Calculer le ROI des campagnes marketing – Un jeu d’enfant en théorie, pas si évident dans la vraie vie

Calculer le ROI d’une campagne marketing peut vite s’avérer compliqué. Si les formules de calculs peuvent sembler assez basiques pour un initié en mathématiques, il n’en reste pas moins que le marketing n’est pas une science exacte et, qu’à ce titre, il peut être difficile d’évaluer l’impact de tel ou tel vecteur de communication utilisé pour votre campagne marketing. Si l’on se réfère à la dernière étude de la Duke School of Business, seulement un tiers des entreprises interrogées se disent capables de quantifier l’efficacité de leurs campagnes marketings. Si vous aussi vous éprouvez des difficultés à analyser l’impact de vos campagnes marketing, La Fabrique du net vous propose cet article qui, on l’espère, vous aidera à calculer le retour sur investissement de vos campagnes.

Les formules pour calculer le ROI en marketing

La formule basique du ROI

La façon la plus simple de calculer le retour sur investissement d’une campagne marketing, c’est d’intégrer le coût de cette dernière en rapport avec vos ventes récentes. Pour ce faire, prenez le chiffre d’affaires correspondant à la croissance de vos ventes depuis le lancement de votre campagne, soustrayez le par votre coût marketing, et divisez le tout par ce même coût marketing afin d’obtenir un pourcentage correspondant à votre ROI. Mathématiquement, cela donne ça :

[ (Augmentation CA – Coût marketing) / Coût marketing ] x 100

Prenons un exemple concret pour étayer la formule. Admettons que vous générez un chiffre d’affaires moyen de 5000€ par mois. Vous décidez de lancer une campagne marketing avec 500€ de budget début janvier, et cette campagne doit durer tout le mois. A la fin du mois de janvier, vous réalisez que votre CA atteint 8000€, soit 3000€ de plus que votre moyenne. Calculons votre ROI selon la formule ci-dessus :

[(3000 – 500) / 500] x 100 = 500%

Votre ROI est donc de 500% sur cette campagne ! Ce qui veut dire que pour 1€ dépensé en marketing, vous avez généré 5€ de chiffre d’affaires.

Prendre en compte la marge dans le ROI pour ne pas se faire surprendre

Veillez bien à ne pas confondre chiffre d’affaires et bénéfices. En effet, si vos coûts marketings sont plus élevés que votre marge, il convient de revoir votre plan marketing afin d’en réduire le coût. Pour aller plus loin, vous pourriez remplacer « Augmentation CA » par la marge nette dégagée par votre croissance. Admettons que vous dégagez 30% de marge nette moyenne. Si l’on reprend l’exemple précédent, cela signifie que la croissance de CA suite à votre campagne – soit 3000€ – vous ont permis de dégager 900€ de marge nette. Faites le calcul, et vous obtenez 80% de ROI sur votre marge. Ce qui signifie que, pour chaque euro dépensé en marketing, vous dégagez 1.80€ de marge. Votre campagne est donc largement bénéficiaire.

Maintenant, imaginons que vos coûts marketing s’élèvent à 1000€ dans ce même exemple. Si on reprend le premier calcul qui se base simplement sur la croissance de chiffre d’affaires, vous obtenez un ROI de 200%. Ce chiffre peut sembler impressionnant, mais regardons de plus près votre marge. On rappelle que pour un CA de 3000€, vous dégagez une marge nette, un bénéfice, de 900€. Si l’on calcul votre ROI par rapport à la marge, on obtient un résultat de… -10% ! Dans ce cas-là, bien que votre ROI soit largement positif si l’on se base sur votre CA, on constate que pour chaque euro dépensé en marketing, vous « récoltez » -10 centimes… vous perdez donc de l’argent, malgré l’augmentation substantielle de votre chiffre d’affaires. De manière générale, soyez bien vigilant à intégrer le coût de votre campagne marketing dans votre calcul de rentabilité, sous peine d’avoir quelques soucis de trésorerie (nous y reviendrons plus tard dans l’article).

Calculer plus précisément le ROI lié à une campagne

Si la formule ci-dessus est relativement simple à utiliser, et permet facilement de donner une idée de l’efficacité d’une campagne, elle assume que l’intégralité de la croissance de votre chiffre d’affaires est due à votre campagne marketing. Dans les faits, c’est évidemment plus compliqué. La croissance que vous connaissez peut certes s’expliquer par la qualité de votre campagne marketing, mais aussi par la croissance naturelle de votre marché, et/ou de votre entreprise. Pour qu’un ROI soit crédible, il est vital d’avoir ces éléments de comparaison à votre disposition, notamment vos ventes et votre croissance sur les mois précédents le lancement de votre campagne marketing.

