CPC vs CPA vs CPM – Comprendre les prix de la publicité en ligne

Parfois difficile de s’y retrouver dans le jargon du marketing. Pourtant lorsque l’on est amené à piloter des budgets média, il y a des notions qu’il faut impérativement connaitre. Les notions de CPC, CPA, CPM, qui désignent des modèles de calcule de coût des campagnes , en font partie. Suivez le guide.

Que sont le CPC et le CPA ? Que signifie CPM ?

Avant de parler de la publicité en ligne, il est nécessaire de comprendre les termes avec lesquels nous allons traiter.

CPC : selon Google, le «coût par clic (CPC réel) correspond au montant final facturé pour un clic». Ils disent également que parfois vous payez encore moins, le CPC étant l’enchère maximum que vous faites et non le prix final à payer. « Vous êtes souvent facturé moins, parfois beaucoup moins, que votre enchère au coût par clic (CPC max.) qui correspond généralement au maximum pour lequel vous facturez un clic. »

CPA : le coût par action ou le coût par acquisition est, selon Wordstream «une metric qui mesure combien votre entreprise paie pour atteindre une conversion». Ce qu’il est important de savoir, c’est que, d’une manière générale, ce coût sera parfois supérieur au CPC, car toutes les personnes qui suivent un lien dans votre annonce ne finiront pas par acheter. Certaines personnes cliquent sur une annonce simplement par curiosité et ne donnent pas suite à l’offre.

CPM : « Avec le CPM, vous enchérissez sur 1 000 impressions visualisables et vous payez pour des impressions mesurables », selon Google. Cela signifie que, contrairement aux types de paiements précédents que vous effectuez pour la publicité, celui-ci vaut réellement le nombre d’impressions exactes qu’une bannière ou une annonce textuelle a sur une page spécifique. Il est difficile de calculer le CPC et le CPA avec une acquisition CPM, mais si tout ce dont vous avez besoin est d’être visible et de créer une image de marque, cela peut être un bon choix, même si vous ne pouvez pas calculer vos conversions.

Qu’est-ce que le coût par acquisition (CPA) et comment est-il calculé ?

Définition : bien que nous ayons déjà parlé de ce concept et de sa définition, nous allons rappeler certaines choses importantes qui doivent être clarifiées ou comprises par l’annonceur, l’éditeur et l’internaute :

Le CPA, ou coût par acquisition, est le chiffre le plus important à calculer lors de la réalisation ou du paiement de votre publicités en ligne. Pourquoi ? Indépendamment du type de publicité que vous payez, le CPA représente le montant de conversion réel que vous allez payer. Formule : par exemple, si vous payez 100 dollars pour 100 vues sur un site Web et que 10 personnes décident de donner suite à votre offre, votre CPA sera de 10 dollars. En d’autres termes, vous payez 10 dollars pour chaque nouveau client que vous recevez. Comment calculez-vous ce nombre ? Quel est le coût par acquisition ? Voici la formule proposée par RedReefDigital :

CPA = (coûts marketing + coûts commerciaux) / $ des nouveaux clients

Cependant, nous pouvons trouver une autre formule, basée sur vos dépenses réelles en publicité en ligne :

CPA = coût par clic * Clics / prospects réels ou CPA = coût par mille / prospects réels

Quel est le coût moyen d’un coût par clic et par conséquent, le coût par action dans la publicité numérique ? Selon Wordstream, le coût moyen de la publicité sur Google Adwords est de 2,32 USD sur la plate-forme de recherche et de 0,58 USD sur le Réseau Display. La même source place le coût moyen par action (CPA) sur le réseau publicitaire de Google à 59,18 USD. Sur Facebook, en revanche, le CPA est un peu plus petit. En moyenne, il s’élève à 18,68 USD pour un coût par clic de 1,72 USD seulement. Dans le même temps, la publicité sur les recherches Bing coûte au moins 50 USD par clic. Voici une courte liste de CPC, de taux de clics et de taux de conversion sur Facebook, par secteur :

Qu’en est-il du coût par mille ? Combien devez-vous payer pour mille impressions ? La meilleure réponse à cette question provient d’Adstage. Après avoir analysé plusieurs centaines de millions d’impressions d’annonces, ils ont calculé le coût moyen par mille à 2,80 USD. Ces chiffres sont disponibles sur le réseau de publicité Google.

