Business plan e-commerce : 7 erreurs qui vont fausser vos prévisions financières

Vous souhaitez lancer une activité de vente en ligne ? Réaliser un business plan e-commerce sera probablement un passage obligé. Que ce soit pour structurer votre réflexion et valider la faisabilité de votre projet ou bien pour obtenir des fonds auprès de votre banquier ou d’investisseurs, vous risquez d’avoir à vous frotter à l’exercice.

Point d’orgue de votre business plan e-commerce : les prévisions financières

Les prévisions financières sont l’aboutissement de votre business plan e-commerce car elles reflètent la vision économique que vous avez de votre projet. Elles doivent tout à la fois montrer votre maîtrise des principales composantes économiques de l’e-commerce, prouver la cohérence de votre projet et démontrer son potentiel financier. L’exercice est ardu mais la validité de votre business plan e-commerce repose en grande partie sur ces prévisions financières.

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L’e-commerce et plus généralement les activités web présentent un certain nombre de spécificités qui impactent nécessairement la construction de leurs prévisions financières. Avoir une bonne connaissance des mécanismes web (de la génération de trafic à la conversion d’un prospect) n’est pas superflus pour réaliser des prévisions financières cohérentes et robustes. En effet, un oubli ou une erreur d’appréciation pourraient bien fausser complètement vos prévisions, parfois au point de vous décrédibiliser face à vos interlocuteurs.

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Petit tour des d’horizon des écueils qui vous guettent

Erreur n°1 : Croire que votre site e-commerce ne vous coûtera (presque) rien

Contrairement à ce que l’on peut entendre, le développement d’un site internet a bien un coût, encore plus s’il s’agit d’un site e-commerce. Lorsque l’on a le temps et la volonté de s’y consacrer, les logiciels de créations de site web offrent une solution très accessible pour développer soi-même son site e-commerce. Mais bien souvent, pour un design et des développements sur-mesure, il vous faudra recourir à une agence web ou à un freelance. Selon la complexité du site le budget à prévoir peut varier de quelques milliers d’euros à plus de 100k€, ce qui peut changer beaucoup de choses à votre besoin de financement initial ! En sondant divers prestataires vous constaterez des écarts de prix conséquents dans les devis qui vous sont proposés, parfois ces écarts se justifient par la qualité ou le niveau de service, parfois non. Attention donc à utiliser votre budget à bon escient en évitant les pièges ! Pour plus d’informations sur le budget nécessaire à la création de votre site, je vous invite à jeter un coup d’œil à notre article sur le coût de création d’un site internet.

Une fois votre site e-commerce lancé, les dépenses ne sont pas terminées pour autant. Tout site entraîne un minium de coûts de maintenance technique, coûts qui ne risquent que de croître dans le temps. Par ailleurs, si l’audience de votre site augmente fortement il faudra également adapter l’infrastructure technique en conséquence. Il peut donc être pertinent d’indexer l’évolution de vos coûts techniques sur le volume de visites prévisionnel de votre site e-commerce.

Les risques pour votre business plan :

• Sous-estimer les coûts de développement à court terme
• Ne pas anticiper la croissance des coûts techniques

Erreur n°2 : Oublier certains postes de coûts dans votre business plan

A défaut d’une bonne expérience de l’e-commerce il n’est pas rare de sous-estimer voire d’oublier complètement d’intégrer certains postes de coûts aux prévisions financières de son business plan. La montée en charge de votre activité e-commerce ira ainsi probablement de paire avec une multiplication des demandes de support en avant-vente et en après-vente, ce qui exige à terme de disposer en permanence d’un personnel formé et (majoritairement) dédié à cette tâche. De même une activité en croissance va nécessairement de paire avec une augmentation des retours produits qui doit être anticipée au niveau économique et organisationnel. Les frais de port sont en revanche plus rarement oubliés. On rajoutera que le développement web et le web marketing sont des domaines tellement pointus qu’il n’est pas inutile de prévoir un budget annuel de sous-traitance et prestations externes diverses.

Les risques pour votre business plan :

• Ne pas considérer le support comme un poste de dépense à part entière
• Sous-estimer la croissance des frais de retours produits

Erreur n°3 : Ne pas concevoir de réel plan marketing

Un plan marketing est un instrument indispensable de planification de vos investissements en medias et communication. Il est le garant de la cohérence de votre stratégie à la fois dans le temps et sur l’ensemble des canaux online et offline pertinents pour votre activité. Générer du trafic pour son site e-commerce n’est pas simple et si vous « bidouillez » quelques chiffres à la va-vite pour dégager un chiffre d’affaires qui tient la route à horizon 3 ans, tout interlocuteur aguerri débusquera rapidement la supercherie. Pour établir un plan marketing qui tient la route il faut avant tout une bonne connaissance du webmarketing et de la génération de trafic. Certains canaux atteindront vite leurs limites, d’autres seront capables d’absorber des investissements croissants sans perte d’efficacité dans le temps. Tout cela doit être analysé en fonction de votre secteur d’activité et de la nature de vos prospects : un plan marketing BtoB et BtoC ont par exemple peu de choses en commun. Pour savoir comment vous y prendre je vous invite à consulter notre article sur la conception d’un plan marketing web.