Dans l’idéal, regardez de plus près votre croissance sur les douze derniers mois. Si vous constatez que le chiffre d’affaires généré par l’un de vos produits/services augmente de 5%, sans que vous n’ayez eu recours à quelques campagnes que ce soit, il convient de retirer ces 5% dans le calcul du ROI de votre campagne marketing. Pour ce faire, il vous faut optimiser sensiblement la formule vu ci-dessus :

[ (Augmentation CA – Augmentation organique moyenne du CA – Coût marketing) / Coût marketing ] x 100

Testons concrètement cette formule, en reprenant les chiffres de l’exemple utilisé plus haut. Pour rappel : dans notre exemple, votre chiffre d’affaires mensuel moyen est de 5000€. Vous lancez votre campagne marketing de janvier avec 500€ de budget. A la fin du mois, vous avez réalisé un chiffre d’affaires de 8000€, soit une augmentation de 3000€ par rapport à votre CA mensuel moyen. Cependant, vous avez regardé l’évolution de vos chiffres d’affaires mensuels de l’année dernière, et vous constatez une augmentation organique moyenne de 5% par mois. Ces 5% de 8000€ représentent donc 400€, et ils correspondent à l’augmentation organique de votre CA en janvier. Maintenant, calculons le ROI de votre campagne en prenant en compte cette nouvelle donnée :

[ (3000 – 400 – 500) / 500 ] / 100 = 420%

Le ROI réellement attribuable à votre campagne marketing est donc de 420%, soit un peu moins que les 500% que l’on avait obtenu précédemment. Cette légère diminution est logique, puisqu’une partie de votre croissance n’est pas due à votre campagne marketing, mais à l’évolution naturelle de votre marché et de votre entreprise. Bien évidemment, ces chiffres sont pris à titre d’exemple pour simplifier les calculs. Dans la vraie vie, des ROI si élevés sont assez exceptionnels. C’est pourquoi prendre en compte l’évolution organique du CA est primordial, puisque cette dernière peut avoir un impact très significatif sur le ROI de votre campagne dans des conditions réelles.

Nous avons pris le cas ou votre marché connaît la croissance, mais vous pouvez tout aussi bien lancer une campagne marketing sur un produit, ou un service, donc le chiffre d’affaires est en berne. Imaginons que le CA généré par l’un de vos produits baisse de 1000€ par mois. Vous lancez tout de même votre campagne marketing mensuel et constatez, à la fin du mois, une perte de 200€ seulement. Dans ce cas présent, vous avez tout de même perdu de l’argent, mais moins que prévu. Vous pensiez perdre 1000€, mais vous n’avez perdu que 200€, ce qui signifie que vous avez « sauvé » 800€ grâce à votre campagne marketing. Dès lors, on peut calculer le ROI de votre campagne comme suit :

[ (Économie réalisée – Coût marketing) / Coût marketing] x 100

Dans ce cas, nous obtenons un résultat de [ ( 800 – 500 ) / 500 ] x 100 = 60% de ROI. Votre ROI marketing est positif, vous avez donc réussi à minimiser la perte de chiffre d’affaires constatées ces derniers mois.

De nombreuses difficultés pour calculer un ROI en condition réelle

Comme nous l’avons dit en introduction, une campagne marketing n’est pas une science exacte. Pour calculer un ROI, on se base aussi sur des prédictions et une interprétation simplifiée de la réalité. De la même manière, une campagne marketing réalisée sur un laps de temps donné pourra avoir des effets positifs sur votre chiffre d’affaires, bien après la fin de celle-ci. On peut, par exemple, tout à fait envisager qu’un client ajoute le produit faisant l’objet de notre campagne marketing dans son panier, mais qu’ils ne passent à l’achat que le mois suivant. Ou encore, un client pourra être séduit par un produit grâce à votre campagne marketing, en parler à un ami qui lui-même achètera le produit un mois ou deux plus tard. Dans ces deux cas, votre campagne aura effectivement généré des conversions, mais il sera bien difficile de les quantifier dans le cadre de votre campagne.

Prendre en compte le « brand awareness »

Un autre challenge lorsqu’il s’agit d’identifier le retour sur investissement d’une campagne marketing est inhérents aux buts mêmes de cette campagne. Faire des ventes est un objectif logique, mais générer de le « brand awareness » (que l’on pourrait traduire par notoriété, ou reconnaissance de la marque), est aussi l’objectif majeur de la plupart des campagnes marketing. Il peut se mesurer en dénombrant les articles rédigés sur votre produit/service, ou votre société, regarder le nombre de partages sur les réseaux sociaux, évaluer l’engouement général des gens vis-à-vis de votre campagne, etc… Il est particulièrement compliqué de traduire ces « bénéfices » en des termes financiers, mais ils ne devraient pas être mis de coté pour autant. Tous ces éléments annexes et leurs KPIs respectifs, sont à prendre en compte pour évaluer le succès de votre campagne, même si, bien évidemment, l’objectif principal d’une campagne marketing reste de générer de la croissance sur le long terme.