CPC vs CPA vs CPM pour les annonceurs

En tant qu’annonceur, vous disposez de plusieurs options lorsque vous décidez d’investir dans les annonces numériques. Cependant, toutes ces options peuvent facilement être classées en deux catégories principales :

• Le Search
• Le Display

Avant de discuter des coûts de la publicité, il faut au moins définir ces deux catégories. En tant qu’annonceur, vous devrez également choisir celui qui correspond le mieux à vos besoins et à vos objectifs. Les annonces search sont généralement associées à des moteurs de recherche tels que Google et Bing. Elles sont déclenchés par des recherches proactives menées par le public, qui entre des mots clés spécifiques en fonction de leurs centres d’intérêt. Les annonces display sont associées aux éditeurs en ligne. Elles sont affichés sur des pages Web et la plupart du temps, elles sont de nature visuelle. Elles peuvent être associés à des mots clés spécifiques, mais aussi plus susceptibles d’être déclenchées en fonction de la démographie, de la situation géographique ou encore de la popularité du site Web, du secteur, etc. Que devriez-vous choisir en tant qu’annonceur ? Et quel type de conversion peut convenir à votre entreprise ? Bien que la décision finale dépende de votre objectif principal, vous devez au moins considérer les principales différences, les avantages et les inconvénients de chaque option. Le paiement au clic et le paiement à la vue (PPC et PPV) sont généralement associés au CPC et au CPM. Nous allons commencer par parler de ces types d’annonces du point de vue des annonceurs :

CPC vs CPA vs CPM pour les éditeurs

Les éditeurs ont également beaucoup à gagner de la publicité en particulier des bannières. Selon la popularité du site Web ou le créneau de l’industrie qu’il promeut, l’éditeur peut choisir entre CPC, CPA ou CPM afin de soutenir financièrement ses processus éditoriaux. Choisir entre ces trois modèles de tarification peut s’avérer assez difficile, surtout si vous vous lancez dans cette stratégie. En tant qu’éditeur, la publicité peut être votre seule source de revenus. C’est pourquoi il est important de choisir ce qui convient le mieux à votre site Web avant de signer un contrat.

La première question : aller en solo ou avec une agence ?

La réponse à cette question dépend principalement de votre public. Il existe des sites Web très populaires qui attirent les annonceurs simplement parce qu’ils existent et qui n’ont pas besoin d’une agence pour gérer les annonces. Dans le même temps, vous pouvez avoir un site Web de niche qui ne peut espérer avoir de visibilité en matière de publicité sans rejoindre une plateforme publicitaire. Considérez également d’aller sur une plateforme d’affiliation.

La deuxième question : CPC, CPA ou CPM ?

En tant qu’éditeur, vos lecteurs sont votre atout le plus important. C’est pourquoi vous devez y penser si vous souhaitez maximiser les revenus publicitaires.

• Que pouvez-vous leur donner ?
• Sont-ils vraiment intéressés par les annonces que vous publiez ?
• Allez-vous répondre aux demandes de votre niche ?

Les sites Web à fort trafic peuvent très bien aller avec le PPM ou le PPC pour gagner de l’argent avec l’affiliation. Certains d’entre eux vont même vendre leurs spots publicitaires directement, à des prix inférieurs, pour éviter les frais d’agence. Certains peuvent même vendre des spots publicitaires à des taux fixes pour une période déterminée, comme le font les magazines imprimés. Tout dépend du trafic, du créneau, de la popularité du site et de la marque qu’il a construite autour de son nom. Un blog ou un site Web de niche populaire offrira plus probablement un meilleur retour sur investissement à l’annonceur et un CPA inférieur, car son auditoire ne s’intéressera qu’à un élément spécifique. Si les annonceurs cherchent à attirer le même public de niche, l’annonceur et l’éditeur doivent tous les deux gagner. Et, dans de nombreux cas, les lecteurs le seront aussi.

Le retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement de la publicité en ligne est l’un des éléments les plus importants sur lesquels les annonceurs doivent se concentrer avant, pendant et après chaque campagne. Les principaux avantages d’une telle campagne sont les retours des utilisateurs et la construction de l’identité de la marque. Le retour des utilisateurs se mesure généralement en termes de clics, de «j’aime», d’abonnements à des newsletters, de services, de l’action complète consistant à acquérir un produit, etc. Elle est facilement quantifiable car il s’agit d’actions précises. En revanche, dans le développement de la marque, vous devrez peut-être mesurer l’exposition, la notoriété, à la popularité croissante d’une marque spécifique. Trois metrics principales permettent de mesurer le retour sur investissement final.

• Coût par clic
• Coût pour mille impressions (coût pour mille)
• Coût par acquisition / coût par action

Comment calculer votre ROI ?

Calculer les effets réels d’une campagne publicitaire peut s’avérer délicat, surtout si vous souhaitez augmenter les ventes. Pour une campagne de sensibilisation, l’exposition peut être plus ou moins exactement ce dont vous avez besoin. Pour un argumentaire de vente, par contre, vous aurez peut-être besoin de plus que de la visibilité. Ainsi, afin de calculer les rendements exacts des investissements, vous devez suivre vos annonces. Vous pouvez le faire quelle que soit la plate-forme sur laquelle vous faites de la publicité. Par exemple, vous pouvez ajouter un suivi à Google Adwords via des suivis de conversion. Vous pouvez faire la même chose sur les publicités Facebook de votre gestionnaire d’annonces, via Facebook Pixel pour les sites Web ou App Events pour les applications.

