Combien coûte une bannière publicitaire web ?

Si vous souhaitez intégrer les bannières publicitaires dans votre stratégie marketing pour atteindre une plus large audience et que vous vous demandez combien coûte ce type de publicité digitale, cet article est fait pour vous. Nous allons répondre aux principales questions que vous vous posez sur le coût de bannières publicitaires web.

Qu’est-ce qu’une bannière publicitaire ?

Une bannière publicitaire (on parle aussi parfois de bandeau publicitaire) est une publicité constituée d’une image (ou d’une animation flash) cliquable de format rectangulaire ou carré. Elles sont affichées sur les sites web. Voici un exemple. Il s’agit d’une page du blog consacré aux jeux vidéo Geekmpt. La page contient deux bannières publicitaires web, de taille différente.

Les bannières publicitaires se rattachent à ce qu’on appelle la publicité display. La publicité display désigne toutes les formes de publicité sur internet qui utilisent / se basent sur des éléments graphiques, visuels: bannières, habillage…La publicité display s’oppose à la publicité sous forme de liens commerciaux, que l’on retrouve par exemple dans les annonces AdWords affichées en haut des pages de résultats de Google. Les bannières publicitaires web peuvent être affichées sur un site web en haut, en bas ou sur les côtés (dans les « sidebars »). Lorsque l’internaute clique sur une bannière, il est redirigé vers une landing page qui lui permet d’acheter le produit, de souscrire à l’abonnement, de s’inscrire à l’événement en fonction de l’objet de la publicité.

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Quel est le coût des bannières publicitaires ?

Le modèle économique utilisé pour calculé le coût des bannières publicitaires web est le « CPM », le coût pour mille impressions. A chaque fois que la bannière s’affiche à l’écran d’un internaute lors de sa navigation, une impression est comptabilisée. Le modèle au CPM s’oppose au modèle au CPC, coût par clic, qui est utilisé notamment par Google AdWords pour les publicités Search (les liens qui s’affichent en haut des pages de résultats de Google). Dans le modèle au CPC, c’est le clic qui est facturé à l’annonceur. L’annonceur n’est facturé que si l’internaute clique sur le lien commercial.

La question est donc de savoir à combien s’élève le CPM. Vous vous en doutez surement, ce CPM varie selon plusieurs variables (en particulier la taille des bannières et des emplacements publicitaires). Définir un CPM moyen n’aurait aucun sens. On trouve des CPM très bas, à 50 centimes ou moins. Cela signifie que l’annonceur (= vous) est facturé 50 centimes pour 1 000 impressions de sa bannière. Parfois, le modèle au CPM simple est remplacé par un modèle plus complexe. L’éditeur du site web facture à l’annonceur un montant initial défini en fonction de la période d’affichage des bannières (en général au minimum un mois). Le coût final facturé par l’éditeur au terme de la campagne publicitaire dépend de la position des bannières, de leur taille et de l’audience touchée. Ce modèle est surtout utilisé par les gros éditeurs / médias web.

Si depuis une quinzaine d’années la tendance est à une baisse significative du coût des bannières publicitaires web, certains sites web concluent entre eux des partenariats qui permettent d’afficher des bannières gratuitement. Par exemple, le site A s’engage à afficher des publicités du site B tandis que le site B s’engage à afficher sur son site des publicités du site A. Chacun des deux sites fait la publicité de l’autre. Quelques régies proposent ce système d’échanges gratuits de bannières (Web Autosurf par exemple). Il faut noter cependant que ce système, qui était très répandu au début des années 2000, est aujourd’hui marginal.

Une dernière remarque pour finir : la performance d’une bannière se mesure certes par le nombre d’impressions mais aussi et surtout par le nombre de clics. Le taux de clics (CTR) définit le nombre de clics pour mille impressions. Plus le CTR est élevé, mieux c’est. Dans une optique de mesure de la rentabilité des campagnes de bannières et de calcul du coût des bannières, il ne faut pas simplement s’intéresser au CPM proposé par la régie publicitaire ou l’éditeur (les gros éditeurs ont leur propre régie), mais aussi au CTR.

Comment choisir le design de ses bannières ?