Mesurer le ROI d’une campagne avec d’autres outils

Dans les exemples ci-dessus, nous nous sommes majoritairement basés sur la croissance de chiffre d’affaires pour faire nos calculs. Il existe cependant d’autres « metrics », d’autres méthodes de calculs, qui peuvent rendre compte des résultats d’une campagne marketing. Sur le web, la plupart des campagnes visent à augmenter le nombre de « leads ». Un lead est un anglicisme que l’on pourrait définir comme un contact commercial destiné à produire une conversion donnée sur votre site. Par exemple, si vous lancez une campagne marketing destinée à promouvoir votre newsletter, vous récolterez un « lead » à chaque fois qu’un utilisateur s’inscrira à votre newsletter, via votre campagne. Il existe beaucoup d’outils de tracking qui peuvent vous aider à déterminer vos nombres de leads. Google Analytics reste une référence en matière de tracking, et si vous utilisez des solutions d’emailing, ces dernières proposent très certainement des outils de tracking pour évaluer le ROI de vos campagnes email. La vraie difficulté lorsqu’il s’agit de calculer le ROI des campagnes de lead, ce n’est pas tellement d’identifier le nombre de contacts commerciaux acquis via votre campagne, mais plutôt de quantifier économiquement ces derniers. Quelle valeur attribuez-vous à votre « lead » ?  5€ ? 20 € ? Tout dépend de votre activité, de votre produit, etc…

Une fois que vous avez attribué une valeur à votre lead, il vous suffit de reprendre la formule précédente, en remplaçant simplement « Augmentation CA » par la valeur générée par vos leads. Si, par exemple, votre campagne marketing de 500 € vous a permis de générer 60 leads, quantifiés à 20€ chacun, vous obtenez un ROI de 140%. Cela signifie que, pour 1 € dépensé en marketing, vous avez récupéré 1.40 €. Tout l’art de cette méthode réside dans la bonne évaluation de la valeur de votre lead.

C’est quoi un bon ROI en marketing ?

Le ratio revenu/coût

Nous l’avons déjà utilisé dans la partie précédente, le ratio du revenu sur le coût se calcul facilement à partir du ROI, et répond à la question suivante : pour un euro dépensé en marketing, combien ai-je gagné ? Par exemple, si votre activité a généré 5€ de vente pour 1€ dépensé en marketing, votre ratio revenu/coût serait donc de 5:1. Cet exemple n’est pas tout à fait pris au hasard, puisqu’un ratio revenu/coût de 5:1 est considéré comme un bon ROI pour la plupart des activités commerciales. Un ratio de 10:1 est considéré comme exceptionnel en marketing et, à ce titre, ne devrait pas être considéré comme un objectif à atteindre. Si votre ratio revenu/coût se situe entre ses deux valeurs, vous pouvez être satisfait de votre campagne. En revanche, si vous n’atteignez pas les 5:1 de ratio, il y a fort à parier que votre campagne soit à peine profitable, voir même que vous perdez un peu d’argent. On vous conseille donc d’être vigilant quant à votre ratio revenu/coût, et d’essayer de toujours viser un minimum de 5:1. Les ratios ont l’avantage d’être facile à comprendre et à interpréter pour vous et vos équipes marketing, c’est pourquoi ils représentent, selon nous, un bon KPI à mettre en place.

Qu’est-ce qui doit être considéré comme un coût marketing ?

Lorsque vous lancez une campagne marketing, cette dernière peut s’appuyer sur des formes bien différentes de promotions. C’est pourquoi il est important pour votre futur calcul de ROI de bien prendre en compte l’intégralité des coûts liés à votre campagne. Attention, on parle bien ici des coûts variables, ceux qui sont spécifiquement liés à votre campagne marketing, c’est pourquoi nous ne prendrons pas en compte les coûts fixes dans ce calcul, comme par exemple le(s) salaire(s) de vos collaborateurs marketing. De manière générale, voici les cinq postes budgétaires à ne pas oublier dans votre calcul :

• Les dépenses coût par clic.
• Les dépenses liées au display.
• Les dépenses médias, comme une vidéo que vous auriez produite pour votre campagne.
• Les dépenses liées à la production de contenu.
• Les dépenses en frais externes (agence de web marketing, free-lance, etc…).

Conclusion

Il n’est pas chose aisée de calculer le ROI d’une campagne marketing. Certaines stratégies de communication, notamment celles faisant appel aux réseaux sociaux et à la production de contenu, ont des effets très difficiles à quantifier à travers le temps en termes de ROI. Il existe certaines plateformes marketing, comme Pardot, Marketo, ou encore Hubspot, qui fournissent une base de travail solide en fonction de vos besoins, mais qui ne seront peut-être pas parfaitement adaptées à votre activité. Mais bien sûr, ce n’est pas parce que les retours d’une campagne marketing sont difficiles à appréhender qu’il faudrait les négliger. C’est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui, grâce à internet et tous ses outils, il est devenu assez facile de préparer des campagnes marketing très ciblées et maîtrisées sur le plan du budget.

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