Les risques pour votre business plan :

• Perdre toute crédibilité devant un interlocuteur averti
• Sous-estimer la difficulté de générer du trafic
• Sous-estimer vos investissements media online et offline

Erreur n°4 : Croire au miracle de la viralité

Combien de neo e-commerçants se sont retrouvés avec un site bien pensé mais sans personne qui vienne dessus ? Ce n’est pas parce que votre site est en ligne que du jour au lendemain les prospects vont y affluer et se passer le mot. Internet est une jungle où il n’est pas aisé de se faire une place ! Le bouche-à-oreille, la viralité sont des termes que l’on entend souvent dans la bouche des ignorants mais il n’y a pas de solution miracle gratuite, pas même les medias sociaux ! La notoriété d’un site internet se construit sur un temps long, avant que les gens ne viennent d’eux-mêmes sur votre site internet il vous faudra les y faire venir à grands renforts d’investissements notamment en Adwords ou en génération de contenus.

Les risques pour votre business plan :

• Surestimer la vitesse de croissance de votre trafic direct
• Surestimer l’impact des réseaux sociaux sur votre trafic

Erreur n°5 : Prendre Google pour la poule aux d’or

C’est le corollaire de l’erreur précédente : ce n’est pas parce que votre site e-commerce est en ligne que vous allez apparaître tout en haut des résultats de recherche des moteurs comme Google. Certes si votre marque n’est pas un nom commun on devrait trouver votre site assez facilement en tapant son nom, en revanche avant d’être bien référencé sur des expressions concurrentielles comme « chemises pour homme » ou « sacs en cuir » il va vous falloir travailler et pas qu’un peu ! Google utilise un algorithme complexe (et tenu secret) pour classer les résultats de recherche mais on en connaît certains ingrédients. Pour simplifier un peu, ce qui est certain c’est Google apprécie le contenu unique et les liens entrants vers votre site depuis d’autres sites de bonne notoriété. Voici deux dimensions sur lesquelles il vous faudra donc investir pour espérer attirer du trafic qualifié via le référencement naturel.

Les risques pour votre business plan :

• Surestimer le trafic issu des moteurs de recherches interne
• Sous-estimer le coût des investissements SEO nécessaires

Erreur n°6 : Surestimer le taux de conversion de votre site

Qu’est-ce que le taux de conversion me direz-vous ? Pour un site e-commerce il s’agit de la part des visites de votre site au cours desquelles un achat est réalisé. On peut le comparer à la proportion de gens entrés dans un magasin qui y effectuent un achat. Le problème c’est justement que la comparaison s’arrête la car les ordres de grandeurs ne sont pas du tout les mêmes : en magasin on estime qu’en moyenne 55% des prospects entrés convertissent tandis que sur un site e-commerce le taux de conversion pourra varier dans une fourchette allant de 0,1% à guère plus de 4 ou 5% ! La crédibilité de votre business plan e-commerce dépend de la validité de cette hypothèse au regard de votre activité.

Les risques pour votre business plan :

• Surestimer le nombre de commandes générées par votre site
• Fausser grandement la rentabilité apparente de votre projet e-commerce

Erreur n°7 : Ne pas calculer votre coût d’acquisition par client

A multiplier les hypothèses sur le volume de trafic, les investissements globaux et le taux de conversion de chaque canal, on finit par oublier de regarder ce que nous coûte réellement l’acquisition d’un client au global. Les investisseurs en revanche eux ne l’oublient pas et gare à vous si vos chiffres sont complètement déraisonnables. Un client qui vous rapporte en moyenne 100€ par achat ne peut vraisemblablement pas être acquis pour seulement 2€ d’investissements marketing. Inversement, s’il vous faut investir 500€ pour un client qui vous en rapporte 100€ votre business plan e-commerce va droit dans le mur. Calculer votre coût d’acquisition client est donc une sorte de variable de contrôle, cela a en plus le mérite de montrer à vos investisseurs que vous vous en préoccupez. Enfin si vous calculez également une « Customer lifetime value » vous pourrez également montrer que vous réfléchissez en termes de rentabilité, un bon point pour vous !

Les risques pour votre business plan :

• Présenter un coût d’acquisition caché irréaliste
• Ne pas voir la dégradation de votre rentabilité par client

Quelques conseils généraux avant de vous lancer

• Approfondissez d’abord votre connaissance des mécanismes du web marketing : Il s’agit avant tout de comprendre les rôles, modèles économiques et performances des multiples canaux d’acquisition de trafic à la disposition d’un site e-commerce (SEO, SEA, display, social, retargeting …).
• Etudiez attentivement votre environnement concurrentiel : Analysez les trajectoires de vos concurrents pour évaluer celles que vous pouvez emprunter. Mais attention à rester réaliste ce n’est pas en 6 mois que vous rattraperez le leader actuel de votre marché.
• Munissez-vous de bon sens pour définir des hypothèses réalistes : Bien souvent lorsqu’on se retrouve face à son tableur excel que l’on remplit progressivement de chiffres abstraits on finit par perdre tout recul et ne plus se rendre compte d’aberrations grosses comme une maison.
• Ne négligez pas le temps qu’il vous faudra y consacrer : les prévisions financières de votre business plan e-commerce ne sont pas qu’un simple exercice de style, elles vous aideront à identifier certaines zones de risque et dévoileront les aspects de votre projet sur lesquels il vous faut encore travailler. Le bénéfice de vos prévisions financières sera bien souvent proportionnel à votre investissement en temps et en réflexion dans l’exercice.