Il n’y a pas besoin d’être un expert du webdesign pour créer ses bannières publicitaires soi-même. Il suffit d’un ordinateur et d’une connexion internet. Plusieurs outils en ligne permettent en effet de designer soi-même ses bannières. Les outils de création de pop ups proposent même de nombreux templates. Voici quelques exemples de design de pop ups.  Les plateformes publicitaires proposent également un mode éditeur pour créer vos bannières (par exemple Google AdWords).

Voici quelques conseils pour réussir le design de vos bannières :

• Vous devez avoir en tête la cible de votre bannière, votre proposition de valeur et votre objectif (ce que vous attendez des internautes). Ces éléments doivent être bien définis pour que vos bannières soient réussies et visent dans le mille.
• Assurez-vous de sélectionner une taille standard de bannière pour que votre bannière puisse s’afficher sur tous les sites web.
• Utilisez des polices facilement lisibles si vous voulez que les internautes comprennent facilement votre offre.
• Intégrez un élément permettant d’identifier votre marque ou la marque du produit que vous commercialisez (si vous êtes un revendeur).
• Utilisez des photos de haute qualité. Les photos de mauvaise qualité suscitent de la méfiance de la part des internautes.
• Ne bourrez pas votre bannière de texte. Plus votre bannière sera simple, plus votre message aura des chances de passer auprès des internautes.
• Dans l’idéal, il est bon que la couleur utilisé pour la bannière soit la même que la couleur principal du site web sur lequel elle s’affiche. Dans la pratique, si votre bannière est censée s’afficher sur beaucoup de sites, ce n’est pas toujours possible…
• Intégrez toujours un CTA dans votre bannière, c’est-à-dire un mot qui incite l’internaute à l’action. Par exemple : « S’inscrire », « S’abonner », « En savoir plus », etc. « Cliquez ici » et « gratuit » sont des mots qui fonctionnent bien ne général.
• Vous devez aussi designer votre landing page, c’est-à-dire la page sur laquelle les internautes qui cliquent sur votre bannière vont être redirigés. La landing pages doit être simple, présenter les informations importantes et inciter à l’action via des CTA bien positionnés et bien designés.
• Pensez à modifier / refaire vos bannières régulièrement. Le CTR d’une bannière a tendance à décroître au bout de 3 – 4 semaines car les bannières perdent progressivement de leur fraîcheur.
• Si vous faites de l’affiliation dans vos campagnes publicitaires, n’indiquez pas le nom de domaine du site de l’annonceur dans la bannière. Sinon il y a des risques que l’internaute se rende sur le site de l’annonceur depuis son navigateur, sans cliquer sur votre bannière (= pas de commissions).

Est-ce que la taille des bannières publicitaires a un impact sur leur coût ?

La réponse est oui. On peut même dire que le coût des bannières publicitaires web est directement proportionnel à la taille des publicités. Entre le format le plus petit de bannière (le bouton) et le format le plus grand (slider de page d’accueil), le coût varie dans un rapport de 1 à 4 en moyenne. Voici un tableau permettant de se faire une idée de la variation de coût en fonction de la taille de la bannière.

Est-ce que le ranking du site web a un impact sur le coût des bannières ?

Là encore, la réponse est oui. La réputation du site web, la qualité et la taille de son audience ont un impact direct sur le coût d’affichage des bannières. Si vous souhaitez que vos bannières s’affichent sur un moteur de recherche populaire comme Yahoo!, le CPM variera de 20 à 50 euros. En général, sur les sites très populaires ou très réputés, vous êtes obligé d’acheter un nombre minimum d’impressions. Ce qui peut être problématique quand on ne dispose pas d’un budget conséquent. Sur Yahoo! par exemple, il faut parfois acheter plusieurs dizaines de milliers d’impressions. La contrepartie positive, c’est que ce genre d’éditeurs propose toujours des prix de gros très intéressants.

Si vous souhaitez que votre bannière publicitaire s’affiche sur la page d’accueil de Yahoo!, comptez $450 000 par jour ! Pour afficher une bannière vidéo sur la page d’accueil de YouTube, comptez &400 000 par jour. Enfin, si vous voulez afficher votre bannière sur la page de connexion de Facebook, comptez à peu près $100 000 par jour.

L’infographie ci-dessous, réalisée par Bannersnack, donne des informations très intéressantes sur les tailles de bannières les plus fréquentes en fonction du type d’appareil utilisé et fournit des détails sur chacun des formats :

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