d’annonces, qui correspondent chacun à un (type de) produit/service en particulier. Exemple : « Déguisements Star Wars », « Lasers Star Wars ».
• Le groupe d’annonces est lui-même composé de plusieurs annonces, qui se situent au même niveau que les différents mots-clés choisis pour le groupe d’annonces. Exemple : lasers star wars ; lasers rouge star wars ; laser star wars dark vador ; laser star wars Skywalker, etc. Si votre groupe d’annonces comprend 5 mots-clés par exemple, vous pouvez par exemple créer 5 annonces différentes reprenant dans le Title et les deux lignes de description ces mots-clés.

Les paramètres des groupes d’annonces sont par défaut ceux définis au niveau de la campagne (en ce qui concerne le ciblage géographique, le CPC, etc.). Mais il est important de savoir que l’on peut modifier les paramètres au niveau de chaque groupe d’annonces (en cliquant sur l’onglet « Paramètres ») pour personnaliser de manière plus fine les paramètres en fonction de chaque groupe d’annonces.

Maintenant que vous avez paramétré votre première campagne (cf. ci-dessus), vous devez créer vos différentes annonces. Une annonce (textuelle) est composée d’un Title (25 caractères maximum), d’une URL à afficher (35 caractères maximum), ainsi que de deux lignes de description (35 caractères maximum par ligne) :

La rédaction de l’annonce s’effectue sur la page de création du groupe d’annonces :

Voici quelques conseils pour rédiger votre annonce :

• Pour le Title (titre), indiquez le nom du service ou du produit concerné. Évitez d’indiquer le nom de votre entreprise, surtout si celui-ci apparaît déjà dans l’URL. Si vos internautes recherchent un laser Star Wars, ils ne taperont probablement pas le nom de votre entreprise (c’est un euphémisme).
• Pour les deux lignes de description, il est conseillé d’utiliser des « call-to-actions », avec des verbes à l’impératif, d’instaurer un état d’urgence (plus que deux jours pour…) ou de faire figurer vos promotions (-50% sur toute gamme, livraison gratuite…). Bref, il faut tout faire pour inciter l’internaute à cliquer.
• L’URL à afficher: il s’agit de celle qui apparaîtra dans l’annonce. Vous pouvez par exemple utiliser l’URL de la page d’accueil de votre site internet.
• L’URL finale: il s’agit de l’URL sur laquelle vous souhaitez que votre internaute soit dirigé lorsqu’il clique. Le nom de domaine des deux URL doit être identique.

La réussite d’une campagne AdWords réside essentiellement dans la pertinence des mots-clés choisis. Il est conseillé d’éviter d’utiliser les mêmes mots-clés dans les différents groupes d’annonces. Cela aurait pour conséquence de mettre en concurrence vos différents groupes d’annonces. Chaque groupe d’annonces doit être structuré autour d’un champ sémantique précis et unique. Quelques conseils concernant le choix des mots-clés :

• Utilisez des mots-clés formés d’au moins 3 ou 4 mots. Dans le web, le terme « mot-clé » est trompeur. Il faudrait plutôt parler d’expressions clés.
• Pour qu’un mot-clé soit efficace, il doit correspondre à des expressions tapées dans Google par les internautes. Ce qui réclame une analyse sémantique en amont.
• Essayez de mixer mots-clés génériques/mots-clés ciblés. Exemple : « réfrigérateur en soldes » et « réfrigérateur Whirlpool ARC ».
• Pour l’analyse sémantique, utilisez des outils web adaptés.

Parmi les outils disponibles pour cibler vos mots-clés, citons-en deux (il y en a d’autres) :

• Le générateur de mots-clés de Google (KeyWord Planner), qui est couplé directement à Google AdWords. Il indique les recherches les plus utilisées et précise les expressions utilisées par les internautes. En plus de donner le volume mensuel de recherches sur telle ou telle expression, cet outil permet de connaître la concurrence des différents mots-clés.
• KeyWords Grouper (payant), qui permet, à partir d’un mot-clé générique, de faciliter la création de listes de mots-clés cohérentes (dans le cadre de la création d’un groupe d’annonces).

Le choix des mots-clés s’effectue sur la page de configuration du groupe d’annonces (celle-là même où vous rédigez votre annonce) :

Une fois vos mots-clés saisis, vous pouvez avoir une estimation en cliquant sur « Prévoir le trafic de recherche ». Cette prévision vous indiquera : le CPC moyen, le nombre de clics par jour et le coût par jour. Ces prévisions reposent d’une part sur le choix de vos mots-clés (leur degré de concurrence et le volume de recherches associé notamment) et d’autre par sur le budget quotidien que vous avez fixé. Une fois l’annonce rédigée et les mots-clés renseignés, il vous suffit de cliquer sur « Enregistrer et passer à la facturation ». Une fois le mode de paiement choisi, et après avoir accepté les conditions de Google AdWords, vos annonces commenceront à être affichées dans les SERP. Pensez à ne pas oublier d’utiliser votre coupon de réduction (voir ci-dessus).

Ce rapide tour d’horizon permet de comprendre comment fonctionne Google AdWords globalement. Mais, comme vous pourrez le constater lorsque vous commencerez à utiliser ce service, AdWords est un outil complexe, proposant de nombreuses fonctionnalités et des options de réglage très fines. Dans un prochain article, nous verrons comment optimiser sa campagne AdWords pour augmenter sa rentabilité, en entrant davantage dans les détails. Et si vous envisagez de confier la gestion de vos campagnes à une agence, n’hésitez pas à jeter un coup d’oeil à notre guide pour trouver une agence Adwords.