Comment améliorer votre retour sur investissement ?

Toutes les campagnes n’aboutiront pas aux mêmes résultats. Certains auront un meilleur retour sur investissement que d’autres, tout dépend de vous. En tant qu’annonceur, vous êtes le maître derrière vos conversions. Pouvez-vous améliorer les ROI ? Y a-t-il quelque chose qui peut être fait ? Il y a effectivement beaucoup de choses que vous pouvez faire, sauf l’analyse démographique et la recherche par mot clé. Voici quelques conseils à prendre en compte : Le taux de clic moyen des annonces display est de 0,47%. Cela signifie que moins de 5 personnes sur 1000 suivent et cliquent sur une annonce. Le taux de conversion est encore plus faible, étant donné que toutes les personnes qui cliquent sur les annonces n’effectuent pas réellement un achat. Alors, comment pouvez-vous améliorer ces chiffres ? Nous avons déjà mentionné la recherche. Il est temps de vous concentrer également sur les aspects visuels de votre campagne. Plusieurs choses sont importantes ici, mais deux d’entre elles devraient être valorisées plus que tout. Nous parlons du CTA et de la bannière visuelle elle-même. En d’autres termes, concentrez-vous sur l’amélioration de votre appel à l’action et de votre conception. Pour le CTA, l’accent devrait être mis sur la lisibilité et le message lui-même, qui ne devrait être ni trop long, ni trop court. En fonction de votre offre et des recherches démographiques effectuées avant de concevoir la bannière, vous devez savoir en quoi consiste le message. En ce qui concerne la conception visuelle, tous les conseils ci-dessus s’appliquent. En outre, l’aspect visuel est important et vous devez vous concentrer non seulement sur ce que votre public attend de voir, mais également sur la façon dont il le voit. En d’autres termes, vous devez vous concentrer sur la conception d’une bannière d’aspect professionnel et non pas simplement d’une image aléatoire avec un texte.

La qualité de la bannière peut réduire le coût de votre campagne et du CPC moyen et augmenter le taux de conversion et le CTR.

À propos de la fraude au clic

La fraude au clic est un autre problème important que vous devez traiter en tant qu’annonceur et parfois même en tant qu’éditeur.

Qu’est-ce qu’une fraude au clic ?

En termes simples, la fraude au clic fait référence à une technique de black-hat pour gonfler faussement le nombre de clics sur une bannière ou un lien publicitaire. Ces clics frauduleux peuvent être placés par des concurrents qui souhaitent interférer avec la campagne ou par des éditeurs qui souhaitent générer davantage de revenus. Dans les deux cas, c’est mauvais pour les affaires. Que pouvez-vous faire ?

• Travailler avec un réseau réputé tel que Google ou Facebook
• Configurer les exclusions d’IP. Vérifiez vos clics entrants et remarquez tout signe de fraude. Bloquez les adresses IP qui semblent générer de faux clics.
• Arrêtez de travailler avec des éditeurs qui ne sont pas fiables ou qui ont déjà prouvé qu’ils sont coupables de fraude au clic.
• Ajustez le ciblage des annonces. Assurez-vous que seules les personnes ayant réellement besoin de voir vos annonces les voient. Essayez également d’éviter les régions et les géolocalisations qui ne sont pas pertinentes pour votre campagne.
• Essayez de prévenir la fraude par robots. La fraude au clic par des robots peut également être un problème grave et peut être plus difficile à contrer. Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour éviter de tels problèmes. Vous pouvez essayer ClickCease surtout si vous faites une campagne vous-même.

Un autre terme généralement associé à la fraude au clic est «Trafic non valide». Cela peut faire référence à des clics frauduleux sur des annonces mais également à des impressions non valides / frauduleuses sur vos bannières PPT.

Conclusion

La publicité peut être une solution de choix pour augmenter vos ventes, votre notoriété, votre nouvelle image de marque, ou toute autre décision marketing importante. Cependant, cela a un prix. La publicité est coûteuse non seulement en termes financiers mais également en temps. Vous devez également suivre tout ce qui se passe dans votre secteur ainsi que le secteur de la publicité, apprendre au fur et à mesure, mettre en œuvre de nouvelles stratégies en fonction de vos résultats, etc. Cependant, il est important de commencer du bon pied. Vous devez maîtriser les principaux concepts du phénomène de la publicité numérique. Il est important de savoir comment calculer les résultats, combien vous payez et que payez-vous, comment éviter les fraudes, etc. Cet article vous a fourni certains de ces concepts de base et, espérons-le, il vous aidera à vous améliorer et améliorer votre ROI global.

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